Введение 3
1. Теоретические и методические основы бренда в
коммерческой деятельности 5
1.1 Характеристика понятия «бренд». Сущность и основные
задачи позиционирования бренда 5
1.2 Методические основы бренда в коммерческой деятельности 12
2. Анализ брендинга на примере коммерческого предприятия
ООО «Тимерхан» 21
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Тимерхан» 21
2.2 Анализ маркетинговой программы управления брендом «Тимерхан» 27
2.3 Анализ процесса позиционирования на целевом рынке посредством
формирования бренда «Тимерхан» 38
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию бренда в
ООО «Тимерхан» 46
3.1 Предложения по совершенствованию бренда в ООО «Тимерхан» 46
3.2 Экономическое обоснование предложенных мероприятий
по формированию(внедрению)бренда в ООО «Тимерхан» 53
Заключение 61
Список использованной литературы . 63
Приложения
В настоящее время очень важно исследовать основы бренда в коммерческой деятельности. Предприятия строят свою рыночную экспансию на основе развития собственных брендов. В условиях и жесткой конкуренции, востребованным оказывается тот продукт или услуга, который идентифицируется с набором определенных характеристик в восприятии потребителя. Потребитель покупает не только товар в чистом виде, но и некие нематериальные ожидания, связанные с этим товаром (его престижность, элитность). Основной современных торговых стратегий и концепций продвижения является борьба между брендами. В условиях глобального бизнеса обезличенность товаров и услуг ушла в прошлое. Рост внимания к бренду определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке. На современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.
Актуальность выбранного направления исследования также определяется, с одной стороны, высокой значимостью вклада бренда в прибыль торговых предприятий, а с другой стороны, относительно слабой научной проработкой проблем восприятия товарных брендов, что отражается в недостаточном числе научных публикаций.
Цель дипломной работы - исследовать брендинг как инструмент в коммерческой деятельности предприятия на примере ресторана «Тимерхан».
В соответствии с указанной целью автором поставлены и выполнены следующие задачи:
- охарактеризовать понятие «бренд», рассмотреть сущность и основные задачи позиционирования бренда;
- исследовать методические основы бренда в коммерческой деятельности;
- дать характеристику предприятию и целевому рынку:
- провести анализ маркетинговой программы управления брендом «Тимерхан»;
- провести анализ процесса позиционирования на целевом рынке посредством формирования бренда «Тимерхан»;
- разработать предложения по совершенствованию бренда в ресторане «Тимерхан».
Объектом исследования выступает предприятие общественного питания - ресторан «Тимерхан».
Предметом исследования являются теоретические, концептуальные и методические положения развития восприятия и позиционирования продукции на целевом рынке.
Теоретическими и методологическими основами исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области брендинга.
В первой главе поставлены такие задачи как рассмотрение методических основ бренда в коммерческой деятельности, а также рассмотреть само понятие бренда, сущность и основные задачи позиционирования бренда. Мы исследовали теоретические и методические основы бренда. Наибольший вклад в изучении проблемы формирования бренда внес такой автор как Анисимова Д. В ее трудах хорошо исследовано также само понятие бренд. В трудах Барановой Д. также детально исследован сервис, ориентированный на бренд, в том числе и основы формирования бренда во взаимосвязи с сервисом. В труде Шаркова Ф.И хорошо показан процесс построения бренда, инструмент создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Также нами исследованы публикации Д. Аакер, специалиста в области маркетинга, рекламы и брендинга, В его трудах дано представление о формировании брендинга.
Создание сильного и конкурентоспособного бренда требует привлечения как материальных, так и человеческих ресурсов. Чтобы вывести свое предприятие из общей массы аналогичных и сделать его уникальным, нужен бренд - узнаваемый, высоко оцениваемый и конкурентоспособный.
В данной работе был рассмотрен бренд сети ресторанов «Тимерхан». В первой части мы изучили теоретические аспекты, связанные с брендингом; во второй - провели маркетинговой исследование в два этапа.
Первый этап - SWOT-анализ - позволил определить сильные и слабые стороны предприятия, а также оценить риски угроз внешней среды и возможности использования конкурентных преимуществ.
Второй этап - непосредственно оценка эффективности бренда сети «Тимерхан» с использованием методики 4D брэндинга, которая включает четыре «измерения»: функциональное, социальное, ментальное и духовное. Такой подход позволил оценить эффективность бренда с точки зрения потребительского восприятия. Для реализации исследования основным был выбран маркетинговый инструмент - опрос.
Исходя из результатов проведенного исследования, делаем вывод: основные акценты бренда «Тимерхан» сделаны на 3 измерения: функциональное, социальное и ментальное. Духовное измерение развито мало, но по сути именно оно может обеспечить владельцам сети этих ресторанов формирование развитого сильного бренда.
В третьей главе данной работы были предложены следующие рекомендации:
- пристально отслеживать уровень сервиса
-рассмотреть возможность презентации и дегустации новых блюд в ресторанах
- увеличить число посадочных мест
-расширять благотворительное направление своей деятельности
-создать фирменный стиль
-увеличить затраты на обучения персонала
-повысить уровень обслуживание
-создать все не обходимые условия для узнаваемости бренда
Вышеперечисленные рекомендации помогут не только развить и укрепить бренд, но и усилить идентификацию гостей «Тимерхан» с ее корпоративной культурой.
