Введение 3
1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта продукции на торговом
предприятии 7
1.1. Сущность, цели и объекты стимулирования сбыта продукции 7
1.2. Формы и методы стимулирования сбыта 14
1.3. Особенности стимулирования сбыта на торговом предприятии 26
2. Состояние стимулирования сбыта продукции в ЗАО «ТК «Эдельвейс»....31
2.1. Общая характеристика ЗАО «ТК «Эдельвейс» 31
2.2. Анализ маркетинговой политики и стратегии маркетинговых
коммуникаций в магазине «Эдельвейс» 46
2.3. Оценка эффективности политики стимулирования сбыта в магазине
«Эдельвейс» 51
3. Основные предложения по улучшению формирования стратегии
стимулирования сбыта на предприятии и их экономическая оценка 59
3.1. Формирование направлений стимулирования персонала и потребителей
сети «Эдельвейс» 59
3.2. Оценка экономической эффективности предлагаемых рекомендаций.... 66
Заключение 70
Список использованной литературы 72
Приложения
Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что организациям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная организацией, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.
Именно поэтому система сбыта является одной из центральных во всей системе маркетинга, т.к. именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой деятельности - не заставит себя ждать.
Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности организации по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия организации полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Производитель может разработать и выпустить качественный товар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработать эффективную систему продвижения, но если товара не окажется в наличии в соответствующих магазинах в достаточном количестве, то потребитель приобретет товар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль и не сможет дальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.
Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься организация в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия - величину доходов, прибыль, уровень рентабельности. Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.
Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.
На современном этапе рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Цель данной выпускной квалификационной работы - сформировать стратегию стимулирования сбыта для ЗАО «Эдельвейс».
Для достижения цели данной работы были поставлены следующие задачи:
1) раскрыть сущность, цели и объекты стимулирования сбыта продукции;
2) рассмотреть формы и методы стимулирования сбыта;
3) выявить особенности стимулирования сбыта на торговом предприятии
4) дать общую характеристику ЗАО «Эдельвейс»;
5) проанализировать маркетинговую политику и стратегию
маркетинговых коммуникаций в магазине «Эдельвейс»;
6) дать оценку эффективности политики стимулирования сбыта в магазине «Эдельвейс»;
7) раскрыть формирование направлений стимулирования персонала сети «Эдельвейс»;
8) разработать предложения по повышению эффективности промо - акций;
9) дать оценку экономической эффективности предлагаемых рекомендаций.
Предмет данного исследования - стратегия стимулирования сбыта торгового предприятия.
Объект данного исследования - ЗАО «Эдельвейс».
В процессе написания данной работы были использованы труды таких зарубежных и отечественных авторов, как Дейян А., Котлер Ф., Шульц Д., Танненбаум С, Лаутерборн Р., Росситер Дж., Зунде В. и других.
Выпускная квалификационная работа состоит из трех частей.
В первой теоретической части описываются сущность, цели и объекты стимулирования сбыта продукции, формы и методы стимулирования сбыта, а также особенности стимулирования сбыта на торговом предприятии.
Вторая аналитическая часть исследует маркетинговую политику и стратегию маркетинговых коммуникаций в магазине «Эдельвейс», также дает оценку эффективности политики стимулирования сбыта в анализируемом магазине.
В третьей практической части раскрывается формирование направлений стимулирования сбыта продукции в магазине «Эдельвейс», разрабатываются предложения по повышению эффективности промоакций предприятия, также проводится оценка экономической эффективности предлагаемых рекомендаций.
В результате проведенного исследования были сделаны соответствующие выводы.
1. В рамках выпускной квалификационной работы исследовалось состояние стимулирования сбыта продукции в ЗАО «ТК «Эдельвейс». В результате проведенного анализа финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «ТК «Эдельвейс» можно утверждать, что в целом баланс ЗАО «ТК «Эдельвейс» за анализируемый период можно назвать платежеспособным, так как проведенный анализ свидетельствует наличии возможности ЗАО «ТК «Эдельвейс» рассчитаться по обязательствам, за исключением наиболее срочных обязательств. Рассчитанные показатели ликвидности свидетельствуют о недостаточности у ЗАО «ТК «Эдельвейс» ликвидных активов (то есть наличности и других активов, которые можно легко обратить в наличность) для погашения кредиторской задолженности. Также на основании полученных данных можно сделать вывод, что за рассматриваемый период деловая активность ЗАО «ТК «Эдельвейс» полностью соответствовала нормам, но наблюдается отрицательная тенденция по некоторым показателям. Уменьшение чистой прибыли ЗАО «ТК «Эдельвейс» стало результатом отрицательной динамики ряда финансовых показателей (основным фактором стало наличие убытка от продаж). Тем не менее, полученная чистая прибыль в 2015 году создала достаточно условий для экономического развития предприятия. Следовательно, можно утверждать, что в целом ЗАО «ТК «Эдельвейс» осуществляет свою деятельность положительно (так как ежегодно получает чистую прибыль), но в сравнении с 2013 годом, в 2015 году наблюдались отрицательные тенденции по ряду показателей.
2. Структура товарооборота состоит из 12 товарных групп, из которых 10 относится к продовольственным товарам и 2 к непродовольственным. В 2015 году структура товарооборота изменилась незначительно. При этом наибольший удельный вес имеют товарные группы «Фрукты, овощи» и «Алкоголь» (как в 2014, так и в 2015 году). Проведенный ABC-анализ ассортимента показал, что 7 товарных групп из 12 приносят предприятию большую часть дохода (при этом к классу В относится 3 группы, а к классу С 2 группы). На предприятии реализуются товары под торговой маркой «Красная цена». Данная марка представлена как продовольственными, так и непродовольственными товарами. В течение последних трех лет объем продаж товаров под данной торговой маркой увеличивается в денежном выражении. Однако доля товаров «Красная цена» в общем товарообороте снижается и в 2015 году составила уже менее 2%.
3. Исследование ассортиментной политики предприятия показывает, что в ЗАО «ТК «Эдельвейс» имеется немного проблем. Они связаны с недостаточной новизной и рациональностью ассортимента. Также одной из проблем можно также назвать недостаточное развитие частной марки «Красная цена», доля товаров которой в течение последних трех лет сокращается. В целом серьезных проблем на предприятии обнаружено не было.
4. Очевидно, что ЗАО «ТК «Эдельвейс» проявляет наибольшую маркетинговую активность по отношению к конечному потребителю, нежели к собственным сотрудникам. При этом используется широкий спектр инструментов стимулирования сбыта, таких как, ежедневные скидки на товары, проведение акций (как собственных, так и совместно с партнерами и поставщиками), распространение каталога товаров и так далее. По результатам проведенного исследования выяснилось, что в рамках стимулирования сбыта преимущественно проводятся акции.
5. В рамках улучшения формирования стратегии стимулирования сбыта ЗАО «ТК «Эдельвейс» было предложено провести мероприятия по стимулированию персонала сети магазинов и проведение промо-акций. Оба направления успешны и направлены на привлечение дополнительного контингента покупателей в продуктовые магазины. Эффективность данных мероприятий составила 1,37. Поэтому можно сделать вывод, что поставленная цель в выпускной квалификационной работе достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
