Введение 3
1. Теоретические основы особенности управления маркетинговой деятельностью
в организации 6
1.1. Понятие, особенности и функции управления маркетинговой деятельностью
в организации 6
1.2. Особенности примирения CRM-систем в управлении маркетинговой
деятельностью организации 16
1.3. Оценка спроса российских компаний на CRM системы 27
2. Исследование управления маркетинговой деятельностью и клиентской базы
организации 37
2.1. Характеристика деятельности коммерческого банка ПАО «Ак барс» банк 37
2.2. Анализ клиентской базы коммерческого банка ПАО «Ак барс» 46
2.3. Методика дифференцированного подхода к выделению «типичного
портрета» клиента на основе сегментации и анализа качества обслуживания клиента ПАО «Ак барс» банка 51
3. Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью на
основе CRM-технологий 66
3.1. Исследование факторов, влияющих на объем прибыли коммерческого банка 66
3.2. Рекомендации по совершенствованию маркетингового управления
посредством CRM-систем в коммерческом банке 72
3.3. Оценка экономической эффективности предложений 79
Заключение 83
Список использованных источников 86
Приложения
Функциональная идентичность товаров различных производителей и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность традиционных средств управления маркетинга, основанных на ценовой конкуренции. На смену агрессивному привлечению новых потребителей вектор маркетингового управления меняется в сторону удержания существующей клиентской базы через формирование потребительской лояльности. В результате возникает необходимость менять концепцию, стратегию и менеджмент связанных с обслуживанием клиентов. Для поиска, привлечения и удержания прибыльных клиентов требуются новые клиенто-ориентированные подходы, которые предусматривают взаимодействие с каждым конкретным клиентом и ориентацию на его потребности. При этом значительно возрастает объем информации о клиенте и увеличивается информационный поток внутри предприятия, для эффективного управления которым необходимо применять новейшие информационные технологии.
Использование информационных технологий для повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью совпало с потребностью предприятий в учете множества информации о своих клиентах, ведения истории контактов и продаж. При этом с увеличением количества информации, которую необходимо учитывать, возрастает нагрузка, на сотрудников организации. А современные информационные системы являются теми инструментами, которые призваны упростить и повысить эффективность управления. При этом стоимость их внедрения постоянно снижается, и они становятся доступными организаций.
В новых реалиях все большую популярность приобретают практики управления маркетингом на предприятии, основанные на концепции CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Концепция предполагает использование информационных технологий (так называемых CRM-систем) для сбора и анализа разнородной информации из баз данных по клиентам для дальнейшего использования в целях повышения их лояльности и оптимизации корпоративного управления.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью формирования системного подхода к организации и развитию управления маркетинговой деятельностью в организации, основываясь на возможностях использования баз данных и CRM-систем, применение которых способствует максимальной эффективности управления маркетингом.
Вопросы теории маркетинга, его практического применения на всех уровнях нашли достаточно широкое отражение в работах как отечественных, так и зарубежных ученых. Труды Р. Александера, Г. Амстронга, Б. Бермана, Дж. Гелбрейта, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Портера, Дж. Эванса и др. Особое внимание новейшему направлению в области клиенто-ориентированного маркетинга -CRM- в своих работах уделили: Р. Свифт, К. Андерсон, К.Керр, Н. Рафел, Д. Дэйвис, Э. Бонд, Б. Брендлер, Д. Уильяме, Дж. Ханке, Н. Димитрис и др., а также российские специалисты по внедрению: СВ. Картышов, Н.М. Поташников, Р.И. Самохвалов, Б.Д. Воронин, Е.П. Соломатин, М.Е. Рамзаев, Г.П. Галкин, К.П. Зимин и др.
Целью исследования является развитие теоретических основ и методических рекомендаций построения взаимоотношений с клиентами в системе управления маркетинга на предприятии посредством CRM-систем.
Задачи исследования:
- выявить ключевые характеристики управления маркетинговой деятельностью в организации;
- рассмотреть особенности использования CRM-систем в управлении маркетинговой деятельностью организации;
- провести оценку спроса российских компаний на CRM системы;
- провести анализ клиентской базы данных;
- разработать методику дифференцированного подхода к выделению «типичного портрета» клиента на основе сегментации и анализа качества обслуживания клиента;
- формулировать практические рекомендации по улучшению управления маркетинговой деятельностью посредством CRM-систем.
Объект исследования - технологии управления маркетинговой деятельностью ПАО «АКБ «Ак Барс»
Предмет - совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе управления маркетинговой детальностью посредством CRM-систем.
Теоретико-методологическую базу исследования составляют фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам теории и практики управления маркетинга и системы управления взаимоотношениями с клиентами.
В первой главе диссертационного исследования планируется рассмотреть теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью: проанализировать основные понятия и функции управления маркетингом, привести понятийный аппарат по управлению маркетинговой деятельностью на основе CRM-технологий и анализ спроса на CRM-российских компаний. Во второй главе планируется провести анализ управления маркетинговой деятельностью и клиентской базы организации ПАО «Ак барс» банк. В третьей главе планируется предложить направления развития управления маркетинговой деятельностью с помощью CRM- систем.
Наиболее существенные результаты проведённого диссертационного исследования.
1. Выделены особенности процесса управления маркетинговой деятельностью посредством CRM-систем.
2. Разработана методика дифференцированного подхода к выделению «типичного портрета» клиента на основе сегментации и анализа качества обслуживания клиента.
Результаты диссертационного исследования были апробированы и внедрены в маркетинговой деятельности компании ПАО «Ак барс» банк (имеется справка о внедрении).
По теме диссертационного исследования опубликовано пять научных статей в сборниках научных работ.
По результатам диссертационного исследования были научно обоснованы теоретико-методические подходы к содержанию управления маркетинговой деятельностью посредством CRM-систем, реализуемого в финансовой отрасли, а также разработаны практические рекомендации по его формированию и реализации.
В результате исследования теоретических и практических аспектов организации и развития управления маркетинговой деятельностью организации были решены следующие задачи:
- выявлены ключевые характеристики управления маркетинговой деятельностью;
- рассмотрены особенности использования CRM-систем в управлении маркетинговой деятельностью организации;
- проведена оценка спроса российских компаний на CRM системы;
- разработана методика дифференцированного подхода к выделению «типичного портрета» клиента на основе сегментации и анализа качества обслуживания клиента;
- разработаны практические рекомендации по улучшению управления маркетинговой деятельностью посредством CRM- систем.
В первой главе диссертации авторами были исследованы теоретические характеристики управления маркетинговой деятельностью. В частности, была рассмотрены понятия управления маркетингом как многоаспектного, целесообразного и управляемого процесса, направленного на удовлетворение потребностей потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящего в реализации специфических функций маркетинга. Рассмотрена модель взаимосвязи специфических функций маркетингового управления и функций по управлению маркетинговой деятельностью.
Во второй части первой главы были рассмотрены особенности примирения инструментов CRM-систем в управлении маркетинговой деятельностью организации. Авторами было выделены и систематизированы процессы управления маркетинговой деятельностью с помощью CRM-систем.
Анализ проведенный в рамках исследования маркетингового управления, позволил выделить изменения в процессах управления маркетинговой деятельностью с помощью использования и технологий CRM-системы, подчеркивая, как упрощается процесс управления.
Также в первой главе диссертационного исследования была проведено маркетинговое исследование в целях оценки спроса российских компаний на CRM-системы. В целом, полученная информация, отображают российскую специфику спроса на CRM-системы.
Во второй главе исследования было рассмотрено управление маркетинговой деятельностью на основе использования клиентской базы данных, а также возможности анализа информации о клиентах с их применением. Помимо этого, для организации, которая желает упростить процесс управления маркетинговой деятельностью, обеспечить адресность предоставляемых услуг, значительно повысить эффективность их продвижения и выделить предпочтения в зависимости от принадлежности к конкретному сегменту клиентов, была предложена авторская методика дифференцированного подхода к выделению «типичного портрета» клиента на основе сегментации и анализа качества обслуживания клиента.
В начале второй главы дана характеристика деятельности коммерческого банка ПАО «Ак барс» и проведён анализ маркетинговой деятельности в банке.
Во второй части второй главы в целях выявления наиболее прибыльных клиентов был проведен АВС-анализ клиентской базы ПАО «Ак барс» банка. В качестве дополнительного инструмента для анализа была построена матрица исходя из информации о затратах на обслуживание клиента и сумме депозита. Доходность клиентов оценивалась метод (СРА ). Тем самым было предложено перевести клиента 1 на обслуживание в VIP-группу.
Последней части второй главы основе предложенной нами методике проведена сегментация клиенткой базы банка ПАО «Ак барс». Клиентов было предложено разделить на три группы: физические лица, юридические лица и банки-корреспонденты, с присущими им характеристиками. Далее на основе анализа качества обслуживания, выделены предпочтения каждого сегмента клиентов, что позволило увидеть портрет своего клиента и его значимость для в различных аспектах, а так же провести эффективные маркетинговые мероприятия банку.
В третьей главе авторами исследования предложены направления развития управления маркетинговой деятельностью на основе CRM- технологий. В целях выявления зависимости между общей прибыльностью банка, доходностью от операций с ценными бумагами и доходами от VIP- клиентов за 2014-2016 года был проведён корреляционно-регрессионный анализ, который выявил, что наиболее существенное влияние прибыл банка оказывает фактор «доходы от VIP-клиентов».
Коммерческому банку ПАО «Ак барс» было предложено разработать стандарты процесса мониторинга и последующего оперативного изменения менеджером статуса VIP клиента в CRM-системе, и порядка закрепления VIP- клиента за клиентским менеджером, а так же реализацию мероприятия обучения клиентских менеджеров, с предложенными новыми стандартами работы VIP-клиентами.
Рациональным предложением стало доработка клиентской базы и функционала CRM-системы, с возможностью разделения клиентов на действующих и бывших, проспектов и так называемых «наводок». Разделение клиентов в единой базе данных обеспечивает лучший «обзор» клиентов и формируется реальная возможность выделения «типичного портрета» клиента. Что позволяет клиентскому менеджеру предложить услугу с учетом индивидуальных предпочтений клиентов и ускорить организацию взаимодействия с ним.
В заключении третьей главы проведена экономическая оценка эффективности предложенных мероприятий, продемонстрировавшая их целесообразность.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
