🔍 Поиск готовых работ

🔍 Поиск работ

Особенности управления маркетинговой деятельностью на основе CRM-технологий

Работа №49728

Тип работы

Магистерская диссертация

Предмет

маркетинг

Объем работы109
Год сдачи2017
Стоимость4990 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
949
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


Введение 3
1. Теоретические основы особенности управления маркетинговой деятельностью
в организации 6
1.1. Понятие, особенности и функции управления маркетинговой деятельностью
в организации 6
1.2. Особенности примирения CRM-систем в управлении маркетинговой
деятельностью организации 16
1.3. Оценка спроса российских компаний на CRM системы 27
2. Исследование управления маркетинговой деятельностью и клиентской базы
организации 37
2.1. Характеристика деятельности коммерческого банка ПАО «Ак барс» банк 37
2.2. Анализ клиентской базы коммерческого банка ПАО «Ак барс» 46
2.3. Методика дифференцированного подхода к выделению «типичного
портрета» клиента на основе сегментации и анализа качества обслуживания клиента ПАО «Ак барс» банка 51
3. Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью на
основе CRM-технологий 66
3.1. Исследование факторов, влияющих на объем прибыли коммерческого банка 66
3.2. Рекомендации по совершенствованию маркетингового управления
посредством CRM-систем в коммерческом банке 72
3.3. Оценка экономической эффективности предложений 79
Заключение 83
Список использованных источников 86
Приложения


Функциональная идентичность товаров различных производителей и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность традиционных средств управления маркетинга, основанных на ценовой конкуренции. На смену агрессивному привлечению новых потребителей вектор маркетингового управления меняется в сторону удержания существующей клиентской базы через формирование потребительской лояльности. В результате возникает необходимость менять концепцию, стратегию и менеджмент связанных с обслуживанием клиентов. Для поиска, привлечения и удержания прибыльных клиентов требуются новые клиенто-ориентированные подходы, которые предусматривают взаимодействие с каждым конкретным клиентом и ориентацию на его потребности. При этом значительно возрастает объем информации о клиенте и увеличивается информационный поток внутри предприятия, для эффективного управления которым необходимо применять новейшие информационные технологии.
Использование информационных технологий для повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью совпало с потребностью предприятий в учете множества информации о своих клиентах, ведения истории контактов и продаж. При этом с увеличением количества информации, которую необходимо учитывать, возрастает нагрузка, на сотрудников организации. А современные информационные системы являются теми инструментами, которые призваны упростить и повысить эффективность управления. При этом стоимость их внедрения постоянно снижается, и они становятся доступными организаций.
В новых реалиях все большую популярность приобретают практики управления маркетингом на предприятии, основанные на концепции CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Концепция предполагает использование информационных технологий (так называемых CRM-систем) для сбора и анализа разнородной информации из баз данных по клиентам для дальнейшего использования в целях повышения их лояльности и оптимизации корпоративного управления.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью формирования системного подхода к организации и развитию управления маркетинговой деятельностью в организации, основываясь на возможностях использования баз данных и CRM-систем, применение которых способствует максимальной эффективности управления маркетингом.
Вопросы теории маркетинга, его практического применения на всех уровнях нашли достаточно широкое отражение в работах как отечественных, так и зарубежных ученых. Труды Р. Александера, Г. Амстронга, Б. Бермана, Дж. Гелбрейта, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Портера, Дж. Эванса и др. Особое внимание новейшему направлению в области клиенто-ориентированного маркетинга -CRM- в своих работах уделили: Р. Свифт, К. Андерсон, К.Керр, Н. Рафел, Д. Дэйвис, Э. Бонд, Б. Брендлер, Д. Уильяме, Дж. Ханке, Н. Димитрис и др., а также российские специалисты по внедрению: СВ. Картышов, Н.М. Поташников, Р.И. Самохвалов, Б.Д. Воронин, Е.П. Соломатин, М.Е. Рамзаев, Г.П. Галкин, К.П. Зимин и др.
Целью исследования является развитие теоретических основ и методических рекомендаций построения взаимоотношений с клиентами в системе управления маркетинга на предприятии посредством CRM-систем.
Задачи исследования:
- выявить ключевые характеристики управления маркетинговой деятельностью в организации;
- рассмотреть особенности использования CRM-систем в управлении маркетинговой деятельностью организации;
- провести оценку спроса российских компаний на CRM системы;
- провести анализ клиентской базы данных;
- разработать методику дифференцированного подхода к выделению «типичного портрета» клиента на основе сегментации и анализа качества обслуживания клиента;
- формулировать практические рекомендации по улучшению управления маркетинговой деятельностью посредством CRM-систем.
Объект исследования - технологии управления маркетинговой деятельностью ПАО «АКБ «Ак Барс»
Предмет - совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе управления маркетинговой детальностью посредством CRM-систем.
Теоретико-методологическую базу исследования составляют фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам теории и практики управления маркетинга и системы управления взаимоотношениями с клиентами.
В первой главе диссертационного исследования планируется рассмотреть теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью: проанализировать основные понятия и функции управления маркетингом, привести понятийный аппарат по управлению маркетинговой деятельностью на основе CRM-технологий и анализ спроса на CRM-российских компаний. Во второй главе планируется провести анализ управления маркетинговой деятельностью и клиентской базы организации ПАО «Ак барс» банк. В третьей главе планируется предложить направления развития управления маркетинговой деятельностью с помощью CRM- систем.
Наиболее существенные результаты проведённого диссертационного исследования.
1. Выделены особенности процесса управления маркетинговой деятельностью посредством CRM-систем.
2. Разработана методика дифференцированного подхода к выделению «типичного портрета» клиента на основе сегментации и анализа качества обслуживания клиента.
Результаты диссертационного исследования были апробированы и внедрены в маркетинговой деятельности компании ПАО «Ак барс» банк (имеется справка о внедрении).
По теме диссертационного исследования опубликовано пять научных статей в сборниках научных работ.


Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!
ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ
КУРСОВЫЕ СТАТЬИ ВКР

По результатам диссертационного исследования были научно обоснованы теоретико-методические подходы к содержанию управления маркетинговой деятельностью посредством CRM-систем, реализуемого в финансовой отрасли, а также разработаны практические рекомендации по его формированию и реализации.
В результате исследования теоретических и практических аспектов организации и развития управления маркетинговой деятельностью организации были решены следующие задачи:
- выявлены ключевые характеристики управления маркетинговой деятельностью;
- рассмотрены особенности использования CRM-систем в управлении маркетинговой деятельностью организации;
- проведена оценка спроса российских компаний на CRM системы;
- разработана методика дифференцированного подхода к выделению «типичного портрета» клиента на основе сегментации и анализа качества обслуживания клиента;
- разработаны практические рекомендации по улучшению управления маркетинговой деятельностью посредством CRM- систем.
В первой главе диссертации авторами были исследованы теоретические характеристики управления маркетинговой деятельностью. В частности, была рассмотрены понятия управления маркетингом как многоаспектного, целесообразного и управляемого процесса, направленного на удовлетворение потребностей потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящего в реализации специфических функций маркетинга. Рассмотрена модель взаимосвязи специфических функций маркетингового управления и функций по управлению маркетинговой деятельностью.
Во второй части первой главы были рассмотрены особенности примирения инструментов CRM-систем в управлении маркетинговой деятельностью организации. Авторами было выделены и систематизированы процессы управления маркетинговой деятельностью с помощью CRM-систем.
Анализ проведенный в рамках исследования маркетингового управления, позволил выделить изменения в процессах управления маркетинговой деятельностью с помощью использования и технологий CRM-системы, подчеркивая, как упрощается процесс управления.
Также в первой главе диссертационного исследования была проведено маркетинговое исследование в целях оценки спроса российских компаний на CRM-системы. В целом, полученная информация, отображают российскую специфику спроса на CRM-системы.
Во второй главе исследования было рассмотрено управление маркетинговой деятельностью на основе использования клиентской базы данных, а также возможности анализа информации о клиентах с их применением. Помимо этого, для организации, которая желает упростить процесс управления маркетинговой деятельностью, обеспечить адресность предоставляемых услуг, значительно повысить эффективность их продвижения и выделить предпочтения в зависимости от принадлежности к конкретному сегменту клиентов, была предложена авторская методика дифференцированного подхода к выделению «типичного портрета» клиента на основе сегментации и анализа качества обслуживания клиента.
В начале второй главы дана характеристика деятельности коммерческого банка ПАО «Ак барс» и проведён анализ маркетинговой деятельности в банке.
Во второй части второй главы в целях выявления наиболее прибыльных клиентов был проведен АВС-анализ клиентской базы ПАО «Ак барс» банка. В качестве дополнительного инструмента для анализа была построена матрица исходя из информации о затратах на обслуживание клиента и сумме депозита. Доходность клиентов оценивалась метод (СРА ). Тем самым было предложено перевести клиента 1 на обслуживание в VIP-группу.
Последней части второй главы основе предложенной нами методике проведена сегментация клиенткой базы банка ПАО «Ак барс». Клиентов было предложено разделить на три группы: физические лица, юридические лица и банки-корреспонденты, с присущими им характеристиками. Далее на основе анализа качества обслуживания, выделены предпочтения каждого сегмента клиентов, что позволило увидеть портрет своего клиента и его значимость для в различных аспектах, а так же провести эффективные маркетинговые мероприятия банку.
В третьей главе авторами исследования предложены направления развития управления маркетинговой деятельностью на основе CRM- технологий. В целях выявления зависимости между общей прибыльностью банка, доходностью от операций с ценными бумагами и доходами от VIP- клиентов за 2014-2016 года был проведён корреляционно-регрессионный анализ, который выявил, что наиболее существенное влияние прибыл банка оказывает фактор «доходы от VIP-клиентов».
Коммерческому банку ПАО «Ак барс» было предложено разработать стандарты процесса мониторинга и последующего оперативного изменения менеджером статуса VIP клиента в CRM-системе, и порядка закрепления VIP- клиента за клиентским менеджером, а так же реализацию мероприятия обучения клиентских менеджеров, с предложенными новыми стандартами работы VIP-клиентами.
Рациональным предложением стало доработка клиентской базы и функционала CRM-системы, с возможностью разделения клиентов на действующих и бывших, проспектов и так называемых «наводок». Разделение клиентов в единой базе данных обеспечивает лучший «обзор» клиентов и формируется реальная возможность выделения «типичного портрета» клиента. Что позволяет клиентскому менеджеру предложить услугу с учетом индивидуальных предпочтений клиентов и ускорить организацию взаимодействия с ним.
В заключении третьей главы проведена экономическая оценка эффективности предложенных мероприятий, продемонстрировавшая их целесообразность.



1. CNews-издание высоких технологий [Электронный доступ: http://www.cnews.ru/].
2. CRM System International Journal of e-Education, e-Business, e-Management
and e-Learning. - 2011. - 201с.
3. Gronroos, K. Service Management and Marketing - Lehighton Books, Lehighton, 2015. -165 с.
4. Interactive Research Group - привычки потребления. [Электронный
доступ: http://www.irg-research.com/].
5. iOne исследовательское агенство. [Электронный доступ: http://www.ionegroup.su/].
6. Kotler, P., Adam, S., Brown, L. and Armstrong, G. Principles of Marketing, 2nd edn, Frenchs Forest, NSW: Prentice Hall - 2003 - 495 с. 38)
7. Nastaran Mohammadhossein, Dr.Nor Hidayati Zakaria. CRM Benefits for Customers. International Journal of Engineering Research and Applications. Vol. 2, Issue 6, 2012.
8. SGQ. Управление взаимоотношением с клиентами [Электронный доступ: http://www.sgqconsulting.ru/].
9. Top of Mind is a team of market research professionals. [Электронный ресурс: http://www.topofmind.ru/about-us]
10. Агеева, Н.А., Лопаткина, Н.Ю., Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия. Учебное пособие. - СПб.: СПбГУЭФ, 2010. - 63 с.
11. Андерсон, К. Менеджмент, ориентированный на потребителя: CRM- технологии как основа новых отношений с клиентом. пер. с англ. - М.: Гранд-Фаир, 209. - 288 с.
12. Бабенкова, А.В. Оценка удовлетворенности потребителей как показатель эффективности деятельности промышленного предприятия в посткризисный период.-М.: УВК, 2010. - 72 с.
13. Багиев, Г.Л. Маркетинг. Информационное обеспечение. Бенмаркинг. Диагностика. - СПб.: СпбГУ-ЭФ, 2011. - 140с.
14. Багиев, Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов. 3-е изд. перер. и доп. - СПб.: Питер, 2011. - 736 с.
15. Баззель, Р. Д., Кокс, Д. Ф., Браун, Р. В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 2010. - 177с.
16. Банкиру информационный портал. [Электронный доступ: http://www.banki.ru/].
17. Банковский дневник, информационный портал. [Электронный доступ: http://www.bankodrom.ru/banki-rossii/].
18. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. 6-е изд., перер. и доп. - М.: КНОРУС, 2010. - 672 с.
19. Беляевский, И.К. Маркетинговое Исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа. - М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2012. - 414 с.
20. Брушлинский, Н.Н. Разработка компьютерных проектов. Информационные системы. -М.: МЭСИ, 2011. -128 с.
21. Будрин, А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга. -Спб.: Политех. ун-та, 2013. -302 с.
22. Буренина, Т. А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. -М.: Москва,
2010. -156с.
23. Бутчер, С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. пер. с англ. - М.: "Вильяме", 2012. - 272 с.
24. Воронин, А. ИТ- идеи для банковской сферы. -Спб.: 2011. -123с.
25. Выприцкая, О.Н. Современные тенденции банковского маркетинга. Сборник научных трудов Sworld по материалам международной научно¬практической конференции № 3. -Одесса: Куприенко СВ, 2011. - 84 с.
26. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. - 512с.
27. Гончарук, В. Маркетинговое консультирование. -М.: ДЕЛО, 2014. - 170 с.
28. Горбатов, Д.В. Основы маркетингового аудита. - Тула: Аргументы,
2011. - 114 с.
29. Дубровина, А.С. Совершенствование маркетинговой деятельности транспортной организации. -СПб.: ВеснА, 2014. -201с.
30. Евстигнеева, Т. В. Инструменты обеспечения лояльности потребителей, прямой маркетинг, CRM-системы, call-центры. Социально-экономическое развитие регионов и муниципальных образований: материалы научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава. - Ульяновск: УлГТУ, 2014. - 82с.
31. Калинин, И.Б. Методы проектного управления маркетинговой деятельностью предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 208 с.
32. Кейнингем,Т., Вавра, К., Аксой., У., Уоллард, Г. Мифы О Маркетинге И Лояльности Потребителей. -М.: Добрая книга, 2011. -299с.
33. КОМИНФО КОНСАЛТИНГ. Научные исследования и разработки в области естественных и технических наук. [Электронный доступ: www.telecominfo.ru].
34. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. пер. с англ. - М. : Издательский дом "Вильяме", 2007. - 656 с.
35. Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Учебник. 3-е изд. перер. и доп. - СПб.: Питер, 2011. - 800 с.
36. Мк-Дональд, М.В. Стратегические планирование маркетинга. пер. с англ. -СПб.:Питер, 2010.-200с.
37. Марданов, А.З. Экономические эффекты внедрения CRM. [Электронный доступ: http://www.cfin.ru/itm/crm/effects.shtml]. 33)
38. Официальный сайт «Ак барс» банк. [Электронный доступ: https://www.akbars.ru/].
39. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник. 6-е изд., перер. и доп.- М.: «Омега- Л», 2010. - 656 с.
40. Пирогов, В.А. Информационные системы и базы данных: организация и проектирование. - Спб.: BHV, 2013. - 528 с.
41. Пэйн, Э.Д. Руководство по CRM: Оовершенствовани1 менеджмента клиентов. пер. с англ. - Минск: Гревцов Паблишер, 2012. - 384 с.
42. Рамзаев, М.Н. CRM - управление отношениями с клиентами.
[Электронный доступ: www.e-commerce.ru/biz
tech/implementation/management/crm .html].
43. РА-Эксперт. Рейтинговое агентство. [Электронный доступ: http://raexpert.ru/].
44. Рейтинги банковских услуг. [Электронный ресурс: http://www.bankchart.ru/].
45. Романченко, Е.С. Клиентоориентированный подход: CRM в современном банке. Аналитический банковский журнал №05-06. - М.: 2011. - 67с.
46. Тематический сайт по информационным системам. [Электоронный доступ: www.crmonline.ru].
47. Титоренко, Г.А. Информационные системы и технологии управления : учебник. - 3-е изд. перер. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2012. -591 с.
48. Траут, Дж., Раис, Э. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса. -М.: Питер, 2013. - 157 с.
49. Усоскин, В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. -М.: Вазар-Ферро, 2009. -320 с.
50. Уткин, Э.А. Маркетинг. -М.: Тандем/ЭКМОС, 2011. -326 с.
51. Черкасова, Е. А., Кийкова, Е.А. Информационные технологии в банковском деле: Учебное пособие. - М.: Академия, 2014. - 315 с.
52. Шкардун, В.Д. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинг и маркетинговые исследования. №4. - Воронеж: ПАНо, 2010. -98 с.


Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2025 Cервис помощи студентам в выполнении работ
.