Введение 3
Глава 1. Теоретические и методические основы стратегического планирования маркетинговой деятельности рекламных компаний в условиях сегментации рынка
1.1. Анализ теоретических аспектов стратегического планирования и сегментации рынка
1.2. Исследование методик стратегического планирования маркетинговой деятельности
1.3. Влияние сегментации рынка и позиционирования компании на маркетинговую деятельность
Глава 2. Разработка методики создания стратегии продвижения рекламной компании с учетом её позиционирования
2.1. Влияние сегментации рынка на стратегию продвижения компании
2.2. Описание плана предварительного анализа для разработки стратегии продвижения
2.3 Описание методики создания стратегии продвижения рекламной компании с учетом её позиционирования
Глава 3. Разработка стратегии продвижения медиагруппы 48 “РИМ” с учетом её позиционирования
3.1. Анализ хозяйственной деятельности медиагруппы “РИМ” 48
3.2. Предварительный анализ для разработки стратегии продвижения медиагруппы “РИМ”
3.3. Описание стратегии продвижения медиагруппы “РИМ” 60
3.4. Оценка эффективности реализации стратегии 80
Заключение 87
Список использованной литературы
Приложение
Постоянное развитие технологий и продуктов, качественные и количественные изменения в жизни человечества - это характеристики современного общества, потребителя, рынка. Человек и его восприятие мира - звено, которое лежит в основе формирования образа жизни, форм потребления товаров, трендов и потребностей, а значит и всего рынка товаров и услуг.
Потребитель сильно изменился за последние несколько десятков лет. Интенсивность изменений увеличивается с каждым годом, что сильно влияет на бизнес, маркетинг и рекламу. Теперь найти общий язык с клиентами и выстроить грамотную коммуникацию в разы сложнее, даже чем год назад. Чтобы оставаться конкурентоспособными компании должны не только учитывать и использовать прошлый опыт, но и постоянно обучаться новым формам взаимодействия с покупателями, партнёрами, конкурентами и государством.
Требования к бизнесу растут, коммуникации с потребителями становятся более персонифицированы, а реклама отвечает личным интересам каждого. Маркетинговая деятельность стала одной из ключевых в современном бизнесе: она влияет не только на продажи, но и затрагивает вопросы имиджа, репутации и брендинга. Президент Bloomberg Marketing Тоби Блумберг по этому поводу говорил: «Профессор Филип Котлер описал маркетинг как «выгодное удовлетворение потребностей покупателей». Но для меня эта практика является чем-то более значимым, чем простое отображение свойств товара. Маркетологи ответственны за весь опыт каждого сегмента целевой аудитории — именно поэтому, например, специалисты должны учитывать то, что интересы пользователей Twitter, заинтересованных в коммуникации с брендом, могут сильно отличаться от предпочтений аудитории потенциальных покупателей, на которую воздействует канал offline продвижения. Все, начиная от сервиса клиентской поддержки и заканчивая бухгалтерским учетом, является частью нового маркетинга».
Что касается компаний, которые работают в рекламной и маркетинговой сфере, то тут вопрос обучения и изменений самый актуальный. Это ниша, которая профессионально выстраивает коммуникации между бизнесом и конечными потребителями. Специалисты этой сферы должны быть в курсе всех трендов: начиная с распорядка дня и желаний конкретного человека, заканчивая преимуществами нового медицинского оборудования в ветеринарии (если этого требует заказчик, конечно). При всём этом организации должны помнить о том, что они должны заботиться не только о продвижении заказчиков и клиентских проектах, но и о том, как занять свою нишу, продать свои услуги и найти новых клиентов.
Именно вопрос стратегической ориентации компаний рекламной сферы мы и поднимаем в данной работе. Он актуален для российского рынка, где отрасль рекламы, маркетинга и брендинга только начинает своё становление как серьезной дисциплины, а отрасль рекламных агентств начинает приближаться к зарубежному опыту. Необходимо не только собирать практический опыт и знания, но и систематизировать и фиксировать данные в конкретные теории и механики работы.
Вопрос стратегического планирования для компаний, которые оказывают рекламные услуги в сфере B2B, практически не рассматривается в литературе. Рекомендации и идеи по этому вопросу рассматриваются в России в разрезе практических конференций, тематических форумов в разрезе опыта конкретных специалистов. Поэтому данная работа имеет как теоретическую, так и практическую ценность. Она систематизирует уже существующие данные и может быть развита в более глубокое исследование через детализацию или специфику от-дельных аспектов разработки стратегии для конкретных предприятий.
Уникальность и научная новизна выпускной квалификационной работы заключается в формулировании определений и разработки методик. На основе анализа научных взглядов зафиксированы следующие определения: стратегия, планирование, маркетинговая стратегия, стратегическое планирование маркетинговой деятельности. Также помимо формулировки определений в работе разработаны и описаны методики предварительного анализа компании для разработки стратегии, и методики создания стратегии для организаций, которые работают на рекламном рынке.
Цель исследования: разработка стратегии продвижения рекламной компании (медиагруппа «РИМ») на конкурентном рынке с учётом её позиционирования.
Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты стратегического планирования маркетинговой деятельности и вопросы сегментации рынка;
- предложить собственное видение таких ключевых понятий как «стратегическое планирование маркетинговой деятельности» и «стратегия продвижения»;
- разработать методику создания стратегии продвижения компании на рекламном рынке, которая включает аналитический и стратегический блоки;
- в рамках практической части работы разработать стратегию продвижения для медиагруппы «РИМ» и оценить её эффективность.
Объект исследования: управление маркетингом в компании, оказывающей рекламные услуги (стратегическое планирование, реализация стратегии)
Предмет исследования: стратегическое планирование маркетинговой деятельности компании с учетом её позиционирования.
В выпускной квалификационной работе будут использованы следующие методы исследования:
- Кабинетное исследование.
- Статистические методы.
- Экономико-математическое моделирование.
- Наблюдение.
Практическая значимость исследования выражается в разработке программы мероприятий для медиагруппы «РИМ» (в рамках предложенной стратегии). Программа включит в себя следующие элементы:
- Повышение эффективности рекламной кампании в интернете (контекстная реклама Яндекс и Google, создание объявление, проработка ключевых слов).
- Разработка рекламной кампании для наружной рекламы (использование ресурсов компании - имиджевая реклама на свободных сторонах рекламных конструкций).
- Коммуникационная стратегия, которая будет реализована в новостном разделе сайта медиагруппы «РИМ» и в социальных сетях (SMM).
- Рекомендации и предложения по оптимизации работы отдела продаж (рассматривается часть работ отдела по привлечению новых клиентов через холодные звонки).
Подводя итоги, хочется отметить, что тема стратегического планирования компании всегда будет актуальна для любого рынка, так как грамотная стратегия - залог успеха любого бизнеса. Маркетинговая деятельность компании вносит огромный вклад в стратегическую политику предприятия, так как влияет на построение коммуникаций с разными целевыми группами, а значит на все бизнес- процессы. Поэтому очень важно развивать эту тему в научной и образовательной деятельности.
Что касается конкретно этой магистерской диссертации, то проделанная исследовательская и практическая работа позволила достичь нам поставленной цели: была разработана стратегия продвижения медиагруппы «РИМ» на конкурентном рынке с учётом позиционирования. Для достижения цели работы были решены следующие задачи:
- изучены теоретические аспекты и авторские взгляды на определения стратегического планирования, стратегии в маркетинговой деятельности и вопросов сегментации рынка;
- предложены собственные определения таких ключевых понятий как «стратегия», «планирование», «маркетинговая стратегия» и «стратегическое планирование маркетинговой деятельности»;
- разработана методика создания стратегии продвижения компании на рекламном рынке, которая включает аналитический (предварительный анализ) и стратегический блоки;
- в рамках практической части разработана стратегия продвижения для медиагруппы «РИМ» и дана оценка её эффективности:
о разработана рекламная компания в интернете (контекстная реклама);
о создана рекламная кампания по саморекламе на собственных рекламных конструкциях медиагруппы «РИМ»;
о написана коммуникационная стратегия для SMM и новостного раздела сайта медиагруппы «РИМ»;
о приведены рекомендации по отделу продаж (холодные звонки).
Еще раз зафиксируем определения, которые были разработаны в рамках магистерской диссертации:
Стратегия - долгосрочный план управления бизнесом, который в зависимости от актуальной ситуации предлагает модели распределения ресурсов, которые создают долгосрочное конкурентное положение компании на рынке с учетом ее позиционирования, удовлетворяют потребности потребителей и ведут компанию к заранее определённому состоянию.
Планирование - создание ограниченной во времени программы мероприятий по переходу компании из текущего состояния в желаемое, которая включает в себя анализ деятельности, поиск и оценку альтернативных вариантов действий, оптимальное распределение ресурсов, обеспечение функционирование системы и всех сотрудников.
Маркетинговая стратегия - долгосрочный план маркетинговой политики компании, который охватывает все аспекты маркетинг микса (продукт, ценообразование, продвижение, место реализации продукции, люди, процессы, физическое подтверждение) и создаёт долгосрочное конкурентное положение компании на рынке с учетом ее позиционирования, удовлетворяет потребности потребителей и позволяет достичь определённых экономических или имиджевых показателям.
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности - создание ограниченной во времени программы маркетинговых мероприятий, которая предполагает достижение определённых экономических или имиджевых показателей, охватывает все аспекты маркетинг микса (продукт, ценообразование, про-движение, место реализации продукции, люди, процессы, физическое подтверждение), поиск и оценку альтернативных вариантов действий в рамках маркетинговой политике, оптимальное распределение ресурсов, обеспечение функционирования системы маркетинга синхронно со всей организацией.
Стратегия продвижения - долгосрочный план мероприятий, разработанный в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций, который создаёт долгосрочное конкурентное положение компании на рынке с учетом ее позиционирования и позволяет достичь определённых экономических или имиджевых показателей.
Коммуникационная стратегия - долгосрочный план комплексного информационного взаимодействия компании и её общественности с целью закрепления в сознании целевых групп представлений о компании и её деятельности, которое создаёт долгосрочное конкурентное положение компании на рынке и позволяет достичь определённых экономических или имиджевых показателей.
В работе был описан план предварительного анализа для разработки стратегии продвижения. Он включает в себя пять шагов, которые кратко описаны ниже.
6. Анализ рынка:
6.1. Анализ отрасли.
6.2. Конкурентный анализ.
7. Характеристика компании:
7.1 Обозначить основные виды деятельности компании и оценить объем продаж.
7.2. Специфика организационной структуры.
7.3 .Определение рыночного сегмента.
7.4. Оценка имиджа компании.
8. SWOT-анализ
9. Анализ каналов коммуникации
9.1. Выбор эффективных каналов распространения информации.
9.2. Повышение уровня обработки входящих заявок.
9.3. Разработка аргументов для переговоров.
9.4. Разработка программы поддержки клиентов.
10. Анализ ресурсов
Также нами была разработана методика создания стратегии продвижения рекламной компании с учетом её позиционирования, которую в общих чертах обозначим ниже:
1. Проведение предварительного анализа.
2. Постановка цели и задач стратегии.
3. Подготовка плана или программы мероприятий.
4. Организация работы и реализации плана.
5. Контроль и оценка эффективности.
6. Подготовка к планированию на следующие периоды.
7. Корректировка стратегии продвижении или плана мероприятий.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
