Введение 3
Глава 1. Теоретико-методические основы исследования создания и
продвижения бренда на конкурентном рынке
1.1. Экономическая сущность бренда и его место в системе научного
сознания
1.2. Формирование бренда на конкурентном рынке 17
1.3. Продвижение бренда на конкурентном рынке 36
Глава 2. Особенности создания и продвижения бренда на конкурентном рынке Республики Татарстан
2.1. Анализ рынка досуга и развлечений 46
2.2. Характеристика объекта исследования - кулинарной студии «Тарелка»
2.3. Методика оценки эффективности продвижения бренда 65
Глава 3. Внедрение и расчет эффективности мероприятий по созданию и продвижению бренда кулинарной студии «Тарелка»
3.1. Интерпретация актуальной модели управления брендом 76
3.2. Рекомендации по стратегии развития бренда Кулинарной Студии «Тарелка»
3.3. Оценка экономической эффективности управления брендом 92
Заключение 102
Список использованной литературы
Приложения
В современных условиях рыночной экономики, с учетом разнообразия предложения со стороны производителя, при выборе того или иного товара или услуги, покупатель попадает в некий информационный вакуум: все труднее ориентироваться в большом и разнообразном количестве идентичных товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые наименования.
На сегодняшний день в актуальных условиях развития предпринимательства. одним из наиболее эффективных методов создания отличительных характеристик компании и дополнительных ценностей для покупателя является наличие бренда. Практика российского предпринимательства показывает, что покупатели более лояльны к брендовым товарам, чем к товарам обычным.
Уже давно принято считать, что бренд является основополагающим фактором успеха любой компании. Это не просто комплекс логотипов, цветовых решений и иконок, а некое обещание, послание потребителям. Потому влияние бренда при выборе товара столь велико. Сам факт приобретения продукта должен говорить покупателю нечто конкретное, быть элементом самоидентификации для человека.
Нет возражений в том, что продвижение бренда, иными словами реклама, при правильном подходе определяет уровень продаж. Если маркетинг и реклама - это про продукт, то бренд - про долгосрочные отношения с клиентом.
Именно поэтому, сегодня активно изучаются проблемы бренд- менеджмента, т.к. в условиях стремительно растущей конкуренции необходимо поддерживать свой товар или услугу на рынке. Этим и обусловлена актуальность темы диссертационного исследования.
Кроме того, актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что при решении задачи повышения конкурентоспособности возникают значительные трудности в выборе направления действия и выяснении причин снижения эффективности. В мире брендов конкурентоспособность переходит на уровень лояльности, доверия потребителей.
Проблема управления брендом и его роль в качестве фактора повышения конкурентоспособности в экономической литературе достаточно распространена. Изучению теоретико-методических аспектов создания и продвижения бренда посвящены работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга: Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, П. Дойль, Л. Чернатони, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Джоунс, Т. Амблера, С.Дэвиса, Т. Лейни, В.Л. Музыканта, Е. А. Рудая, И.И Скоробогатых, Э.А. Смирнова, И.В. Алешиной, И.И. Кретова, Н. Б. Карягина, М. Н. Дымшица, А. Н. Матанцева, Е. Л. Ильиной, А. В. Костина и др. Кроме того, автором были изучены статьи научных сборников и периодических изданий, по вопросам формирования и продвижения бренда.
Однако, вопросу создания бренда и управлению им в условиях ограниченного бюджета в малых компаниях, только вышедших на рынок, уделено недостаточно внимания. Среди многообразия существующих методик, не хватает оптимальной методики оценки эффективности бренда для стартапа.
Цель и задачи диссертации. Цель диссертационного исследования состоит в обосновании методических подходов к бренд-менеджменту, а также в разработке стратегических рекомендаций для создания и продвижения бренда молодой компании, с учетом особенностей современных рыночных условий.
Реализация цели исследования предопределяет постановку и решение следующих основных задач:
1. Изучить экономическую сущность бренда, как необходимую часть бизнес-процесса предприятия.
2. Изучить теоретико-методические аспекты создания и продвижения бренда.
3. Проанализировать рынок объекта диссертационного исследования.
4. Рассмотреть возможные существующие методики оценки эффективности бренда и определить на их основе наиболее подходящую методику для молодой компании.
5. Разработать рекомендации по стратегии развития молодого бренда на примере Кулинарной Студии «Тарелка».
6. Оценить экономическую эффективность актуального управления брендом на основе экономико-математического моделирования.
7. Предложить методику оценки эффективности бренда с учетом специфики деятельности и прочих особенностей объекта диссертационного исследования.
Объектом исследования выступает компания ООО «Зета Фуд», более известная под брендом Кулинарной студии «Тарелка».
Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе создания и продвижения бренда на конкурентном рынке.
В работе предложены следующее пункты научной новизны:
1. Уточнение расчетов в методике оценки эффективности бренда - «Технологии 3FM (3 Factors «More»), разработанную специалистами компании The Boston Consulting Group.
2. Разработка шкалы, интерпретирующей полученный в результате расчетов по методике БКГ, коэффициент.
3. Разработка собственной методики расчета эффективности продвижения бренда - показатель BPE (Brand promotion efficiency), получаемый на основе усредненного значения трех основополагающих метрик эффективности продвижения бренда.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали принципы и подходы, сформулированные в рамках теории бренд-менеджмента.
Решение поставленных научных задач потребовало применения всей совокупности используемых современной экономической наукой методов исследования, включающих общетеоретические методы (абстракция и конкретизация, анализ и синтез, сравнение, противопоставление, индукция и дедукция, моделирование и др.).
Информационной базой исследования послужили сведения федеральных органов государственной статистики РФ и их территориальных управлений.
Нормативно-правовую базу представляют законодательные акты и подзаконные документы по индивидуализации юридических лиц, ФЗ «О рекламе», ФЗ «О защите прав потребителей», ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», ФЗ «О защите конкуренции», глава 76 ГК РФ. В процессе подготовки работы в качестве информационных источников были использованы монографии, коллективные работы, публикации в периодической печати, материалы научно-практических конференций, информационные ресурсы всемирной сети Интернет и др.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Работа изложена на 104 страницах машинописного текста, содержит 19 таблиц, 24 рисунка и 12 приложений. Список литературы включает 80 наименований.
Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала определены целью и задачами исследования, и схематично представлена в приложении 1.
Ежедневное расширение масштабов конкуренции на сегодняшний день все больше усложняет возможность компаниям оставаться узнаваемыми, запоминающимися на рынке для потенциальных покупателей и потребителей, если это сфера производства товаров, и для клиентов, если это сфера услуг.
Наличие бренда и его преимущества для компании очевидны, и каждая компания хочет продержаться на рынке как можно дольше, будучи абсолютно убежденным в том, что этому поспособствует сильный бренд. Однако если мы говорим о том, что строительство бренда - сложный и трудоемкий процесс, то строительство сильного бренда - усложняет данный процесс в разы.
В процессе изучения теоретических аспектов создания и продвижения бренда, автором было отмечено, что бренд строится на основе трех условий: качественный товар, четкое позиционирование и добавленная ценность. Слияние именно этих трех факторов отличает брендированный товар или услугу от товарной марки.
В ходе исследования, автором было опубликовано 6 научных статей, две из которых входят в перечень ВАК. Опубликованные научные статьи нашли свое научное отражение в диссертационном исследовании.
Анализ рынка досуга и развлечений, на котором функционирует объект диссертационного исследования ООО «Зета Фуд» (Кулинарная Студия «Тарелка»), анализ внутреннего менеджмента и изучение основных конкурентов, дало четкое представление текущего экономического потенциала компании и предопределило варианты ее стратегического развития.
Изучение нескольких существующих методик оценки эффективности бренда послужило основанием для подбора наиболее оптимальной технологии расчета, разработанной специалистами компании БКГ - методика «3 Factors «more». Однако, с учетом специфики отечественной экономики, и актуальной экономической ситуации в стране, автором было предложено уточнение расчета одного из показателей - показателя стратегической конкурентоспособности бренда. При расчете стратегической конкурентоспособности бренда, помимо специфических рисков бренда необходимо учитывать так же риски, связанные с экономической нестабильностью в стране, такие как риск дефолта или риски возникновения экономических санкций.
Кроме того, методика БКГ не предполагает интерпретацию, полученного в результате расчетов, коэффициента, что усложняет процесс понимания текущего состояния бренда. В этой связи, автором была разработана и предложена десятибалльная шкала, интерпретирующая полученный показатель, что также стало отражением научной новизны в диссертационном исследовании.
Третья глава исследования отведена описанию актуальной модели управления брендом Кулинарной Студии «Тарелка» и выявлению существующих проблем на сегодняшний день. Полученные данные послужили основанием для разработки предложений по стратегии развития бренда объекта исследования.
Последний параграф третей главы включает в себя подтверждение гипотезы исследования о том, что существует определенный набор инструментов маркетинга, который при определенных (невысоких) затратах на рекламу поспособствует успешному продвижению бренда и увеличению его узнаваемости. Подтверждение гипотезы было получено путем прогнозирования оптимального набора инструментов и соотношения затрат на продвижение, посредством экономико-математического моделирования.
Также, в данном параграфе представлен еще один пункт научной новизны - разработка и предложение авторской методики оценки эффективности бренда, которая базируется на основе трех метрик: удовлетворенных клиентов, оценке возврата инвестиций, и количестве контактов потенциального клиента с брендом. Полученный, в результате расчетов, коэффициент, на наш взгляд, позволяет судить об уровне текущего продвижения и проценте неиспользованного потенциала существующих маркетинговых инструментов продвижения.
Научная значимость работы заключается в формировании авторского видения на формирование и продвижение бренда объекта диссертационного исследования.
Практическая значимость нашла отражение в апробации приведенных в магистерской диссертации рекомендаций в деятельности Общества с ограниченной ответственностью «Зета Фуд».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
