Тема: Оценка эффективности комплекса маркетинга предприятия сферы услуг

Актуальность темы исследования. Выбранная тема является достаточно актуальной, так как в настоящее время практически все предприятия сферы услуг, функционирующие в какой-либо отрасли уделяют особое внимание маркетинговой составляющей. В условиях рыночной экономики, российские предприятия сферы услуг часто сталкиваются с такими проблемами, как поиск новых клиентов и удержание старых, выживание на рынке, повышение конкурентоспособности, а также ряд других проблем. Разрабатывая новые и совершенствуя старые подходы по обслуживанию потребителя, большинство профессионалов приходят к выводу, что для успешного существования и развития фирмы, особое внимание следует уделять маркетинговой деятельности на предприятии, непосредственно комплексу маркетинга. Это доказывает и опыт западных стран, который свидетельствует о том, что успех на рынке зависит не только от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от верно организованной маркетинговой деятельности.
Одним из ключевых понятий в рассматриваемой нами теме, является комплекс маркетинга или маркетинг-микс. Комплекс-маркетинга - это широко распространенная теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена, продвижение и сбыт.
Так как мы рассматриваем комплекс маркетинга сферы услуг, то классический маркетинг-микс необходимо дополнить еще тремя элементами, к которым относятся - люди, процесс покупки и физический атрибут.
Расширенный комплекс маркетинга 7P постепенно вытесняет 4P, так как лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основным направлением деятельности маркетологов.
Особое внимание следует уделять оценке эффективности элементов комплекса маркетинга. Для оценки возможно применение методики, основанной на математических методах, экспертной оценке, либо на их комплексном сочетании. Результатом применения методики должно явиться определение отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений показателей, то есть отклонения частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга. На основе полученных индикативных отклонений представляется возможным оценить недостатки действующей политики предприятия, более того, выявить направления по ее оптимизации. Для расчета интегральных оценок должны использоваться показатели деятельности предприятия, которые имеют свой индивидуальный ранг важности. Учитывая специфические особенности различных отраслей и рынков, применяемая методика не может быть стандартизированной.
В работе, выбранная тема рассматривается на примере рекламного агентства «Promo-S group».Рекламный рынок города Казани является достаточно насыщенным. Любому рекламному агентству нужен верно выстроенный комплекс маркетинга. Оценку эффективности имеющегося комплекса маркетинга на предприятии, необходимо проводить для улучшения конкурентных позиций рекламного агентства, а также для продолжения существования на рынке. Ведь данный рынок является достаточно динамичным, что требует постоянного совершенствования деятельности в рамках комплекса маркетинга.
В целом, можно сказать, что грамотно разработанный комплекс маркетинга, а также его своевременная оценка эффективности являются одним из главных атрибутов успешного существования фирмы на высококонкурентном рынке. Оценка эффективности комплекса маркетинга позволяет вовремя выявить и устранить выявленные отклонения в деятельности фирмы, связанной с ценовыми аспектами, товарами(услугами),
Продвижением, сбытом, а также с клиентами, физическим атрибутом и процессом осуществления покупки.
Цель и задачи диссертации. Цель магистерской диссертационной работы состоит в теоретическом и практическом исследование комплекса маркетинга рекламного агентства «Promo-S group», а также обоснование эффективности и разработка рекомендаций по его совершенствованию.
Реализация цели исследования предопределяет постановку и решение следующих основных задач:
- раскрыть теоретические основы управления маркетингом в целом на предприятии сферы услуг, а также исследовать специфику комплекса маркетинга;
- выявить систему показателей оценки эффективности комплекса маркетинга предприятия сферы услуг;
- выявить классификацию методик оценки эффективности комплекса маркетинга предприятия сферы услуг;
- проанализировать производственную и финансово-экономическую деятельность рекламного агентства «Promo-S group»;
- охарактеризовать маркетинговую деятельность в рекламном агентстве «Promo-S group»;
- исследовать составляющие комплекса маркетинга рекламного агентства «Promo-S group»;
- дать оценку системы управления маркетингом на предприятии, а также оценить эффективность комплекса маркетинга рекламного агентства «Promo-S group»;
- провести оптимизацию затрат рекламного агентства на маркетинг;
- выявить направления совершенствования управления комплексом маркетинга и дать рекомендации по повышению эффективности комплекса маркетинга рекламного агентства «Promo-S group».
Объектом работы является рекламное агентство, как организация, в которой функционирует комплекс маркетинга.
Предмет работы - система организационно -экономических отношений, формирующих комплекс маркетинга рекламного агентства «Promo-S group».
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали работы зарубежных и отечественных ученых, которые занимались изучением комплекса маркетинга в целом, а также рассматривали именно специфику комплекса маркетинга для предприятия сферы услуг, оценкой его эффективности.
Достоверность и обоснованность выводов и рекомендаций диссертационной работы обеспечивается использованием законов и принципов диалектики к исследованию специфики комплекса маркетинга, системного подхода к изучению экономических отношений, общенаучных методов познания: научного абстрагирования, анализа, синтеза, индукции, дедукции, гипотезы, симплекс -метода и экономико-математическое моделирование.
Научная новизна исследования состоит в разработке показателей и доработке методики оценки эффективности комплекса маркетинга предприятия сферы услуг, а также в проведении оптимизации бюджета на маркетинг.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в углублении темы оценки эффективности комплекса маркетинга предприятия сферы услуг. Разработанные рекомендации позволят повысить эффективность комплекса маркетинга анализируемого предприятия, что поспособствует повышению его продуктивности в целом.
Информационной базой исследования послужили сведения Федеральной службы государственной статистики РФ, материалы Ассоциации коммуникационных агентств России, также информация с ресурса Весь рекламный рынок России, непосредственно сайт исследуемого рекламного агентства.
В процессе подготовки работы в качестве информационных источников были использованы монографии, коллективные работы, публикации в периодической печати, материалы научно-практических конференций, информационные ресурсы всемирной сети Интернет и др.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены. Планируется участие в различных международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях.
Структура работы определена на основе цели и задач, поставленных в диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Купить

Следует отметить, что маркетинг в сфере услуг является достаточно специфическим. С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны четыре специфические характеристики, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Главная задача маркетинга услуг заключается в продвижение на рынке услуг той либо иной компании. Маркетинг услуг можно также рассматривать как отрасль современного маркетинга и как научную дисциплину, изучающую принципы и специфику маркетинговой деятельности организаций, чей бизнес напрямую связан с получением выгоды от предоставления тех или иных сервисов. Для эффективности маркетинга в сфере услуг требуется применение расширенного комплекса маркетинга, и особые акценты на таких элементах ,как люди, физическое окружение и процесс оказания услуги.
Эффективность комплекса маркетинга на предприятии сферы услуг - одна из важных составляющих успешной деятельности в предоставлении услуг. Грамотное выделение показателей и применение методики оценки эффективности комплекса маркетинга в этой сфере способствует более качественному предоставлению услуг. К этому вопросу неоднократно обращались отечественные и зарубежные авторы, каждый из которых выделял свои приоритеты в этом вопросе. Анализ показал ,что все показатели и методики направлены на классический маркетинг-микс. Решением является разработка системы показателей и доработка методики оценки эффективности предприятия сферы услуг в нашем случае рекламного агентства полного цикла.
Рекламное агентство «Promo-S group» образовано 21 сентября 2005 года и является бизнес-единицей группы компаний «Smile».«Promo-S group» - это широкий спектр предлагаемых услуг и работ - маркетинговые исследования; брендинг; дизайн; промо-продвижение; медийная реклама; интернет-маркетинг. Структура организации включает в себя 6 отделов - HR-отдел; Отдел коммерции; Отдел маркетинга; Отдел исполнения; Отдел бухгалтерии; Финансовый отдел. «Promo-S group» является рекламным агентством полного цикла, это облегчает отслеживание качества рекламного продукта на каждом этапе его создания.
Валюта баланса предприятия за 2016 уменьшилась на 725 тыс. руб. (-4%) как за счет снижения стоимости внеоборотных и оборотных активов. Стоимость собственного капитала выросла на 454 тыс. руб. за счет возросшей прибыльности деятельности. В течение рассмотренного периода все коэффициенты ликвидности находились ниже нормативных значений, что свидетельствует о неспособности предприятия погашать краткосрочные обязательства. Высокие значения коэффициента автономии говорит о том, что все обязательства фирмы могут быть покрыты ее собственными средствами. Низкие значения коэффициента соотношения заемных и собственных средств и снижение его значения свидетельствуют о том, что величина заемных средств не превышает величину собственных. Выручка компании за 2016 г. выросла на 1 380 тыс. руб. или на 46%, чистая прибыль увеличилась на 15%. Таким образом, положение «Promo-S group» является достаточно стабильным и в значительной степени не зависит от внешних источников финансирования, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
На предприятии функционирует отдел маркетинга, который является одним из важнейших звеньев при управлении предприятием.
Отдел маркетинга обеспечивает гибкое приспособление предприятия к динамичной рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке, и является одним из первостепенных отделов в компании, информация предоставляемая данным отделом является важной для успешного функционирования других отделов предприятия.
Основными конкурентами «Promo-S group» являются такие агентства полного цикла ,как «Evolution » ,«Оригами» и «Concepto».
Хоть и «Promo-S group» не является лидером среди агентств полного цикла, но у него есть следующие основные значительные преимущества: многолетний опыт организации BTL-мероприятий для стратегических партнеров Procter &Gamble, Nestle, Sun inBev,высококвалифицированный штат сотрудников, способных быстро и качественно реализовать поставленные перед ними задачи, широкая филиальная сеть — одно из самых значительных конкурентных преимуществ компании. «Promo-s group» ведет активную деятельность в Республике Татарстан, Кировской области, Республике Башкортостан, Республике Мари-Эл, Чувашии, Удмуртии.
Был рассмотрен расширенный комплекс рекламного агентства и на основании этого проведена оценка эффективности комплекса маркетинга. После проведения оценки эффективности комплекса маркетинга, выяснилось ,что существует отклонение индивидуальных интегральных оценок от оптимального значения, которое равно единице. Построив диаграмму ,нами были сделаны выводы, что имиджевая политика организация сервиса являются достаточно эффективными, также довольно успешным можно назвать осуществление услуги в целом. Кадровая и сбытовая ,а также коммуникационная политики наоборот являются низкими.
Таким образом, предложенными рекомендациями по повышению эффективности комплекса маркетинга являются: введение системы учета сроков предоставления заказов с целью снижения количества срывов, активизация деятельности в сфере продвижения компании в сети интернет, а также создание контакт-центра, внедрение CRM-системы и проведение обучающих тренингов для сотрудников отдела продаж. Также проведя оценку эффективности количественным методом ,мы получили следующий результат: затраты на рекомендованные мероприятия составят 1 980 348,1 тыс. руб., прирост прибыли за счет предложенных мероприятий составит 1 526 700 тыс. руб .,экономическая эффективность будет равна 0,77 и срок окупаемости составит 1,3 года.
Также было проведено перераспределение бюджета на маркетинг ,и оно получилось следующим: (в процентах от общего размера затрат):затраты на ведение сайта, социальных сетей - 10 %;затраты на маркетинговые исследования - 65 %; затраты на печатную продукцию - 5%; затраты на рекламную деятельность - 20 %.

Купить