Введение 3
1. Теоретические основы управления маркетингом 9
1.1. Сущность и цели управления маркетингом в организации 9
1.2. Структура и функции управления маркетингом образовательных
учреждений 16
1.3. Система планирования маркетинга образовательного учреждения 27
2. Анализ системы управления маркетингом К(П)ФУ 37
2.1. Характеристика деятельности организации 37
2.2. Исследование конъюнктуры рынка образовательных услуг 43
2.3. Анализ организации и планирования маркетинга в К(П)ФУ 56
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой
деятельностью К(П)ФУ 80
3.1. Рекомендации по совершенствованию организации маркетинговой
деятельности 80
3.2. Совершенствование планирования маркетинга в К(П)ФУ 91
3.3. Экономическое обоснование предложенных рекомендаций 95
Заключение 108
Список использованной литературы 113
Приложения
Купить

В условиях глобализации образовательных систем, усиления конкуренции на рынке образовательных услуг и ужесточения требований, предъявляемых к образовательным учреждениям, возникает необходимость смены основной парадигмы поведения субъектов образовательной деятельности и осуществление перехода к новой для них активной маркетинговой позиции.
Образовательные учреждения уже не могут оставаться пассивными производителями образовательных услуг, незначительно заинтересованными в их качестве и соответствии реальным потребностям рынка, использующими самые примитивные методы привлечения потребителей, они должны сами заниматься формированием рынка образовательных услуг и созданием новых потребностей, соответствующих будущим тенденциям инновационного развития национальной экономики.
Вопрос непрерывного повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью приобретает особую значимость в настоящее время. Применение концепций маркетинга в высших учебных заведениях свидетельствует о том, что происходит переход от традиционного маркетинга к маркетингу, ориентированному на человеческий фактор, разрабатываются новые образовательные услуги, направленные на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, интересов вуза, общества.
Маркетинг в образовании применим как к коммерческим, так и к бюджетным образовательным учреждениям, поскольку сферой маркетинга в образовании выступает не только платное обучение, но и образование в целом, а подготовка специалистов на основе бюджетного финансирования является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг.
Цель маркетинговой деятельности в сфере образования - удовлетворение потребности человека в познании мира, получении современных и устойчивых знаний, имеющих практическую значимость и обеспечивающих социальную и профессиональную конкурентоспособность. Для удовлетворения этих потребностей система образования может предоставить образовательные программы (комплекс образовательных услуг) различной ступени, срочности, степени углубленности, формы и технологии обучения, уровня и значимости выходного документа.
Активная маркетинговая позиция образовательного учреждения предполагает использование современного аппарата маркетинга, стратегического продвижения, формирование устойчивых каналов маркетинговых коммуникаций, выявление и обоснование стержневой компетенции образовательного учреждения, создание его торговой марки, а также формирование устойчивого образовательного бренда.
Применение современных методов управления маркетингом образовательных услуг в значительной степени способствует российским образовательным учреждениям не только достижения качественно нового уровня развития, но и реализации собственных потенциальных возможностей, а также открывает возможности выхода мировой уровень, способствует эффективной интеграции в глобальное образовательное пространство и повышает способность успешно конкурировать с ведущими образовательными учреждениями, являющимися носителями признанных глобальных образовательных брендов.
Таким образом, сфера образования становится одной из сфер, где активно формируются новые подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью, нацеленные на повышение эффективности, динамичности, способности к адаптации и развитию. Деятельность образовательных учреждений далеко не сводится к достижению только коммерческого эффекта: актуальным остается признание обществом значимости конкретного вуза и качества подготовки его выпускников.
Актуальность выбранной темы обусловлена как ее недостаточной изученностью в целом, так и отдельных ее аспектов, отсутствием у многих образовательных учреждений четкого представления о роли маркетинга, его однобокое понимание исключительно как рекламы, а также необходимости в управлении маркетинговой деятельностью образовательного учреждения как одного из факторов, способствующих развитию конкурентоспособности вуза.
Целью настоящей работы является разработка теоретико-методических аспектов управления маркетингом в образовательном учреждении и разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью образовательного учреждения.
Поставленная цель работы предопределила логику исследования и необходимость решения следующих задач:
- рассмотреть теоретические основы управления маркетингом образовательных учреждений;
- изучить сущность и цели управления маркетингом в организации;
- исследовать систему организации и планирования маркетинга образовательного учреждения;
- провести анализ маркетинговой деятельности образовательного учреждения К(П)ФУ;
- исследовать конъюнктуру и тенденции развития рынка образовательных услуг;
- разработать рекомендации и обосновать мероприятия по
совершенствованию организации маркетинговой деятельности образовательного учреждения.
В качестве объекта исследования выбран участник рынка образовательных услуг г. Казань - Казанский (Приволжский) федеральный университет.
Предметом исследования настоящей работы выступает процесс управления маркетингом в высших образовательных учреждениях.
Гипотеза исследования заключается в том, что ключевые показатели развития образовательного учреждения напрямую зависят от эффективного взаимодействия с отделом маркетинга вуза (отдел маркетинга рассматривается как адаптер инновационного развития образовательного учреждения).
Теоретико-методологической базой исследования являются положения теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, стратегического менеджмента и стратегического маркетинга, статистического анализа, риск- менеджмента; научные труды российских и зарубежных ученых, посвященные вопросам формирования и эффективного управления маркетингом организации, ее позиционирования, а также законодательные документы и другие нормативно - правовые акты.
При проведении исследования работы были использованы общенаучные и специальные методы познания: методы наблюдения, группировки, выборки, обобщения, функциональные классификации, сравнительный, структурный анализ, экономико-математические методы.
Информационная база. Наряду с нормативно-правовыми актами РФ и научной литературой автором использовалась статистическая информация, данные сети Интернет, а также материалы и данные отчетности Казанского (Приволжского) федерального университета.
К основным результатам, полученным лично автором, и характеризующим научную новизну исследования, относятся следующие:
1. Определена роль, место и взаимосвязи университета в экономике инноваций, а также представлены и систематизированы ключевые партнеры (стейкхолдеры) образовательного учреждения в рамках концепции университетов третьего поколения.
2. Сформулированы условия перехода традиционных университетов на дистанционные формы предоставления образовательных услуг в рамках концепции «Университет 3.0».
3. Предложен расширенный комплекс маркетинга «11Р» для организаций высшего профессионального образования с учетом концепции развития университетов третьего поколения.
4. Разработана методика оценки эффективности маркетинговой деятельности организаций высшего профессионального образования.
5. Исследована зависимость доли доходов от НИР и НИОКР в общих доходах университета от доли НИР, имеющих опыт работы и прошедших длительные стажировки в ведущих научно-образовательных центрах мира, сформирована модель для планирования и прогнозирования доходов от НИР и НИОКР.
6. Исследована зависимость и разработана модель, описывающая взаимосвязи между количеством поступивших иностранных студентов и подписчиками на официальных страницах КФУ в социальных сетях «Вконтакте» и «Facebook». Модель предназначена для планирования и прогнозирования количества иностранных студентов.
Практические результаты исследования прошли апробацию и внедрены в деятельность отдела рекламы и развития бренда Казанского (Приволжского) федерального университета.
Разработка универсальной методики оценки эффективности реализации маркетинговых программ организаций высшего профессионального образования нашли отражение в методических разработках по организации и планированию маркетинговой деятельности университета, о чем имеются соответствующие справки о внедрении.
Также в рамках практической значимости работы нами предложены рекомендации по совершенствованию управления маркетинговой деятельности К(И)ФУ для решения внутриорганизационных проблем, которые, на наш взгляд, должны быть направлены на оптимизацию структуры отдела рекламы и развития бренда с ориентацией на организацию финансового маркетинга в структуре отдела, целью которого будет выявление упущенных возможностей Федерального Университета при реализации различных программ, оценка эффективности маркетинговой деятельности, как всего ВУЗа, так и его отдельных подразделений и разовых проектов; организацию подсистемы бюджетирования маркетинговой деятельности для прогнозирования тенденций развития всего научного предприятия и оптимального использования ресурсов ВУЗа; организацию информационного подразделения отдела, целью которого будет оптимизация взаимодействия иных подразделений с отелом рекламы и развития бренда, ускорение бизнес-процессов и согласований внутри структуры. Для обеспечения гибкости системы планирования образовательного учреждения нами разработан ряд мероприятий от мониторинга до построения многоуровневой постоянно функционирующей системы отчетности.
Вместе с тем мы спрогнозировали будущие показатели деятельности отдела рекламы и развития бренда, определили драйверы экономического роста и разработали рекомендации по эффективному использованию бюджетов соответствующих структур, направленные на увеличение прибыли организации. Таким образом, экономическое обоснование проведенных расчетов подтверждает целесообразность предложенных рекомендаций.
Структура настоящей работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
В целом работа представлена на 112 страницах машинописного текста и содержит 19 таблиц, 31 рисунок и 13 приложений. Список использованной литературы включает 67 наименований.
Купить