ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические основы брендинга университета 6
1.1. Глобальный рынок образовательных услуг и тенденции его
развития 6
1.2. Рейтинги: основные тенденции и методология 13
1.3. Особенности брендинга университета 20
Глава 2. Анализ бренда Казанского (Приволжского) федерального университета 31
2.1. Основные каналы коммуникации бренда КФУ 31
2.2. Анализ бренда КФУ с применением модели «Brand Wheel» 40
2.3. Анализ бренда КФУ с применением модели «Реалии, обещания,
символические представления» 45
2.4. Положение КФУ в университетских рейтингах 51
Глава 3. Рекомендации к построению стратегии развития и продвижения бренда КФУ среди иностранных студентов 54
3.1. Анализ бренда КФУ с применением модели GAP 54
3.2. Проблемное поле бренда КФУ 55
3.3. Рекомендации к построению стратегии брендинга КФУ 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 75
ПРИЛОЖЕНИЯ 82
В последние годы происходят массовые изменения в политике, управлении, структуре и статусе высшего образования. Такие процессы, как приватизация, диверсификация, децентрализация, интернационализация и усиление конкуренции в сфере высшего образования являются общими для большинства стран. В настоящее время данные изменения влияют на работу высших учебных заведений и являются движущей силой совершенствования маркетинга в области высшего образования. В связи с этим, отечественные высшие учебные заведения стремятся занять высокие позиции в национальных и международных рейтингах учреждений высшего образования. Для этой цели университетами создаются различные стратегии, направленные на повышение их конкурентоспособности. Критерии построения рейтингов университетов состоят из международной активности, репутации среди студентов и работодателей. Одним из главных инструментов, направленного на повышение данных показателей, является стратегия брендинга учебного заведения.
Брендинг - это концепция управления, которая получила распространение в высшем образовании за последние несколько лет. В условиях усиления национальной и международной конкуренции, университеты и колледжи во всех частях мира начали поиск уникального определения того, что они собой представляют, чтобы дифференцировать себя и привлечь студентов.
Актуальность данной работы обоснована современными реалиями российского образования, характеризующиеся интенсивной конкуренцией и стремлением попасть в международные рейтинги университетов, а также ролью бренда в этих условиях.
Целью работы является разработка рекомендаций для совершенствования стратегии продвижения бренда университета на международном рынке образовательных услуг. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. проанализировать теоретические основы брендинга высшего учебного заведения;
2. провести анализ бренда университета, применяя модель brand wheel; обещания, реалии и символические представления; gap model;
3. провести эмпирические исследования: опрос и экспертное интервью;
4. разработать рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения бренда университета на международном рынке образовательных услуг.
Объектом исследования является брендинг высшего учебного заведения.
Предметом диссертационного исследования является стратегия продвижения бренда КФУ на международном рынке образовательных услуг.
Теоретической и методологической базой исследования послужили работы российских и зарубежных исследователей в области маркетинга, брендинга, глобализации и интернационализации, управления в сфере высшего образования, дигитализации и т.д.: С. Старова, Т. Амблер, П. Гиббс, П. Темпл, М. Шеток, Л. Чарнатони, А. Панкрухина, Р.Беннета, Дж. Форбса, М. Харкевича, К.Д. Хаммонда, П.Дж. Альбаха, Дж. Найт, Л.М. Сиая, М. Хайворда, А.Д. Ефимова, В.С. Сенашенко, Э. Хазелькорн, А. Рауфхагерса и многих других.
Для решения вышеуказанных задач в процессе исследования были использованы общенаучные методы: сравнения, системного подхода, синтеза и анализа; специальные методы анализа бренда: brand wheel model; реалии, обещания и символические представления, gap-model; методы качественного и количественного опроса.
Информационной базой послужили материалы основных каналов коммуникации бренда Казанского федерального университета: официальный веб-сайт КФУ, брошюры КФУ, презентации КФУ, страницы КФУ в социальных сетях, данные основных международных рейтингов, официальные веб-сайты референтных университетов, Дорожная карта развития конкурентоспособности КФУ (4 этап) и прочие документы, свидетельствующие о международной деятельности и работы в области развития бренда университета. Эмпирической базой исследования являются результаты экспертных интервью (7 человек), результаты анкетирования иностранных студентов КФУ (150 человек), результаты анкетирования иностранных студентов других ВУЗов (100 человек).
Научной новизной исследования является предложенная методология для построения стратегии брендинга университета, а также рекомендации по развитию уже существующей системы.
В силу ограничения исследования в работе рассматривается только одна целевая группа - иностранные студенты. Они являются важным звеном в процессе продвижения бренда университета, так как влияют на ряд показателей повышения конкурентоспособности университета: международные связи,
академическая репутация и репутация среди работодателей.
Практическая значимость работы заключается в возможности применения предложенной методики по построению стратегии развития и продвижения бренда как Казанским федеральным университетом, так и прочими образовательными учреждениями для достижения своих стратегических задач.
Таким образом, бренды играют важную роль в маркетинговой стратегии и воспринимаются как ценные активы, источники дифференциации и конкурентные преимущества для компаний. Несмотря на неоднородную природу такого социального института как образование, данных подход имеет применение и в университетской среде.
Абитуриенты рассматривают некоторые учреждения, игнорируя другие. Делают выбор в пользу того или иного университета и спонсоры, преподаватели, другие университеты. ВУЗы с хорошо известными брендами, репутацией, правильно построенной коммуникацией имеют больше шансов получить более ценные кадры. Поэтому брендинг высшего учебного заведения играют особенно важную роль в настоящий момент.
В ходе работы были проанализированы теоретические аспекты брендинга институтов высшего образования. Были определены основные определения в бренд-менеджменте, применимые к области образовательных услуг: бренд, брендинг, бренд-архитектура и т.п. Были выявлены противоречия в области применения маркетинговых концепций в высшем образовании в силу неоднозначной природы образования. Были установлены основные характерные особенности брендинга высшего учебного заведения, а так же теоретико-методологическая основа для анализа бренда университетов.
Кроме того, был проанализирован бренд КФУ с использованием brand- wheel model; модели реалии, обещания, символические представления; а также gap-model в ходе которых были выявлены проблемные места, такие как: отсутствие индивидуальности и единого взгляда на суть бренда КФУ, разрыв связи и прочее.
Также было проведено анкетирование иностранных студентов, в ходе которого были выявлены используемые и предпочитаемые каналы коммуникации. Так, основными каналами коммуникациями бренда среди иностранных студентов являются студенты, обучающиеся или обучавшиеся в университете, а также официальный веб-сайт университета. Был проведен анализ веб-сайта университета с точки зрения эффективности коммуникации бренда КФУ. Были выявлены наиболее значимые факторы выбора университета за рубежом: доступные программы и языки обучения, цена, преподаватели, повышения перспектив трудоустройства, лидером среди которых среди иностранных студентов КФУ явилась инфраструктура.
Помимо этого, были проведены экспертные интервью с управленцами КФУ для выяснения, каким образом университет видит свой бренд, какие существуют проблемы, и какие пути решения реализуются в данный момент.
Результатом данных видов анализа явилось выявление проблемного поля брендинга КФУ, которое включает подмену понятий в процессе использования концепта бренда университета; отсутствие единого взгляда на суть бренда КФУ; отсутствие структурированного руководства к использованию бренда университета; разрыв связи, заключающийся в разнице ожидаемой и получаемой услуги; отсутствие регулярного анализа и маркетинговых исследований для формирования базы данных для обоснования принятия решений в области брендинга; нереализованный потенциал каналов коммуникации; отсутствие постановки стратегических задач в области брендинга.
Исходя из указанных выше составляющих проблемного поля, были разработаны рекомендации, направленные на восприятие бренда, как комплексного явления; развитие каналов коммуникации и продвижения бренда университета; формирование стратегического подхода к брендингу университета; построение эффективной системы внутренней коммуникации бренда и эффективное позиционирование университета на рынке образовательных услуг.
Перспективами исследования является рассмотрение других целевых групп в рамках стратегии по развитию продвижению бренда университета на международном рынке образовательных услуг.
Полученные в результате исследований данные могут использования для оптимизации брендинга университета, а использованная методика и рекомендации для совершенствования стратегии по продвижению бренда университета на международном рынке образовательных услуг.
В ходе диссертационной работы поставленные задачи были выполнены, а цель достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
