🔍 Поиск готовых работ

🔍 Поиск работ

Стратегия продвижения бренда университета на международном рынке образовательных услуг

Работа №48683

Тип работы

Магистерская диссертация

Предмет

менеджмент

Объем работы157
Год сдачи2018
Стоимость5700 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
507
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические основы брендинга университета 6
1.1. Глобальный рынок образовательных услуг и тенденции его
развития 6
1.2. Рейтинги: основные тенденции и методология 13
1.3. Особенности брендинга университета 20
Глава 2. Анализ бренда Казанского (Приволжского) федерального университета 31
2.1. Основные каналы коммуникации бренда КФУ 31
2.2. Анализ бренда КФУ с применением модели «Brand Wheel» 40
2.3. Анализ бренда КФУ с применением модели «Реалии, обещания,
символические представления» 45
2.4. Положение КФУ в университетских рейтингах 51
Глава 3. Рекомендации к построению стратегии развития и продвижения бренда КФУ среди иностранных студентов 54
3.1. Анализ бренда КФУ с применением модели GAP 54
3.2. Проблемное поле бренда КФУ 55
3.3. Рекомендации к построению стратегии брендинга КФУ 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 75
ПРИЛОЖЕНИЯ 82


В последние годы происходят массовые изменения в политике, управлении, структуре и статусе высшего образования. Такие процессы, как приватизация, диверсификация, децентрализация, интернационализация и усиление конкуренции в сфере высшего образования являются общими для большинства стран. В настоящее время данные изменения влияют на работу высших учебных заведений и являются движущей силой совершенствования маркетинга в области высшего образования. В связи с этим, отечественные высшие учебные заведения стремятся занять высокие позиции в национальных и международных рейтингах учреждений высшего образования. Для этой цели университетами создаются различные стратегии, направленные на повышение их конкурентоспособности. Критерии построения рейтингов университетов состоят из международной активности, репутации среди студентов и работодателей. Одним из главных инструментов, направленного на повышение данных показателей, является стратегия брендинга учебного заведения.
Брендинг - это концепция управления, которая получила распространение в высшем образовании за последние несколько лет. В условиях усиления национальной и международной конкуренции, университеты и колледжи во всех частях мира начали поиск уникального определения того, что они собой представляют, чтобы дифференцировать себя и привлечь студентов.
Актуальность данной работы обоснована современными реалиями российского образования, характеризующиеся интенсивной конкуренцией и стремлением попасть в международные рейтинги университетов, а также ролью бренда в этих условиях.
Целью работы является разработка рекомендаций для совершенствования стратегии продвижения бренда университета на международном рынке образовательных услуг. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. проанализировать теоретические основы брендинга высшего учебного заведения;
2. провести анализ бренда университета, применяя модель brand wheel; обещания, реалии и символические представления; gap model;
3. провести эмпирические исследования: опрос и экспертное интервью;
4. разработать рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения бренда университета на международном рынке образовательных услуг.
Объектом исследования является брендинг высшего учебного заведения.
Предметом диссертационного исследования является стратегия продвижения бренда КФУ на международном рынке образовательных услуг.
Теоретической и методологической базой исследования послужили работы российских и зарубежных исследователей в области маркетинга, брендинга, глобализации и интернационализации, управления в сфере высшего образования, дигитализации и т.д.: С. Старова, Т. Амблер, П. Гиббс, П. Темпл, М. Шеток, Л. Чарнатони, А. Панкрухина, Р.Беннета, Дж. Форбса, М. Харкевича, К.Д. Хаммонда, П.Дж. Альбаха, Дж. Найт, Л.М. Сиая, М. Хайворда, А.Д. Ефимова, В.С. Сенашенко, Э. Хазелькорн, А. Рауфхагерса и многих других.
Для решения вышеуказанных задач в процессе исследования были использованы общенаучные методы: сравнения, системного подхода, синтеза и анализа; специальные методы анализа бренда: brand wheel model; реалии, обещания и символические представления, gap-model; методы качественного и количественного опроса.
Информационной базой послужили материалы основных каналов коммуникации бренда Казанского федерального университета: официальный веб-сайт КФУ, брошюры КФУ, презентации КФУ, страницы КФУ в социальных сетях, данные основных международных рейтингов, официальные веб-сайты референтных университетов, Дорожная карта развития конкурентоспособности КФУ (4 этап) и прочие документы, свидетельствующие о международной деятельности и работы в области развития бренда университета. Эмпирической базой исследования являются результаты экспертных интервью (7 человек), результаты анкетирования иностранных студентов КФУ (150 человек), результаты анкетирования иностранных студентов других ВУЗов (100 человек).
Научной новизной исследования является предложенная методология для построения стратегии брендинга университета, а также рекомендации по развитию уже существующей системы.
В силу ограничения исследования в работе рассматривается только одна целевая группа - иностранные студенты. Они являются важным звеном в процессе продвижения бренда университета, так как влияют на ряд показателей повышения конкурентоспособности университета: международные связи,
академическая репутация и репутация среди работодателей.
Практическая значимость работы заключается в возможности применения предложенной методики по построению стратегии развития и продвижения бренда как Казанским федеральным университетом, так и прочими образовательными учреждениями для достижения своих стратегических задач.

Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!
ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ
КУРСОВЫЕ СТАТЬИ ВКР

Таким образом, бренды играют важную роль в маркетинговой стратегии и воспринимаются как ценные активы, источники дифференциации и конкурентные преимущества для компаний. Несмотря на неоднородную природу такого социального института как образование, данных подход имеет применение и в университетской среде.
Абитуриенты рассматривают некоторые учреждения, игнорируя другие. Делают выбор в пользу того или иного университета и спонсоры, преподаватели, другие университеты. ВУЗы с хорошо известными брендами, репутацией, правильно построенной коммуникацией имеют больше шансов получить более ценные кадры. Поэтому брендинг высшего учебного заведения играют особенно важную роль в настоящий момент.
В ходе работы были проанализированы теоретические аспекты брендинга институтов высшего образования. Были определены основные определения в бренд-менеджменте, применимые к области образовательных услуг: бренд, брендинг, бренд-архитектура и т.п. Были выявлены противоречия в области применения маркетинговых концепций в высшем образовании в силу неоднозначной природы образования. Были установлены основные характерные особенности брендинга высшего учебного заведения, а так же теоретико-методологическая основа для анализа бренда университетов.
Кроме того, был проанализирован бренд КФУ с использованием brand- wheel model; модели реалии, обещания, символические представления; а также gap-model в ходе которых были выявлены проблемные места, такие как: отсутствие индивидуальности и единого взгляда на суть бренда КФУ, разрыв связи и прочее.
Также было проведено анкетирование иностранных студентов, в ходе которого были выявлены используемые и предпочитаемые каналы коммуникации. Так, основными каналами коммуникациями бренда среди иностранных студентов являются студенты, обучающиеся или обучавшиеся в университете, а также официальный веб-сайт университета. Был проведен анализ веб-сайта университета с точки зрения эффективности коммуникации бренда КФУ. Были выявлены наиболее значимые факторы выбора университета за рубежом: доступные программы и языки обучения, цена, преподаватели, повышения перспектив трудоустройства, лидером среди которых среди иностранных студентов КФУ явилась инфраструктура.
Помимо этого, были проведены экспертные интервью с управленцами КФУ для выяснения, каким образом университет видит свой бренд, какие существуют проблемы, и какие пути решения реализуются в данный момент.
Результатом данных видов анализа явилось выявление проблемного поля брендинга КФУ, которое включает подмену понятий в процессе использования концепта бренда университета; отсутствие единого взгляда на суть бренда КФУ; отсутствие структурированного руководства к использованию бренда университета; разрыв связи, заключающийся в разнице ожидаемой и получаемой услуги; отсутствие регулярного анализа и маркетинговых исследований для формирования базы данных для обоснования принятия решений в области брендинга; нереализованный потенциал каналов коммуникации; отсутствие постановки стратегических задач в области брендинга.
Исходя из указанных выше составляющих проблемного поля, были разработаны рекомендации, направленные на восприятие бренда, как комплексного явления; развитие каналов коммуникации и продвижения бренда университета; формирование стратегического подхода к брендингу университета; построение эффективной системы внутренней коммуникации бренда и эффективное позиционирование университета на рынке образовательных услуг.
Перспективами исследования является рассмотрение других целевых групп в рамках стратегии по развитию продвижению бренда университета на международном рынке образовательных услуг.
Полученные в результате исследований данные могут использования для оптимизации брендинга университета, а использованная методика и рекомендации для совершенствования стратегии по продвижению бренда университета на международном рынке образовательных услуг.
В ходе диссертационной работы поставленные задачи были выполнены, а цель достигнута.



1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. - C. 59.
2. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга / Пер. с англ. СПб.: Вектор,
2006. - C. 210.
3. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. - C. 53.
4. Ефимов А. Д., Элиарова Т. С. Высшее образование России в условиях развития международного рынка образовательных услуг // Вестник РМАТ, 2014 - C. 77-79.
5. Казанский (Приволжский) федеральный университет. URL: https://kpfu.ru/ (дата обращения 03.06.2018).
6. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. М.: Экономистъ, 2005. - C. 72.
7. Окольнишникова И.Ю., Скнарев Д.С. Роль слогана в бренд- коммуникациях (рецензия на монографию В. Л. Музыканта «Управление бренд-коммуникациями») // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. 2016. №1. URL: https://cyberlemnka.ru/artide/n/rol-slogana-v- brend-kommunikatsiyah-retsenziya-na-monografiyu-v-l-muzykanta- upravlenie-brend-kommunikatsiyami (дата обращения: 1.05.2018).
8. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. 2011. № 04 (170). С. 4-15.
9. План мероприятий по реализации программы повышения
конкурентоспособности («дорожная карта») федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Казанский (Приволжский) федеральный университет» на 2013-2020 годы (4-й этап - 2018-2020 годы). URL:
https://kpfu.ru/portal/docs/F_1176208685ZDK.KFU_4.etap._utverzh.pdf (дата обращения: 2.06.2018)
10. Проект повышения конкурентоспособности ведущих российских университетов среди ведущих мировых университетов среди ведущих научно-образовательных центров. Министерство образования и науки Российской Федерации. URLS: https://5top100.ru/ (дата обращения:
25.05.2018) .
11. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2006. - С. 17.
12. Сенашенко B.C. Образование и процессы глобализации // Высшее образование в России, 2013 - С. 48-53.
13. Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция [Текст] // Вестник Санкт-Петербургскогоуниверситета. Сер. 8, Менеджмент. - 2008. - N 2. - С. 3-39.
14. Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. - с. 5-9.
15. Харкевич М. В. Глобализация и высшее образование: возможности для России // Вестник МГИМО №6, 2012 - С. 270-276.
16.Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007. - С. 42.
17. Яковлева Т.И., Новенькова А.З. Анализ бренда университета на примере Казанского (Приволжского) федерального университета // Казанский экономический вестник (в печати).
18. Academic Ranking of World Universities. Shanghai Ranking Consultancy,
2016. URL: http://www.shanghairanking.com/ARWU2017.html (дата
обращения: 25.05.2018).
19. Altbach P.G., Knight J. The Internationalization of Higher Education: Motivations and Realities // Journal of Studies in International Education. Vol. 11, Issue 3-4, 2016 - pp. 290-305.
20. Balmer J.M.T. and Liao M.N. Student corporate brand identification: an exploratory case study, Corporate Communications, Vol. 12 No. 4, 2007. - pp. 356-375.
21. Bennett R., Ali-Choudhury R. and Savani S. Defining the components of a university brand: a qualitative investigation, Paper presented at International Conference of Higher Education Marketing, 2-4 April 2008, Krakow, Poland.
22. Binsardi A. and Ekwulugo F. International marketing of British education: research on the students’ perception and the UK market penetration. Marketing Intelligence and Planning, 21(5), 2003. - pp. 318-332.
23. Blanton J. Engagement as a brand position in the higher education marketplace, International Journal of Educational Advancement, Vol. 7 No. 2,
2007. - pp. 143-154.
24. Brunzel D.L. Universities sell their brands, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16 No. 2, 2007. - pp. 152-3.
25. Bulotaite N. University Heritage - an Institutional Tool for Branding and Marketing, Higher Education in Europe, XXVIII, no. 4, 2003. - pp. 449-454.
26. Chapleo C. Interpretation and implementation of reputation/brand management by UK university leaders, Case International Journal of Educational Advancement, June 2004, Vol.5 No.1, 2004. - pp.7-23.
27. Chen C-H. Choosing Canadian graduate schools from afar: East Asian students’ perspectives. Higher Education, 54(5), 2006. - pp. 759-780.
28. Cubillo J. M., Sanchez J., and Cervino J. International students’ decision making process. International Journal of Education Management, 20(2), 2006. - pp.101-115.
29. D’Andrea V., Stensaker B., Allison J. Images and identity in the branding of the university - exploring the symbolic and cultural implications in branding in Higher Education. Exploring an Emerging Phenomenon, EAIR Series Research, Policy and Practice in Higher Education, 2007. - pp. 36-55
30. Epley N., Waytz A., Cacioppo J. T. On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 2007 - pp. 864-886.
31. European Journal of Marketing, Vol. 37 Nos 7/8, 2003. - pp. 1041-1064.
32. Feldwick R. What is Brand Equity Anyway? Henley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 1999. - p. 137.
33. Fetscherin M., Heinrich D. Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis // Journal of Business Reasearch, 2015 - pp. 380-390.
34. Gibbs P. Higher Education as a Market: a problem or solution? Studies in Higher Education, Volume 26, No.1 2001, pp.85-94.
35. Hammond C.D. Internationalization, nationalism, and global competitiveness: a comparison of approaches to higher education in China and Japan // Asia Pacific Educ. Rev, 2016. C. 555-566.
36. Harvey J.A. Marketing schools and consumer choice, The International Journal of Educational Management, Vol. 10 No. 4, 1996. - pp. 26-38.
37. Hatch M.J. and Schultz M. Bringing the corporation into corporate branding,
38. Hazelkorn E. Rankings and higher education: reframing relationship within and between states.Working paper no. 19, 2017 - 45 pp.
39. Heaney, J.-G. and Heaney, M.F. Services branding strategies: using corporate branding to market educational institutions, paper presented at the Academy of World Business, Marketing and Management Development, Rio de Janeiro,
2008.
40. Hemsley-Brown J., Oplatka I. Universities in a competitive global marketplace, International Journal of Public Sector Management, 19, no. 4,
2006. - pp. 316-338.
41. Hemsley-Brown J.V. and Goonawardana S. Brand Harmonisation in the International Higher Education Market, Journal of Business Research, Vol. 60,
2007. - pp. 942-948.
42. Holt D. Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding, Journal of Consumer Research Vol 29, June 2002, pp.70-90.
43.Iqbal M.J. University Branding: A Myth or a Reality , Pak. J. Commer. Soc. Sci. 2012 Vol. 6 (1), 2012. - pp.168-184.
44. Jevons C. Universities: a prime example of branding gone wrong, Journal of Product and Brand Management, Vol.15, No.7, 2006, pp.466-467.
45. Kantanen, H., Do we live up to our brand propositions? Organisational identity, university image and stakeholders perspectives in Stensaker B. and D’Andrea V. (eds.) Branding in Higher Education. Exploring an Emerging Phenomenon, EAIR Series Research, Policy and Practice in Higher Education, 2007. - pp. 56-72
46. McAlexander, J.H., Koenig, H.F. and Schouten, J.W. Building relationships of brand community in higher education: a strategic framework for university advancement, International Journal of Educational Advancement, Vol. 6 No. 2, 2006. - pp. 107-118.
47. McDonald M. Marketing Plans — How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford, Butterworth Heinemann, 1999. - p. 162.
48. Ng I. and Forbes J. Education as service: the understanding of university experience through the service logic, Journal of Marketing of Higher Education, Vol. 19 No. 1, 2008. - pp. 38-64.
49. Nicolescu L., Applying Marketing To Higher Education: Scope And Limits, Management & Marketing Vol. 4, No. 2, 2009. - pp. 35-44.
50. Paden N. and Stell R. Branding options for distance learning programs: managing the effect on university image, International Journal of Instructional Technology and Distance Learning, Vol. 3 No. 8, 2006. - pp. 45-54.
51. Pinar M., Trapp P., Girard T., Boyt T. E. Utilizing the brand ecosystemframework in designing branding strategies for higher education International Journal of Educational Management, v25 n7, 2011. - pp. 724739.
52. QS Top Universities. QS Quacquarelli Symonds Limited, 2018. URL: https://www.topuniversities.com/university-rankings (дата обращения:
1.06.2018) .
53. Rajagopal; Romulo Sanchez. Conceptual analysis of brand architecture and relationships within product categories: Journal of Brand Management, 2004. pp. 233-247
54. Rauhvargers A. Global University Rankings and Their Impact. Report II. European University Association, 2013 - 88 pp.
55. Rauschnabel P. A. Brand Management in Higher Education: The University Brand Personality Scale // Journal of Business Research, 69, 2016 - pp. 30773086.
56. Rauschnabel P. A., Ahuvia A. C. You're so loveable: Anthropomorphism and brand love. Journal of Brand Management, 21(5), 2014 - pp. 372-395.
57.Siaya, L., Hayward, F.M. Mapping internationalization on U.S. campuses. Washington, DC: American Council on Education, 2003.
58.South American Business Forum. URL: https://www.sabf.org.ar/ (дата обращения 31.05.2018).
59. Temple P., Shattock M. What does „Branding” mean in higher education? in Stensaker B. and D’Andrea V. (eds.) Branding in Higher Education. Exploring an Emerging Phenomenon, EAIR Series Research, Policy and Practice in Higher Education, 2007 - pp. 73-82
60. Times Higher Education World Univeristy Rankings, 2018. URL: https: //www.timeshighereducation. com/world-university-rankings (дата обращения: 1.06.2018).
61. VanBalkom, W.D. Educational transformation with a new global urgency //Perspectives on education: Voices of Eminent Canadians, 3(2), 2010 - C. 147-155.
62. Whisman R. Internal branding: a university's most valuable intangible asset, Journal of Product & Brand Management, Vol. 18 Issue: 5, 2009. - pp.367-370
63. World Business dialogue. URL: https://www.world-business-dialogue.com/ (дата обращения 31.05.2018).
64. Zeithaml V., Bitner M.J. and Gremler G.D. Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, McGraw-Hill, Maidenhead, 2006.
65. Zeithaml V., Parasuraman A. and Berry L. Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York, NY, 1990.


Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2025 Cервис помощи студентам в выполнении работ
.