Введение 4
1 Теоретические аспекты разработки программ лояльности
1.1 Понятие лояльности потребителей и ее роль в системе коммерческой деятельности предприятия 6
1.2 Методы оценки лояльности потребителей 14
1.3 Этапы построения программы лояльности в розничной торговле 19
2 Анализ факторов и методов формирования лояльности в магазине «ИП Решетников О.Г.»
2.1 Организационно-экономическая характеристика магазина 29
2.2 Анализ коммерческой деятельности магазина 45
2.3 Анализ методов формирования лояльности покупателей магазина 61
3 Разработка программы повышения лояльности клиентов магазина «ИП Решетников О.Г.»
3.1 Программа лояльности магазина и ее реализация 75
3.2 Экономическая эффективность программы лояльности 91
Заключение 96
Список использованных источников 100
Приложения 104
Термин «лояльность покупателей» в последнее время стал чрезвычайно популярным среди руководителей предприятий. И это вполне закономерно - с поступательной интенсификацией конкуренции на большинстве российских рынков предприниматели уже не могут ориентироваться только на рост рынка и постоянное привлечение новых клиентов. Все большее значение приобретает удержание уже существующих клиентов - стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной приверженности к торговой марке.
Стратегия построения лояльности покупателей оправдана - подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5-10 раз больше, нежели удержание одного уже существующего (речь идет, в основном, о маркетинговых расходах, связанных с привлечением новых клиентов), поэтому концентрация стратегических усилий компании на построении лояльности клиентов приносит ей бесспорные выгоды.
Кроме того, по результатам многочисленных исследований прослойка среднего класса в России увеличивается, то есть растет количество покупате-лей, имеющих стабильный высокий доход и желающих его потратить. Единственная проблема состоит в том, что покупатель успел привыкнуть к разнообразию товаров, к качественному обслуживанию, к дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. И в то время как он гордо шествует между прилавков, наполняя потребительскую корзину, владельцы розничных магазинов ломают головы над тем, как завоевать так называемую покупательскую лояльность.
Именно поэтому исследование лояльности покупателей и способов ее формирования является актуальной темой.
Цель дипломной работы - разработка программы повышения лояльности клиентов на примере магазина «ИП Решетников О.Г.».
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты понятия лояльности потребителей.
2. Дать организационно - экономическую характеристику магазина «ИП Решетников О.Г.».
3. Провести анализ коммерческой деятельности предприятия.
4. Изучить лояльность клиентов в магазине «ИП Решетников О.Г.».
5. Разработать программы повышения лояльности клиентов.
Объект исследования – организация торговой деятельности магазина «ИП Решетников О.Г.».
Предмет исследования – разработка методов и инструментов формирования лояльности покупателей.
При написании дипломной работы были использованы работы как зарубежных авторов, таких как Д. Аакер, С. Бутчер, П. Гембл, П. Темпорал, Г. Фоксол, Д. Энджел, так и российских - А.Г. Андреев, М.А. Добровидова , И.В. Лопатинская, С.Сысоева, А.В. Цысарь, И.П. Широченская.
Информационную базу исследования составила справочная литература, методическая литература, периодическая литература, а также ресурсы глобальной сети Интернет, и бухгалтерские данные предприятия.
Применялись методы сравнительного, системного и экономико-статистического анализа, изучалась и анализировалась тематическая литература по проблеме, обобщался предпринимательский опыт, проводился опрос покупателей обуви в г. Владивостоке, с целью изучения лояльности клиентов магазина «ИП Решетников О.Г.».
Структурно работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.
Проведенное исследование понятия лояльности потребителей, изучение методов ее оценки и построения программ лояльности позволило сделать некоторые выводы.
Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания многих руководителей фирм. Они осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности.
Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.
Ключевой целью является достижение и укрепление лояльности потребителей. Лояльность потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг зарождается и укрепляется по мере развития их сотрудничества, поэтому критериальное определение фаз построения лояльности должно быть тесно связано с понятием жизненного цикла клиента.
Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.
Лояльность определяется сочетанием «поведенческих» и «воспринимае-мых» характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продук-там и услугам, ее персоналу и т.п.
Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемом компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями.
Магазин «ИП Решетников О.Г.» имеет достаточно высокий товарооборот, стабильное финансовое положение, продажа женской и мужской обуви приносит прибыль.
Магазин «ИП Решетников О.Г.» умеет сбалансировать и синхронизировать приток и отток денежных средств по объему и срокам, обладает достаточной платежеспособностью, т.е. способен наличными денежными ресурсами своевременно погашать свои платежные обязательства. Следовательно, кредиторы могут быть уверены, что кредиты будут возвращены, а проценты по ним уплачены.
Таким образом, финансовая устойчивость магазина «ИП Решетников О.Г.» является главным условием успешного осуществления намеченных це-лей.
Анализ коммерческой деятельности магазина «ИП Решетников О.Г.» выявил сильные стороны деятельности магазина. Увеличивается количество договоров, заключенных с производителями, что говорит о качестве товара и экономии на сделках с посредниками. Также увеличивается объем закупок обуви.
Ассортимент магазина постоянно изменяется путем включения в него новых разновидностей товаров. Обновление ассортимента своей продукции позволяет предприятию завоевывать новых клиентов, успешно конкурировать и повышать уровень качества обслуживания.
Площадь торгового зала в целом используется эффективно.
Магазин «ИП Решетников О.Г.» ориентируется на сравнительные цены продаваемых товаров, что позволяет устанавливать реальную рыночную позицию, занимаемую торговым предприятием.
Но все же у магазина много сильных конкурентов, основным из которых является магазин «Башмачок», ассортимент обоих магазинов похож, поэтому стоит обратить на это особое внимание.
В отличие от остальных конкурентов, магазин «ИП Решетников О.Г.» не уделяет должного внимания культуре обслуживания клиентов, часто покупатели остаются просто не осведомлены о проведение каких-либо акций, скидок, из-за чего теряется определенный процент прибыли.
Таким образом, для магазина «ИП Решетников О.Г.» клиентоориентированный подход, высокий уровень культуры обслуживания клиентов и стандарты качественного обслуживания должны стать базисом и стратегией создания лояльности клиентов, и поэтому «программы лояльности» можно отнести к тактике удержания и привлечения.
Возможные применения результатов исследований для магазина «ИП Решетников О.Г.» рекомендуется свести к разработке мероприятий совершенствования качества работы с клиентами и к разработке мероприятий стимулирования сбыта (дисконтных программ).
В качестве предложения по внедрению программы лояльности магазину «ИП Решетников О.Г.» предлагается использовать программный продукт Manzana Loyalty.
Список возможностей, которые принесет программный продукт Manzana Loyalty 2013, при использовании его в магазине «ИП Решетников О.Г.» довольно широк, начиная от сегментирования покупателей магазина и заканчивая отчетностью и аналитикой по тому или иному действию.
Дисконтные карты, предлагаемые для использования в магазине дадут клиенту право на дополнительную фиксированную скидку. Их предоставление будет демонстрировать клиенту его значимость для компании, его статус. Желание же получить скидку при покупке заставит клиента сделать покупки преимущественно у «ИП Решетников О.Г.».
И для «подкрепления» программы лояльности рекомендуется использовать дополнительный эмоциональный стимул. Таковым является повышения уровня обслуживания клиентов в магазине, путем использования стандартов качественного обслуживания клиентов.
А также персоналу магазина «ИП Решетников О.Г.» рекомендуется посетить семинар-тренинг «Качество обслуживания клиентов (Клиентоориентированный подход)» в компании ТК «Дальний Восток».
Таким образом, практическое применение предложенных мероприятий для совершенствования лояльности покупателей магазина «ИП Решетников О.Г.» позволит повысить эффективность деятельности компании, улучшить качество обслуживания, а также поможет магазину выжить в период финансового кризиса и занять на рынке одну из лидирующих позиций.
1 Аакер, Д. Маркетинговые исследования - Изд. 7-е. - СПб: Питер, 2006. -
848 с.
2 Аверин, А.Н. Управление персоналом, кадровая и социальная политика в организации: учеб. пособие. - Изд. 2-е. - М.: РАГС, 2005. - 224 с.
3 Арсеньев, Ю.Н. Управление персоналом. Технологии. - М: ЮНИТИ, 2006. - 530 с.
4 Бутчер, С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: «Вильямс», 2008 - 272 с.
5 Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Торговый дом «Гранд», 2006. - 564 с.
6 Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2005. - 496 с.
7 Егоршин, А.П. Управление персоналом, - Н. Новгород: НИМБ, 2007.- 710 с.
8 Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов / пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: Юнити, 2004. - 820 с.
9 Лихобабин, М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). - Ростов-на-Дону, 2006. - 320 с.
10 Мамедов, О.Ю. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. - Ростов-на-Дону.: «Феникс», 2006. - С. 231-236.
11 Музыченко, В.В. Управление персоналом. Лекции: Учебник для студ. высш. учеб. заведений - М.: Издательский центр «Академия», 2007. - 840 с.
12 Одегов, Ю.Г. Аудит и контроллинг персонала: Учеб. пособие для вузов / Ю.Г. Одегов, Т.В. Никонова. -2-е изд., - М.: Экзамен, 2005. - 544 с.
13 Панкратов, Ф. Рекламная деятельность. - М.: Новое знание, 2005 - 184 с.
14 Папирян, Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 156 с.
15 Сафронова, Н.А. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. Н.А.Сафроновой. - М.: «Юристъ», 2006. - 584 с.
16 Темпорал, П. Роман с покупателем.-СПб.:Питер, 2005. - 530 с.
17 Управление персоналом организации: Учебное пособие / В.Н. Федосеев, С.Н. Капустин. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 320 с.
18 Управление персоналом: Учебник для вузов / Под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2007. - 440 с.
19 Федосеев, В.Н. Управление персоналом организации. - М.: Инфра-М, 2006. - 144 с.
20 Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2007. -
205 с.
21 Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. - СПб: Питер, 2006. - 352 с.
22 Чижов, Н.А. Кадровые технологии. - М.: КАРО, 2005. - 280 с.
23 Шаталова, Н.И. Трудовой потенциал работника. - М.: Прогресс, 2006. -
235 с.
24 Шеер, Август-Вильгельм. Бизнес-процессы. Основные понятия. Теория. Методы. М.: Весть-МетаТехнология, 2005. - 150 с.
25 Шекшня, С.В. Управление персоналом современной организации. - М.: Академия, 2006. - 360 с.
26 Шкатулла, В.И. Настольная книга менеджера по кадрам. - М.: Норма, 2006. - 241 с.
27 Щекин, Г. Профессия - менеджер по кадрам. - М.: Дело - 2005. - 180 с.
28 Экономика предприятия / Под ред. Семенова В.М. М. 2006. - 604 с.
29 Экономика предприятия: Учебник / Под ред. Проф. О.И. Волкова. - М.: ИНФРА-М, 2007 - 512 с.
30 Экономическая стратегия фирмы. Под ред. Градова А. П. - Спб., 2005. -
520 с.
31 Энджел, Д. Поведение потребителей - СПб: Питер, Ком, 2005. - 768 с.
32 Янкевич, В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме : рос. и м/н опыт / под ред. В.С. Янкевича, - М.: Финансы и статистика, 2005. - 384 с.
Составная часть периодических изданий (газеты, сборника трудов, мате-риалов конференции, журнала)
33 Андреев, А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2007.-№2.-С. 15-20.
34 Горелик, Д.Е. Программы лояльности на Западе и в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №6. - С. 55-60
35 Добровидова, М.А. Эффективные технологии повышения лояльности по-требителей // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2007.-№3.- С.48-53.
36 Курьялов, К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. 2005. -№5 - С. 15-18.
37 Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потре-бителей банковских услуг // Маркетинг в России за рубежом. - 2007. - №3. - С. 148-154.
38 Никишин, В.В. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №3. - С. 45-54.
39 Скоробогатых, И. Оценка маркетинга: все проще, чем кажется. // Маркетолог. - 2005. - С. 29-31.
40 Стерхова, С.А. Практика работы с претензиями клиентов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №5. - С. 62-69.
41 Уланова, М.В. Программы лояльности авиакомпаний // Международный деловой бизнес. - 2005. - №3. - С. 1-2.
42 Фрамм, Ю.Х. От сотрудника - к борцу за бренд // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006. - №5 - С. 32-38.
43 Цысарь, А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы, измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №5. - С. 55-61.
44 Широченская, И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности// Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №2. - С. 36-45.
Ресурсы сети Интернет
45 Михайлов, П. Управление лояльностью покупателей в рознице // Журнал об управлении продажами. № 3. 2005 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.salespro.ru/161.
46 Привлечь и удержать клиента: Серия статей, посвященных лояльности покупателей // Журнал LOYALTY.INFO - Эффективные программы лояльности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.loyalty.info/index.html.
47 Старков, С. Продавец + покупатель = любовь. Какова истинная природа лояльности? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.quans.ru/research/analytic/loyalty/.
48 Сысоева, С. Как воспитать лояльность покупателя / Проект «Супер-Розница» RetailClub.Ru // Журнал «Маркетолог». № 1. 2006 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bringup_loyalty.htm.
49 Цысарь, А. Лояльность покупателей: измерение и управление // Новый Маркетинг, май 2005 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.clientservice.ru/loyalnost-pokupateley-izmerenie-i-upravlenie/.