Сегодня, говоря о брендинге территории, мы видим реальную возможность её развития путем привлечения инвесторов, потенциальных жителей и туристов. В то же время определение термина “геобрендинг”, несмотря на его популярность, остаётся предметом обсуждений и споров.
В основе геобрендинга лежит не менее важное понятие «территория». Оно находится в фокусе внимания различных наук - биологии, экологии, географии, экономики. Задачей же геобрендинга является выделение приоритетных характеристик территории для демонстрации ее уникальности при помощи маркетинговых инструментов.
Одним из главных вопросов современного геобрендинга выступает оценка его эффективности как инструмента формирования имиджа территории. Данный процесс должен помочь территории сформировать или скорректировать отношение аудиторий с помощью создания позитивного образа. Как показало исследование, на данный момент самое большое влияние на имидж территории оказывают СМИ, поэтому необходимо проводить регулярный мониторинг для определения частоты и оценки упоминаний той или иной территории.
В теории существует множество различных подходов к оценке эффективности геобрендинга, но на практике применяются немногие. На данный момент дальше всего в этой сфере продвинулась аналитическая компания GfK Global, которая ежегодно публикует рейтинг самых сильных национальных брендов и брендов городов. С помощью данного рейтинга многие развитые и развивающиеся страны могут регулировать свою деятельность, направленную на улучшение имиджа по ряду характеристик, которые рассматриваются в рейтингах. Данные рейтинги разработаны британским ученым в сфере построения национального бренд имиджа Сайманом Анхольтом, который является основоположником понятия «национальный брендинг».
За основу исследования были взяты характеристики, по которым составляет рейтинг аналитическая компания GfK Global, а именно:
1) расположение;
2) внешний облик;
3) инфраструктура;
4) люди;
5) ритм;
6) потенциал.
По данным параметрам в ходе проведенного исследования были изучены два города - Токио и Новосибирск. Токио является одним из мировых лидеров во многих областях, именно поэтому столица Японии имеет всемирную популярность. Несмотря на это можно выделить ряд проблем.
1) Город занимает большую площадь, на которой проживает большое количество людей, в связи с чем Токио сложно выделить уникальность своей территории. Отсюда возникают проблемы с построением бренда.
2) Внешний облик Токио не имеет единой стилистики. Это также связано с размерами города и сильными землетрясениями, после которых приходилось перестраивать часть города.
3) Транспортная инфраструктура города постоянно развивается, но до сих пор на станциях метро можно столкнуться с большими очередями людей, одной из причин этого являются высокие затраты на содержание собственного автомобиля.
4) Основная проблема такой большой территории - это выявление идентичности. Токио преуспел во многих областях, особенно в сфере высоких технологий и нетрадиционной медицины. Однако сами токийцы считают, что в данной сфере преуспели не только они, но и множество других городов, поэтому пытаются найти новые направления построения бренда.
На данный момент разработано две концепции геобрендинга:
1) &TOKIO - планируется, что благодаря данному названию, жители и гости города сами смогут выделить основные особенности Токио, за счет тегов которые будут использоваться перед словами «&TOKIO»;
2) TokioTokio - данная концепция подразумевает объединение старинного и современного Токио, за счет объединения в логотипе двух стилей написания: шрифт первого слова похож на мазок кисти и отражает старый город, а второе слово изображено готическим шрифтом, изображая современный город.
Так, можно выделить две основные особенности столицы Японии:
1) Токио - это современный город, который гармонично существует
с традициями;
2) Токио - это город высоких технологий.
Но наибольшую популярность Токио получил именно из-за высоких технологий, данную особенность можно заметить благодаря:
• большому количеству технологичных мероприятий;
• большому количеству компаний, работающих в сфере высоких технологий;
• Олимпийским играм 1964 года, на которых Токио продемонстрировал множество высокотехнологичных открытий;
• Олимпийским играм 2020 года, на которых город также планирует представить открытия в сфере высоких технологий.
Таким образом, для широкой аудитории, под которой подразумеваются зарубежные страны, Токио строит образ города технологий, а для жителей Токио и Японии, город объединяет в себе современность и традиционность. Не маловажную роль в выделении именно таких особенностей сыграли исследования, проведенные для формирования рейтингов, в которые входит Токио. Так как столица Японии может опираться на количественные характеристики, которые опубликованы в рейтингах и качественные
характеристики, которые используются в исследованиях при оценке
геобрендинга им проще корректировать деятельность, направленную на построение бренда.
По аналогичным характеристикам был рассмотрен город Новосибирск. Оба города быстро развиваются, но Токио может анализировать свою деятельность, отталкиваясь от мировых рейтингов, а российский город в данные рейтинги не входит.
Что касается внешнего облика города, из-за быстрого развития Новосибирска архитектура не однородна, часто можно встретить старинные деревянные дома, находящиеся рядом с высотными зданиями. На данный момент в городе утверждено несколько проектов по благоустройству парков, скверов и спальных районов. Благоустройство дворов включает в себя безопасность территорий, наличие парковок и детских площадок. Главной целью будущего внешнего облика Новосибирска является не привлечение туристов, а создание комфортной внутренней среды для жителей.
Основной проблемой инфраструктуры мы выделили транспортную, и ряд задач, которые нужно решить, а именно:
1) Увеличение протяженности магистральных улиц и дорог;
2) Разгрузка магистральных сетей ряда районов и зон существующих в индивидуальной застройке не имеют транспортных связей с другими частями города;
3) Улучшение общей экологической ситуации в жилищных зонах;
4) Увеличение количества пешеходных переходов (подземных и надземных);
5) Улучшение системы ливневой канализации, так как улицы заполняются водой во время дождей.
Новосибирск, также как и Токио, делает акцент на развитии инноваций и высоких технологий, но в отличии от столицы Японии город не стремится получить всемирную популярность в данной сфере. Главной целью является создание благоприятных условий для воспитания квалифицированных
кадров.
В столице Сибири проходит большое количество технологичных мероприятий и форумов в различных областях для обмена опытом. Чаще всего, это мероприятия для молодых ученых или студентов. Именно поэтому город развивает научно-образовательную сферу, несмотря на множество других перспективных областей.
Главной проблемой построения бренда Новосибирска в области инноваций и высоких технологий можно считать неосведомленность аудитории о развитости города в данных областях. Для большинства людей Новосибирск остается безликим городом. Значительная часть мероприятий, посвященных науке, проходит онлайн, поэтому множество людей даже не узнает о том, что прошло то или иное событие, несмотря на то, что данные мероприятия можно анонсировать в интернете.
В отличие от столицы Сибири, Токио использует свою развитость в сфере высоких технологий для решения множества проблем. Новосибирск пока не внедрил свои инновационные разработки для развития города, т.к. не получил явного толчка для этого. Такой отправной точкой для Токио стали домашние Олимпийские игры в 1964 году. Тогда он заявил на весь мир о себе как о городе, в котором развиты высокие технологии. Получив всемирную огласку, город продолжил развиваться в данной сфере. Высокое внимание к столице Японии способствовало развитию города и попаданию его во всевозможные рейтинги. Благодаря этому Токио всегда знал, в каком направление развиваться, чтобы сохранять лидирующие позиции в различных областях.
Исследования показало, что Новосибирск выбрал для себя путь развития подобный тому, что прошел Токио. Различие заключается в том, что столица Японии не выбирала высокие технологии своей особенностью, так сложилось исторически. Даже сейчас Токио старается найти новые пути развития бренда, которые будут более интересны для туристов. Новосибирск сегодня, как и бренды многих городов не может конкурировать с мировыми лидерами, так как развиваются с опорой лишь на количественные характеристики, а именно: количество туристов посетивших город или количество денег поступивших от туристов и т.д. При этом качественные исследования более трудоёмкие и дорогостоящие, но не менее важные. Именно поэтому целью работы стало разработка такого подхода к оценке геобрендинга, который будет собирать большое количество информации и будет доступен для городов не входящих в рейтинги с сильными территориальными брендами.
В качестве рекомендации было предложено разработать приложение для городов, не входящих в популярные рейтинги с сильными территориальными брендами. В данном приложении туристы и жители городов смогут выставлять оценки территориям по ряду характеристик, например: люди, ритм, внешний облик, инфраструктура. В свою очередь с помощью полученных с приложения данных города смогу оценить свою деятельность, направленную на геобрендирование, а также смогут видеть, как развиваются другие города, что поспособствует конкуренции.
Оценка эффективности геобрендинга является важнейшим
инструментом формирования благоприятного имиджа для территории. В данной работе мы описали, что большую роль в формировании сильного территориального бренда играют различные рейтинги, в которые попадают лишь развитые и быстро развивающиеся страны и города. Также мы отметили важность развития и других территорий, но для этого им нужно создать среду благодаря, который у данных территорий появится стимул конкурировать с мировыми территориальными брендами.


Купить