Тема: Оценка эффективности брендинга территорий.

Актуальность темы. Сегодня геобрендинг является основным инструментом формирования, развития и улучшения имиджа территорий по всему миру. На данный момент в России не менее 150 городов и регионов находятся на различных стадиях разработки собственного бренда. Многие проекты в этой сфере не доводились до конца, некоторые забывались сразу после презентации, но те проекты, которые получили развитие, а не только разработали удачную концепцию, сталкиваются с проблемой оценки эффективности геобрендинга.
Создание благоприятного имиджа территории - это трудоемкий и затратный процесс, качественные систематические исследования, посвященные оценке эффективности брендинга и корректировка данного процесса, также требуют больших денежных вложений и наличия квалифицированных кадров. Первая проблема, с которой может столкнуться финансовых ресурсов. Поэтому сейчас набирает популярность иной подход, связанный с формированием брендов целых регионов. Так или иначе, оценка эффективности геобрендинга является пока относительно малоизученной сферой, чем и обуславливается актуальность темы исследования.
Важно отметить, что, несмотря на устойчивый рост интереса к практическим аспектам брендинга территорий со стороны научного сообщества, число публикаций по данной тематике невелико как за рубежом, так и в России. Еще в большей степени это касается проблем методологии оценки эффективности геобрендинга.
На данный момент исследования, посвященные эффективности геобрендинга в России чаще всего касаются только количественных характеристик, например:
1) сколько туристов посетило территорию за год;
2) какую сумму получила территория за счет туристов;
3) каков объем валовых инвестиций и т.д.
Проведение качественных исследований, как уже говорилось выше, процесс сложный и дорогостоящий. Существует несколько компаний, которые занимаются составлением рейтингов территориальных брендов или рейтингов стоимости территориальных брендов. Г орода, попавшие в данный рейтинг, могут, опираясь на смену показателей, по которым проходит анализ, корректировать свою деятельность, направленную на брендирование территории. Попадание в подобные рейтинги могут себе позволить далеко не все города, поэтому большую актуальность набирает поиск такого подхода к оценке геобрендинга, который будет менее затратным и энергоемким.
Актуальность оценки эффективности геобрендинга обусловлена несколькими причинами, среди которых:
1) быстрая трансформация современного общества;
2) рост влияния средств массовой информации;
3) постоянное появление новых каналов и форм воздействия на аудиторию;
4) необходимость гибкой корректировки брендингового подхода в управлении территориями.
Важно отметить, что существующие методики оценки эффективности геобрендинга, ориентирующиеся прежде всего на рейтинги, по определению не могут быть применены для оценки эффективности развития брендов малых городов. При этом проблема оценки эффективности развития брендов малых городов является вопросом, требующим особого внимания.
Степень разработанности темы. На данный момент вопросы оценки эффективности геобрендинга затронуты в ряде исследований. Классическим на сегодня считается подход, выработанный в исследованиях Саймона Анхольта, которые используются в качестве базы для составления рейтингов, а именно:
1) Anholt - GfK Nation Brands Index («Индекс национальных брендов»);
2) Anholt - GfK City Brands Index («Индекс брендов городов»).
Помимо данного рейтинга существуют и другие подходы, например,
компания Future Brand совместно с BBC World Newsпровели социологические опросы, целью которых стало измерение всех «нематериальных активов» внешнего имиджа территории. В рейтинг было включено 102 страны.
Существуют и иные подходы к оценке эффективности геобрендинга. Профессор Школы мирового бизнеса Кевин Лейм Келлер выделил 10 характеристик, которые должны быть присущи любому бренду в том числе территориальному. Профессор предлагает оценивать бренд по шкале от 1 до 10 в соответствии с наличием у него придуманных им характеристик. Украинский аналитик Владимир Саламатов считает, что основой геобрендинга является удержание бренда на высоком уровне с точки зрения внимания целевых групп. Саламатов считает, что в первую очередь задача любого бренда - удержать потребителей. Для этого он предлагает свою методику анализа эффективности государственного управления современными политическими процессами. Данная методика имеет название «Общая схема оценки» и может быть полезной при анализе управления территориальным брендом.
В современной российской практике также можно отметить рост внимания к вопросам оценки эффективности геобрендинга. Так, Д.А. Зеркаль выделяет следующие характеристики, важные для анализа:
1) узнаваемость территории;
2) ее наличие в информационном пространстве;
3) внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды;
4) количество привлеченных к территории инвестиций и новых проектов;
5) количество привлеченных к территории людей;
6) туристы и новые жители;
7) оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти.
Г.Ю. Никифорова для оценки эффективности брендинга территории предлагает использовать программно-целевой подход. Она говорит о том, что выбор метода оценки должен напрямую зависеть от ее целей, а анализ эффективности брендинга территории должен проводиться с точки зрения различных целевых аудиторий . Компания «Brand Finance» при оценке стоимости территориального бренда использует метод освобождения от роялти. Это единственный метод, который сохраняет актуальность при оценке стоимости бренда территории .
Так или иначе, в современной практике пока не сформировано единственного устоявшегося подхода к оценке эффективности геобрендинга.
Объектом настоящего исследования является брендинг территорий.
Предмет исследования - подходы к оценке эффективности брендинга территорий.
Цель исследования - разработка подхода к оценке эффективности геобрендинга, которым смогут пользоваться города, не входящие в популярные рейтинги с сильными территориальными брендами.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
1) изучить теоретические аспекты организации брендинга территорий, дать определения основным категориям;
2) определить и охарактеризовать основные существующие подходы к оценке эффективности геобрендинга, выделить характеристики для дальнейшего исследования;
3) оценить зарубежный опыт работы с брендом территории на примере города Токио с точки зрения особенностей оценки эффективности проводимых мероприятий;
4) провести анализ подходов к оценке эффективности развития бренда на примере города Новосибирск;
5) на основе сравнительного анализа выработать рекомендации для дальнейшего развития методологии оценки эффективности брендинга территорий для использования в российской практике.
Теоретико-методологическая основа исследования. При подготовке исследования теоретическую основу составили работы зарубежных и российских авторов в сфере брендинга, маркетинга, экономики и связей с общественностью. В ходе работы были применены следующие методы научного познания: методы анализа и синтеза, системный метод (для рассмотрения аспектов эффективности геобрендинга в их взаимосвязи), абстрактно-логический (для изучения сущности явления продвижения бренда территории), сравнительный анализ (для выявления практических особенностей оценки эффективности геобрендинга).
Научно-практическая значимость результатов исследования заключается в приращении знаний в сфере управления брендом территорий. Результаты данного исследования могут использоваться в процессе выработки подходов к оценке эффективности мероприятий по формированию и развитию брендов территорий.
В соответствии с поставленными задачами работа состоит из введения, основной части, состоящей из двух глав по два параграфа в каждой, заключения и библиографического списка.

Купить

Сегодня, говоря о брендинге территории, мы видим реальную возможность её развития путем привлечения инвесторов, потенциальных жителей и туристов. В то же время определение термина “геобрендинг”, несмотря на его популярность, остаётся предметом обсуждений и споров.
В основе геобрендинга лежит не менее важное понятие «территория». Оно находится в фокусе внимания различных наук - биологии, экологии, географии, экономики. Задачей же геобрендинга является выделение приоритетных характеристик территории для демонстрации ее уникальности при помощи маркетинговых инструментов.
Одним из главных вопросов современного геобрендинга выступает оценка его эффективности как инструмента формирования имиджа территории. Данный процесс должен помочь территории сформировать или скорректировать отношение аудиторий с помощью создания позитивного образа. Как показало исследование, на данный момент самое большое влияние на имидж территории оказывают СМИ, поэтому необходимо проводить регулярный мониторинг для определения частоты и оценки упоминаний той или иной территории.
В теории существует множество различных подходов к оценке эффективности геобрендинга, но на практике применяются немногие. На данный момент дальше всего в этой сфере продвинулась аналитическая компания GfK Global, которая ежегодно публикует рейтинг самых сильных национальных брендов и брендов городов. С помощью данного рейтинга многие развитые и развивающиеся страны могут регулировать свою деятельность, направленную на улучшение имиджа по ряду характеристик, которые рассматриваются в рейтингах. Данные рейтинги разработаны британским ученым в сфере построения национального бренд имиджа Сайманом Анхольтом, который является основоположником понятия «национальный брендинг».
За основу исследования были взяты характеристики, по которым составляет рейтинг аналитическая компания GfK Global, а именно:
1) расположение;
2) внешний облик;
3) инфраструктура;
4) люди;
5) ритм;
6) потенциал.
По данным параметрам в ходе проведенного исследования были изучены два города - Токио и Новосибирск. Токио является одним из мировых лидеров во многих областях, именно поэтому столица Японии имеет всемирную популярность. Несмотря на это можно выделить ряд проблем.
1) Город занимает большую площадь, на которой проживает большое количество людей, в связи с чем Токио сложно выделить уникальность своей территории. Отсюда возникают проблемы с построением бренда.
2) Внешний облик Токио не имеет единой стилистики. Это также связано с размерами города и сильными землетрясениями, после которых приходилось перестраивать часть города.
3) Транспортная инфраструктура города постоянно развивается, но до сих пор на станциях метро можно столкнуться с большими очередями людей, одной из причин этого являются высокие затраты на содержание собственного автомобиля.
4) Основная проблема такой большой территории - это выявление идентичности. Токио преуспел во многих областях, особенно в сфере высоких технологий и нетрадиционной медицины. Однако сами токийцы считают, что в данной сфере преуспели не только они, но и множество других городов, поэтому пытаются найти новые направления построения бренда.
На данный момент разработано две концепции геобрендинга:
1) &TOKIO - планируется, что благодаря данному названию, жители и гости города сами смогут выделить основные особенности Токио, за счет тегов которые будут использоваться перед словами «&TOKIO»;
2) TokioTokio - данная концепция подразумевает объединение старинного и современного Токио, за счет объединения в логотипе двух стилей написания: шрифт первого слова похож на мазок кисти и отражает старый город, а второе слово изображено готическим шрифтом, изображая современный город.
Так, можно выделить две основные особенности столицы Японии:
1) Токио - это современный город, который гармонично существует
с традициями;
2) Токио - это город высоких технологий.
Но наибольшую популярность Токио получил именно из-за высоких технологий, данную особенность можно заметить благодаря:
• большому количеству технологичных мероприятий;
• большому количеству компаний, работающих в сфере высоких технологий;
• Олимпийским играм 1964 года, на которых Токио продемонстрировал множество высокотехнологичных открытий;
• Олимпийским играм 2020 года, на которых город также планирует представить открытия в сфере высоких технологий.
Таким образом, для широкой аудитории, под которой подразумеваются зарубежные страны, Токио строит образ города технологий, а для жителей Токио и Японии, город объединяет в себе современность и традиционность. Не маловажную роль в выделении именно таких особенностей сыграли исследования, проведенные для формирования рейтингов, в которые входит Токио. Так как столица Японии может опираться на количественные характеристики, которые опубликованы в рейтингах и качественные
характеристики, которые используются в исследованиях при оценке
геобрендинга им проще корректировать деятельность, направленную на построение бренда.
По аналогичным характеристикам был рассмотрен город Новосибирск. Оба города быстро развиваются, но Токио может анализировать свою деятельность, отталкиваясь от мировых рейтингов, а российский город в данные рейтинги не входит.
Что касается внешнего облика города, из-за быстрого развития Новосибирска архитектура не однородна, часто можно встретить старинные деревянные дома, находящиеся рядом с высотными зданиями. На данный момент в городе утверждено несколько проектов по благоустройству парков, скверов и спальных районов. Благоустройство дворов включает в себя безопасность территорий, наличие парковок и детских площадок. Главной целью будущего внешнего облика Новосибирска является не привлечение туристов, а создание комфортной внутренней среды для жителей.
Основной проблемой инфраструктуры мы выделили транспортную, и ряд задач, которые нужно решить, а именно:
1) Увеличение протяженности магистральных улиц и дорог;
2) Разгрузка магистральных сетей ряда районов и зон существующих в индивидуальной застройке не имеют транспортных связей с другими частями города;
3) Улучшение общей экологической ситуации в жилищных зонах;
4) Увеличение количества пешеходных переходов (подземных и надземных);
5) Улучшение системы ливневой канализации, так как улицы заполняются водой во время дождей.
Новосибирск, также как и Токио, делает акцент на развитии инноваций и высоких технологий, но в отличии от столицы Японии город не стремится получить всемирную популярность в данной сфере. Главной целью является создание благоприятных условий для воспитания квалифицированных
кадров.
В столице Сибири проходит большое количество технологичных мероприятий и форумов в различных областях для обмена опытом. Чаще всего, это мероприятия для молодых ученых или студентов. Именно поэтому город развивает научно-образовательную сферу, несмотря на множество других перспективных областей.
Главной проблемой построения бренда Новосибирска в области инноваций и высоких технологий можно считать неосведомленность аудитории о развитости города в данных областях. Для большинства людей Новосибирск остается безликим городом. Значительная часть мероприятий, посвященных науке, проходит онлайн, поэтому множество людей даже не узнает о том, что прошло то или иное событие, несмотря на то, что данные мероприятия можно анонсировать в интернете.
В отличие от столицы Сибири, Токио использует свою развитость в сфере высоких технологий для решения множества проблем. Новосибирск пока не внедрил свои инновационные разработки для развития города, т.к. не получил явного толчка для этого. Такой отправной точкой для Токио стали домашние Олимпийские игры в 1964 году. Тогда он заявил на весь мир о себе как о городе, в котором развиты высокие технологии. Получив всемирную огласку, город продолжил развиваться в данной сфере. Высокое внимание к столице Японии способствовало развитию города и попаданию его во всевозможные рейтинги. Благодаря этому Токио всегда знал, в каком направление развиваться, чтобы сохранять лидирующие позиции в различных областях.
Исследования показало, что Новосибирск выбрал для себя путь развития подобный тому, что прошел Токио. Различие заключается в том, что столица Японии не выбирала высокие технологии своей особенностью, так сложилось исторически. Даже сейчас Токио старается найти новые пути развития бренда, которые будут более интересны для туристов. Новосибирск сегодня, как и бренды многих городов не может конкурировать с мировыми лидерами, так как развиваются с опорой лишь на количественные характеристики, а именно: количество туристов посетивших город или количество денег поступивших от туристов и т.д. При этом качественные исследования более трудоёмкие и дорогостоящие, но не менее важные. Именно поэтому целью работы стало разработка такого подхода к оценке геобрендинга, который будет собирать большое количество информации и будет доступен для городов не входящих в рейтинги с сильными территориальными брендами.
В качестве рекомендации было предложено разработать приложение для городов, не входящих в популярные рейтинги с сильными территориальными брендами. В данном приложении туристы и жители городов смогут выставлять оценки территориям по ряду характеристик, например: люди, ритм, внешний облик, инфраструктура. В свою очередь с помощью полученных с приложения данных города смогу оценить свою деятельность, направленную на геобрендирование, а также смогут видеть, как развиваются другие города, что поспособствует конкуренции.
Оценка эффективности геобрендинга является важнейшим
инструментом формирования благоприятного имиджа для территории. В данной работе мы описали, что большую роль в формировании сильного территориального бренда играют различные рейтинги, в которые попадают лишь развитые и быстро развивающиеся страны и города. Также мы отметили важность развития и других территорий, но для этого им нужно создать среду благодаря, который у данных территорий появится стимул конкурировать с мировыми территориальными брендами.

Купить