Введение 3
1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью компании 6
1.1 Социально-экономическая сущность рекламной деятельности компании 6
1.2 Оценка эффективности рекламной деятельности компании 11
1.3 Зарубежный опыт управления рекламной деятельностью компании 16
2. Современное состояние процесса управления рекламной деятельностью
в компании "Адидас" 23
2.1 Общая характеристика компании 23
2.2 Анализ системы управления компании 33
2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности компании 42
3. Мероприятия по совершенствованию процесса управления рекламной
деятельностью компании "Адидас" 50
3.1 Разработка маркетингового плана компании 50
3.2 Разработка рекламной стратегии компании 58
3.3 Пути повышения эффективности рекламных мероприятий в условиях
маркетинговой ориентации компании 68
Заключение 76
Список использованных источников 82
Приложения
Актуальность данной темы обуславливается тем, что компании, вне зависимости от их масштаба, выходят на новый уровень взаимодействия с клиентами и сотрудниками фирмы, выбирая стратегию построения долгосрочных отношений и коммуникаций с целевыми аудиториями. То есть фокус компаний направлен уже не на прямые продажи, а на повышение уровня лояльности к бренду и приверженности к нему. Необходимость изучения данной темы обуславливается тем, что управление рекламой занимает самое значимое место среди методов компании в коммуникации с клиентами. Реклама помогает компании напомнить о себе, повысить свои позиции на рынке, отстроиться от конкурентов. Основным преимуществом правильно работающей рекламной деятельности является то, что участник ощущает себя частью истории компании и формирует положительное мнение о ней.
Целью исследования выпускной квалификационной работы является анализ управления рекламной деятельностью в компании (на примере ООО «Адидас»)
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Исследовать теоретические основы управления рекламной
деятельностью компании.
2. Определить социально-экономическую сущность рекламной
деятельности компании.
3. Дать краткую характеристику деятельности компании ООО «Адидас».
4. Раскрыть специфику управления рекламной деятельностью компании ООО «Адидас».
5. Оценить результативность управления рекламной деятельностью на примере компании ООО «Адидас».
Объектом исследования выступает управление рекламной деятельностью компании
Теоретические методы: анализ и сравнение литературных источников, синтез информации, обобщение полученных данных, классификация предоставленной информации, формализация проведения исследования.
Эмпирические методы: опросные, анализ документов.
Литература по данной тематике очень профессиональна. Более того, стоит отметить большое наличие не только книг, но и статей, достаточно полно и актуально раскрывающих данную тему.
Анализ степени изученности темы показал, что год от года ситуация на рынке меняется и в связи с этим меняется значимость различных методов управления рекламной деятельностью.
Научная новизна работы заключается в выявлении методов управления рекламной деятельностью, используемых компанией ООО «Адидас» и оценке их влияния на эффективность компании.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов в совершенствовании рекламной деятельности компании ООО «Адидас».
Г лава первая рассматривает теоретические основы управления рекламной деятельностью компании.
Глава вторая отведена освещению деятельности компании OOO «Адидас» и выявлению в ней места управления рекламной деятельностью среди используемых ею маркетинговых коммуникаций. На данный момент невозможно представить работу современной компании без рекламной деятельности. В своей практике её используют как мировые гиганты, так и мелкие, начинающие фирмы. Реклама активно развивается и используются не только для продвижения товаров и услуг, но и для продвижения человека, идеи и т.п. Рекламную деятельность можно обозначить не только как тщательно спланированные методы продвижения, направленные на повышения узнаваемости товара или услуги, но и как методы формирования имиджа отдельного лица или компании. Реклама - это важный инструмент, который способствует налаживанию коммуникаций с целевыми аудиториями, выходу на новые рынки. Для того, чтобы рекламная деятельность имела значимость для аудитории, необходимо придать ей определенную эмоциональную окраску, сделать её яркой и необычной. Этого поможет добиться эффективное управление рекламной деятельностью компании. На сегодняшний день без правильной рекламы ни одна компания не сможет стать по-настоящему успешной
В заключение проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
Рекламную деятельность можно обозначить как глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором активное участие принимают огромное количество специалистов: маркетологи, копирайтеры, фотографы, дизайнеры, и др. Рекламную деятельность необходимо рассматривать как непрерывный процесс, который осуществляется с момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска в каналах распространения. Она включает в себя организацию и управление планированием, разработку и производство средств рекламы, доведение информации до определённой аудитории, контроль эффективности и другие моменты. Рекламная деятельность - это важный инструмент компании, который способствует налаживанию коммуникаций с целевыми аудиториями, выходу на новые рынки.
Задача рекламной деятельности состоит в том, чтобы формировать осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме; формировать предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждать покупателя совершить покупку; поощрять факт покупки; удерживать покупателей; создавать благоприятный образа фирмы, её имидж.
В работе анализ эффективности рекламной деятельности проведен на примере компании Adidas. Adidas - это немецкий концерн, который специализируется на выпуске спортивной одежды, обуви, инвентаря. Компания организована в 1920 году семьей Дасслер. Слово, ставшее названием фирмы «Adidas», произошло от имени её основателя, Адольфа Дасслера, вобрав в себя начальные слоги непосредственно имени и фамилии. Отвечает современный концерн «Adidas» за дистрибуцию брендов Adidas Originals, Adidas Athletics, Adidas NEO, Reebok Sport и Reebok Classic.
- Рекламу в прессе;
- Интернет-рекламу, или рекламу в Интернете;
- Наружную рекламу;
- Рекламные мероприятия;
- Встречи с профессиональными тренерами и спортсменами;
- Презентации новых товаров;
- Различное спонсорство и т.д.
Проведя исследование рекламной деятельности, которую использует компания Adidas, можно сделать следующие выводы:
1. В основе большей части рекламных мероприятий лежит презентация новых коллекций и продукции компании;
2. Наиболее яркими и запоминающимися являются мероприятия компании, посвященные популяризации бега;
3. Основная реклама осуществляется посредством сети Интернет.
Анализ внешней среды помог определить целевые аудитории продаж: так как у компании много различных брендов, целевая аудиторию для каждой из них индивидуальна. Также мы выявили, что основными факторами, влияющими на выбор потребителей в сегменте спортивных товаров, являются:
ассортимент, цена, обслуживание, качество, мода, удобство.
Компания делает ставку на удовлетворение большинства этих потребностей: качество обслуживания, ассортимент, удобство, качество товара и т.д. Клиенты удовлетворены товарами, брендом и другими основными факторами (кроме цены). Это позволило нам определить, что компании стоит придерживаться LTV экономики при выборе маркетинговых коммуникаций.
- Магазины розничной торговли;
- Интернет-магазин;
- Социальные сети.
Выбрали стратегию развития ассортиментного портфеля компании: компании нельзя стирать границы позиционирования брендов и стоит различать их друг от друга. Компании важно развивать систему омниканальности, для доступа клиентов ко всему ассортименту компании, увеличению продаж и лояльности покупателей.
Затем мы определили стратегию ценообразования: важно было сохранить позиционирование компании и оставить текущий подход к ценообразованию для существующих товаров: для брендов Adidas Athletics, Adidas Originals, Reebok Classic, Reebok Sport - это стратегия высоких цен, а для бренда Adidas NEO - это стратегия среднего уровня цен.
Дальше выбрали стратегию построения дистрибуции: Adidas нужно направить всё внимание на каналы интернет-магазина и социальных сетей, пока этот сегмент растет, нужно стараться занять максимально широкую долю рынка, а для канала розничной торговли Adidas нужна оптимизация: следует оставить только приносящие прибыль магазины и закрывать неприбыльные.
После стратегии дистрибуции, мы определили стратегию продвижения. Три основных направления стратегии:
ATL коммуникации
BTL коммуникация
Поддержка в сети интернет и социальных медиа
Ключевыми рынка в данном маркетинговом плане являются города. 80% глобального ВВП создаётся в городах, там же формируются глобальные тренды. Именно поэтому Adidas стоит стремимся стать лидерами рынка и
увеличивать долю завоёванного внимания в шести ключевых городах-миллионерах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Казани.
Мы определили основные каналы для ATL коммуникации. При анонсировании новых видов товаров, высокого и выше среднего ценового сегмента - это будут печатные СМИ.
Стоимость рекламной кампании в СМИ: 500000 рублей. Ожидаемый охват: 1200000 человек. Длительность: 2 месяца после анонса нового товара. CPT: 416,6. Ожидаемый эффект: 6 700 800 рублей. ROI: 1340.
Основные каналы для BTL коммуникации:
Спонсорство открытия скейт-парков в парках крупных городов страны. Это кампания будут проходить в 6 городах: в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Казани.
Стоимость спонсорства скейт-парков: 15 000 000 рублей. Длительность кампании: долгосрочное. Ожидаемый охват: 18 000 000 человек. CPT: 833 рубля. Планируемая эффективность: в городах сформируется собственная субкультура вокруг бренда и эти изменения, скорее всего, приведут к увеличению продаж и в регионах. Эффект от данных мероприятий будет долгосрочным.
Стратегия поддержки товара в сети интернет и социальных медиа:
Эта стратегия основная в маркетинговом плане из-за того, что реклама в этих каналах не настолько дорогая, как, например, на телевидении, а эффективность несколько выше.
Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые будут задействованы: сайт, социальные сети, таргетированная реклама, спонсорство, создание уникального контента.
Мероприятия по повышению количества посетителей сайта:
Сотрудничество с Яндекс.Маркетом. Траты: 19 300 рублей. Ожидаемый охват: 32 284. CPT:605. Ожидаемый эффект: 4 624 630 рублей. ROI: 23875%.
Мероприятия в социальных сетях: нужно выделить основные социальные сети для компании:
Вконтакте, Facebook и Одноклассники;
Instagram;
Youtube.
Вконтакте, Facebook и Одноклассниках: конкурс. Длительность: в течении всего лета, 3 месяца. Стоимость проведения: 400000 рублей. Ожидаемый охват: 35 670 000 человек. CPT: 112 рублей. Ожидаемый эффект: + 10% подписчиков.
Instagram: компании нужно настроить возможность размещения ссылок на товары прямо на фотографии.
Планируемые мероприятия:
«Пазл» - поиск частей фотографий. Длительность:15 дней. Стоимость: 40 000 рублей. Ожидаемый охват: 300 000 человек. CPT: 133 рубля. Ожидаемый эффект: + 10% подписчиков.
«Карусель» - размещение фотографий подписчиков. Стоимость рекламной кампании - 0 рублей. Ожидаемый охват: 300 000 человек. CPT: 0 рублей. Ожидаемый эффект: + 0,5 NPS.
Youtube: компании нужно сотрудничать с лидерами мнений.
Планируемые мероприятия:
Сотрудничество с лидерами мнений. Длительность: краткосрочное. Стоимость: 100 000 рублей, Ожидаемый охват: 6 340 000 человек. CPT: 15 рублей. Ожидаемый эффект: 3 896 000 рублей. ROI: 3896%.
Спонсорство Versus. Длительность спонсорства канала: 6 месяцев. Стоимость: 1 000 000 рублей. Ожидаемый охват: 4 000 000 человек. CPT:250 рублей. Ожидаемый эффект: 23 000 000. ROI: 2300%
Таргетированная реклама. Длительность: 6 месяцев. Стоимость: 13 200 000 рублей. Ожидаемый охват: 132 000 000 человек. CPT: 100 рублей. Ожидаемый эффект: 176 901 120 рублей. ROI: 1340%
Предложенные мероприятия стоят 41 759 300 рублей. При этом, если не учитывать самую дорогую кампанию: создание скейт-парков, бюджет сократится до 26 759 000 рублей. Если сравнить стоимость предложенных мероприятий и бюджет, выделенный на маркетинг в 2018 году на 6 месяцев: 1 087 993 500 рублей. Наши маркетинговые мероприятия стоят существенно меньше. Ожидаемый экономический эффект составляет: 248 947 430 рублей.
Маркетинговый план должен контролироваться как минимум один раз в неделю, в случае, если достижение основных показателей будет по окончании полугода не идти нужными темпами роста, то в маркетинговый план вносятся коррективы: останавливаются или снижаются затраты на неэффективные методы продвижения и т.д.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
