Тема: СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ КОМПАНИИ

Еще недавно, в XX веке, бренд воспринимался как совокупность атрибутов оформления компании, которые показывают и гарантируют принадлежность товара: логотип, цвета, название, слоган. Прошло не так много времени, но уже сегодня в это понятие вкладывают намного большее значение.
Сегодня понятие «бренд» включает в себя эмоциональную связь клиента с компанией, его привязанность, приверженность, лояльность. В основу бренда входят образы, ассоциации и традиции, которые способствуют удовлетворению нужд и потребностей потребителей. Если раньше предлагали продукт для одной цели - по его назначению, то сегодня компании-производители делают акцент не на сам предмет, а на то какие эмоции получит потребитель, используя данный товар. Помимо обычных описывающих критериев продукта, к нему теперь приписываются «человеческие» свойства, эмоциональные и духовные критерии, привязанность в семье, роду и традициям, благодаря чему достигается высокая конкурентоспособность и спрос.
С изменениями понятия «бренд» меняется и брендинг - совокупность маркетинговых мероприятий по продвижению бренда. Если еще недавно достаточно было разработать внешние атрибуты компании и разместить их на рекламе, то сегодня, реклама - это лишь один из множества способов продвижения. К тому же, простая реклама больше не работает. Она теперь включает в себя различные методы влияния на психологию человека типа НЛП, нативности, триггеров и т.д. Сейчас к брендингу отношение стратегическое: бренд не отделим от самой компании, от ее внутренней и внешней политики, производства и других отделов, от общей и мелких стратегий развития. Компания должна быть «пропитана» брендом изнутри и снаружи, должна жить той миссией и целью, которую пропагандирует в массы. Соответственно и все решения внутри компании принимаются с учетом стратегии развития бренда.
Без стратегического подходя сегодня невозможно качественно развить бренд так, чтобы он приносил доход в виде постоянного потока лояльных потребителей. Для этого сейчас создаются целые агентства или команды внутри компании, которые занимаются разработкой стратегией продвижения бренда в массы, анализируют рынок, вносят коррективы, разрабатывают способы взаимодействия с потребителями, налаживают каналы лидогенерации и т.д. Для того, чтобы прочно засесть в подсознании потребителей необходим стратегический подход, который, конечно, требует огромных временных, человеческих, информационных и финансовых ресурсов, однако стоимость брендов ежегодно растет и в конечном итоге труды окупаются.
Актуальность данной работы заключается в том, что знание и практическое использование брендинга и стратегического подхода позволяет обеспечить переход компании на качественно новый уровень взаимодействия с потребителями и экономического развития.
Объектом исследования является деятельность ООО «Глория».
Предметом исследования выступает совокупность теоретических и практических подходов к стратегическому управлению брендом в организации.
Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ стратегического управления брендом предприятия, на основе существующих методов, и разработка программы стратегического развития бренда.
Для достижения поставленной цели в работы были поставлены следующие задачи:
1. изучить теоретические аспекты стратегического развития бренда компании;
2. проанализировать практику развития бренда Anti-Age «Код молодости» ООО «Глория»;
3. разработать программу стратегического развития бренда ООО «Глория».
В ходе написания выпускной квалификационной работы использовались такие методы исследования как анализ, синтез, индукция, дедукция, аналогия, обобщение, а так же расчетно-аналитические и экономико-математические методы.
Выпускная квалификационная работа состоит из: введения, трех глав, заключения, списка литературы и предложений.
Купить

Одной из целей дипломной работы было изучение понятия «бренд», его изменения с течением времени и тенденций, выявление отличий между брендингом услуг и товаров, а так же выявление аспектов 6 принципов и актуальности именно стратегического подхода к развитию бренда.
Мы выяснили, что с развитием бизнеса, рынка и тенденций изменилось и понятие бренд. Оно стало включать в себя большое количество аспектов, атрибутов и значений. Если изначально, со времен создания данного понятия, подразумевался только знак (логотип), отвечающий за принадлежность определенной компании, то ближе к концу 20 века брендинг включал в себя развитие рекламы. Однако большой скачок произошел во времена 1990 годов, когда стали появляться крупные компании, преуспевающие и занимающие лидирующие позиции и сегодня. Именно тогда, благодаря этим компаниям, понятие бренда начало включать в себя не только внешние атрибуты компании, но и понятия, олицетворяющую эмоциональную связь с клиентом. Реклама и маркетинг изменился очень сильно, ведь если раньше реклама включала в себя только яркие цвета, название и слоган компании, то есть была рассчитана на привлечение внимания и донесение информации, то теперь реклама направлена на создание отношений между компанией и потребителями. Все изменилось в сторону создания долгосрочных отношений, а не разовых покупок. Потребители теперь являются не только покупателями, но и приверженцами, почитателями, семьей компании.
Достижения лояльных и теплых отношений между продавцом и покупателем невозможно с помощью единоразовых удачных действий. Да, сегодня хайп имеет место быть, и все компании им пользуются для того, чтобы повысить спор и оборот продаж. Однако, если мы говорим о долгосрочных отношениях - к развитию бренда стоит относиться стратегически и не отделять бренд от самой компании, ее миссии, принципов, внутреннего позиционирования и стратегии.
Развитие бренда стоит дорого, так как требует человеческих, информационных, временных и денежных ресурсов. Однако при удачном его развитии, он окупается в несколько раз больше. Его можно использовать и для увеличения собственных продаж с помощью повышения лояльности клиентов, и для выхода на новые рынки, и для продажи самого бренда и своего имени в целом. Когда появился спрос на бренд, многие компании стали стоить в десятки раз больше своей материальной стоимости, и это оправданно.
После того, как мы выявили основные аспекты понятия бренд, необходимо было рассмотреть эффективность продвижения бренда в компании ООО «Глория». Данная компания продвигала бренд косметологической клиники «Код молодости». Однако ребрендинг и изменения коснулись только внутренних процессов клиники. Не было выстроенных и автоматизированных каналов, генерирующих поток клиентов и формирующих узнаваемость бренда компании.
По причинам того, что компания к моменту анализа имела:
- испорченную репутацию геопозиции;
- испорченную репутацию бренда из-за способа продвижения;
- директор слишком загружен решением оперативных вопросов из-за неправильного делегирования и распределения задач между персоналом;
- нехватка финансовых средств;
- отсутствие отдела маркетинга;
Был сделан вывод о том, что восстанавливать бренд спустя нескольких лет существования клиники будет очень долго и дорого стоить. Соответственно, единственным решением было создание нового бренда клиники.
Новый бренд был создан под названием новой клиники «Резиденция красоты». Было еще раз пересмотрено позиционирование клиники, разбор целевой аудитории, подбор внешней атрибуции и разработка возможных каналов продвижения бренда и генерации потока клиентов.
Однако, до того как были совершены действия, направленные на внешнее взаимодействия с клиентами и рынком, были решены вопросы внутри самой клиники, без которых дальнейшие действия не имели бы успеха:
- делегирование полномочий;
- определение фокуса директора клиники;
- формирование нового штата сотрудников;
- высвобождение финансовых средств;
- изменения в политике проведения гостевых визитов;
- изменения в политике управления персоналом и переформирование отделов.
Данные действия показали и подтвердили, что создание и продвижение бренда не может быть отделено от самой компании. Бренд зависим от внутренних процессов компании, а стратегическое развитие бренда должно быть взаимосвязано с общей стратегией и развития компании.
По итогу проведенного анализа внутри компании были введены нововведение как внутри компании, так и в способах ее взаимодействия с рынком, а некоторые программы уже в первые месяцы принесли результаты и показали свою окупаемость и экономическую эффективность.
Так как компания имеет нестабильное финансовое положение, она не может сейчас пойти на совершенствование способов продвижения нового бренда с помощью онлайн площадок. Пока, в работе используются самые эффективные и малозатратные способы заявления о себе. Однако после того, как компания выйдет в плюс с помощью офлайн продвижения, она сможет нанять компетентных специалистов и заявить о себе на интернет пространстве.
Цели дипломной работы были достигнуты, компания приняла все способы улучшения внутренних и внешних процессов, некоторые из них уже дали свои положительные результаты, а некоторые ждут времени для своей реализации.

Купить