Введение 3
1. Теоретические основы системы маркетинговых коммуникаций
организации 6
1.1 Понятие, цели и элементы системы маркетинговых коммуникаций 6
1.2 Этапы формирования системы маркетинговых коммуникаций 13
1.3 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций 19
2. Анализ системы маркетинговых коммуникаций Midea group 28
2.1 Общая характеристика деятельности Midea group 28
2.2 Исследование системы управления Midea group 34
2.3 Оценка комплекса маркетинговых коммуникаций Midea group 40
3. Мероприятия по совершенствованию системы маркетинговых
коммуникаций Midea group 50
3.1 Разработка маркетингового плана 50
3.2 Внедрение прогрессивных форм стимулирования продаж 55
3.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности 60
Заключение 72
Список использованных источников 76
Приложения 84
В условиях роста конкуренции и усложнения экономической ситуации возникает необходимость использования эффективных способов и инструментов обеспечения конкурентоспособности предприятиями на рынке товаров производственного назначения. Сейчас для успешного продвижения товаров недостаточно следить за их качеством, устанавливать рациональную цену, осуществлять сервис. Организациям необходимо реализовывать свои товары, сопровождая их эффективными коммуникациями. Грамотно разработанная и реализованная коммуникационная политика промышленного предприятия является одним из важных инструментов ведения конкурентной борьбы и формирования долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений с потребителями.
В современной маркетинговой среде постоянно возникают новые условия и факторы эффективности маркетинговой деятельности субъектов рыночной экономики. Под влиянием этих условий и факторов произошла эволюционная трансформация маркетинговых инструментов, обеспечивающих связь между субъектами рынка, передачу информации о спросе, предложении, товаре, ценах, а в целом формирующих систему экономических и социальных контактов между производителями, потребителями, посредниками, общественностью и фискальными структурами, регулирующими функционирование потребительского рынка. Среди всех маркетинговых инструментов, обеспечивающих систему взаимосвязей и взаимоотношений, особая роль принадлежит маркетинговым коммуникациям.
Теоретические аспекты формирования маркетинговых коммуникаций представлены в работах таких зарубежных ученых, как Б. Берман, Дж. Бернет, К. Берри, Ф. Котлер, С. Мориарти, А. Пулфорд, Дж. Росситер и др., а также отечественных исследователей, включая А.Н. Андреева, О.А. Батог,
О.В. Бобрикова, С.Н. Большакова, И.В. Вусик, Ю.С. Демину, И.М. Карасик,
Н.П. Кетову, Е.И. Мазилкину, А.С. Олькова, А.Д. Сомова, Т.С. Третьякову,
Э.Ф. Хандамову [2-15] и др. Теорией маркетинга сформирован и описан комплекс инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, разработаны схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Однако, опыт зарубежных ученых и отечественные исследования в сфере маркетинговых коммуникаций требуют адаптации к практической деятельности промышленного предприятия.
Авторы описывают содержание инструментов, особенности и проблемы применения маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии. Вместе с тем состояние и степень разработанности вопросов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке товаров производственного назначения в современной научной литературе требуют уточнения и развития с учетом специфики определенных рынков. Все это вызывает необходимость исследования коммуникационного инструментария и переосмысления проблем использования маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии с учетом особенностей определенных рынков и выстраивания взаимовыгодных отношений с потребителем. Таким образом, целью настоящего исследования является развитие теоретических аспектов использования маркетинговых коммуникаций и разработка механизма формирования маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии.
В процессе исследования изучены теоретические аспекты формирования маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии.
Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.
Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих
задач:
- выявить сущность понятия «маркетинговая коммуникация»;
- определить цели и элементы системы маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть этапы формирования системы маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;
- дать общую характеристику деятельности Midea group;
- исследовать системы управления Midea group;
- провести оценку комплекса маркетинговых коммуникаций Midea
group;
- разработать маркетинговый план;
- сформулировать меры по внедрению прогрессивных форм стимулирования продаж;
- сформулировать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.
Предметом исследования являются система маркетинговых коммуникаций, объектом - составляющие маркетинговых коммуникаций компании Mideagroup.
Теоретико-методологическую основу данного исследования составляют теории менеджмента, мотивации потребителей, концепция сегментирования, которые представлены в научных трудах российских и зарубежных ученых, изучающих проблемы управления и маркетинга.
В качестве методической базы послужили следующие методы исследования: системный, сравнительный и экономический анализы.
Структура данной работы обусловлена целями и задачами работы и включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников.
В настоящее время одной из ключевых причин успешной работы каждой организации, функционирующей в условиях рынка, является умение привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Главным механизмом разрешения этого вопроса является воплощение в жизнь маркетинговых коммуникаций. Главная претензия, предъявляемая к любой рекламной кампании - это ее эффективность. Теория и практика маркетинговой деятельности для оценки эффективности технологий маркетинговых коммуникаций предлагает рассматривать два вида эффективности: коммуникативную эффективность и коммерческую (экономическую) эффективность. В настоящее время имеется широкий набор методического инструментария для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Это многообразие позволяет выбрать инструменты, наиболее полно учитывающие специфику рынка и вид экономической деятельности субъекта хозяйственной деятельности.
Маркетинговые коммуникации - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, связи с общественностью, прямого маркетинга и стимулирования сбыта. Компании редко используют какую-либо одну форму маркетинговых коммуникаций, так как только при совокупности всех элементов можно в большей мере достигнуть цели.
MideaGroup с головной компанией Guang Dong Midea Electric Appliances Co. - китайский производитель бытовой техники и др. Штаб- квартира находится в городе Шунде, провинция Гуандун. Компания Midea занимается производством бытовой техники (вентиляторы, кондиционеры, кухонная техника и др.), компрессоров и электроники.
Midea - №1 в мире производитель крупной бытовой техники (Euromonitor International Limited, Consumer Appliances, исследование 2018 года рынка бытовой техники).
Основанная в 1968 году, сегодня группа Midea насчитывает более 136800 сотрудников в 200 странах мира. Оборот компании в 2017 году составил 36 млрд. долларов.
Компания Midea предлагает инновационные продукты: крупная и мелкая бытовая кухонная техника, холодильники, стиральные машины, пылесосы, бытовые и промышленные системы вентиляции и кондиционирования. Каждый год продуктовые новинки Midea получают такие престижные международные награды в области дизайна как Reddot, iF и Good Design Award.
В результате анализа проблем формирования маркетинговых коммуникаций было выявлено следующее:
- отсутствие программы маркетинговой деятельности и, как следствие, нерациональная сбытовая стратегия;
- система контроля и оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций отсутствует;
- не использование элементов директ маркетинга и целесообразной рекламы как основных компонентов информационной политики компании;
- неэффективность рекламы, не позволяющей модифицировать поведение покупателей, воздействовать на них.
В рамках совершенствования системы маркетинговых коммуникаций MideaGroup автором предлагаются следующие направления.
При реализации коммуникационной политики осуществляется
согласование и принятие тактических и стратегических решений, достигается обмен информацией между MideaGroup, торговыми сетями, их клиентами и другими субъектами коммуникационной деятельности целью представления организаций, брендов и моделей техники, оказываемых потребителям услуг.
Основным результатом маркетинговой коммуникационной политики является привлечение потребителей и их удовлетворенность. Процесс разработки политики маркетинговых коммуникаций предполагает
комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору целей компании в области маркетинговых коммуникаций.
Основными целями политики маркетинговых коммуникаций являются рост числа покупателей и обеспечение конкурентоспособности организаций. Реализация коммуникационной политики предполагает осуществление мероприятий по использованию различных видов маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и др.
Нами предлагается модель реализации политики маркетинговых коммуникаций MideaGroup, предусматривающая разработку программы маркетинговых коммуникаций, выбор видов маркетинговых коммуникаций, определение целевых контактных аудиторий.
Предложенная модель предусматривает использование основных (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта) и дополнительных (брендинг, продакт-плейсмент, спонсоринг, прямой маркетинг) видов маркетинговых коммуникаций, а также их интеграцию, что позволит получить синергетический эффект.
Свежим решением в стимулировании сбыта можно назвать shop-inshop - стенды и/или брендированная зона определенного производителя (представление широкого ассортимента продукции одного бренда в одном месте, что позволяет обратить внимание покупателя на необычный дизайн, выделив выкладку своих товаров среди конкурентов).
Самой востребованной на данный момент и наиболее эффективной выступает контекстная реклама, ее также называют поисковой. Сутью данного вида рекламы является рекламное сообщение, которое показывается пользователю в зависимости от того какой запрос он ввел в поисковой системе.
К преимуществам такой рекламы можно отнести, то, что она ориентирована на непосредственный интерес конкретного пользователя, и она выводит ему именно ту информацию, которая его интересовала. При этом платить за эту информацию ничего не нужно. Не менее важными преимуществам и можно назвать ее гибкость и возможность оперативного изменения рекламной кампании в зависимости от текущей ситуации.
Не стоит забывать об огромной роли социальных сетей в современном мире. Причем этот феномен относительно новый, но пользующийся огромным спросом, в связи с этим именно Интернет-реклама в социальных сетях обладает огромными перспективами, позволяя очень узко сгруппировать охват аудитории, используя демографические данные, данные об увлечениях и интересах пользователя. Если грамотно использовать поисковые запросы пользователя, а также другую различную информацию о нем, например, данные о его месторасположении, которые можно полученные с телефона, то именно данные из социальных сетей дают невиданные ранее возможности для повышения эффективности рекламы и снижения стоимость привлечения одного покупателя.
Наружная реклама является самым доступным для потенциального потребителя видом рекламы. Она позволяет привлечь интерес целевой' аудитории потребителей на улице, во время передвижений на автомобиле и общественном транспорте. Её размещают в местах большого скопления людей, а также в непосредственной близости от точек продаж рекламируемых продуктов. В этом случае наружная реклама эффективна. Но нередко рекламу размещают небрежно, не задумываясь о распределении потоков потенциальных клиентов; баннеры долго не обновляются, становятся привычными, и люди перестают обращать на них внимание.
Эффективность воздействия наружной рекламы в значительной мере зависит от: правильного выбора рекламных средств и умелого использования различных элементов художественного оформления, раскрывающих рекламный образ товара; рентабельности рекламных акций; настойчивости, которая приносит успех; частоты повторений; длительности «работы» объявлений; тестирования рекламного обращения.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
