Тема: Особенности формирования геобренда в регионах России

В связи с последними тенденциями мирового развития территорий, можно наблюдать ситуацию, в которой важность местоположения территории постепенно утрачивает ведущую роль в её развитии, что связано с появлением новых транспортных путей и развязок, увеличением влияния человеческих и инвестиционных ресурсов; малые территории начинают соперничать с более крупными из-за изменений в потребительских предпочтениях; города и регионы вступают в более плотное сотрудничество с иностранными структурами, и как следствие, конкуренция между ними приобретает масштабы не только на национальном, но и на глобальном уровне.
Поэтому, в современном мире, в конкурентной борьбе за привлечение необходимых инвестиций, за качественные трудовые ресурсы, приток туристов и удовлетворенность жителей странам, регионам, городам приходится создавать и поддерживать собственный имидж, демонстрировать свои преимущества и потенциал.
Понимание того, что сегодня любая территория, функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной системы взаимосвязей с другими территориями и окружающей средой, включающей в себя местных жителей, потребителей, партнеров, инвесторов, конкурентов, СМИ, государственные структуры - все это определяет необходимость существования в её структуре управленческого инструмента, определяющего целостное развитие территории. В связи с этим, растёт актуальность территориального брендинга как одного из наиболее эффективных инструментов повышения конкурентоспособности и привлекательности региона.
Территориальный брендинг представляет собой требование времени, сопровождающегося расширением коммуникационных процессов, растущей
конкуренцией, непрерывным развитием технологий и стиранием границ между культурной, социальной, политической и экономической сферами.
Благодаря грамотному использованию инструментов геобрендинга территория приобретает дополнительную ценность, создающую
привлекательность и уникальность территории в глазах потребителей, а это, в свою очередь, влияет как рост их числа, так и на увеличение стоимости территории.
Мировые эксперты и специалисты, политическое и рекламное сообщество все больше внимания уделяют данному феномену, ищут новые способы формирования привлекательного образа территорий, разрабатывают эффективные стратегии, что еще раз подчёркивает актуальность выбранной темы.
К тому же вопрос реализации и особенностей территориального брендирования регионов, в частности областей, в России является малоизученным по сравнению с опытом западных стран, что представляет научную и практическую значимость проводимого мною исследования.
Степень разработанности темы.
В настоящее время вопрос формирования территориального бренда и его внедрения во внутреннюю и внешнюю среду представляет собой одну из основных тем при обсуждении благосостояния и развития территории, а также привлечении на неё различных целевых групп (новых жителей, инвесторов, работников, туристов и т.д.). Это достаточно долгий процесс, в котором необходимо учитывать множество факторов.
Теория и практика брендинга территорий находится в постоянном развитии. И чем более актуальной становится данная тема, тем большее внимание специалистов и заинтересованных сторон она привлекает. Поэтому, степень изученности и обсуждений геобрендинга с каждым годом только растёт, затрагивая при этом все больше стран, регионов и городов. Увеличивается количество не только локальных, но и более глобальных международных конференций, различных заседаний, где основной темой
обсуждения являются вопросы территориальных брендов и их
трансформаций. Среди значимых конференций можно выделить такие как: Международная конференция в области геобрендинга «International Place Branding Event Liverpool 2018» ; «Nordic Place Branding Conference 2018» в Копенгагене (крупная ежегодная конференция по территориальному брендингу, маркетингу и инвестициям в скандинавских странах); вторая ежегодная конференция «The International Place Branding Association
-5
Conference (IPBA 2017)» в Суонси, Уэльс и многие другие.
Для написания данной выпускной квалификационной работы были использованы труды как отечественных, так и зарубежных ученых, различные практические пособия и публикации в научных изданиях.
Наиболее ценные теоретические основы брендинга территорий отчетливо представлены в работах независимого консультанта по вопросам политики, стратегии брендов и государственной дипломатии Саймона Анхольта, среди которых такие известны труды как «Бренд Америка» (2004, 2009), «Города и регионы» (2007), «Места: имидж, идентичность и репутация» (2010) и многие другие.4 Именно он стал первым исследователем национального брендинга и ввел понятие «place branding» (брендинг мест), а также является основателем и редактором ежеквартального журнала «Place Branding and Public Diplomacy» («Брендинг мест и публичная дипломатия»).
Кроме анализа данных книг были также изучены разнообразные интервью с Саймоном Анхольтом, где он комментирует ситуации, касаемо российской практики брендинга страны и её регионов, что, в свою очередь, является важным и полезным материалом для написания данной работы.
Также значительный вклад в изучение маркетинга, брендинга и процессов развития территории внёс Филип Котлер, известный мировой авторитет в области современного маркетинга. Совместно с другими признанными специалистами в области аналитики и коммуникаций, среди которых Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн, Дональд Хайдер, они создали уникальную в своем роде книгу «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы». В книге при помощи систематического анализа раскрывается проблематика территорий, приведено множество примеров опыта европейских стран, рекомендаций по созданию стратегии повышения привлекательности территорий и эффективной коммуникации с каждой из целевых групп.
Ещё одна немаловажная книга по данной теме - «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики», автором которой является Кейт Динни , один из известных мировых специалистов в области брендинга территорий. В данной работе, помимо раскрытия теоретических понятий, описывается большое количество различных подходов, интересные случаи из практики и попытки брендирования территорий, в частности городов.
Среди отечественных специалистов, которые принимают активное участие в изучении и развитии территориального брендинга, можно выделить работы российского географа, экономиста и урбаниста Д. В. Визгалова. В его монографиях «Маркетинг города», «Брендинг города», опираясь на особенности российской действительности, рассматривается
7
концепция комплексного продвижения территории, в частности городов.
Также ценные теоретические основы брендинга территорий представлены в работах и публикациях Т.Ю. Лебедевой, И. С. Важениной,
О
И.А. Василенко, А.К. Стась и других. Авторы обращают внимание на практические аспекты создания территориальных брендов, технологии формирования идентичности и известности территории, коммуникациях с целевой аудиторией.
В качестве эмпирической базы исследования были использованы организационные документы, в частности, стратегии социальноэкономического развития регионов, различные кейсы по брендингу городов и регионов, ресурсы сети Интернет (livejoumal.com, Аdme.ru и другие) , где публикуются экспертные статьи, многие из которых посвящены теме брендинга территорий и различные рейтинги.
Объект исследования: брендинг территории.
Предмет исследования: территориальный брендинг в регионах России.
Цель данной магистерской работы заключается в выявлении особенностей брендинга в российских регионах.
В соответствии с логикой сформулированной цели в работе должны быть решены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические вопросы, касающиеся целей, функций и принципов территориального брендинга;
- определить основные этапы создания бренда территории и выделить его особенности;
- рассмотреть геобрендинг как многосоставной процесс увеличения конкурентоспособности регионов;
- изучить предпосылки становления территориальных брендов в регионах России;
- выявить основные особенности и проблемы в процессе формирования брендов российских регионов;
- определить перспективы и возможные направления развития брендирования регионов.
Г ипотеза
1. В современном мире брендинг территорий выступает в качестве новой (дополнительной), но обязательной технологии стратегического развития территориального образования, в частности регионов.
2. Причины неудач в региональном брендинге кроются в несоответствии позиционирования и имиджа региона его действительному (реальному) развитию, что особенно актуально для большинства территориальных брендов России.
3. Важным фактором успешного брендирования территории является обеспечение согласованности идеи территориального бренда со стратегией развития региона.
В работе были использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, сравнение.
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. Создание территориальных брендов регионов является особенно актуальным для России в силу особенностей её государственного администрирования, экономических и географических условий.
2. Разнообразие географических, климатических, и в том числе национальных различий, а также отличия в экономическом и политическом статусе регионов отражаются на формировании и особенностях территориальных брендов регионов России.
3. Брендом территории, как и имиджем региона, необходимо управлять на постоянной основе, поддерживая и преумножая его положительные характеристики.
4. Территориальный брендинг в России сталкивается с рядом проблем, которые основаны на консерватизме, стереотипном мышлении и поверхностном подходе (в том числе несоблюдении очередности этапов и недостаточном внимании, уделяемом каждому из них) к разработке бренд- стратегии со стороны заказчиков и исполнителей.
5. Территориальный брендинг, при условии правильного и
адекватного подхода к порядку его формирования и использования, служит инструментом, открывающим новые возможности для экономического, социального и культурного развития региона.
Сформулированные выше цель и задачи предопределили структуру данной магистерской работы, которая состоит из введения, 2 глав с 3 параграфами в каждой, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты
территориального брендинга. В частности, характеризуется понятие геобрендинга, определяются цели и функции, этапы формирования бренда территории. Также в теоретической части работы выделяются основные принципы и отличия брендинга территорий от маркетинга, обращено внимание на территориальный брендинг как на инструмент повышения конкурентоспособности региона в современных условиях.
Во второй главе приводится практический опыт создания территориальных брендов в регионах (областях, республиках, автономных округах) России, а именно определяются проблемы и особенности регионального брендинга при помощи анализа наиболее показательных удачных и неудачных примеров. Сделаны выводы, намечены основные тенденции данного феномена в российской практике и даны рекомендации по повышению эффективности бредирования регионов.

Купить

В рамках данной магистерской диссертации было проведено исследование существующих территориальных брендов регионов России, выявлены особенности и основные проблемы в процессе их формирования, а также определены возможные направления развития геобрендинга в ближайшем будущем. Кроме того, были рассмотрены теоретические вопросы, касающиеся целей, функций, принципов и основных этапов создания территориальных брендов.
На сегодняшний день, использование технологий территориального брендинга во всём мире, в частности и в Российской Федерации, все больше набирает популярность и становится более частой практикой благодаря развитию коммуникативных процессов и растущему уровню конкуренции между городами, регионами, странами за привлечение новых и удержание нынешних жителей, рабочей силы, и, в первую очередь, притока инвесторов и туристов на территорию. В настоящее время, уже более 150 городов и регионов в России предпринимали попытки разработать собственный территориальный бренд.
Первая глава данной работы была посвящена изучению сущности явления и систематизации этапов разработки территориального бренда, что в дальнейшем стало основой для анализа существующих кейсов российских региональных брендов. В результате определения основных элементов геобренда, его потенциальных целевых аудиторий и их предпочтений, было выявлено на кого в основном направлены территориальные бренды и какие подходы следует применять для их привлечения. Также подчеркивается важность проведения глубокого исследования текущей ситуации и образа территории с изучением мнения экспертов, местного населения и желаемых целевых групп (инвесторов, туристов и других) для последующей разработки качественной стратегии, платформы территориального бренда. Изучение роли визуальных атрибутов территориального бренда способствовало осознанию важности процесса их разработки и отражении в них ключевой идеи территориального бренда. Неотъемлемой частью работы стало изучение вопроса и мнений экспертов о различиях маркетинга территорий и брендинга территорий, не смотря на схожесть данных явлений между собой, они не являются тождественными. По результатам первой главы можно сделать следующие выводы:
• Территориальный брендинг обеспечивает поиск и выделение конкурентных преимуществ объекта брендирования и их демонстрацию целевой аудитории с целью создания привлекательного образа места, который способствует развитию территории в целом.
• Рассмотрение территории как определенного товара с определенной выгодой использования способствует упрощению понимания необходимости создания территориального бренда.
• Несмотря на отсутствие единого подхода к процессу брендирования территории, для реализации успешной стратегии следует соблюдать очередность ключевых этапов в формировании геобренда. Поскольку создание платформы бренда и разработка стратегии на основе изначально появившихся визуальных атрибутов, а не наоборот, приведёт к неполноценному поверхностному подходу и в результате приведет к недолговечности и провалу кампании по брендированию.
• Бренд территории, охватывая все ключевые элементы её жизни, включая экономику, культуру, туризм, социальную сферу и другие, играет значительную роль в формировании имиджа территории как во внутренней, так и во внешней среде и является фактором увеличения её конкурентоспособности.
Говоря о территориальном брендинге применительно к регионам, можно сказать о том, что данный процесс: способствует успешной реализации стратегии развития региона за счёт увеличения синергетического эффекта деятельности участников и повышения уровня продуктивности в управлении; значительно увеличивает инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность региона; обеспечивает поддержкой различные региональные бренды продуктов и товаров, тем самым позволяя им более уверенно и успешно выходить на рынки других регионов и даже стран; способствует формированию положительного социального эффекта внутри региона (вызывает гордость и вдохновляет местных жителей, делая их носителями территориального бренда) и т.д. Всё это позволяет управляемо подчеркнуть уникальность и преимущества региона, показать его положительные стороны, тем самым обеспечивая ему привлекательный образ на федеральном и мировом уровне.
Таким образом, несомненно, геобрендинг является важным и выгодным вложением средств не только для отдельного города или региона, но и для имиджа страны в целом. Поскольку сильный бренд места представляет собой инструмент в решении задач социально-экономического развития территории, что в свою очередь, способствует постоянному росту и развитию отрасли. И, главное, показательным результатом работы геобрендинга является удовлетворенность жителей, проживающих на этой территории.
Наиболее важная часть магистерской диссертации заключается в анализе существующих кейсов брендов регионов России на предмет выявления присущих им особенностей, ключевых проблем, снижающих эффективность стратегий и разработок по территориальному брендированию на практике. В частности, при помощи разбора наиболее значимых примеров, были доказаны основные гипотезы научной работы. Детальное рассмотрение опыта формирования региональных брендов, позволило выявить в некоторых кейсах несоответствие между реальным развитием территории и теми аспектами, которые лежат в основе позиционирования их брендов, что, в свою очередь, привело к тому что, подобные попытки вскоре заканчивались неудачей. Таким образом, отсутствие взаимосвязи в стратегии развития бренда и региона может привести к неполноценному развитию обоих объектов. Но при условии правильной и качественной разработки стратегии, впоследствии бренд территории способствует улучшению условий и развитию территории.
Итак, на основе практической части данной научной работы можно сделать следующие выводы:
• Узнаваемость конкретных регионов, в силу их многочисленности и отдаленности друг от друга, представляет собой значительную проблему на территории Российской Федерации. В целом, процесс территориального брендирования для нашей страны явление молодое, находящееся в стадии становления. Но погоня за следованием моды и неосознанные попытки копирования зарубежного опыта «притормаживают» развитие данного явления в стране. Тем не менее уже существуют положительные примеры региональных брендов, среди которых бренд Вологодской области, Астраханской области, Ненецкого автономного округа и других.
• Построение позитивного имиджа и формирование территориальных брендов регионов России невозможно без выделения конкурентных преимуществ территории, берущих своё начало в особенностях региона: его географических, климатических, национальных характеристиках, а также в экономическом и политическом статусе. Каждый регион РФ воплощает в себе единство исторического прошлого и определенные тенденции современного развития.
• В силу разнообразия территориальных форм сказывается и одна из особенностей брендирования регионов - области склонны подчеркивать/отражать архитектурные и исторические, природные, научные и инновационные черты в визуализации бренда (например, Калужская область, Калининградская область, Астраханская область и т.д.), а республики и автономные области - больше традиционные, этническую специфику и основные компоненты этнокультурного образа территории, которые ложатся в основу их регионального бренда (Ненецкий автономный округ, Республика Татарстан, Республика Башкортостан).
• Наиболее распространенным типом логотипов среди российских региональных брендов, наряду с символическими (реже всего) и текстовыми, является смешанный тип, включающий в себя и текстовую часть и какое- либо изображение. Именно смешанные логотипы могут подчеркнуть наиболее важные особенности региона, выделив при этом его название или слоган.
Среди основных трудностей и причин неудачных попыток, возникающих при формировании и развитии российских региональных брендов, можно отметить такие как:
• Сложность самого региона как объекта брендирования и непонимание со стороны заказчиков проекта сущности и целей территориального брендинга.
• Зачастую бренды регионов испытывают недостаточную поддержку со стороны государства, администрации региона и собственного населения.
• Серьёзная проблема становления геобрендинга в России как динамично развивающейся области заключается в значительной нехватке кадров в данной отрасли. Кроме того, учитывая всю сложность и многомерность самого процесса, необходима дополнительная структура, которая на постоянной основе будет управлять и контролировать развитие территориального бренда.
• После разработки территориального бренда и его стратегии предпринимаются недостаточные усилия по внедрению и продвижению территориального бренда.
В предложенных рекомендациях особое место уделяется интеграции территориального бренда в коммуникационное пространство и созданию специального подразделения (структуры, отдела и т.д.), основной функцией которого будет развитие, управления и контроль за процессом брендирования региона, а также целенаправленное улучшение имиджа данной территории с целью привлечению целевых аудиторий.
В российском опыте брендирования территорий существуют хорошие примеры, но в целом, такая работа пока не имеет системного характера. На данный момент основная задача для теоретиков и практиков геобрендинга в России состоит в разработке адекватных подходов и методов по созданию и продвижению территориальных брендов нашей страны с учетом национальных и региональных особенностей, так как абсолютное копирование западного опыта не отвечает проблемам и потребностям российской действительности. Опираясь на современную научную и практическую базу, используя новейшие технологии и подходы к территориальному брендингу, каждый из российских регионов способен выйти на новый уровень в своём социально-экономическом и политическом развитии, а также внести ощутимый вклад в развитие и становление положительного имиджа России в целом.
Как сказал известный французский специалист по коммуникациям, международный президент IEERP Жак Сегела в предисловии к книге «Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий»: «Тысяча и одна деталь соединяют Россию с остальным миром и прежде всего с моей страной, Францией. И каждая региональная столица может открыть их. Мы все любим маленькие детали, которые образуют единое целое».

Купить