Введение 3
1. Теоретико-методологические основы управления системой маркетинга
организации 7
1.1. Понятие, сущность и элементы маркетинговой деятельности предприятий 7
1.2 Маркетинговая среда как область управления системой маркетинга
организации 12
1.3 Формирование системы маркетинга торговой организации 23
2. Анализ рыночной среды и эффективности системы маркетинга ООО «СпортСкат» 36
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Спорт-Скат» 36
2.2 Анализ рыночной среды деятельности ООО «Спорт-Скат» 48
2.3. Оценка эффективности действующей системы маркетинга ООО «Спорт - Скат» 59
3. Совершенствование системы маркетинга ООО «Спорт-Скат» 70
3.1 Мероприятия по совершенствованию системы маркетинга ООО «СпортСкат» 70
3.2 Оценка экономической эффективности мероприятий 82
3.3 Социальная эффективность предложенных мероприятий 89
Заключение 94
Список использованных источников 98
Приложения
В современных условиях развития экономической среды наблюдается повышенная конкуренция, которая обуславливает необходимость поиска и использования продуктивных инструментов маркетинга, позволяющих осуществлять эффективное коммуникационное взаимодействие с целевой аудиторией. На сегодняшний день развитие маркетинга предприятия рассматривается как ведущая функция управления, которая определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия.
Стратегией организации является долгосрочное направление её развития, которое касается средств, форм и сферы её деятельности, а также внутренней структуры и позиции на рынке. Выбор стратегии организации является ключевым аспектом её деятельности. От выбранной стратегии зависит, насколько успешно организация будет проявлять себя на рынке.
Маркетинговая стратегия отвечает за то, насколько успешно товар будет реализован на рынке, начиная от его создания и производства, заканчивая его сбытом, поэтому важно правильно ее разработать, так как неправильная разработка маркетинговой стратегии препятствует эффективному экономическому развитию организации.
Особенно актуальной данная проблема является в отношении торговых предприятий, поскольку сфера торговых отношений (как оптовых, так и розничных), включает в себя наибольшее количество субъектов. Их сбытовая политика, принципы ценообразования, комплексы коммуникаций и другие аспекты маркетинговой деятельности становятся важнейшими атрибутами прибыльности и стратегического развития, что подчеркивает необходимость изучения и разработки внутренних систем управления маркетингом.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что для наиболее эффективной деятельности организации на рынке, необходимо в первую очередь проработать её систему маркетинга, которая в дальнейшем обеспечит высокие темпы развития, а также повысит конкурентоспособность организации в условиях рыночной экономики.
Объект исследования: торговая компания ООО «Спорт-Скат».
Предмет исследования: теоретико-методологические аспекты управления, формирующие систему маркетинга ООО «Спорт-Скат».
Цель исследования: на основе исследования теоретических и методических аспектов разработать программу совершенствования системы маркетинга ООО «Спорт-Скат» с учетом недостатков текущей маркетинговой деятельности предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач исследования:
- рассмотреть понятие, сущность и элементы маркетинговой деятельности предприятия;
- изучить особенности маркетинговой среды как области управления системой маркетинга организации;
- определить систему маркетинга и элементы системы маркетинга торговой организации;
- оценить финансовые показатели деятельности ООО «Спорт-Скат»;
- провести анализ рыночной среды деятельности ООО «Спорт-Скат»;
- проанализировать эффективность действующей системы маркетинга ООО «Спорт-Скат»;
- разработать мероприятия по совершенствованию системы маркетинга ООО «Спорт-Скат»;
- оценить социально-экономическую эффективность мероприятий.
Методологическая база исследования включает в себя методы научного
познания, использованные при написании диссертационной работы:
- контент-анализ (при изучении научной литературы);
- экономико-финансовый анализ (при расчете экономических показателей);
- статистический анализ (при изучении внешней среды деятельности объекта исследования).
Теоретическая база исследования состоит из научных трудов выдающихся специалистов в области маркетинга, менеджмента, экономики. В частности, при написании диссертационной работы были использованы труды таких авторов, как Акулич И.Л., Белоусовой С.Н., Година А.М., Дуровича А.М., Карпенко О.И., Котлера Ф., Синяевой И.М., Земляк С.В., Захаровой И.В., Евстигнеева Т.В., Цахаева Р.К., Прокшиной Т.П. и многих других.
Наличие множества научных работ, посвященных проблеме формирования и управления системой маркетинга предприятий позволяет утверждать о том, что проработанность темы исследования находится на высоком уровне. Однако, непрерывное развитие маркетинговых технологий и повышающаяся конкуренция обуславливают необходимость поиска новых инструментов развития внутренних маркетинговых систем, что подчеркивает теоретическую значимость результатов диссертационной работы.
Практическая значимость результатов исследования обусловлена тем, что мероприятия, разработанные в ходе диссертационной работы, позволят повысить эффективность маркетинговой деятельности ООО «Спорт-Скат», за счет чего будут улучшены общие экономические показатели и продуктивность деятельности хозяйствующего субъекта в целом.
Научная новизна исследования заключается в разработанном автором определении системы маркетинга и ее состава в торговой организации. Разработанные определения могут использоваться предприятиями для формирования специальных маркетинговых стратегий, направленных на усиление конкурентных позиций. Также было предложено определение этапов реализации мобильного сервиса по виду “Подготовка к сезону” и формулы расчета экономического эффекта от внедрения мероприятий.
Структура диссертационной работы представляет собой научное исследование, состоящее из:
- введения, содержащего обоснование актуальности, теоретической и практической значимости темы исследования, цель и задачи исследования, описание теоретической и практической базы исследования;
- первой главы, в которой представлены результаты анализа теоретических основ управления маркетинговой деятельностью, особенности маркетинговой среды как области управления системой маркетинга организации, системы маркетинга и элементы системы маркетинга торговой организации;
- второй главы, содержащей описание экономических показателей деятельности, системы маркетинга и рыночной среды деятельности ООО «Спорт-Скат»;
- третьей главы, в которой описаны мероприятия, разработанные для совершенствования маркетинговой системы ООО «Спорт-Скат» и их экономическое обоснование;
- заключения, содержащего основные выводы исследования;
- списка использованных источников;
В ходе работы над диссертацией, нами было опубликовано две статьи:
- Социальная и экономическая роль маркетинга спортивных товаров, международный экономический форум «Экономика в меняющемся мире» 24-28 апреля 2017 год.
- Стратегия развития предприятия, казанский экономический вестник № 1 (33) 2018, с. 10 - 15.
Подведем итоги выпускной квалификационной работы и составим ряд основных выводов исследования.
На первом этапе исследования были рассмотрены теоретические основы построения маркетинговых стратегий, продвижения и удержания рыночных позиций предприятия в системе маркетинговой деятельности. В ходе анализа научной литературы было установлено, что маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций.
Элементы маркетинга в совокупности формируют его комплекс, который достаточно часто в зарубежной и отечественной литературе именуется как «маркетинг-микс». В настоящий момент существует три наиболее распространенных позиции в отношении содержания комплекса маркетинга и его элементов: концепция «4Р» (продукт, цена, место, продвижение), концепция «7Р» (добавляются люди, процесс и физическое окружение), концепция «4С» (потребитель, стоимость, удобства, коммуникации).
Осуществленный анализ особенностей маркетинговой деятельности предприятий в условиях отрицательной динамики реальных денежных доходов населения позволяет сделать вывод о том, что кризисные условия, действительно, оказывают существенное влияние на целеполагательные и операционные аспекты сбытовой политики хозяйствующих субъектов. Формирование системы маркетинга осуществляется под воздействием множества факторов внутренней и внешней среды, что обуславливает необходимость применения комплексного подхода при организации маркетинговой деятельности в целом.
Система маркетинга состоит из функций, инструментов, активов и программно-кадровых обеспечений, взаимосвязанных и взаимодействующих между собой, направленных на выявление и удовлетворение краткосрочных и долгосрочных потребностей внешней и внутренней среды с целью гарантирования дальнейшего развития организации. Маркетинг это исключительный инструмент, защищающий права удовлетворения потребителей и благодаря чему компания получает прибыль. Таким образом, система маркетинга должна иметь доминирующую роль в менеджменте предприятия.
На втором этапе исследования был осуществлен анализ маркетинговой деятельности и маркетинговой среды ООО «Спорт-Скат». ООО «Спорт-Скат» осуществляет коммерческую деятельность в сфере продажи спортивных товаров. Предприятие предлагает большой выбор товаров для спорта и активного отдыха самых известных отечественных производителей. В ассортимент предприятия вошли наиболее популярные и качественные модели товаров.
Ключевые финансовые показатели деятельности ООО «Спорт-Скат» характеризуются положительной динамикой. Выручка предприятия в 2015 году составляла 66141 тыс. руб. и увеличилась к 2017 году до 69862 руб. (+3721 тыс. руб.). Себестоимость продаж также существенно увеличилась, в 2015 году она составляла 54036 тыс. руб., в 2017 году - 61302 тыс. руб. (+7266 тыс. руб.). Валовая прибыль в прошедшем периоде (2017 г.) составила 8560 тыс. руб., текущий налог на прибыль 0 руб., Прибыль от продажи - 3330 тыс. руб. чистая прибыль - 1529 тыс. руб.
Макросреда предприятия характеризуется наличием угроз в политической и экономической сферах, в то время как в социальной и технологической сферах наблюдаются благоприятные факторы деятельности. При анализе микросреды деятельности ООО «Спорт-Скат» было установлено, что ООО «Спорт-Скат» занимает сильную конкурентную позицию по сравнению с более крупными конкурентами в Татарстане, реализующими торговлю спортивными товарами. Установлена необходимость совершенствования маркетинговой стратегии предприятия для сохранения конкурентной позиции и обеспечения ее дальнейшего укрепления. Анализ внутренней среды деятельности позволил установить наличие следующих недостатков: отсутствие современного программного обеспечения - CRM, кадрового обеспечения специалистами по маркетингу, слабые маркетинговые коммуникации и отсутствие сервиса. Также предприятие не практикует систематическое проведение исследований потребительских предпочтений целевой аудитории и не ведет активного взаимодействия с самими покупателями: например, в сети Интернет существуют виртуальные группы компании, однако, в них не наблюдается никакой коммуникационной активности.
Для устранения выявленных проблем на третьем этапе исследования был разработан комплекс мероприятий, первое из которых предполагает внедрение CRM-системы, второе - внедрение SMM-маркетинга и специальные мероприятия для активного отдыха, третье - внедрение партнерских программ и мобильного сервиса и четвертое - внедрение инструмента директ-маркетинга. Все мероприятия, разработанные и описанные в третьей главе, характеризуются экономической эффективностью, что подтверждено в ходе экспертной оценки прогнозируемых объемов продаж и расчетами автора:
- ожидаемый прирост прибыли в 2019 году составит 4216,2 тыс. руб.; коэффициент экономической эффективности Кэф =5,11; срок окупаемости затрат Ток = 0,19 г.;
- ожидаемый прирост прибыли в 2020 году составит 4807,6 тыс. руб.; коэффициент экономической эффективности Кэф = 6,16; срок окупаемости затрат Ток = 0,16 г.;
- ожидаемый прирост прибыли в 2021 году составит 5411,5 тыс. руб.; коэффициент экономической эффективности Кэф = 6,94; срок окупаемости затрат Ток = 0,14 г.
В совокупности мероприятия направлены на совершенствование системы маркетинга предприятия, а именно - ее наиболее проблемных аспектов, касающихся сбытовой и коммуникационной политики.
Социальная эффективность предложенных мероприятий заключается в участии ООО «Спорт-Скат» в реализации Федеральной целевой программы «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2016 - 2020 годы» и программы «Развитие физической культуры, спорта, туризма и повышение эффективности реализации молодежной политики в Республике Татарстан на 2014-2020 годы», а также в создании двух новых рабочих мест.
Таким образом, цель исследования была достигнута ввиду решения всех поставленных задач.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
