Помощь студентам в учебе
ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ: СТРАТЕГИЯ ПРОЕКТНОГО ТВОРЧЕСТВА (17.00.06)
|
Введение 3
Глава I. Теоретические и методологические основы дизайна рекламы
1.1. Экономические, социокультурные и творческие
предпосылки развития российского дизайна рекламы 20
1.2. Дизайн рекламы: концептуальные подходы к проектному творчеству 37
1.3. Моделирование творческой стратегии рекламной кампании 57
Выводы по первой главе ЮЗ
Глава 2. Дизайн-проектирование рекламного образа: рекламная концепция товара
2.1. Дизайнерская и рекламная концепции товара: сходство,
различия, взаимосвязи 105
2.2. Теоретические модели разработки рекламной концепции товара 120
2.3. Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара 153
Выводы по второй главе 193
Глава 3. Дизайн-проектирование рекламного образа: творческая концепция рекламного обращения
3.1. Социально-психологические аспекты разработки рекламного обращения 195
3.2. "Конструктивные элементы" рекламного воздействия 220
3.3. Творческие концепции рекламного обращения 241
Выводы по третьей главе 288
Глава 4. Дизайн-проектирование рекламного образа: тактика и стратегия коммуникации
4.1. Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации 290
4.2. Брэндинг: долгосрочная стратегия разработки рекламного образа 335
Выводы по четвертой главе 357
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 359
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Збб
Глава I. Теоретические и методологические основы дизайна рекламы
1.1. Экономические, социокультурные и творческие
предпосылки развития российского дизайна рекламы 20
1.2. Дизайн рекламы: концептуальные подходы к проектному творчеству 37
1.3. Моделирование творческой стратегии рекламной кампании 57
Выводы по первой главе ЮЗ
Глава 2. Дизайн-проектирование рекламного образа: рекламная концепция товара
2.1. Дизайнерская и рекламная концепции товара: сходство,
различия, взаимосвязи 105
2.2. Теоретические модели разработки рекламной концепции товара 120
2.3. Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара 153
Выводы по второй главе 193
Глава 3. Дизайн-проектирование рекламного образа: творческая концепция рекламного обращения
3.1. Социально-психологические аспекты разработки рекламного обращения 195
3.2. "Конструктивные элементы" рекламного воздействия 220
3.3. Творческие концепции рекламного обращения 241
Выводы по третьей главе 288
Глава 4. Дизайн-проектирование рекламного образа: тактика и стратегия коммуникации
4.1. Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации 290
4.2. Брэндинг: долгосрочная стратегия разработки рекламного образа 335
Выводы по четвертой главе 357
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 359
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Збб
Актуальность темы исследования. Реклама выступает для современного российского дизайна как относительно новый объект проектной деятельности и теоретических исследований. Ведь именно с разработками в сфере рекламы во многом было связано становление советского дизайна в 20-е годы ХХ-го столетия. Логотипы и эмблемы, рекламные плакаты и каталоги, этикетки и упаковки различных товаров, витрины, растяжки, необычные уличные рекламоносители, обложки книжных и журнальных изданий и т.д. - все это составляет значительную часть творческого наследия дизайнеров- консяруктивистов. Достаточно вспомнить работы в области рекламы таких известных авторов, как Э.Лисицкий, Л.Попова, А.Родченко, Н.Соколов, братья Стенберги, В.Степанова и многих других, чтобы убедиться в существовании исторической взаимосвязи отечественного дизайна и рекламы. Однако уже в 30-е годы коммерческая реклама, как сфера деятельности, обслуживающая нужды избыточного производства и общества массового потребления, становится, по сути, «идеологическим врагом» социалистического государства. Даже ее немногочисленные образцы, обращенные к населению или сопровождавшие экспортную продукцию, принимают преимущественно пропагандистский характер, а в посвященных ей изданиях реклама рассматривается лишь как искусство оформления витрин и прилавков, а также формирования эстетического вкуса трудящихся.
С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменилась: рекламный бизнес становится одной из наиболее динамично развивающихся и технологически оснащенных отраслей российской экономики. Обслуживающий эту сферу дизайн стремительно вышел на лидирующие позиции среди других направлений дизайна - по объему финансовых вложений, по числу реализованных проектов, по количеству занятых в ней дизайнеров и специализированных дизайнерских фирм. Совершенно органично, на первый взгляд, входят в профессиональный язык
4
новые термины - «дизайн рекламы», «рекламный дизайн», <<дизайнер рекламы» и т.д. Однако экономический взлет, к сожалению, не означал профессионального взлета. Многие проблемы и противоречия, характерные в последнее десятилетие для отечественного дизайна в целом, наиболее остро проявились именно в отношении дизайна рекламы. Прежде всего, следует отметить, что идеология «выживания» в новых социально-экономических условиях поставила дизайнеров перед необходимостью жесткого подчинения коммерческому заказу. Разумеется, сам по себе заказ - это норма, это неотъемлемый атрибут профессиональной дизайнерской деятельности. Однако практика работы с новым объектом дизайн-проектирования складывалась при безусловном диктате заказчиков, использовавших рекламу как форму демонстративной реализации их собственных амбиций, а отнюдь не как средство продвижения товаров.
Последовавшее вскоре осознание коммерческих возможностей рекламы способствовало достаточно быстрому развитию рекламного бизнеса и экспансии его продукции. Но при этом одной из наиболее серьезных стала проблема «встраивания» этой продукции в массовую культуру. С одной стороны, обращение к массовой культуре, безусловно, позитивный фактор для отечественного дизайна, который в силу известных обстоятельств долгие годы был дистанцирован от массового потребителя. Эта культура, по мнению многих исследователей, гораздо ближе к рядовому потребителю, чем культура элитарная; она чутко реагирует на его жизненно важные желания и переживания, общаясь с ним на доступном и откровенном языке. С другой стороны, массовая культура диктует предельно жесткие требования к создаваемой для нее продукции. В отличие от ситуации на Западе (которую, впрочем, тоже не стоит идеализировать), где реклама вырастала вместе с «маскультом» и во многом сама формировала его, на нашу страну эта культура «обрушилась» в одночасье, всколыхнув в первую очередь наиболее примитивные, пошлые, агрессивные слои массового сознания и охотно отвечающего им «проектного» сознания рекламистов. Одним из наиболее
5
наглядных проявлений такого нерефлексивного «погружения» дизайна рекламы в поверхностные слои массовой культуры стало тотальное распространение китча как «творческой» основы российского брэндинга.
Следует вспомнить, что к тому моменту многие, вполне эффективные, средства воздействия на массовые аудитории были дискредитированы как атрибуты политической пропаганды. Вот почему формирование отечественных «культурных образцов» рекламы происходило преимущественно под влиянием западной рекламы. Конечно же, западная реклама, имеющая длительную историю, непрерывные традиции, оснащенная мощной теоретической базой и т.п., не самый плохой «учитель». Но, будучи механически перенесены в совершенно иной социокультурный контекст, импортированные «семена» дали причудливые, нередко уродливые «всходы», вызвавшие существенной недоверие к рекламе и ее неприятие значительной частью общества. Попытки внести в западные образцы «национальный колорит» чаще всего строились на двусмысленной игре слов, граничащей с пошлостью и безвкусием. Стремление рекламистов любой ценой «угодить» максимально широкой аудитории неизбежно привело к размыванию этических профессиональных норм.
Даже «компьютерная революция» сыграла двоякую роль в развитии отечественного дизайна рекламы. С одной стороны, экспансия компьютерных технологий предопределила качественно новый уровень возможностей создания визуальных продуктов, с другой - позволила примкнуть к «модной» профессии дизайнера фактически любому желающему, овладевшему пакетом графических проблем, но не обремененному хотя бы основами проектного мышления. В итоге дизайнер-верстальщик (исполнитель) занял в рекламной деятельности не востребованное дизайнерской культурой место дизайнера-проектировщика (создателя). В действительности функция дизайнера-проектировщика из рекламы никуда не ушла; более того, ее роль в современных условиях возрастает. Но в рекламных агентствах она, по существу, уже «распределена» между арт- директорами, менеджерами, копирайтерами и т.д. Новому поколению
6
дизайнеров, получившему профессиональное образование в сфере рекламы, позицию «создателя» приходится, в прямом смысле слова, «отвоевывать».
При этом необходимо констатировать, что период становления дизайна рекламы совпал с периодом «сворачивания» (по вполне понятным причинам) научных исследований в сфере дизайна. Пришедшие в рекламу дизайнеры (по большей части - это молодежь) попросту не успели «зацепиться» за ту мощную теоретико-методологическую базу отечественного дизайна, которая была создана к началу 90-х годов, и хотя бы адаптировать ее под нужды нового проектного объекта. В итоге на сегодняшний день дизайн рекламы принял на себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам. Специалисты с тревогой отмечают, что посредством рекламы рушатся профессиональные ценности отечественного дизайна, которые создавались кропотливыми усилиями его теоретиков и практиков на протяжении многих лет. Дизайн рекламы оказался чем-то чуждым, навязанным нашему дизайну извне, требующим скорее отторжения и критического отношения с позиций методологического превосходства, чем понимания и принятия.
В этой ситуации закономерен принципиальный вопрос: должен ли дизайн принять новое направление как полноценную часть своей профессиональной культуры? Или же стоит отказаться от него, рассматривая наметившиеся взаимосвязи как дань моде, как уже исчерпывающий себя способ выживания в новой экономической ситуации, как, в конце концов, терминологическую неразбериху, обычную для любого переходного периода (к примеру, переименуем в «искусство рекламы» и отправим в другое «ведомство»)? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к тем изменениям, которые характерны для отечественного дизайна в целом. В условиях недавнего товарного дефицита, когда вопросы коммерческой целесообразности перед ним практически не возникали, вещь выступала для дизайнера и как объект творчества, интегрирующий все аспекты проектного мышления, и как основное (а иногда - единственное) средство коммуникации с социумом. В ситуации товарного изобилия эта самоценность дизайн-
7
* продукта достаточно быстро утрачивает свою актуальность. Спроектированная дизайнером вещь конкурируете вещью, спроектированной другим дизайнером; различия между товарами становятся все менее очевидными для потребителя. На первый план выходит уже не сама вещь, а торговая марка и ее образ, формирующийся средствами рекламы и берущий на себя функции коммуникации с потребителем. На самом деле, это кардинальные изменения, определяющие тот статус, на который может претендовать дизайн рекламы в профессиональной культуре. Если рекламный образ будет отвергнут потребительской культурой, то теряют смысл все те идеи, концепции, стратегии, которые были воплощены в дизайн-проекте и материализованы производством. Иными словами, отечественный дизайн сегодня нуждается в рекламе не меньше, чем она нуждается в нем. А потому рекламный дизайн, создающий «образ дизайн-образа», выполняющий, но сути, функции пускового механизма в коммуникации между дизайн-
* продуктом и его будущим потребителем, имеет серьезные основания для того, чтобы стать полноценным направлением дизайна.
Однако нельзя считать, что для проектной деятельности дизайна рекламы достаточно средств графического дизайна и соответственно простого признания рекламной продукции очередным объектом дизайн-проектирования. Рекламный дизайн даже в уже существующих его формах выходит за известные и привычные рамки, вводя в арсенал дизайна новые цели проектной деятельности (например, воздействие на массовые стереотипы и поведение), новые проектные средства (например, вербальный дизайн и мультимедиа), новые проектные технологии работы с объектом (например, брэндинг). Все сказанное означает необходимость «встраивания» дизайна рекламы в сложившуюся профессиональную культуру, с одной стороны, и острую актуальность его самостоятельного теоретического и методического «оснащения», с другой.
* Обращение диссертанта к творческим проблемам дизайна рекламы связано с их особым значением в теоретическом и практическом плане. Во- первых, в силу их максимального соответствия тому классу проблем, которые
8
могут и должны решаться дизайном, что позволяет использовать для их решения существующую методологическую и теоретическую базу дизайна. Во-вторых, в силу специфической природы рекламного творчества, выходящей за рамки имеющейся базы дизайна и требующей разработки собственных концептуальных положений, проектных принципов и методических рекомендаций. В-третьих, в силу беспрецедентной социальной ответственности творческой деятельности дизайна рекламы, что определяется огромными аудиториями, вольно или невольно потребляющими его продукты. Дизайн рекламы рассматривается в диссертации как проектная деятельность, направленная на разработку рекламного образа товара и осуществляемая в рамках творческой стратегии рекламной кампании. Основные положения работы формируют концептуальную базу для развития современного российского дизайна рекламы и подготовки специалистов в этой сфере.
Цели диссертационной работы. Основная цель диссертационной работы — выявление теоретических, методологических и методических принципов проектного творчества в сфере дизайна рекламы. Эта цель предполагает конкретизацию ряда важнейших положений, характеризующих дизайн рекламы как одну из перспективных направлений научных и практических разработок в современном дизайне:
а) определение позиции дизайна рекламы в системе профессиональной дизайн-деятельности в целом; его взаимосвязей с существующими направлениями дизайн-проектирования и специфических особенностей, обусловливающих необходимость специальных исследований;
б) раскрытие содержательной сущности данного направления проектирования, определение возможностей использования методологической базы дизайна и ее адаптации к объекту дизайна рекламы, а также возможностей интеграции различных проектных методов;
в) выявление основного круга проблем, определяющих перспективы развития теоретических исследований в сфере дизайна рекламы.
Для достижения этих целей решались следующие задачи:
9
а) анализ теоретических представлений о рекламном творчестве и построение концептуальной модели творческой стратегии дизайн- проектирования в рамках рекламной кампании, направленной на продвижение товара;
б) разработка системы концептуальных представлений о рекламном образе, которая характеризует предмет, содержание и стратегию творческой деятельности дизайнера рекламы;
в) последовательный анализ проектной структуры рекламного образа, связанный с основными его элементами: рекламная концепция товара, концепция рекламного обращения, коммуникативная концепция рекламного сообщения.
Учитывая, что данная работа имеет актуальность не только в теоретическом плане, но и как «экстренное» методическое оснащение дизайна рекламы, следует выделить некоторые методико-практические задачи, которые решались в диссертации: систематизация и уточнение основных понятий, используемых в творческой деятельности дизайнера рекламы; «инвентаризация» и типологизация основных творческих концепций, принципов и приемов дизайна рекламы.
Объект, предмет и границы исследования. Объектом диссертационного исследования является продукция, разработка которой может быть отнесена к компетенции дизайна рекламы: рекламные сообщения, воплощенные в конкретных материальных формах (телевизионные ролики, наружная, журнальная и газетная реклама, полиграфическая продукция, упаковка и т.п.). Предмет исследования - творческие принципы проектирования рекламного образа. Объект исследования ограничен функциональными и морфологическими рамками. В работе рассматривается коммерческая реклама, целью которой является продвижение конкретных товаров конкретными производителями. Объект исследования морфологически максимально увязан с классическим дизайном вещей, предметных комплексов, визуальных коммуникаций:
10
основная часть эмпирического материала, привлекаемого для анализа, относится к печатной, наружной и телевизионной рекламе. Хотя проектные принципы, используемые дизайном рекламы, в полной мере применимы и к средствам рекламы, не имеющим визуального воплощения.
Методы исследования. В основе методологии диссертационной работы - проектный подход, который предопределил необходимость проведения анализа и проблематизации сложившейся системы проектной деятельности в дизайне рекламы, определение целей и построение концепции этого направления дизайн-проектирования, включающей в себя описание объекта и предмета его деятельности, проектных принципов и используемых средств. В качестве базового методологического инструмента диссертации была использована разработка модели творческой стратегии рекламной кампании как логически простроенной структуры элементов творческого комплекса и последовательной системы действий, связанных с проектированием рекламного образа. С помощью данной модели были выделены основные функционально-структурные блоки разработки рекламного образа:
- рекламная концепция товара, обеспечивающая «коммерческую интерпретацию» дизайн-концепции в условиях жесткой товарной конкуренции;
- концепция рекламного обращения, актуализирующая свойства товара в системе потребностей, мотивов, ценностей, определяющих отношение потребителя к товару и направляющих его поведение;
- коммуникативная концепция рекламного сообщения, обеспечивающая эффективное функционирование продуктов рекламного дизайна в системе массовой коммуникации.
Различная природа этих функционально-структурных блоков потребовала для их анализа привлечения теоретической и методической базы не только дизайна, но и психологии, социальной психологии, социологии, коммуникативистики, эстетики и пр., а также значительного
11
количества практического рекламного материала, в том числе исторического. Вместе с тем, все конечные результаты анализа представлены в виде проектных дизайнерских типологий, конструктивных элементов, творческих принципов и приемов.
Степень изученности проблемы. Научная база диссертации. В диссертации систематизирован обширный, но разрозненный материал, относящийся к теме исследования. Этот материал представлен несколькими типами источников. Первый — литература по теории и практике рекламы, которая напрямую обращает к объекту и предмету исследования данной диссертационной работы. Второй - литература по теории дизайна, которая определяет методологические принципы исследования. Пространство взаимодействия между этими группами источников в данной работе формируется, главным образом, за счет работ социологической, социально-психологической, культурологической, искусствоведческой направленности, что обусловлено методологической моделью диссертации. Начнем с рекламы. В последние годы, в ответ на потребности рынка, появилось значительное число переводных изданий и статей, посвященных рекламе. В первую очередь хотелось бы назвать труды таких авторов как Д.Аакер, У.Аренс, Р.Батра, Д.Бернет, Р.Блэкуэлл, К.Бове, А.Дейян, Д.Денисон, А.Джулер, Ж.-М.Дрю, Б.Дрюниани, Г.Картер, Т.Коллинз, А.Кромптон, Д.Майерс, П.Миниард, С.Мориарти, Д.Огилви, В.Паккард, JI.Перси, Х.Прингл, Э.Райс, Р.Росситер, К.Ротцол, С.Рэпп, Д.Сивулка Ч.Сэндидж, Л.Тоби, М.Томсон, Д.Траут, У.Уэллс, В.Фрайбургер, Р.Харрис, К.Хопкинс, Г.Чармэссон, В.Шенерт, Д.Энджел и др. Необходимо признать, что в большинстве своем работы этих авторов выполнили, прежде всего, просветительскую функцию по отношению к российской рекламе. Благодаря им, отечественные рекламисты (включая автора диссертации) освоили основы теоретических представлений, накопленных мировой рекламой, а также смогли опробовать на практике некоторые методические рекомендации, содержащиеся в этих изданиях.
12
Именно с этой группой источников связана значительная часть анализируемой в диссертации информации по различным творческим аспектам рекламы - специфика и цели рекламного творчества, психология восприятия творческих элементов рекламы, развитие и смена творческих концепций, технологии творческого процесса и т.д. В то же время, следует отметить, что прямая трансляция их теоретических и методологических положений в отечественную теорию и практику дизайна рекламы сопряжена со значительными, а в ряде случаев непреодолимыми трудностями, обусловленными как спецификой нашей социокультурной ситуации, так и организационной спецификой проектной деятельности. Тот глубинный уровень задач, который характерен для проектирования рекламы за рубежом, пока еще весьма далек оттого, что важно и целесообразно для нас. Кроме того, серьезной проблемой при работе с этой группой источников стала (как ни странно, учитывая длительные теоретические традиции
* западной рекламы) терминологическая неопределенность, относящаяся именно к творческому комплексу рекламы. Основополагающие понятия, такие, как «творческая стратегия», «творческая концепция», «творческая идея» и т.д., совершенно по-разному траюуются разными авторами, что обусловило необходимость уделить терминологии достаточно большое внимание в рамках диссертационной работы.
К этой группе источников примыкают вышедшие в последние несколько лет издания российских авторов и авторов из «ближнего зарубежья». Хотелось бы назвать А.Боковикова, Б.Борисова, И.Викентьева, В.Волкову, И.Гольмана, В.Зазыкина, И.Крылова, А.Лебедева, В.Музыканта, Е.Песоцкого, Е.Петрову, Г.Почепцова, Е.Пронину, И.Рожкова, Е.Ромата, Е.Сальникову, К.Сельченка, М.Старуш, А.Ульяновского, В.Ученову, Л.Федотову и др. Несмотря на то, что поначалу многие отечественные
* издания, посвященные рекламе, носили довольно конъюнктурный характер и представляли собой преимущественно упрощенный пересказ западных учебников, уже в середине 90-х годов появились издания, содержащие
13
* (наряду с неизбежным западным контекстом) анализ специфических особенностей отечественной рекламы. Эти источники стали своеобразной «школой по обмену опытом» с российскими коллегами, представив тот уровень понимания проблем творческого проектирования рекламы, который отражает современный период ее развития у нас в стране. Они позволили включить в контекст диссертации ряд теоретических положений и практических примеров, относящихся не только к сфере создания рекламы, но и к особенностям ее адаптации в социокультурной среде и к проблемам ее восприятия российскими потребителями. Однако следует отметить, что поскольку ситуация в нашей рекламе за прошедшие десять лет ее развития менялась с невероятной стремительностью, «солидные издания» просто не успевали отражать эти изменения. По большому счету, они устаревали именно с точки зрения актуальности обсуждавшихся в них специфически российских проблем. Вот почему для целей диссертации
* большой интерес представили материалы, которые, строго говоря, нельзя отнести к научным источникам, но которые обеспечивали возможность постоянно чувствовать самый свежий «срез» отечественной рекламной действительности. Эго публикации периодических изданий, специализирующихся на рекламе, таких как «Рекламный мир», «Yes (Рекламные идеи)», «Реклама и дизайн на улицах Москвы», «Лаборатория рекламы», «Креатив», «Индустрия рекламы», «[Как)», «Реклама и жизнь» и ряд других (к сожалению, безвременно прекратили свое существование подобные журналы, выходившие в Екатеринбурге: «Кампания» и «Паблисити»), а также публикации в Интернет. Завершая рассмотрение всей первой группы источников, следует отметить ряд работ, которые послужили основой для включения в диссертацию ряда положений, связанных с вербальными средствами рекламного дизайна (работы М.Васильевой, Н.Кохтева, Э.Лазаревой,
^ И.Морозовой и др.). Приходится сожалеть, что немногочисленные отечественные
издания последних лет, в названиях и содержании которых встречаются термины, имеющие отношение к дизайну рекламы, связаны (за редким
14
исключением) либо с компьютерными технологиями создания рекламы, либо с композиционными основами дизайна, либо с достаточно поверхностно систематизированными визуальными приемами рекламы.
Теперь перейдем к источникам, относящимся к сфере дизайна. Прежде всего, хотелось бы обосновать тот принцип, который лег в основу их выбора. Это работы, созданные преимущественно в период конца 70-х- начала 90-х годов и представляющие в основном научные традиции ВНИИТЭ (Всесоюзного научно-исследовательского института технической эстетики, ныне имеющего статус Всероссийского), МВХПУ им.С.Строганова, ЛВХПУ им.В.Мухиной. Вот только некоторые из авторов работ по теории дизайна, которые были проанализированы при написании диссертации -
Н.Адаскина, В.Аронов, Н.Воронов, О.Генисаретский, В.Глазычев, Г.Демосфенова, В.Зинченко, А.Иконников, М.Каган, К.Кантор, Л.Кузьмичев, Г.Курьерова, А.Лаврентьев, Е.Лазарев, А.Левинсон, Л.Монахова, С.Потапов, В.Розин, А.Рубин, В.Сидоренко, Е.Сидорина, Ю.Сомов, С.Хан-Магомедов, Ю.Чевичелов и др. Несмотря на то, что большинство работ этих авторов, казалось бы, уже достаточно далеко отстоит от нас по времени, в них, по мнению диссертанта, заложена та методологическая база развития дизайна, которая не только не теряет своей актуальности, а напротив, именно сейчас, когда дизайн из сферы идеологии начал перемещаться в сферу практической деятельности, обнаруживает свой подлинный смысл и значение. Общая методология дизайна, основы которой сформулированы в работах названных и ряда других авторов, может выступить как методологическая платформа для конкретного направления, каковым может стать дизайн рекламы.
Для целей настоящей работы наиболее значимыми оказались представления о проектной культуре в целом и ее взаимосвязях с широким социальным и художественным контекстом, представления о сущности концептуального проектирования в дизайне и о структуре проектного образа; представления о стратегиях и тактиках проектного процесса, об
15
эстетической оценке и восприятии продуктов дизайна. Понятно, что необходима актуализация этой методологической базы, связанная как со спецификой того направления дизайна, о котором идет речь, так и с теми социально-экономическими и культурными проблемами, которые не могли быть охвачены в то время.
Именно поэтому для научной базы диссертационной работы оказались важны источники, которые отчасти позволили заполнить этот пробел. Следует выделить работы таких авторов, оказавших наибольшее влияние на содержание исследования, как Р.Барт, Ж.Бодрийяр, В.Бранский, М.Вебер, Э.Гидденс, Е.Ильин, Л.Ионин, С.Кара-Мурза, К.Касьянова, В.Култыгин, Д.Майерс, Н.Маньковская, С.Московичи, О.Тоффлер, Р.Харрис, Р.Чалдини, П.Шихирев и др.
Эмппрнчсская база диссертационной работы включает в себя:
- более 10 ООО «единиц» рекламной продукции в виде: а) печатной рекламы, опубликованной в специализированных и массовых русскоязычных периодических изданиях, в каталогах Каннского и Московского Международных фестивалей рекламы и каталогах-портфолио ряда дизайнерских и рекламных организаций, б) телевизионных рекламных роликов отечественных и зарубежных рекламодателей, транслировавшихся по центральным и местным каналам, а также представленных на фестивальных кассетах; в) наружной рекламы, распространявшейся в Екатеринбурге с 1996 по 2002 годы, а также опубликованной в каталогах; г) упаковки товаров народного потребления и их рекламного сопровождения;
- лекционные и практические занятия, которые ведутся автором в течение последних двенадцати лет в рамках учебных курсов высших учебных заведений, учреждений послевузовского образования и переподготовки кадров. Следует отметить, что преподавательская деятельность способствовала не только систематической работе по обобщению и структурированию лавинообразно разрастающегося теоретического и эмпирического рекламного материала, но и обогащению
16
его практическими примерами и опытом работы десятков и сотен специалистов, проходящих обучение. Кроме того, у диссертанта была постоянная возможность проводить различные исследования, посвященные восприятию и оценке конкретных рекламных обращений, в группах, состоящих из 10-100 человек; организовывать проектные семинары, нацеленные на отработку технологии создания рекламных идей и т.д.;
- многолетний опыт исследований, консультирования, творческого сотрудничества, организации и проведения специальных семинаров и курсов, участия в работе творческих жюри многочисленных рекламных фестивалей, конкурсов и тендеров, проводившихся в г.Екатеринбурге; опыт экспертной деятельности в качестве председателя Экспертного совета Уральского общественного совета по рекламе и председателя секции рекламы и графики Екатеринбургской организации Союза дизайнеров России; а также опыт активной проектной деятельности автора в качестве креатора и руководителя творческой рекламной группы.
Научная ношппл диссертационной работы. Диссертационная работа является одним из первых отечественных исследований, посвященных дизайну рекламы. Именно это обстоятельство в значительной мере определило общий характер работы (стремление к построению целостной модели творческой стратегии дизайна рекламы на основе интеграции теоретических и проектных подходов дизайна и рекламы) и те концептуальные положения, которые формируют ее содержание. В целом можно выделить следующие составляющие научной новизны диссертационной работы, которые представляются к защите.
1. Определение места дизайна рекламы в структуре сложи am их ся направлении дизайна и выявление специфики теоретического обеспечения данного направления. В работе обосновываются положения о проектном характере дизайна рекламы; о его теоретико-методологическом родстве не только с графическим дизайном, но и с классическим industrial design, а также средовым дизайном. Это обусловлено общностью стратегических
17
творческих целей и используемых проектных технологий. Доказывается необходимость создания единой технологической модели дизайн- проектирования, включающей в себя разработку рекламного образа как полноправной части конечного проектного продукта дизайна. Раскрывается специфический характер дизайна рекламы, который определяется такими проектными составляющими как социокультурное и художественное проектирование, недостаточно разработанными в теории дизайна. Эти составляющие требуют особого теоретико-методологического обеспечения дизайна рекламы, начало которому положено в диссертационной работе.
2. Определение перспективных направлении исследований в рамках теории дизайна - новое направление проектной деятельности потребовало выявления и предварительной диагностики того круга проблем, который формирует ближайшие и долгосрочные перспективы развития теоретических исследований. Среди важнейших теоретических проблем, рассмотрение которых проходит через всю диссертацию, отметим такие как: взаимодействие дизайна рекламы и массовой культуры; допустимые границы рекламного воздействия и этические принципы деятельности дизайнера рекламы; взаимосвязи творческих концепций дизайна и рекламы. Ряд проблем, требующих дальнейшего исследования в рамках теории дизайна, был сформулирован при анализе различных аспектов разработки рекламного образа. В первую очередь, это проблемы, связанные с формированием системы методического обеспечения социокультурного и художественного направлений проектной деятельности дизайнера рекламы.
3. Разработка основных принципов методического обеспечения нового направления дизайна - в диссертационной работе на основе интеграции проектных принципов, представленных в теории отечественного дизайна, и методических положений и концептуальных разработок современной теории рекламы разработана модель творческой стратегии, которая может быть использована в отношении достаточно широкого круга объектов творческого проектирования в дизайне рекламы. Эта модель включает в себя такие
18
^ принципиальные блоки как системное целеполагание, комплексная разработка
рекламного образа, а также широкий арсенал творческих приемов. Проведены систематизация и структурирование обширного эмпирического материала в рамках сквозного понятия «рекламный образ».
4. Типологизация творческих концепции, творческих приемов, методов воздействия па потребителей, проектных технологий, обеспечивающих эффективность рекламной коммуникации. На основе анализа и систематизации обширного эмпирического материала сформированы: типология творческих приемов создания рекламной концепции товара, типология проектных методов воздействия на аудиторию, типология творческих концепций рекламного обращения к потребителю, типология приемов эффективного использования каналов рекламной коммуникации, типология приемов, направленных на оптимальное восприятие рекламного сообщения и ряд других. Разработанные в рамках диссертационного исследования типологии носят проеьггный характер и представляют собой начальный методический комплекс, который может быть положен в основу практической деятельности дизайнеров рекламы, и который, формирует базу для дальнейших теоретических исследований в данной сфере.
5. Разработка основ понятийного аппарата для нового направления теории дизайна. Прежде всего, это включение понятийного аппарата дизайна в систему проектных категорий дизайна рекламы. При этом речь идет не о механическом переносе терминов, а об их органичном встраивании в сложившуюся профессиональную культуру рекламной деятельности. Далее, это уточнение ряда принципиальных теоретических положений и понятий, существующих и принятых в теории рекламы, с позиций проектной деятельности. Этот ряд включает в себя такие основополагающие термины как
* «творческая стратегия рекламной кампании», «рекламная концепция товара»,
«творческая концепция рекламного обращения», «рекламная идея», «рекламный образ». Наконец, это формирование системной целостности
19
предлагаемого понятийного аппарата, определение иерархии и взаимосвязей входящих в него дефиниций.
Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационной работы стали основой для разработки учебных программ целого ряда теоретических и проектных дисциплин, которые диссертант ведет в Уральской государственной архитектурно-художественной академии с 1989 года: «Маркетологические аспекты дизайна», «Теория рекламы», «Стратегическое планирование в рекламе», «Творческие концепции современной рекламы», «Творческие концепции современного дизайна», «Дизайн-проектирование», «Организационные принципы и менеджмент в рекламной деятельности», а также учебных курсов «Креатив в рекламе» в Уральском Государственном Университете, «Социальная реклама» в Уральской академии государственной службы и «Стратегия рекламной деятельности» в Золото-платиновом Институте (Екатеринбург).
Материалы исследования были использованы в докладах на 18 семинарах и конференциях, в практических разработках рекламных концепций, рекламных кампаний, отдельных видов рекламной продукции, товарных и корпоративных брэндов (более 50 проектных разработок, выполненных под руководством и при непосредственном участии диссертанта в качестве креатора и дизайнера, относящихся к периоду 1996-2003 годов).
Основные положения диссертации опубликованы в 24 статьях объемом 5 п.л.; в учебном пособии «Творческие концепции современной рекламы» объемом 10,8 п.л.; в монографии «Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования» объемом 18,8 п.л.; в монографии «Дизайн рекламЕл: поколение Next» объемом 25,8 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 4 глав, заключения, списка литературы, включающего 370 источников, приложения, состоящего из 90 иллюстративных таблиц, содержащих около пятисот примеров.
С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменилась: рекламный бизнес становится одной из наиболее динамично развивающихся и технологически оснащенных отраслей российской экономики. Обслуживающий эту сферу дизайн стремительно вышел на лидирующие позиции среди других направлений дизайна - по объему финансовых вложений, по числу реализованных проектов, по количеству занятых в ней дизайнеров и специализированных дизайнерских фирм. Совершенно органично, на первый взгляд, входят в профессиональный язык
4
новые термины - «дизайн рекламы», «рекламный дизайн», <<дизайнер рекламы» и т.д. Однако экономический взлет, к сожалению, не означал профессионального взлета. Многие проблемы и противоречия, характерные в последнее десятилетие для отечественного дизайна в целом, наиболее остро проявились именно в отношении дизайна рекламы. Прежде всего, следует отметить, что идеология «выживания» в новых социально-экономических условиях поставила дизайнеров перед необходимостью жесткого подчинения коммерческому заказу. Разумеется, сам по себе заказ - это норма, это неотъемлемый атрибут профессиональной дизайнерской деятельности. Однако практика работы с новым объектом дизайн-проектирования складывалась при безусловном диктате заказчиков, использовавших рекламу как форму демонстративной реализации их собственных амбиций, а отнюдь не как средство продвижения товаров.
Последовавшее вскоре осознание коммерческих возможностей рекламы способствовало достаточно быстрому развитию рекламного бизнеса и экспансии его продукции. Но при этом одной из наиболее серьезных стала проблема «встраивания» этой продукции в массовую культуру. С одной стороны, обращение к массовой культуре, безусловно, позитивный фактор для отечественного дизайна, который в силу известных обстоятельств долгие годы был дистанцирован от массового потребителя. Эта культура, по мнению многих исследователей, гораздо ближе к рядовому потребителю, чем культура элитарная; она чутко реагирует на его жизненно важные желания и переживания, общаясь с ним на доступном и откровенном языке. С другой стороны, массовая культура диктует предельно жесткие требования к создаваемой для нее продукции. В отличие от ситуации на Западе (которую, впрочем, тоже не стоит идеализировать), где реклама вырастала вместе с «маскультом» и во многом сама формировала его, на нашу страну эта культура «обрушилась» в одночасье, всколыхнув в первую очередь наиболее примитивные, пошлые, агрессивные слои массового сознания и охотно отвечающего им «проектного» сознания рекламистов. Одним из наиболее
5
наглядных проявлений такого нерефлексивного «погружения» дизайна рекламы в поверхностные слои массовой культуры стало тотальное распространение китча как «творческой» основы российского брэндинга.
Следует вспомнить, что к тому моменту многие, вполне эффективные, средства воздействия на массовые аудитории были дискредитированы как атрибуты политической пропаганды. Вот почему формирование отечественных «культурных образцов» рекламы происходило преимущественно под влиянием западной рекламы. Конечно же, западная реклама, имеющая длительную историю, непрерывные традиции, оснащенная мощной теоретической базой и т.п., не самый плохой «учитель». Но, будучи механически перенесены в совершенно иной социокультурный контекст, импортированные «семена» дали причудливые, нередко уродливые «всходы», вызвавшие существенной недоверие к рекламе и ее неприятие значительной частью общества. Попытки внести в западные образцы «национальный колорит» чаще всего строились на двусмысленной игре слов, граничащей с пошлостью и безвкусием. Стремление рекламистов любой ценой «угодить» максимально широкой аудитории неизбежно привело к размыванию этических профессиональных норм.
Даже «компьютерная революция» сыграла двоякую роль в развитии отечественного дизайна рекламы. С одной стороны, экспансия компьютерных технологий предопределила качественно новый уровень возможностей создания визуальных продуктов, с другой - позволила примкнуть к «модной» профессии дизайнера фактически любому желающему, овладевшему пакетом графических проблем, но не обремененному хотя бы основами проектного мышления. В итоге дизайнер-верстальщик (исполнитель) занял в рекламной деятельности не востребованное дизайнерской культурой место дизайнера-проектировщика (создателя). В действительности функция дизайнера-проектировщика из рекламы никуда не ушла; более того, ее роль в современных условиях возрастает. Но в рекламных агентствах она, по существу, уже «распределена» между арт- директорами, менеджерами, копирайтерами и т.д. Новому поколению
6
дизайнеров, получившему профессиональное образование в сфере рекламы, позицию «создателя» приходится, в прямом смысле слова, «отвоевывать».
При этом необходимо констатировать, что период становления дизайна рекламы совпал с периодом «сворачивания» (по вполне понятным причинам) научных исследований в сфере дизайна. Пришедшие в рекламу дизайнеры (по большей части - это молодежь) попросту не успели «зацепиться» за ту мощную теоретико-методологическую базу отечественного дизайна, которая была создана к началу 90-х годов, и хотя бы адаптировать ее под нужды нового проектного объекта. В итоге на сегодняшний день дизайн рекламы принял на себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам. Специалисты с тревогой отмечают, что посредством рекламы рушатся профессиональные ценности отечественного дизайна, которые создавались кропотливыми усилиями его теоретиков и практиков на протяжении многих лет. Дизайн рекламы оказался чем-то чуждым, навязанным нашему дизайну извне, требующим скорее отторжения и критического отношения с позиций методологического превосходства, чем понимания и принятия.
В этой ситуации закономерен принципиальный вопрос: должен ли дизайн принять новое направление как полноценную часть своей профессиональной культуры? Или же стоит отказаться от него, рассматривая наметившиеся взаимосвязи как дань моде, как уже исчерпывающий себя способ выживания в новой экономической ситуации, как, в конце концов, терминологическую неразбериху, обычную для любого переходного периода (к примеру, переименуем в «искусство рекламы» и отправим в другое «ведомство»)? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к тем изменениям, которые характерны для отечественного дизайна в целом. В условиях недавнего товарного дефицита, когда вопросы коммерческой целесообразности перед ним практически не возникали, вещь выступала для дизайнера и как объект творчества, интегрирующий все аспекты проектного мышления, и как основное (а иногда - единственное) средство коммуникации с социумом. В ситуации товарного изобилия эта самоценность дизайн-
7
* продукта достаточно быстро утрачивает свою актуальность. Спроектированная дизайнером вещь конкурируете вещью, спроектированной другим дизайнером; различия между товарами становятся все менее очевидными для потребителя. На первый план выходит уже не сама вещь, а торговая марка и ее образ, формирующийся средствами рекламы и берущий на себя функции коммуникации с потребителем. На самом деле, это кардинальные изменения, определяющие тот статус, на который может претендовать дизайн рекламы в профессиональной культуре. Если рекламный образ будет отвергнут потребительской культурой, то теряют смысл все те идеи, концепции, стратегии, которые были воплощены в дизайн-проекте и материализованы производством. Иными словами, отечественный дизайн сегодня нуждается в рекламе не меньше, чем она нуждается в нем. А потому рекламный дизайн, создающий «образ дизайн-образа», выполняющий, но сути, функции пускового механизма в коммуникации между дизайн-
* продуктом и его будущим потребителем, имеет серьезные основания для того, чтобы стать полноценным направлением дизайна.
Однако нельзя считать, что для проектной деятельности дизайна рекламы достаточно средств графического дизайна и соответственно простого признания рекламной продукции очередным объектом дизайн-проектирования. Рекламный дизайн даже в уже существующих его формах выходит за известные и привычные рамки, вводя в арсенал дизайна новые цели проектной деятельности (например, воздействие на массовые стереотипы и поведение), новые проектные средства (например, вербальный дизайн и мультимедиа), новые проектные технологии работы с объектом (например, брэндинг). Все сказанное означает необходимость «встраивания» дизайна рекламы в сложившуюся профессиональную культуру, с одной стороны, и острую актуальность его самостоятельного теоретического и методического «оснащения», с другой.
* Обращение диссертанта к творческим проблемам дизайна рекламы связано с их особым значением в теоретическом и практическом плане. Во- первых, в силу их максимального соответствия тому классу проблем, которые
8
могут и должны решаться дизайном, что позволяет использовать для их решения существующую методологическую и теоретическую базу дизайна. Во-вторых, в силу специфической природы рекламного творчества, выходящей за рамки имеющейся базы дизайна и требующей разработки собственных концептуальных положений, проектных принципов и методических рекомендаций. В-третьих, в силу беспрецедентной социальной ответственности творческой деятельности дизайна рекламы, что определяется огромными аудиториями, вольно или невольно потребляющими его продукты. Дизайн рекламы рассматривается в диссертации как проектная деятельность, направленная на разработку рекламного образа товара и осуществляемая в рамках творческой стратегии рекламной кампании. Основные положения работы формируют концептуальную базу для развития современного российского дизайна рекламы и подготовки специалистов в этой сфере.
Цели диссертационной работы. Основная цель диссертационной работы — выявление теоретических, методологических и методических принципов проектного творчества в сфере дизайна рекламы. Эта цель предполагает конкретизацию ряда важнейших положений, характеризующих дизайн рекламы как одну из перспективных направлений научных и практических разработок в современном дизайне:
а) определение позиции дизайна рекламы в системе профессиональной дизайн-деятельности в целом; его взаимосвязей с существующими направлениями дизайн-проектирования и специфических особенностей, обусловливающих необходимость специальных исследований;
б) раскрытие содержательной сущности данного направления проектирования, определение возможностей использования методологической базы дизайна и ее адаптации к объекту дизайна рекламы, а также возможностей интеграции различных проектных методов;
в) выявление основного круга проблем, определяющих перспективы развития теоретических исследований в сфере дизайна рекламы.
Для достижения этих целей решались следующие задачи:
9
а) анализ теоретических представлений о рекламном творчестве и построение концептуальной модели творческой стратегии дизайн- проектирования в рамках рекламной кампании, направленной на продвижение товара;
б) разработка системы концептуальных представлений о рекламном образе, которая характеризует предмет, содержание и стратегию творческой деятельности дизайнера рекламы;
в) последовательный анализ проектной структуры рекламного образа, связанный с основными его элементами: рекламная концепция товара, концепция рекламного обращения, коммуникативная концепция рекламного сообщения.
Учитывая, что данная работа имеет актуальность не только в теоретическом плане, но и как «экстренное» методическое оснащение дизайна рекламы, следует выделить некоторые методико-практические задачи, которые решались в диссертации: систематизация и уточнение основных понятий, используемых в творческой деятельности дизайнера рекламы; «инвентаризация» и типологизация основных творческих концепций, принципов и приемов дизайна рекламы.
Объект, предмет и границы исследования. Объектом диссертационного исследования является продукция, разработка которой может быть отнесена к компетенции дизайна рекламы: рекламные сообщения, воплощенные в конкретных материальных формах (телевизионные ролики, наружная, журнальная и газетная реклама, полиграфическая продукция, упаковка и т.п.). Предмет исследования - творческие принципы проектирования рекламного образа. Объект исследования ограничен функциональными и морфологическими рамками. В работе рассматривается коммерческая реклама, целью которой является продвижение конкретных товаров конкретными производителями. Объект исследования морфологически максимально увязан с классическим дизайном вещей, предметных комплексов, визуальных коммуникаций:
10
основная часть эмпирического материала, привлекаемого для анализа, относится к печатной, наружной и телевизионной рекламе. Хотя проектные принципы, используемые дизайном рекламы, в полной мере применимы и к средствам рекламы, не имеющим визуального воплощения.
Методы исследования. В основе методологии диссертационной работы - проектный подход, который предопределил необходимость проведения анализа и проблематизации сложившейся системы проектной деятельности в дизайне рекламы, определение целей и построение концепции этого направления дизайн-проектирования, включающей в себя описание объекта и предмета его деятельности, проектных принципов и используемых средств. В качестве базового методологического инструмента диссертации была использована разработка модели творческой стратегии рекламной кампании как логически простроенной структуры элементов творческого комплекса и последовательной системы действий, связанных с проектированием рекламного образа. С помощью данной модели были выделены основные функционально-структурные блоки разработки рекламного образа:
- рекламная концепция товара, обеспечивающая «коммерческую интерпретацию» дизайн-концепции в условиях жесткой товарной конкуренции;
- концепция рекламного обращения, актуализирующая свойства товара в системе потребностей, мотивов, ценностей, определяющих отношение потребителя к товару и направляющих его поведение;
- коммуникативная концепция рекламного сообщения, обеспечивающая эффективное функционирование продуктов рекламного дизайна в системе массовой коммуникации.
Различная природа этих функционально-структурных блоков потребовала для их анализа привлечения теоретической и методической базы не только дизайна, но и психологии, социальной психологии, социологии, коммуникативистики, эстетики и пр., а также значительного
11
количества практического рекламного материала, в том числе исторического. Вместе с тем, все конечные результаты анализа представлены в виде проектных дизайнерских типологий, конструктивных элементов, творческих принципов и приемов.
Степень изученности проблемы. Научная база диссертации. В диссертации систематизирован обширный, но разрозненный материал, относящийся к теме исследования. Этот материал представлен несколькими типами источников. Первый — литература по теории и практике рекламы, которая напрямую обращает к объекту и предмету исследования данной диссертационной работы. Второй - литература по теории дизайна, которая определяет методологические принципы исследования. Пространство взаимодействия между этими группами источников в данной работе формируется, главным образом, за счет работ социологической, социально-психологической, культурологической, искусствоведческой направленности, что обусловлено методологической моделью диссертации. Начнем с рекламы. В последние годы, в ответ на потребности рынка, появилось значительное число переводных изданий и статей, посвященных рекламе. В первую очередь хотелось бы назвать труды таких авторов как Д.Аакер, У.Аренс, Р.Батра, Д.Бернет, Р.Блэкуэлл, К.Бове, А.Дейян, Д.Денисон, А.Джулер, Ж.-М.Дрю, Б.Дрюниани, Г.Картер, Т.Коллинз, А.Кромптон, Д.Майерс, П.Миниард, С.Мориарти, Д.Огилви, В.Паккард, JI.Перси, Х.Прингл, Э.Райс, Р.Росситер, К.Ротцол, С.Рэпп, Д.Сивулка Ч.Сэндидж, Л.Тоби, М.Томсон, Д.Траут, У.Уэллс, В.Фрайбургер, Р.Харрис, К.Хопкинс, Г.Чармэссон, В.Шенерт, Д.Энджел и др. Необходимо признать, что в большинстве своем работы этих авторов выполнили, прежде всего, просветительскую функцию по отношению к российской рекламе. Благодаря им, отечественные рекламисты (включая автора диссертации) освоили основы теоретических представлений, накопленных мировой рекламой, а также смогли опробовать на практике некоторые методические рекомендации, содержащиеся в этих изданиях.
12
Именно с этой группой источников связана значительная часть анализируемой в диссертации информации по различным творческим аспектам рекламы - специфика и цели рекламного творчества, психология восприятия творческих элементов рекламы, развитие и смена творческих концепций, технологии творческого процесса и т.д. В то же время, следует отметить, что прямая трансляция их теоретических и методологических положений в отечественную теорию и практику дизайна рекламы сопряжена со значительными, а в ряде случаев непреодолимыми трудностями, обусловленными как спецификой нашей социокультурной ситуации, так и организационной спецификой проектной деятельности. Тот глубинный уровень задач, который характерен для проектирования рекламы за рубежом, пока еще весьма далек оттого, что важно и целесообразно для нас. Кроме того, серьезной проблемой при работе с этой группой источников стала (как ни странно, учитывая длительные теоретические традиции
* западной рекламы) терминологическая неопределенность, относящаяся именно к творческому комплексу рекламы. Основополагающие понятия, такие, как «творческая стратегия», «творческая концепция», «творческая идея» и т.д., совершенно по-разному траюуются разными авторами, что обусловило необходимость уделить терминологии достаточно большое внимание в рамках диссертационной работы.
К этой группе источников примыкают вышедшие в последние несколько лет издания российских авторов и авторов из «ближнего зарубежья». Хотелось бы назвать А.Боковикова, Б.Борисова, И.Викентьева, В.Волкову, И.Гольмана, В.Зазыкина, И.Крылова, А.Лебедева, В.Музыканта, Е.Песоцкого, Е.Петрову, Г.Почепцова, Е.Пронину, И.Рожкова, Е.Ромата, Е.Сальникову, К.Сельченка, М.Старуш, А.Ульяновского, В.Ученову, Л.Федотову и др. Несмотря на то, что поначалу многие отечественные
* издания, посвященные рекламе, носили довольно конъюнктурный характер и представляли собой преимущественно упрощенный пересказ западных учебников, уже в середине 90-х годов появились издания, содержащие
13
* (наряду с неизбежным западным контекстом) анализ специфических особенностей отечественной рекламы. Эти источники стали своеобразной «школой по обмену опытом» с российскими коллегами, представив тот уровень понимания проблем творческого проектирования рекламы, который отражает современный период ее развития у нас в стране. Они позволили включить в контекст диссертации ряд теоретических положений и практических примеров, относящихся не только к сфере создания рекламы, но и к особенностям ее адаптации в социокультурной среде и к проблемам ее восприятия российскими потребителями. Однако следует отметить, что поскольку ситуация в нашей рекламе за прошедшие десять лет ее развития менялась с невероятной стремительностью, «солидные издания» просто не успевали отражать эти изменения. По большому счету, они устаревали именно с точки зрения актуальности обсуждавшихся в них специфически российских проблем. Вот почему для целей диссертации
* большой интерес представили материалы, которые, строго говоря, нельзя отнести к научным источникам, но которые обеспечивали возможность постоянно чувствовать самый свежий «срез» отечественной рекламной действительности. Эго публикации периодических изданий, специализирующихся на рекламе, таких как «Рекламный мир», «Yes (Рекламные идеи)», «Реклама и дизайн на улицах Москвы», «Лаборатория рекламы», «Креатив», «Индустрия рекламы», «[Как)», «Реклама и жизнь» и ряд других (к сожалению, безвременно прекратили свое существование подобные журналы, выходившие в Екатеринбурге: «Кампания» и «Паблисити»), а также публикации в Интернет. Завершая рассмотрение всей первой группы источников, следует отметить ряд работ, которые послужили основой для включения в диссертацию ряда положений, связанных с вербальными средствами рекламного дизайна (работы М.Васильевой, Н.Кохтева, Э.Лазаревой,
^ И.Морозовой и др.). Приходится сожалеть, что немногочисленные отечественные
издания последних лет, в названиях и содержании которых встречаются термины, имеющие отношение к дизайну рекламы, связаны (за редким
14
исключением) либо с компьютерными технологиями создания рекламы, либо с композиционными основами дизайна, либо с достаточно поверхностно систематизированными визуальными приемами рекламы.
Теперь перейдем к источникам, относящимся к сфере дизайна. Прежде всего, хотелось бы обосновать тот принцип, который лег в основу их выбора. Это работы, созданные преимущественно в период конца 70-х- начала 90-х годов и представляющие в основном научные традиции ВНИИТЭ (Всесоюзного научно-исследовательского института технической эстетики, ныне имеющего статус Всероссийского), МВХПУ им.С.Строганова, ЛВХПУ им.В.Мухиной. Вот только некоторые из авторов работ по теории дизайна, которые были проанализированы при написании диссертации -
Н.Адаскина, В.Аронов, Н.Воронов, О.Генисаретский, В.Глазычев, Г.Демосфенова, В.Зинченко, А.Иконников, М.Каган, К.Кантор, Л.Кузьмичев, Г.Курьерова, А.Лаврентьев, Е.Лазарев, А.Левинсон, Л.Монахова, С.Потапов, В.Розин, А.Рубин, В.Сидоренко, Е.Сидорина, Ю.Сомов, С.Хан-Магомедов, Ю.Чевичелов и др. Несмотря на то, что большинство работ этих авторов, казалось бы, уже достаточно далеко отстоит от нас по времени, в них, по мнению диссертанта, заложена та методологическая база развития дизайна, которая не только не теряет своей актуальности, а напротив, именно сейчас, когда дизайн из сферы идеологии начал перемещаться в сферу практической деятельности, обнаруживает свой подлинный смысл и значение. Общая методология дизайна, основы которой сформулированы в работах названных и ряда других авторов, может выступить как методологическая платформа для конкретного направления, каковым может стать дизайн рекламы.
Для целей настоящей работы наиболее значимыми оказались представления о проектной культуре в целом и ее взаимосвязях с широким социальным и художественным контекстом, представления о сущности концептуального проектирования в дизайне и о структуре проектного образа; представления о стратегиях и тактиках проектного процесса, об
15
эстетической оценке и восприятии продуктов дизайна. Понятно, что необходима актуализация этой методологической базы, связанная как со спецификой того направления дизайна, о котором идет речь, так и с теми социально-экономическими и культурными проблемами, которые не могли быть охвачены в то время.
Именно поэтому для научной базы диссертационной работы оказались важны источники, которые отчасти позволили заполнить этот пробел. Следует выделить работы таких авторов, оказавших наибольшее влияние на содержание исследования, как Р.Барт, Ж.Бодрийяр, В.Бранский, М.Вебер, Э.Гидденс, Е.Ильин, Л.Ионин, С.Кара-Мурза, К.Касьянова, В.Култыгин, Д.Майерс, Н.Маньковская, С.Московичи, О.Тоффлер, Р.Харрис, Р.Чалдини, П.Шихирев и др.
Эмппрнчсская база диссертационной работы включает в себя:
- более 10 ООО «единиц» рекламной продукции в виде: а) печатной рекламы, опубликованной в специализированных и массовых русскоязычных периодических изданиях, в каталогах Каннского и Московского Международных фестивалей рекламы и каталогах-портфолио ряда дизайнерских и рекламных организаций, б) телевизионных рекламных роликов отечественных и зарубежных рекламодателей, транслировавшихся по центральным и местным каналам, а также представленных на фестивальных кассетах; в) наружной рекламы, распространявшейся в Екатеринбурге с 1996 по 2002 годы, а также опубликованной в каталогах; г) упаковки товаров народного потребления и их рекламного сопровождения;
- лекционные и практические занятия, которые ведутся автором в течение последних двенадцати лет в рамках учебных курсов высших учебных заведений, учреждений послевузовского образования и переподготовки кадров. Следует отметить, что преподавательская деятельность способствовала не только систематической работе по обобщению и структурированию лавинообразно разрастающегося теоретического и эмпирического рекламного материала, но и обогащению
16
его практическими примерами и опытом работы десятков и сотен специалистов, проходящих обучение. Кроме того, у диссертанта была постоянная возможность проводить различные исследования, посвященные восприятию и оценке конкретных рекламных обращений, в группах, состоящих из 10-100 человек; организовывать проектные семинары, нацеленные на отработку технологии создания рекламных идей и т.д.;
- многолетний опыт исследований, консультирования, творческого сотрудничества, организации и проведения специальных семинаров и курсов, участия в работе творческих жюри многочисленных рекламных фестивалей, конкурсов и тендеров, проводившихся в г.Екатеринбурге; опыт экспертной деятельности в качестве председателя Экспертного совета Уральского общественного совета по рекламе и председателя секции рекламы и графики Екатеринбургской организации Союза дизайнеров России; а также опыт активной проектной деятельности автора в качестве креатора и руководителя творческой рекламной группы.
Научная ношппл диссертационной работы. Диссертационная работа является одним из первых отечественных исследований, посвященных дизайну рекламы. Именно это обстоятельство в значительной мере определило общий характер работы (стремление к построению целостной модели творческой стратегии дизайна рекламы на основе интеграции теоретических и проектных подходов дизайна и рекламы) и те концептуальные положения, которые формируют ее содержание. В целом можно выделить следующие составляющие научной новизны диссертационной работы, которые представляются к защите.
1. Определение места дизайна рекламы в структуре сложи am их ся направлении дизайна и выявление специфики теоретического обеспечения данного направления. В работе обосновываются положения о проектном характере дизайна рекламы; о его теоретико-методологическом родстве не только с графическим дизайном, но и с классическим industrial design, а также средовым дизайном. Это обусловлено общностью стратегических
17
творческих целей и используемых проектных технологий. Доказывается необходимость создания единой технологической модели дизайн- проектирования, включающей в себя разработку рекламного образа как полноправной части конечного проектного продукта дизайна. Раскрывается специфический характер дизайна рекламы, который определяется такими проектными составляющими как социокультурное и художественное проектирование, недостаточно разработанными в теории дизайна. Эти составляющие требуют особого теоретико-методологического обеспечения дизайна рекламы, начало которому положено в диссертационной работе.
2. Определение перспективных направлении исследований в рамках теории дизайна - новое направление проектной деятельности потребовало выявления и предварительной диагностики того круга проблем, который формирует ближайшие и долгосрочные перспективы развития теоретических исследований. Среди важнейших теоретических проблем, рассмотрение которых проходит через всю диссертацию, отметим такие как: взаимодействие дизайна рекламы и массовой культуры; допустимые границы рекламного воздействия и этические принципы деятельности дизайнера рекламы; взаимосвязи творческих концепций дизайна и рекламы. Ряд проблем, требующих дальнейшего исследования в рамках теории дизайна, был сформулирован при анализе различных аспектов разработки рекламного образа. В первую очередь, это проблемы, связанные с формированием системы методического обеспечения социокультурного и художественного направлений проектной деятельности дизайнера рекламы.
3. Разработка основных принципов методического обеспечения нового направления дизайна - в диссертационной работе на основе интеграции проектных принципов, представленных в теории отечественного дизайна, и методических положений и концептуальных разработок современной теории рекламы разработана модель творческой стратегии, которая может быть использована в отношении достаточно широкого круга объектов творческого проектирования в дизайне рекламы. Эта модель включает в себя такие
18
^ принципиальные блоки как системное целеполагание, комплексная разработка
рекламного образа, а также широкий арсенал творческих приемов. Проведены систематизация и структурирование обширного эмпирического материала в рамках сквозного понятия «рекламный образ».
4. Типологизация творческих концепции, творческих приемов, методов воздействия па потребителей, проектных технологий, обеспечивающих эффективность рекламной коммуникации. На основе анализа и систематизации обширного эмпирического материала сформированы: типология творческих приемов создания рекламной концепции товара, типология проектных методов воздействия на аудиторию, типология творческих концепций рекламного обращения к потребителю, типология приемов эффективного использования каналов рекламной коммуникации, типология приемов, направленных на оптимальное восприятие рекламного сообщения и ряд других. Разработанные в рамках диссертационного исследования типологии носят проеьггный характер и представляют собой начальный методический комплекс, который может быть положен в основу практической деятельности дизайнеров рекламы, и который, формирует базу для дальнейших теоретических исследований в данной сфере.
5. Разработка основ понятийного аппарата для нового направления теории дизайна. Прежде всего, это включение понятийного аппарата дизайна в систему проектных категорий дизайна рекламы. При этом речь идет не о механическом переносе терминов, а об их органичном встраивании в сложившуюся профессиональную культуру рекламной деятельности. Далее, это уточнение ряда принципиальных теоретических положений и понятий, существующих и принятых в теории рекламы, с позиций проектной деятельности. Этот ряд включает в себя такие основополагающие термины как
* «творческая стратегия рекламной кампании», «рекламная концепция товара»,
«творческая концепция рекламного обращения», «рекламная идея», «рекламный образ». Наконец, это формирование системной целостности
19
предлагаемого понятийного аппарата, определение иерархии и взаимосвязей входящих в него дефиниций.
Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационной работы стали основой для разработки учебных программ целого ряда теоретических и проектных дисциплин, которые диссертант ведет в Уральской государственной архитектурно-художественной академии с 1989 года: «Маркетологические аспекты дизайна», «Теория рекламы», «Стратегическое планирование в рекламе», «Творческие концепции современной рекламы», «Творческие концепции современного дизайна», «Дизайн-проектирование», «Организационные принципы и менеджмент в рекламной деятельности», а также учебных курсов «Креатив в рекламе» в Уральском Государственном Университете, «Социальная реклама» в Уральской академии государственной службы и «Стратегия рекламной деятельности» в Золото-платиновом Институте (Екатеринбург).
Материалы исследования были использованы в докладах на 18 семинарах и конференциях, в практических разработках рекламных концепций, рекламных кампаний, отдельных видов рекламной продукции, товарных и корпоративных брэндов (более 50 проектных разработок, выполненных под руководством и при непосредственном участии диссертанта в качестве креатора и дизайнера, относящихся к периоду 1996-2003 годов).
Основные положения диссертации опубликованы в 24 статьях объемом 5 п.л.; в учебном пособии «Творческие концепции современной рекламы» объемом 10,8 п.л.; в монографии «Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования» объемом 18,8 п.л.; в монографии «Дизайн рекламЕл: поколение Next» объемом 25,8 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 4 глав, заключения, списка литературы, включающего 370 источников, приложения, состоящего из 90 иллюстративных таблиц, содержащих около пятисот примеров.
Дизайн рекламы - одно из наиболее перспективных направлений проектной деятельности современного российского дизайна. Однако, имея благоприятные социально-экономические условия для развития, отечественный дизайн рекламы по ряду причин оказался вне теоретической и методологической базы дизайна, взяв на себя решение преимущественно оформительских, а не проектных задач. Это во многом определяет низкий профессиональный уровень большинства разработок и, как следствие, ведет к дискредитации не только самого дизайна рекламы, но и дизайна в целом. Сложившаяся ситуация требует достаточно масштабных усилий, направленных на ее изменение, как со стороны теоретиков дизайна, так и практиков рекламной деятельности. В диссертации обосновывается необходимость разработки на базе теории дизайна специальных исследований, которые должны сформировать теоретико-методологические основы проектной деятельности дизайна рекламы.
2. Разработка теоретико-методологической базы дизайна рекламы предполагает интеграцию аналитических и проектных методов двух систем деятельности - дизайна и рекламы. В современной отечественной ситуации такая интеграция представляет собой сложную проблему. Только на первый взгляд дизайн и реклама предстают как два взаимосвязанных звена единой маркетинговой цепи, которые поддерживают и дополняют друг друга. На самом деле генезис этих систем деятельности в России предопределил их существование в почти не пересекающихся пространствах. В отличие от ситуации на Западе, где дизайн изначально получил статус деятельности, обслуживающей достижение коммерческих целей, в нашей стране прерогативой дизайна стало проектное творчество. Реклама же, напротив, пришла в Россию в 90-е годы именно как маркетинговый инструмент, при этом творчество оказалось на периферии теоретических и методических разработок этой сферы. Заявленная интеграция дизайна и рекламы означает необходимость
360
соединения двух начал - творческого проектирования и коммерческой
* целесообразности.
3. В диссертационной работе рассмотрен широкий круг проблем, связанных с определением перспектив развития теоретических исследований в сфере дизайна рекламы, а также выявлением возможностей дизайна в творческом проектировании рекламы. Необходимость развития теоретических исследований, посвященных дизайну рекламы, в рамках общей теории дизайна обосновывается, в первую очередь, потребностями самого дизайна в обеспечении полноценного процесса коммуникации между продуктами его проектной деятельности и социумом. Реклама, являющаяся ключевым звеном в этом процессе, должна стать, по мнению диссертанта, частью единой системы проектирования товаров, предназначенных широкому кругу потребителей. Во вторую очередь, эта необходимость связана с потребностями дизайна рекламы, который может и должен перейти от решения оформительских задач к
* полноценной проектной деятельности. Необходимость выделения дизайна рекламы в качестве актуальной сферы исследований определяется целым рядом специфических особенностей объекта его проектной деятельности. Рекламная коммуникация представлена как системный объект, требующий проблематизации, прежде всего, с позиций его социально-психологической адекватности. Проблемы доверия к источнику рекламной информации, эффективности использования каналов коммуникации, взаимодействия с массовой аудиторией и т.д., выявленные в работе, лишь частично могут быть решены с помощью имеющегося на сегодня инструментария дизайна, что выводит этот объект за рамки "обычных" объектов дизайн-проектирования. Рекламный образ рассматривается в работе не только как образ дизайн- продукта, концентрирующий его наиболее ценные, с точки зрения потребителя,
Ф свойства, но и как особая форма обращения к социуму, посредством которой
происходит убеждение последнего в ценности дизайн-продукта. В современных условиях, когда реальные различия между продуктами творческой деятельности дизайна становятся все менее заметными (что
отмечается многими специалистами), все большую роль играет именно форма этого убеждения. Соответственно, "рекламное обращение", актуализирующее потребности, мотивы, ценности потребительской (или, что на сегодняшний день гораздо точнее - массовой) культуры, а также способы воздействия на них, может рассматриваться в качестве полноправной проектной категории. Таким образом, данные проектный объект и проектная категория не имеют аналогов в существующей теории дизайна.
4. Важное методологическое значение диссертант отводит анализу проблем взаимодействия дизайн-продукта с массовой культурой и разработке проектных технологий, обеспечивающих это взаимодействие, а также определению этической позиции дизайна в этой сфере. Если прежде теория дизайна обращалась преимущественно к индивидуализированным формам потребления продуктов дизайна, то сейчас речь идет о том, чтобы сохранить профессиональные ценности в диалоге с массовой культурой. В работе на конкретных примерах показано, насколько жестко эта культура сумела "подмять" под себя новоиспеченный рекламный дизайн. В то же время речь не должна идти об "ответном ударе" - чрезвычайно важно определить те границы, в рамках которых возможно вмешательство в тонкие материи, образующие структуру массового сознания - ценности, мотивы, архетипы, стереотипы и т.д. Это одна из первоочередных проблем, представляющих особую важность для теоретических исследований, связанных с дизайном рекламы.
5. Предложенная в диссертации концепция творческой деятельности дизайна рекламы включает в себя детальный анализ творческой стратегии рекламного проектирования, описание специфической системы целеполагания, характерной для этой стратегии, анализ объекта проектирования (рекламная коммуникация) и основного предмета проектирования (рекламный образ), а также тех средств, которые могут быть использованы дизайном рекламы. Содержательным ядром этой концепции становится рекламный образ, выявление структуры и технологий создания которого имеет особую актуальность для теории и практики дизайна рекламы. В диссертации
362
последовательно раскрывается понятие "рекламный образ", который
* представляет собой интегративную цель проектной деятельности дизайнера рекламы и выступает как наиболее значимая проектная категория в этой сфере. От классического маркетингового представления о рекламном образе как об образе товара, формируемом у потребителя благодаря рекламе, сделан шаг к системе представлений о проектном содержании рекламного образа. Разработана структура рекламного образа как принципиально нового для дизайна объекта проектирования. Эта новизна связана с необходимостью актуализации в рекламном образе не только характеристик рекламируемого товара (рекламная концепция товара), но и тех способов воздействия на потребности, мотивы, ценности, которые определяют его смысл для потребителя (концепция рекламного обращения), а также коммуникативных качеств, необходимых для эффективного его функционирования в массовой культуре. Кроме того, на примерах творчества известных рекламистов
# показано, что рекламный образ - это яркое воплощение ценностей, нормативов, модных веяний профессиональной культуры, наконец, креативного потенциала его создателей.
6. В работе проанализированы основные концептуальные подходы к созданию рекламной концепции товара, позволяющие определить те главные его свойства и качества, которые могут стать содержательной частью рекламного образа: теоретические положения классических рекламных теорий ("неопровержимых фактов", "уникального торгового предложения", "позиционирования") рассмотрены на многочисленных примерах современной рекламной праютгки. Типология творческих приемов дизайна рекламы, направленных на воплощение рекламной концепции товара, выстроена по аналогии с известными приемами дизайн-проектирования и даже частично
Ф заимствует некоторые названия ("функционально-морфологические
трансформации", "сценарное моделирование", "метафорическое смыслообразование"). Это сделано намеренно - чтобы еще раз подчеркнуть теснейшую связь между существующей проектно-методической базой дизайна
365
и теми направлениями проектирования, которые еще только предстоит
* профессионально осваивать. В то же время показано, что известные проектные технологии получают в дизайне рекламы специфическую трактовку, а это предполагает их дальнейшее систематическое изучение. Вместе с тем, следует отметить, что расширение творческого арсенала дизайнеров рекламы также относится к числу первоочередных задач теоретических и практических исследований в этом направлении.
7. В работе систематизированы теоретические представления о социально-психологических механизмах рекламного воздействия и объекте этого воздействия - потребностях, мотивах, ценностях, направляющих потребительское поведение. В качестве иллюстраций этих представлений использованы примеры, относящиеся к истории и современной практике зарубежной и российской рекламы. На базе этого материала проанализированы "конструктивные элементы", посредством использования которых дизайнер
* рекламы может осуществлять желаемые формы воздействия на потенциального потребителя (рекламные персонажи, вербальные и визуальные стереотипы). Разработана типология творческих концепций рекламных обращений. В основе типологии - те побудительные механизмы поведения и ценностного отношения к товару, которые определяют эффективность рекламного обращения к потребителю: приверженность рациональным доводам, подражание известным личностям или референтной группе, желание демонстрировать себя и обрести особый статус посредством обладания той или иной вещью, стремление чувствовать себя опекаемым, защищенным, любимым, склонность к азарту, переживаниям, игре и т.д. Представленная типология творческих концепций рекламного обращения ("рациональная", "подражательная", "имиджевая", "позиционирующая", "патерналистская", "мифосозидательная",
Ф "мифоразрушительная", "игровая") может быть рассмотрена как
предварительный "эскизный" набросок той творческой палитры, которая имеется в распоряжении дизайнера рекламы. В рамках каждой концепции используется собственный набор "конструктивных элементов" и творческих
364
приемов. В работе только намечена связь этих концепций с ведущими
* концепциями дизайна, в действительности же эта связь заслуживает внимательного и подробного анализа. Рассмотрены проблемы, связанные с использованием тех или иных способов обращения к потребителю. В качестве одного из наиболее проблемных направлений ценностного позиционирования товара анализируется рекламный китч, в сегодняшней отечественной практике представляющий собой развернутую систему технологий имитации несуществующих свойств.
8. Сформулированные в диссертации проектные принципы эффективного использования канала передачи рекламы, предполагают перенос представлений о достоинствах канала на рекламное сообщение, обеспечивают контрастное выделение рекламного сообщения в общем рекламно-информационном потоке. Реализация этих принципов достигается с помощью выявленных и проанализированных приемов, таких как "встраивание в канал", "оппозиция
* каналу", "трансформация канала", "разработка нового канала". Систематизированы творческие приемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения с точки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания. Приемы "коммуникативной эффективности" рекламного сообщения определяют тактику проектной деятельности дизайнера рекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляцию рекламного образа в потребительскую культуру.
9. Особое внимание в диссертации уделено брэндингу и тем его конструктивным элементам, которые попадают практически в "полное ведение" дизайна рекламы - название, визуальный образ, упаковка, рекламные персонажи, сквозная рекламная идея. Несмотря на достаточно проблемные результаты использования брэндинга в современной российской практике, он
Ф рассматривается как проектная технология, предполагающая потенциальную
возможность принципиально нового подхода к дизайн-проектированию. Рекламный образ в рамках этой технологии является неотъемлемой частью концепции самого товара, а в ряде случае выступает отправной точкой для
36 5
разработки этой концепции. При этом, как показывает мировая практика,
* брэндинг отнюдь не ограничивается (как у нас) сферой продуктов питания и алкогольных напитков, а распространяется практически на любые классы товаров. Предложенные в диссертации проектные принципы работы с брэндом определяют стратегические возможности создания и функционирования рекламного образа.
10. Практическое значение данной диссертации определяется возможностью использования основных ее теоретических и методических построений в образовательных программах и реальной практике дизайна рекламы. Разработан базовый понятийный аппарат для дизайна рекламы, в котором на уровне определений представлены такие понятия как "творческая стратегия рекламной кампании", "рекламный образ", "рекламная идея", "рекламная концепция товара", "творческая концепция рекламного обращения". Разработана базовая рабочая модель творческой стратегии дизайн*
* проектирования целостной рекламной кампании и отдельных рекламных объектов. Разработаны проектные типологии творческих концепций, принципов и приемов, которые представляют собой методический арсенал подготовки дизайнеров рекламы.
11. Диссертационная работа, в которой предпринималась попытка построить целостную модель дизайна рекламы как творческой проектной деятельности, разумеется, в силу масштабности поставленной цели, не может дать ответов на множество поставленных в ней вопросов. Данное направление дизайн-проектирования нуждается в разворачивании системы исследовательской деятельности, направленной на его методологическое, теоретическое и методическое обеспечение. Автор не сомневается, что российский дизайн должен занять соответствующее ему место в сфере рекламы
Ф и внести в нее тот гуманистический и креативный потенциал, который является
неотъемлемым достоянием его профессиональной культуры.
2. Разработка теоретико-методологической базы дизайна рекламы предполагает интеграцию аналитических и проектных методов двух систем деятельности - дизайна и рекламы. В современной отечественной ситуации такая интеграция представляет собой сложную проблему. Только на первый взгляд дизайн и реклама предстают как два взаимосвязанных звена единой маркетинговой цепи, которые поддерживают и дополняют друг друга. На самом деле генезис этих систем деятельности в России предопределил их существование в почти не пересекающихся пространствах. В отличие от ситуации на Западе, где дизайн изначально получил статус деятельности, обслуживающей достижение коммерческих целей, в нашей стране прерогативой дизайна стало проектное творчество. Реклама же, напротив, пришла в Россию в 90-е годы именно как маркетинговый инструмент, при этом творчество оказалось на периферии теоретических и методических разработок этой сферы. Заявленная интеграция дизайна и рекламы означает необходимость
360
соединения двух начал - творческого проектирования и коммерческой
* целесообразности.
3. В диссертационной работе рассмотрен широкий круг проблем, связанных с определением перспектив развития теоретических исследований в сфере дизайна рекламы, а также выявлением возможностей дизайна в творческом проектировании рекламы. Необходимость развития теоретических исследований, посвященных дизайну рекламы, в рамках общей теории дизайна обосновывается, в первую очередь, потребностями самого дизайна в обеспечении полноценного процесса коммуникации между продуктами его проектной деятельности и социумом. Реклама, являющаяся ключевым звеном в этом процессе, должна стать, по мнению диссертанта, частью единой системы проектирования товаров, предназначенных широкому кругу потребителей. Во вторую очередь, эта необходимость связана с потребностями дизайна рекламы, который может и должен перейти от решения оформительских задач к
* полноценной проектной деятельности. Необходимость выделения дизайна рекламы в качестве актуальной сферы исследований определяется целым рядом специфических особенностей объекта его проектной деятельности. Рекламная коммуникация представлена как системный объект, требующий проблематизации, прежде всего, с позиций его социально-психологической адекватности. Проблемы доверия к источнику рекламной информации, эффективности использования каналов коммуникации, взаимодействия с массовой аудиторией и т.д., выявленные в работе, лишь частично могут быть решены с помощью имеющегося на сегодня инструментария дизайна, что выводит этот объект за рамки "обычных" объектов дизайн-проектирования. Рекламный образ рассматривается в работе не только как образ дизайн- продукта, концентрирующий его наиболее ценные, с точки зрения потребителя,
Ф свойства, но и как особая форма обращения к социуму, посредством которой
происходит убеждение последнего в ценности дизайн-продукта. В современных условиях, когда реальные различия между продуктами творческой деятельности дизайна становятся все менее заметными (что
отмечается многими специалистами), все большую роль играет именно форма этого убеждения. Соответственно, "рекламное обращение", актуализирующее потребности, мотивы, ценности потребительской (или, что на сегодняшний день гораздо точнее - массовой) культуры, а также способы воздействия на них, может рассматриваться в качестве полноправной проектной категории. Таким образом, данные проектный объект и проектная категория не имеют аналогов в существующей теории дизайна.
4. Важное методологическое значение диссертант отводит анализу проблем взаимодействия дизайн-продукта с массовой культурой и разработке проектных технологий, обеспечивающих это взаимодействие, а также определению этической позиции дизайна в этой сфере. Если прежде теория дизайна обращалась преимущественно к индивидуализированным формам потребления продуктов дизайна, то сейчас речь идет о том, чтобы сохранить профессиональные ценности в диалоге с массовой культурой. В работе на конкретных примерах показано, насколько жестко эта культура сумела "подмять" под себя новоиспеченный рекламный дизайн. В то же время речь не должна идти об "ответном ударе" - чрезвычайно важно определить те границы, в рамках которых возможно вмешательство в тонкие материи, образующие структуру массового сознания - ценности, мотивы, архетипы, стереотипы и т.д. Это одна из первоочередных проблем, представляющих особую важность для теоретических исследований, связанных с дизайном рекламы.
5. Предложенная в диссертации концепция творческой деятельности дизайна рекламы включает в себя детальный анализ творческой стратегии рекламного проектирования, описание специфической системы целеполагания, характерной для этой стратегии, анализ объекта проектирования (рекламная коммуникация) и основного предмета проектирования (рекламный образ), а также тех средств, которые могут быть использованы дизайном рекламы. Содержательным ядром этой концепции становится рекламный образ, выявление структуры и технологий создания которого имеет особую актуальность для теории и практики дизайна рекламы. В диссертации
362
последовательно раскрывается понятие "рекламный образ", который
* представляет собой интегративную цель проектной деятельности дизайнера рекламы и выступает как наиболее значимая проектная категория в этой сфере. От классического маркетингового представления о рекламном образе как об образе товара, формируемом у потребителя благодаря рекламе, сделан шаг к системе представлений о проектном содержании рекламного образа. Разработана структура рекламного образа как принципиально нового для дизайна объекта проектирования. Эта новизна связана с необходимостью актуализации в рекламном образе не только характеристик рекламируемого товара (рекламная концепция товара), но и тех способов воздействия на потребности, мотивы, ценности, которые определяют его смысл для потребителя (концепция рекламного обращения), а также коммуникативных качеств, необходимых для эффективного его функционирования в массовой культуре. Кроме того, на примерах творчества известных рекламистов
# показано, что рекламный образ - это яркое воплощение ценностей, нормативов, модных веяний профессиональной культуры, наконец, креативного потенциала его создателей.
6. В работе проанализированы основные концептуальные подходы к созданию рекламной концепции товара, позволяющие определить те главные его свойства и качества, которые могут стать содержательной частью рекламного образа: теоретические положения классических рекламных теорий ("неопровержимых фактов", "уникального торгового предложения", "позиционирования") рассмотрены на многочисленных примерах современной рекламной праютгки. Типология творческих приемов дизайна рекламы, направленных на воплощение рекламной концепции товара, выстроена по аналогии с известными приемами дизайн-проектирования и даже частично
Ф заимствует некоторые названия ("функционально-морфологические
трансформации", "сценарное моделирование", "метафорическое смыслообразование"). Это сделано намеренно - чтобы еще раз подчеркнуть теснейшую связь между существующей проектно-методической базой дизайна
365
и теми направлениями проектирования, которые еще только предстоит
* профессионально осваивать. В то же время показано, что известные проектные технологии получают в дизайне рекламы специфическую трактовку, а это предполагает их дальнейшее систематическое изучение. Вместе с тем, следует отметить, что расширение творческого арсенала дизайнеров рекламы также относится к числу первоочередных задач теоретических и практических исследований в этом направлении.
7. В работе систематизированы теоретические представления о социально-психологических механизмах рекламного воздействия и объекте этого воздействия - потребностях, мотивах, ценностях, направляющих потребительское поведение. В качестве иллюстраций этих представлений использованы примеры, относящиеся к истории и современной практике зарубежной и российской рекламы. На базе этого материала проанализированы "конструктивные элементы", посредством использования которых дизайнер
* рекламы может осуществлять желаемые формы воздействия на потенциального потребителя (рекламные персонажи, вербальные и визуальные стереотипы). Разработана типология творческих концепций рекламных обращений. В основе типологии - те побудительные механизмы поведения и ценностного отношения к товару, которые определяют эффективность рекламного обращения к потребителю: приверженность рациональным доводам, подражание известным личностям или референтной группе, желание демонстрировать себя и обрести особый статус посредством обладания той или иной вещью, стремление чувствовать себя опекаемым, защищенным, любимым, склонность к азарту, переживаниям, игре и т.д. Представленная типология творческих концепций рекламного обращения ("рациональная", "подражательная", "имиджевая", "позиционирующая", "патерналистская", "мифосозидательная",
Ф "мифоразрушительная", "игровая") может быть рассмотрена как
предварительный "эскизный" набросок той творческой палитры, которая имеется в распоряжении дизайнера рекламы. В рамках каждой концепции используется собственный набор "конструктивных элементов" и творческих
364
приемов. В работе только намечена связь этих концепций с ведущими
* концепциями дизайна, в действительности же эта связь заслуживает внимательного и подробного анализа. Рассмотрены проблемы, связанные с использованием тех или иных способов обращения к потребителю. В качестве одного из наиболее проблемных направлений ценностного позиционирования товара анализируется рекламный китч, в сегодняшней отечественной практике представляющий собой развернутую систему технологий имитации несуществующих свойств.
8. Сформулированные в диссертации проектные принципы эффективного использования канала передачи рекламы, предполагают перенос представлений о достоинствах канала на рекламное сообщение, обеспечивают контрастное выделение рекламного сообщения в общем рекламно-информационном потоке. Реализация этих принципов достигается с помощью выявленных и проанализированных приемов, таких как "встраивание в канал", "оппозиция
* каналу", "трансформация канала", "разработка нового канала". Систематизированы творческие приемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения с точки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания. Приемы "коммуникативной эффективности" рекламного сообщения определяют тактику проектной деятельности дизайнера рекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляцию рекламного образа в потребительскую культуру.
9. Особое внимание в диссертации уделено брэндингу и тем его конструктивным элементам, которые попадают практически в "полное ведение" дизайна рекламы - название, визуальный образ, упаковка, рекламные персонажи, сквозная рекламная идея. Несмотря на достаточно проблемные результаты использования брэндинга в современной российской практике, он
Ф рассматривается как проектная технология, предполагающая потенциальную
возможность принципиально нового подхода к дизайн-проектированию. Рекламный образ в рамках этой технологии является неотъемлемой частью концепции самого товара, а в ряде случае выступает отправной точкой для
36 5
разработки этой концепции. При этом, как показывает мировая практика,
* брэндинг отнюдь не ограничивается (как у нас) сферой продуктов питания и алкогольных напитков, а распространяется практически на любые классы товаров. Предложенные в диссертации проектные принципы работы с брэндом определяют стратегические возможности создания и функционирования рекламного образа.
10. Практическое значение данной диссертации определяется возможностью использования основных ее теоретических и методических построений в образовательных программах и реальной практике дизайна рекламы. Разработан базовый понятийный аппарат для дизайна рекламы, в котором на уровне определений представлены такие понятия как "творческая стратегия рекламной кампании", "рекламный образ", "рекламная идея", "рекламная концепция товара", "творческая концепция рекламного обращения". Разработана базовая рабочая модель творческой стратегии дизайн*
* проектирования целостной рекламной кампании и отдельных рекламных объектов. Разработаны проектные типологии творческих концепций, принципов и приемов, которые представляют собой методический арсенал подготовки дизайнеров рекламы.
11. Диссертационная работа, в которой предпринималась попытка построить целостную модель дизайна рекламы как творческой проектной деятельности, разумеется, в силу масштабности поставленной цели, не может дать ответов на множество поставленных в ней вопросов. Данное направление дизайн-проектирования нуждается в разворачивании системы исследовательской деятельности, направленной на его методологическое, теоретическое и методическое обеспечение. Автор не сомневается, что российский дизайн должен занять соответствующее ему место в сфере рекламы
Ф и внести в нее тот гуманистический и креативный потенциал, который является
неотъемлемым достоянием его профессиональной культуры.