Введение 3
1. Теоретические подходы к понятию «имидж» 8
1.1. Понятие, виды и составляющие имиджа предприятия 8
1.2. Методы и средства формирования имиджа предприятия 20
1.3. Особенности формирования имиджа коммерческой организации 32
2. Анализ и оценка имиджа предприятия на основе рыночного приоритета на
примере ООО " Газпром нефтехим Салават" 43
2.1. Оценка отрасли и рыночной позиции предприятия 43
2.2. Особенности имиджа предприятия 60
2.3. Потребительская оценка имиджа коммерческого предприятия 65
3. Программа повышения имиджа предприятия на основе рыночного
приоритета 83
3.1. Алгоритм разработки программы формирования имиджа
коммерческого предприятия 83
Рассмотрим риски, которые могут возникнуть при внедрении данной
модели формирования имиджа руководителя компании, а так же меры по снижению рисков 86
3.2. Апробация программы формирования позитивного имиджа 89
3.3. Оценка эффективности программы 98
Заключение 107
Список литературы 109
Приложение 1 115
Приложение 2 117
Приложение 3
В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы.
Многие авторы справедливо утверждают, что формирование имиджа организации является важнейшим условием укрепления конкурентных позиций, способствует ее успешной деятельности в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, способствует повышению уровня известности. Имидж облегчает распознавание продукции/услуги организации на рынке и отражается на уровне продаж. Однако создание положительного имиджа и устойчиво позитивной репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально - значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и, в конечном счете, ее финансовый успех.
В мировой практике применяются множество методик формирования имиджа, однако, единой общепризнанной системы исследования имиджа организации пока не существует. Мы полагаем, что основной причиной сложившейся ситуации является как сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности имиджа, так и существенные ограничения использования тех или иных моделей.
Вышеизложенное свидетельствует - работа над формированием имиджа организации является одной из актуальных задач современного менеджмента, в том числе и для малого и среднего бизнеса. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили направление диссертационного исследования, посвященного разработке модели формирования позитивного имиджа организации.
Сегодня без продукции газонефтехимии невозможно дальнейшее развитие автомобилестроения, авиастроения, судостроения, приборостроения, космической техники, электроники, оргтехники, средств связи, транспорта, строительства, медицины, упа - ковки, сельского хозяйства, производства товаров культурно-бытового назначения. Объем продукции нефтегазохимии многих стран мира составляет десятки процентов от общемирового производства. На долю России, несмотря на хорошую обеспеченность сырьевыми, водными и энергоресурсами, в 2017 году приходилось менее 2 процентов от мирового выпуска нефтегазохимической продукции. В России разработан и утвержден «План развития газо- и нефтехимии России на период до 2030 года» (Приказ Минэнерго РФ №79 от 1 марта 2012 года).
Проблемой многих отечественных производителей является технико- технологическую отсталость, а также малое количество или полное отсутствие конкурентоспособных товаров в продуктовом портфеле. В совокупности, отмеченные наблюдения отражают несовершенство существующего подхода к управлению имиджем предприятия в сфере нефтехимии, что предопределяет риск получения отрицательных результатов по итогам реализации указанных инициатив. В этой связи, возникает необходимость формирования имиджа предприятия в нефтехимической отрасли, что обусловливает его актуальность и значимость.
Понятие «имидж» сформировалось как объект научного интереса в XXв. В изучении имиджа политического лидера следует выделить следующие направления:
Первое посвящено разработке теории имиджа (Г. Г. Почепцов , В.Г. Горчакова , А.А. Деркач , А.Ю. Панасюк и др.).
Другое направление, наиболее широко представленное в литературе представляют работы, посвященные электоральным технологиям, PR- коммуникации и рекламистике, использующихся в процессе формирования и продвижения имиджа политической власти. В данной литературе (Д.А. Вылегжанин , В.А. Жебит , Е.П. Костенко , О.В. Мякотина , Е.А. Рожкова , С.М. Тучков и др.) и научных трудах анализируется роль СМИ в формировании политического имиджа, механизмы воздействия и барьеры восприятия информации избирателями (А.О. Алексеева , Ю.В. Будовская , А.А, Градюшко , А.А. Калмыков , К.А. Карякина , П.Н. Тарасенко , О. Татарников и др.).
Анализ литературы свидетельствует, что, несмотря на достаточно большое количество работ по различным аспектам имиджа, данная тема себя не исчерпала и требует дальнейшего изучения и осмысления.
Вместе с тем, обзор публикаций по теме исследования свидетельствует, что еще не получили достаточного отражения в научной литературе особенности формирования имиджа предприятия в сфере нефтехимии.
Актуальность темы работы, степень ее научной разработанности обуславливают выбор объекта и предмета исследования, определения ее цели и задач.
Объект исследования - имидж предприятия в сфере нефтехимии (на примере ООО «Газпром нефтехим Салават»).
Предмет исследования - процесс формирования имиджа предприятия в сфере нефтехимии.
Цель работы - выявить особенности формирования имиджа предприятия в сфере нефтехимии.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
- охарактеризовать понятие и раскрыть содержание имиджа;
- выявить структуру и функции имиджа;
- выделить основные инструменты формирования предприятия,
- проанализировать особенности формирования имиджа предприятия в сфере нефтехимии.
Теоретической основой исследования стали научные труды, отражающие особенности формирования имиджа, в том числе и с помощью Интернет, статьи из периодических изданий, материалы сети Интернет.
В работе использованы общенаучные методы системного и структурно - функционального анализа, сравнения и обобщения, контент-анализ.
Научная новизна результатов исследования заключается в уточнении формулировки понятия «имидж», «имидж предприятия».
Научно-практическая значимость исследования определяется ориентированностью на повышение имиджа предприятия в сфере нефтехимии, что будет способствовать более эффективному их взаимодействию с потребителями. Выводы и предложения, могут служить теоретической и эмпирической базой для проведения дальнейших научных исследований в области изучения закономерностей формирования и особенностей проявления имиджа предприятия в сфере нефтехимии.
Материалы могут представлять интерес для работников сферы муниципального управления, преподавателей, аспирантов и студентов, изучающих особенности формирования имиджа, использоваться при преподавании в вузах учебных дисциплин «Маркетинг», «Массовые коммуникации», «Связи с общественностью» и др.
Структура работы подчинена решению цели и основных задач данного исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается аппарат исследования, обозначается практическая значимость работы.
В 1 главе раскрываются такие понятия как «имидж», «имидж предприятия», рассматриваются основные инструменты формирования имиджа.
Во 2 главе проводится анализ существующего имиджа ООО «Газпром нефтехим Салават».
В 3 главе разрабатывается алгоритм формирования имиджа ООО «Газпром нефтехим Салават».
В заключении представлены основные выводы по проделанной работе.
Итак, можно сделать следующие выводы:
1. В современной науке вообще не сложилось по настоящее время единой точки зрения на проблему имиджа. Напомним, что существует несколько различных точек зрения на природу имиджа. Так, например, продолжает развиваться марксистский подход, понимающий личность как совокупность общественных отношений, а имидж как внешнее проявление социализированного поведения людей; есть и концепции, рассматривающие имидж как социальный образ человека.
Под имиджем в данной работе понимается реализация в индивидуальном (или групповом) поведении социальных ожиданий в отношении такого поведения. Мера соответствия таким ожиданиям и является оценкой для эффективности реализации того или иного имиджа.
И на основании тех или иных характеристик, которые подчеркивали авторы, выделили следующие подходы: психологический, социально - психологический, символьно-информационный, маркетинговый, бинарный, информационный, внешний, иллюзорный и управленческий. Каждый из подходов был тщательно изучен, в каждом были выделены свои достоинства и недостатки, на основе которых автор сделал вывод о том, что в настоящее время нет общепринятого и устоявшегося определения имиджа, каждый автор в своем определении выделяет одну или несколько особенностей имиджа, тем самым делая уклон в одну или другую сторону. На основании этого вывода автором была уточнена дефиниция «имидж».
Были рассмотрены наиболее популярные инструменты имиджеологии и маркетинга, которые применяются на практике для формирования имиджа компании.
Диссертант рассмотрел существующие на сегодняшний день структуры имиджа и, учитывая их недостатки, разработал структурную модель имиджа розничной торговой компании. Данная модель показывает, что имидж компании в целом представляет из себя синтез различных имиджей для разных групп общественности. У каждой из этих групп общественности создается свое впечатление относительно таких аспектов деятельности компании как: имидж товара, потребителя, имидж персонала, руководителя, манера поведения компании, визуальный имидж и коммуникации. Затем автором на основании анализа вторичной литературы были выделены и ранжированы факторы, которые оказывают влияние на целевую аудиторию при формировании ее впечатления о компании.
Был проведен анализ рынка ООО «Газпром нефтехим Салават». Было выявлено снижение реальной зарплаты и реальных располагаемых доходов обусловило возникновение нового типа покупательского поведения. В связи с данными тенденциями было решено провести диагностику внешнего и внутреннего имиджа компании. В результате данного исследования были выявлены проблемные зоны и слабые места имиджа ООО «Газпром нефтехим Салават».
В третьей главе автором была разработана модель формирования имиджа ООО «Газпром нефтехим Салават». Модель представляет собой алгоритм, состоящий из восьми последовательных шагов, разделенных на стратегический, тактический блок и блок реализации. В стратегическом блоке происходит анализ рынка и выделение целевых групп общественности, а так же формирование «ядра» имиджа торговой компании, который представляет собой корпоративную культуру. В тактическом блоке происходит разработка плана мероприятий для выделенных целевых групп. План мероприятий разрабатывается с учетом имиджеобразующих факторов при помощи маркетинговых инструментов, поскольку имидж является маркетинговым инструментом. В завершающем блоке происходит реализация плана и контроль над его исполнением. Данная модель была апробирована в компании ООО «Газпром нефтехим Салават».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
