Тема: Проблема оценки эффективности работы органов местного самоуправления в социальных сетях

Актуальность исследования. Сегодня, во время динамичного развития гражданского общества, информационный рынок ежегодно пополняется новыми инструментами и каналами коммуникации. Основная конкуренция на рынке идёт за охват аудитории между традиционными СМИ (телевидение, радио, печатные издания) и «новыми медиа» - социальными сетями, форумами, мессенджерами и т.д. Уже сегодня новые медиа активно стремятся к тому, чтобы сместить традиционные СМИ с лидирующих позиций на рынке и занять информационное лидерство. Для сравнения: ежемесячная аудитория социальной сети «ВКонтакте» - 46,6 млн человек (примерно 67,2% населения России). Аудитория телеканала «Россия 1» - более 50 млн человек (примерно 98,5% населения России).
Интерес к социальным сетям у аудитории связан с рядом причин:
1. Оперативность и актуальность информации.
2. Пользователи могут выступать в качестве ньюсмейкеров
3. Наличие обратной связи
4. Анонимность
5. Простота использования, доступность
В связи с тем, что социальные сети набирают такую популярность, большинство коммерческих и некоммерческих организаций, СМИ, государственных органов и даже органов местного самоуправления уже вышли в социальные сети для того, чтобы выстроить эффективную коммуникацию со своей целевой аудиторией.
Несмотря на то, что начать работу в социальных сетях компаниям не составит труда (всё, что нужно - зарегистрировать страницу в одной из площадок и начать публиковать новости), это ещё не гарантирует эффективной коммуникации и налаживания контакта с целевой аудиторией.
В социальных сетях уже давно сформировались свои правила и особенности подачи контента (новостей) и ведения диалога с аудиторией.
И если с коммерческими компаниями вопрос необходимости выхода в социальные сети стоит прямо - «необходимо» и понятно, то в случае с органами местного самоуправления ответ на тот же вопрос для многих становится неоднозначным: что в случае с определением роли представительств органов местного самоуправления в социальных сетях, что в случае с определением эффективности работы.
Степень научной разработанности темы. Обращая внимание на изученность темы социальных сетей, стоит отметить, что изучению развития социальных сетей уделяет внимание широкий круг профессионалов как на западе, так и в России. Уже в 1930-е годы были выявлены методы, которые давали возможность исследовать взаимоотношения между людьми. Один из таких методов лег в основу социометрии — психологического метода для изучения распределения социальных ролей в обществе. Существует много определений понятия социальных сетей, каждое из которых ставит во главе определения функции этих социальных сетей. Впервые термин «социальные сети» был введён в 1954 году в Англии, социологом Джеймсом Барнсом. В своей работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», которая вошла в сборник под названием «Человеческие отношения», излагает мысль о том, что социальные сети - это социальные структуры, состоящие из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди или организации), и связей между ними . А уже к 1970-м годам совокупность социологических и математических методов изучения была сформирована окончательно. Именно данный комплекс на данный момент составляет научный базис современного анализа социальных сетей.
Считается, что самая полная теория феномена социальных сетей была разработана во Франции. В рамках французского метода исследования, аналитическая единица «социального» всегда является неизменной - это социальная сеть, которая во Франции носит название "актор-сеть" и состоит не только из индивидов, но также из различных социальных, социальных и природных объектов, которые подвергаются воздействию и сами влияют на социальную систему в общем понимании. Однако в отечественной литературе данный подход ещё не достиг стадии развитой формы. Необходимо отметить проблему того, что на данном этапе развития, возникает неполная интерпретация понятия "социальная сеть", и в виду этого происходит непоследовательное использование базовых терминов. Таким образом возникает ситуация, которая вызвана наличием различных подходов к пониманию термина «социальной сети». Такие подходы, которые развиваются в разных дисциплинах, трактуют понятие данного термина по- своему, в виду этого, в настоящее время, различные понятия термина "социальные сети" становятся не взаимодополняющими, а противоречащими друг другу.
Стечением времени, в процессе изучения проблематики феномена социальных сетей, восприятия и изучения социальных сетей посредством "акторно-сетевой" теории, выясняется, что именно сам актор, в роли познающего и изучающего субъекта, сталкивается не со знанием в прямом его понимании, а со знанием, которое заключено в конкретные образы, и выражено в определенной сетевой организации.
Характерно, что с 2007 года возрастает научный интерес к изучению не только самих социальных сетей, но также развивается стадия анализа пользователей социальных сетей. В период с 2007 по 2012 год общий объем статей, которые посвящены пользователям социальной сети Facebook, увеличился с двух до шестидесяти пяти в год.
На данном этапе развития существует большая база эмпирического материала, который содержит информацию о характеристиках пользователей социальных сетей. Это большой массив информации, к которому необходим системный подход.
Говоря о непосредственной работе компаний и организаций в социальных сетях, отметим, что несмотря на то, что социальные сети изучаются уже давно, разработано много методик, рекомендаций и правил по работе компаний на популярных площадках, вопрос о развитии аккаунтов органов местного самоуправления в социальных сетях и их эффективной работы не изучен до сих пор. Хотя сейчас, во время активного развития интернет-среды и социальных сетей, органам местного самоуправления необходимо выстраивать эффективную коммуникацию со своей целевой аудиторией на всех возможных площадках. И сейчас обоснование эффективной работы органов местного самоуправления в социальных сетях является приоритетным, неизученным вопросом для специалистов, занимающихся продвижением компаний и брендов в социальных сетях. Всё это сводится к тому, что для органов местного самоуправления нужно разработать собственную шаблонную методичку по работе в социальных сетях и систему оценки эффективности, по которым можно будет судить, насколько эффективно органы местного самоуправления работают в социальных сетях и поддерживают коммуникацию со своей целевой аудиторией.
Объект исследования - социальные сети.
Предмет исследования - проблема оценки эффективности работы органов местного самоуправления в социальных сетях.
Цель работы - выделить основные критерии оценки эффективности работы органов местного самоуправления в социальных сетях.
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:
1. изучить теоретическую основу социальных сетей
2. исследовать понятие и виды социальных сетей
3. проанализировать сущность и особенности социальных сетей
4. проанализировать работу органов местного самоуправления в социальных сетях
5. выявить основные критерии эффективности работы органов местного самоуправления на примере Мэрии города Казани.
Методологическая база. Цели и задачи, поставленные в работе, достигаются при применении принципов сравнительно-сопоставительного и структурно-функционального методов с опорой на общие и специальные социальные методы исследования для рассмотрения принципов работы органов местного самоуправления в социальных сетях, выявления общих черт и их различий, выявления особенностей использования контента, коммуникационной и визуальной составляющих и выделения критериев оценки эффективности. А также использование методов синтеза, анализа, наблюдения.
Эмпирическую базу исследования составляют блоги журналистов, высказывающихся о коммуникации в социальных сетях, аналитические заметки интернет-изданий о статистике социальных сетей, страницы органов местного самоуправления в социальных сетях (Администрации городов: Казани, Москвы, Екатеринбурга) и результаты работы над аккаунтами Мэрии Казани в социальных сетях, осуществляемой под руководством или при непосредственном участии автора, что позволило рассмотреть изучаемую проблему всесторонне.
Структура бакалаврской работы предполагает введение, две главы, каждая из которых содержит в себе два параграфа, заключение и список использованной литературы.

Купить

Рассмотрев различные определения понятия «социальная сеть», мы пришли к выводу, что социальные сети сегодня — это отдельный канал коммуникации, в основе которого лежит взаимодействие пользователей друг с другом и с брендами. На этих площадках пользователи транслируют свою личную жизнь, знакомятся и общаются друг с другом, чувствуют себя в «зоне комфорта».
Также, изучив преимущества социальных сетей, мы убедились, что социальные сети являются одними из самых эффективных каналов коммуникации с целевой аудиторией для органов местного самоуправления.
В ходе работы мы пришли к выводу, что работа органов местного самоуправления в социальных сетях базируется на: создании контента (информационного, развлекательного и ситуативного), работе с обратной связью и приёмом обращений, оформлении сообществ и на комплексной системе оценки эффективности проводимых работ.
Результатом нашей работы стали сформированные критерии оценки эффективности работы органов местного самоуправления в социальных сетях. На примере проекта Мэрии Казани в социальных сетях мы показали, что следование комплексно-разработанной системе оценки эффективности прямо влияет на качество работы органов местного самоуправления в социальных сетях: на повышение уровня лояльности, уровня активности аудитории, увеличению общего охвата аудитории.
Благодаря использованию в работе общенаучных методов, был проведён анализ деятельности Мэрии Казани в социальных сетях в разрезе двух временных периодов: до внедрения новой системы работы и системы оценки эффективности (ноябрь, 2017) и после (март, 2018). Проведенный анализ позволил сделать вывод о том, что с момента внедрения новых систем, качество работы Мэрии Казани в социальных сетях повысилось: повысились количественные и улучшились качественные показатели.
Для того, чтобы органы местного самоуправления выстраивали эффективную коммуникацию со своей аудиторией в социальных сетях, они должны следить за качеством и количеством публикуемого контента, работать над повышением лояльности — работать с обратной связью и приёмом обращений, создать собственный визуальный образ, присущий только им (что будет отличать их от сторонних тематических сообществ в социальных сетях) и, конечно, внедрить комплексную систему оценки эффективности для того, чтобы отслеживать результативность работы и, в случае чего, повышать качество проводимых работ. Комплексная система оценки эффективности включает в себя количественные и качественные критерии:
— Количественные показатели: количество подписчиков (33% от общего количества жителей региона) и ежемесячный прирост аудитории в сообществах (не менее 0,15% от общего количества жителей региона), количество публикаций (не менее 4 в день), общая активность аудитории (суммарно не менее 1% от общего количества подписчиков), среднее время ответа на обращения пользователей (от этого зависит лояльность аудитории к органам местного самоуправления. Оптимальное время ответа с момента появления обращения — 15 минут).
— Качественные: аналитика самых популярных публикаций (исходя из которой можно сделать вывод о том, какой контент нравится целевой аудитории сообщества и увеличить его количество), количество реализованных мероприятий по медиаплану, качество и количество дизайнмакетов, разнообразие контента (необходимо публиковать контент в разных форматах и рубриках для того, чтобы он не надоедал аудитории — не менее 8 рубрик), проведение викторин и конкурсов (основные инструменты привлечения дополнительной аудитории в сообщество и стимулирования активности аудитории).
Из этих критериев и состоит вся система оценки эффективности, но носит она формат ежемесячного отчёта, в который по порядку заносятся все количественные и качественные показатели по каждой из социальных сетей за отчетный период. В конце отчёта выставляются KPI на следующий месяц: те же самые количественные и качественные показатели, которые необходимо будет достичь в следующем отчётном периоде:
Отчёт о работе органов местного самоуправления.
I. Продвижение сообществ органов местного самоуправления в социальных сетях.
1. Постоянная аудитория сообщества (количество подписчиков каждой социальной сети, информация оформляется в виде инфографики или графика)
2. Статистика по опубликованным постам (количество опубликованных постов за отчётный период с выделением тематических рубрик)
3. Детальная информация по сообществам (отдельная аналитика по каждой социальной сети)
- ВКонтакте (количество участников сообщества; месячный прирост аудитории; анализ аудитории - подписчиков; активность подписчиков (лайки, репосты, комментарии); охват (в сравнении с прошлыми отчётными периодами); анализ популярных публикаций; анализ сообщений в социальных сетях (количество, тональность, самые популярные запросы); выводы и подведение итогов).
- Instagram (количество участников сообщества; месячный прирост аудитории; анализ аудитории - подписчиков; активность подписчиков (показы, охват, клики по кнопке, закрепленной в профиле); анализ популярных публикаций; выводы и подведение итогов).
- Facebook (количество участников сообщества; месячный прирост аудитории; анализ аудитории - подписчиков; активность подписчиков (просмотры, охват, вовлеченность); анализ популярных публикаций; выводы и подведение итогов).
- Twitter (количество участников сообщества; месячный прирост аудитории; активность и статистика профиля (просмотры, показы твитов, посещения профиля, упоминания); анализ популярных публикаций; выводы и подведение итогов).
Реализованные мероприятия в социальных сетях. Отдельный раздел, куда заносятся изображения (скриншоты) всех реализованных в рамках медиаплана мероприятий.
4. Негативные сообщения. Анализ самых популярных негативных сообщений и реакций на них. Прикрепление изображений (скриншотов). На основе этого пункта органы местного самоуправления принимают решение об устранении возникших проблем.
II. Мониторинг сообщений в социальных сетях. Раздел мониторинга, в который заносится вся информация о городских проблемах, актуальных темах и крупных событиях, о которых говорят пользователи. Собирая информацию со всех проведенных за месяц мониторингах воедино, в ежемесячном отчёте создаётся перечень тем, вопросов и жалоб, которые волнуют жителей региона больше всего.
III. Планы и KPI на следующий отчётный период (на следующий месяц). В таблицу вносятся всё те же количественные и качественные показатели оценки эффективности, которые нужно достичь при работе в социальных сетях.
Таким образом, используя эту систему оценки эффективности, органы местного самоуправления могут регулировать и контролировать собственную работу в социальных сетях, планировать долгосрочный результат и повышать качество контента. Принцип данной системы оценки эффективности заключается не только в том, чтобы оценить работу органов местного самоуправления, но и направить эту работу в нужном направлении: указать, как и что желательно делать для налаживания эффективной коммуникации со своей целевой аудиторией.

Купить