Помощь студентам в учебе
Совершенствование маркетинговой деятельности образовательной организации на примере Федерального государственного автономного образовательного учреждения Елабужского института (филиала) Казанского (Приволжского) Федерального Университета
|
ВВЕДЕНИЕ 2
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ 7
1.1. Понятие и сущность маркетинговой деятельности организации 7
1.2. Инструменты анализа макро- и микросреды и их значение
для маркетинговой деятельности организации 131
1.3. Особенности маркетинговой деятельности российских вузов
на современном рынке образовательных услуг 17
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПОЗИЦИЙ ЕЛАБУЖСКОГО ИНСТИТУТА КАЗАНСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО
УНИВЕРСИТЕТА 23
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика организации 23
2.2 Анализ маркетинговой среды и маркетинговой деятельности организации 27
2.3 Оценка рыночного потенциала организации 35
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЕЛАБУЖСКОГО ИНСТИТУТА КАЗАНСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО УНИВЕРСИТЕТА 43
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ЕИ КФУ с учетом имеющегося рыночного потенциала 43
3.2 Оценка эффекта, ожидаемого от реализации предложенных
мероприятий 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 59
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ 7
1.1. Понятие и сущность маркетинговой деятельности организации 7
1.2. Инструменты анализа макро- и микросреды и их значение
для маркетинговой деятельности организации 131
1.3. Особенности маркетинговой деятельности российских вузов
на современном рынке образовательных услуг 17
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПОЗИЦИЙ ЕЛАБУЖСКОГО ИНСТИТУТА КАЗАНСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО
УНИВЕРСИТЕТА 23
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика организации 23
2.2 Анализ маркетинговой среды и маркетинговой деятельности организации 27
2.3 Оценка рыночного потенциала организации 35
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЕЛАБУЖСКОГО ИНСТИТУТА КАЗАНСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО УНИВЕРСИТЕТА 43
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ЕИ КФУ с учетом имеющегося рыночного потенциала 43
3.2 Оценка эффекта, ожидаемого от реализации предложенных
мероприятий 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 59
Рынок образовательных услуг, вслед за реализацией реформ российского высшего образования, постоянно трансформируется, вынуждая функционирующие на нем организации обновлять технологии, выбирать более эффективные приемы ведения конкурентной борьбы, периодически адаптировать предлагаемые продукты под запросы потребителей и их представления о высшем образовании.
В условиях нестабильной внешней среды вузы при выстраивании программы развития должны тщательно анализировать потребности всех представителей целевой аудитории, правильно оценивать уровень восприятия ими предлагаемых образовательных продуктов и учитывать требования к качеству. В обострившейся в последние годы конкурентной борьбе выиграет та образовательная организация, которая при разработке образовательных программ уделяет должное внимание информации о поведении потребителей, ключевым факторам и мотивам приобретения образовательных услуг. Для этого маркетинговая служба вуза должна регулярно получать информацию о состоянии рынка, актуальности и востребованности образовательных продуктов, намерениях конкурентов и возможных изменениях конъюнктуры рынка, которая формируется в ходе анализа внешней и внутренней среды.
Кроме того, современные исследования показывают, что наиболее эффективным взаимодействием с потенциальными потребителями характеризуется маркетинг взаимоотношений, успешно реализуемый с помощью множества видов маркетинговых коммуникаций, среди которых главное место занимают прямой маркетинг, реклама и PR.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что эффективный маркетинг становится стратегической основой управления высшим учебным заведением, а также инструментом оперативного управления важными мероприятиями: продвижением вуза на рынке образовательных услуг, привлечением и удержанием потенциальных студентов, корпоративных клиентов и слушателей курсов, а также главным ориентиром в ценовой и ассортиментной политике.
Цель работы - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности Казанского Федерального Университета.
Для достижения поставленной в работе цели потребовалось решить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретико-методологические основы исследования маркетинговой деятельности образовательных организаций
2. Проанализировать и оценить маркетинговую деятельность и позиций Елабужского Института Казанского Федерального Университета
3. Предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности Елабужского Института Казанского Федерального Университета
Объектом исследования является Елабужский Институт Казанского Федерального Университета, предметом исследования - маркетинговая деятельность Елабужского Института Казанского Федерального Университета.
Выпускная квалификационная работа. Состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и содержит несколько приложений.
В первой главе рассмотрены теоретико-методологические основы исследования маркетинговой деятельности образовательных организаций.
Во второй главе проводится анализ маркетинговой деятельности Елабужского Института Казанского Федерального Университета и его позиций.
В третей главе раскрываются мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности Елабужского Института Казанского Федерального Университета.
Научная новизна исследования состоит в том, что автором был разработан уникальный алгоритм обмена маркетинговой информацией между подразделениями вуза, который позволяет оперативно адаптировать образовательные услуги к изменениям конъюнктуры рынка. Кроме того, разработаны предложения по использованию ценностно-ориентированного подхода, благодаря которому вуз получит возможность стимулировать конечного потребителя на принятие положительного решения о приобретении образовательных услуг.
Гипотеза исследования - следует ожидать, что при более глубоком внедрении новейших маркетинговых технологий в Елабужском институте КФУ существенно поднимется уровень конкурентоспособности.
Проблема исследования - важной проблемой улучшения маркетинговой деятельности является вопрос о востребованности образовательных продуктов образовательного учреждения.
Практическая значимость исследования заключается в том, что выводы и предложения, сформулированные в работе, являются универсальными и могут быть использованы любыми вузами в рамках проведения мероприятий по оптимизации маркетинговой деятельности. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в качестве основы для лекционного материала по курсу «Маркетинг».
Аналитический обзор источников и литературы. При подготовке выпускной квалификационной работы использовались специальная и учебная литература; статьи в периодических изданиях; материалы, размещенные в сети Интернет; нормативно-правовые акты Российской Федерации и локальные акты Казанского Федерального Университета. Особое внимание уделено работам, посвященным изучению маркетинговой деятельности на современном рынке и маркетингу образовательных услуг. Среди авторов, труды которых наиболее полно раскрывают тему исследования, можно выделить: Г. Л. Багиева, Е. А. Бутенко, Л. А. Волкову, И. А. Донину, А. А. Кайгородцева, С. В. Карпову, Н. О. Колчину, И. А. Романову, А. Н. Панкрухина, В. М. Тарасеви- ча, О. А. Тимофееву.
В условиях нестабильной внешней среды вузы при выстраивании программы развития должны тщательно анализировать потребности всех представителей целевой аудитории, правильно оценивать уровень восприятия ими предлагаемых образовательных продуктов и учитывать требования к качеству. В обострившейся в последние годы конкурентной борьбе выиграет та образовательная организация, которая при разработке образовательных программ уделяет должное внимание информации о поведении потребителей, ключевым факторам и мотивам приобретения образовательных услуг. Для этого маркетинговая служба вуза должна регулярно получать информацию о состоянии рынка, актуальности и востребованности образовательных продуктов, намерениях конкурентов и возможных изменениях конъюнктуры рынка, которая формируется в ходе анализа внешней и внутренней среды.
Кроме того, современные исследования показывают, что наиболее эффективным взаимодействием с потенциальными потребителями характеризуется маркетинг взаимоотношений, успешно реализуемый с помощью множества видов маркетинговых коммуникаций, среди которых главное место занимают прямой маркетинг, реклама и PR.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что эффективный маркетинг становится стратегической основой управления высшим учебным заведением, а также инструментом оперативного управления важными мероприятиями: продвижением вуза на рынке образовательных услуг, привлечением и удержанием потенциальных студентов, корпоративных клиентов и слушателей курсов, а также главным ориентиром в ценовой и ассортиментной политике.
Цель работы - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности Казанского Федерального Университета.
Для достижения поставленной в работе цели потребовалось решить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретико-методологические основы исследования маркетинговой деятельности образовательных организаций
2. Проанализировать и оценить маркетинговую деятельность и позиций Елабужского Института Казанского Федерального Университета
3. Предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности Елабужского Института Казанского Федерального Университета
Объектом исследования является Елабужский Институт Казанского Федерального Университета, предметом исследования - маркетинговая деятельность Елабужского Института Казанского Федерального Университета.
Выпускная квалификационная работа. Состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и содержит несколько приложений.
В первой главе рассмотрены теоретико-методологические основы исследования маркетинговой деятельности образовательных организаций.
Во второй главе проводится анализ маркетинговой деятельности Елабужского Института Казанского Федерального Университета и его позиций.
В третей главе раскрываются мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности Елабужского Института Казанского Федерального Университета.
Научная новизна исследования состоит в том, что автором был разработан уникальный алгоритм обмена маркетинговой информацией между подразделениями вуза, который позволяет оперативно адаптировать образовательные услуги к изменениям конъюнктуры рынка. Кроме того, разработаны предложения по использованию ценностно-ориентированного подхода, благодаря которому вуз получит возможность стимулировать конечного потребителя на принятие положительного решения о приобретении образовательных услуг.
Гипотеза исследования - следует ожидать, что при более глубоком внедрении новейших маркетинговых технологий в Елабужском институте КФУ существенно поднимется уровень конкурентоспособности.
Проблема исследования - важной проблемой улучшения маркетинговой деятельности является вопрос о востребованности образовательных продуктов образовательного учреждения.
Практическая значимость исследования заключается в том, что выводы и предложения, сформулированные в работе, являются универсальными и могут быть использованы любыми вузами в рамках проведения мероприятий по оптимизации маркетинговой деятельности. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в качестве основы для лекционного материала по курсу «Маркетинг».
Аналитический обзор источников и литературы. При подготовке выпускной квалификационной работы использовались специальная и учебная литература; статьи в периодических изданиях; материалы, размещенные в сети Интернет; нормативно-правовые акты Российской Федерации и локальные акты Казанского Федерального Университета. Особое внимание уделено работам, посвященным изучению маркетинговой деятельности на современном рынке и маркетингу образовательных услуг. Среди авторов, труды которых наиболее полно раскрывают тему исследования, можно выделить: Г. Л. Багиева, Е. А. Бутенко, Л. А. Волкову, И. А. Донину, А. А. Кайгородцева, С. В. Карпову, Н. О. Колчину, И. А. Романову, А. Н. Панкрухина, В. М. Тарасеви- ча, О. А. Тимофееву.
В ходе исследования было установлено, что маркетинговая деятельность образовательных учреждений намного сложнее, чем аналогичная деятельность в других отраслях, что обусловлено неосязаемостью образовательной услуги и сложной структурой ее потребителей. Для сохранения и повышения конкурентоспособности вуза его маркетинговая стратегия должна быть направлена на выбор новых и совершенствование оказываемых образовательных услуг в соответствии с потребностями рынка труда и рынка образовательных услуг и формироваться на основе анализа сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, вузов-конкурентов, исходя из его конкурентных преимуществ.
Объект исследования — ЕИ КФУ обладает достаточными конкурентными преимуществами, реализует современные программы высшего профессионального и дополнительного образования, отвечающие требованиям ФГОС, и обеспечен инновационной материально-технической базой. Однако, как выяснилось в результате анализа, проведенного с использованием таких инструментов, как SWOT и PEST, маркетинговую деятельность исследуемого вуза нельзя назвать эффективной и упорядоченной. Маркетинговые исследования практически не проводятся, отсутствует четкая стратегия коммуникаций с потенциальными клиентами (целевой аудиторией), решения принимаются со значительной долей субъективизма с упором на мнение высшего руководства, а не на результаты анализа рынка.
Установлено, что большая часть проблем в маркетинговой деятельности исследуемого вуза связана с отсутствием взаимодействия подразделений и неэффективной работой с маркетинговой информацией. Ценные сведения о состоянии рынка, действиях вузов-конкурентов, запросах целевой аудитории, степени заинтересованности потенциальных корпоративных клиентов в дополнительных образовательных услугах не обобщаются и не передаются нуждающимся в них подразделениям, так как в вузе отсутствует система обмена маркетинговой информацией.
Наряду с этим Университет обладает значительным рыночным потенциалом, который в настоящее время не реализован даже наполовину. Это обусловлено тем, что в вузе отсутствует четкий план проведения маркетинговых мероприятий, а собранная в хаотичном режиме маркетинговая информация либо не используется, либо неправильно воспринимается ее получателями.
Исходя из полученных результатов, был сделан вывод о необходимости реализации мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЕИ КФУ. При этом особое внимание предлагалось уделить обмену маркетинговой информацией и привлечению внимания целевой аудитории в рамках продвижения Университетом предложений на рынке образовательных услуг.
Для решения выявленных проблем была проведена разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности вуза. Так, путем моделирования иерархической структуры потребностей потенциальных абитуриентов вуза были определены ключевые аргументы выбора учебного заведения. Установлено, что эти потребности имеют безусловный эффект и стимулируют на принятие положительного решения о приобретении образовательных услуг конечным потребителем. Принято решение, что эти аргументы, наряду с другими конкурентными преимуществами Университета, должны стать базовыми в новой маркетинговой политике, а также выбраны эффективные маркетинговые инструменты для их доведения до целевой аудитории (реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью, кросс-промоушн).
В то же время был сделан вывод, что непосредственное решение о приобретении услуг потенциальный клиент примет лишь после того, как удостоверится в надежности вуза по результатам личного контакта с его представителем. В процессе коммуникации «сотрудник вуза» - «представитель целевой аудитории» у последнего должно возникнуть осознание того, что это «его» образовательная организация. Исходя из этого, автор счел целесообразным уделить наибольшее внимание мероприятиям прямого маркетинга.
На основании определения потребностей потенциальных абитуриентов и ключевых факторов, которые будут играть решающую роль в принятии решения о приобретении образовательных услуг, спрогнозированы средние оценки факторов, получивших наименьшее количество голосов, которые могут быть проставлены контактной группой при условии успешной реализации мероприятий прямого маркетинга. В результате расчетов выявлен значительный рост большинства показателей, что свидетельствует об эффективности предложенных мероприятий.
Объект исследования — ЕИ КФУ обладает достаточными конкурентными преимуществами, реализует современные программы высшего профессионального и дополнительного образования, отвечающие требованиям ФГОС, и обеспечен инновационной материально-технической базой. Однако, как выяснилось в результате анализа, проведенного с использованием таких инструментов, как SWOT и PEST, маркетинговую деятельность исследуемого вуза нельзя назвать эффективной и упорядоченной. Маркетинговые исследования практически не проводятся, отсутствует четкая стратегия коммуникаций с потенциальными клиентами (целевой аудиторией), решения принимаются со значительной долей субъективизма с упором на мнение высшего руководства, а не на результаты анализа рынка.
Установлено, что большая часть проблем в маркетинговой деятельности исследуемого вуза связана с отсутствием взаимодействия подразделений и неэффективной работой с маркетинговой информацией. Ценные сведения о состоянии рынка, действиях вузов-конкурентов, запросах целевой аудитории, степени заинтересованности потенциальных корпоративных клиентов в дополнительных образовательных услугах не обобщаются и не передаются нуждающимся в них подразделениям, так как в вузе отсутствует система обмена маркетинговой информацией.
Наряду с этим Университет обладает значительным рыночным потенциалом, который в настоящее время не реализован даже наполовину. Это обусловлено тем, что в вузе отсутствует четкий план проведения маркетинговых мероприятий, а собранная в хаотичном режиме маркетинговая информация либо не используется, либо неправильно воспринимается ее получателями.
Исходя из полученных результатов, был сделан вывод о необходимости реализации мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЕИ КФУ. При этом особое внимание предлагалось уделить обмену маркетинговой информацией и привлечению внимания целевой аудитории в рамках продвижения Университетом предложений на рынке образовательных услуг.
Для решения выявленных проблем была проведена разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности вуза. Так, путем моделирования иерархической структуры потребностей потенциальных абитуриентов вуза были определены ключевые аргументы выбора учебного заведения. Установлено, что эти потребности имеют безусловный эффект и стимулируют на принятие положительного решения о приобретении образовательных услуг конечным потребителем. Принято решение, что эти аргументы, наряду с другими конкурентными преимуществами Университета, должны стать базовыми в новой маркетинговой политике, а также выбраны эффективные маркетинговые инструменты для их доведения до целевой аудитории (реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью, кросс-промоушн).
В то же время был сделан вывод, что непосредственное решение о приобретении услуг потенциальный клиент примет лишь после того, как удостоверится в надежности вуза по результатам личного контакта с его представителем. В процессе коммуникации «сотрудник вуза» - «представитель целевой аудитории» у последнего должно возникнуть осознание того, что это «его» образовательная организация. Исходя из этого, автор счел целесообразным уделить наибольшее внимание мероприятиям прямого маркетинга.
На основании определения потребностей потенциальных абитуриентов и ключевых факторов, которые будут играть решающую роль в принятии решения о приобретении образовательных услуг, спрогнозированы средние оценки факторов, получивших наименьшее количество голосов, которые могут быть проставлены контактной группой при условии успешной реализации мероприятий прямого маркетинга. В результате расчетов выявлен значительный рост большинства показателей, что свидетельствует об эффективности предложенных мероприятий.