Введение 4
1. Теоретические аспекты в изучении значения HR-бренда на рынке труда 9
1.1 Теоретические подходы к рассмотрению рынка труда в
современной экономике 9
1.2 Сущность и значение HR-бренда в регулировании спроса на
рынке труда 17
1.3 Опыт зарубежных компаний в формировании успешной
стратегии HR-брендинга 26
1.4 Методы исследования оценки эффективности мероприятий по
формированию HR-бренда 30
2. Оценка системы формирования и развития HR-бренда
организации на примере ПАО «СОВКОМБАНК» 40
2.1 Краткая характеристика деятельности ПАО «СОВКОМБАНК» 40
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ПАО «СОВКОМБАНК» 45
2.3 Анализ опыта формирования и продвижения HR-бренда на
рынке труда в деятельности ПАО «СОВКОМБАНК» 51
3. Совершенствование системы формирования и позиционирования
HR-бренда ПАО «СОВКОМБАНК» 70
3.1 Проблемы развития рынка труда в банковской сфере в
российской экономике 70
3.2 Рекомендации по формированию и позиционированию HR-
бренда ПАО «СОВКОМБАНК» 76
Заключение 86
Список использованных источников и литературы 90
Актуальность исследования. Изменения, происходящие в экономике страны, всегда оказывают влияние на рынок труда. Рынок труда - это среда, в которой формируется спрос на рабочую силу и предложение труда. На сегодняшний день процессы поиска и отбора сотрудников, формирования предложения со стороны работодателя и отклик на него со стороны потенциальных сотрудников значительно проще технологически, чем какое-то время назад до появления электронных ресурсов. Однако это приводит к высокой степени информированности о деятельности организации среди компаний-конкурентов и потенциальных сотрудников.
Персонал является неотъемлемой частью любой организации, т.к. любая организация представляет собой взаимодействие людей, объединенных общими целями. Многие работодатели до сих пор не уделяют должного внимания развитию своего персонала и улучшению условий труда, не говоря уже о выстраивании системы мотивации. Результатом этого является высокая текучесть кадров, а отдел персонала вынужден вновь и вновь вкладывать средства в подбор персонала и использовать устаревшие схемы и программы по управлению персоналом из-за нехватки времени на формирование и обновление стратегии под актуальные потребности организации.
Спрос на труд со стороны работодателя может изменяться под влиянием множества причин, среди которых в последние годы HR-бренд работодателя начинает играть все большую роль. Под HR-брендом подразумевается одна из граней корпоративного бренда компании. Он ориентирован как на сотрудников, которые в компании уже работают, так и на рынок труда, на потенциальных кандидатов. Основная специфика построения HR-бренда - трансляция преимуществ той или иной компании именно как места работы.
Анализируя уровни предложения работодателей и зарплатные ожидания кандидатов, эксперты кадрового центра «ЮНИТИ» выделили набирающую актуальность тенденцию: компании с сильным HR-брендом имеют возможность экономить на заработной плате сотрудников, в то время как фирмы с плохой репутацией вынуждены переплачивать за персонал.
Сильный HR-бренд это реальная экономия на заработной плате специалистов и (что порой важнее) возможность быстро привлекать с рынка наиболее качественных профессионалов.
К примеру, в компании Эльдорадо по причине высокой текучести персонала было принято решение разработать HR-инструмент, ориентированный на снижении текучести. Цель проекта заключалась в подборе самых успешных и эффективных кандидатов, повышении эффективности продаж и снижении текучести персонала на ранних стадиях, посредством усиления HR-бренда компании. По оценке аналитиков компании, снижение текучести персонала на 10% даст около 0,8% прироста выручки, а в рамках данной компании - это 1 млрд. руб. дополнительной выручки.
Выше сказанное определяет актуальность данной работы.
Степень научной разработанности проблемы исследования представляется двумя группами источников.
К первой группе относится труды по общим вопросам HR-бренда и имиджа работодателя таких ведущих ученых как: А.Я. Кибанов , А.Н. Игнатенко , А.В. Довжик , Байдина Е.А.
Вторая группа представлена трудами по исследованию значения HR- бренда в системе управления персоналом. Во многих подобных исследованиях авторами предлагаются различные инструменты и модели оценки эффективности HR-бренда работодателя. В этой связи необходимо отметить таких авторов как: Б. Минчингтон5, Р. Мансуров6, Д.Г. Кучеров и Е.К. Завьялова , З.В. Криницына , Н. Осовицская и др.
Проблемой формирования HR-бренда российские исследователи начали интересоваться с 2000-х гг., но труды пока представлены только на уровне научно-популярной литературы (Н. Осовицкая, Р.Е. Мансуров), которая представляет практический интерес в первую очередь для руководителей организации. Зарубежные исследователи несколько раньше увидели и почувствовали необходимость в изучении понятия бренда работодателя. С начала 1990-х годов С. Бэрроу считается создателем термина «бренд работодателя».
Целью исследования является анализ значения HR-бренда работодателя и его воздействие на спрос на рынке труда.
Исходя из цели исследования, поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические подходы к рассмотрению рынка труда в современной экономике;
- изучить сущность и значение HR-бренда, его влияние на спрос на рынке труда, а также методы исследования оценки эффективности мероприятий по его формированию;
- проанализировать финансово-хозяйственную деятельность ПАО «СОВКОМБАНК»;
- проанализировать систему формирования и продвижения HR- бренда на рынке труда в деятельности ПАО «СОВКОМБАНК»;
- исследовать проблемы развития рынка труда в банковской сфере
современной экономике;
- разработать рекомендации по формированию и позиционированию HR-бренда ПАО «СОВКОМБАНК»;
Объектом исследования является HR-бренд работодателя.
Предметом исследования является воздействие HR-бренда работодателя на спрос на рынке труда.
Теоретическая и методологическая базу составили подходы к определению HR-бренда (С. Бэрроу Р. Мосли, Б. Минчингтон, О. Бруковская и Н. Осовицкая и др.). В основу магистерской диссертации легли труды специалистов по HR-брендингу, включая учебники, статьи, а также электронные публикации. В качестве базы данных использовались данные с официального сайта ПАО «СОВКОМБАНК». В исследование вошли данные, полученные в результате применения методов сбора и анализа информации. Среди данных методов следует выделить: включенное наблюдение, анализ документов и вторичных источников, исследование уровня принадлежности сотрудников ПАО «СОВКОМБАНК» к компании и готовность рекомендовать его в качестве работодателя друзьям и родственникам, синтез и сопоставление полученных данных с конкретными практическими рекомендациями.
Научная новизна диссертационного исследования. Несмотря на достаточно большое количество работ, посвященных изучению HR-бренда работодателя, исследование воздействия HR-бренда работодателя на спрос на рынке труда недостаточно изучено в условиях современной российской экономики, в чем и состоит научная новизна. Часть работ носит лишь теоретический характер, а большинство практических работ посвящены инструментам HR-брендирования.
Обосновано также, что изменение HR-бренда работодателя меняет структуру спроса и уровень требуемых компетенции со стороны работодателя на рынке труда.
Определено, что формирование эффективного HR-бренда работодателя на рынке труда уменьшает текучесть кадров в организации и оказывает положительное влияние на эффективность функционирование организации в целом.
Практическая значимость исследования состоит в разработке рекомендаций по развитию HR-бренда ПАО «СОВКОМБАНК», которые могут быть реализованы на практике и обеспечат укрепление конкурентоспособности банка, как работодателя, что в свою очередь, принесет положительный экономический эффект.
Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 1 статье с общим объемом 5 п.л., рекомендованных в ВАК.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, 6 таблиц и 8 рисунков по тексту, 4 приложений, списка использованных источников и литературы, включающего 50 наименований. Работа изложена на 89 страницах машинописного текста.
В современных экономических условиях главное понятие, присутствие которого ощущается все острее - конкуренция. Основной источник долгосрочного конкурентного преимущества любой организации - ее сотрудники - человеческий ресурс. Анализ рынка показывает, что на сегодняшний день усилия работодателей направлены на переподготовку и повышение квалификации только высококвалифицированных и ценных работников. В связи с этим актуально для компаний является разработка и развитие бренда работодателя, т.к. он позволяет быстрее и с меньшими затратами привлекать квалифицированных кандидатов, эффективнее вовлекать и мотивировать сотрудников, а также удержать ценных сотрудников.
Приоритеты и критерии в выборе работы отличались от поколения к поколению. В современных условиях потенциальным сегментом рынка труда является поколением Z и Y. Несмотря на то, что между поколением Z и Y нет четкого разграничения, оба они являются наиболее сильными приверженцами HR-бренда компании, различия видны в некоторых ценностях и целях, которые преследуют представители этих поколений. Развитие брендинга не должно останавливаться, а наоборот, идти в ногу со временем, прислушиваясь к своей целевой аудитории. Ведь от способов продвижения своего бренда и использования новых трендов, зависит количество и качество потенциальных сотрудников, при нынешней конкуренции между компании, это просто необходимо.
«Борьба» за таланты усиливается с каждым днем. Конкуренция финансовых компаний и необходимость выживания и развития в непростых экономических условиях будут усиливать их спрос на квалифицированных, профессиональных специалистов. «Разумное» управление человеческим потенциалом и «грамотное» удержание человеческого ресурса позволяет сформировать большой «задел» перед конкурентами, поэтому компании всегда находятся в поисках пула талантливых сотрудников. Из этого следует, что одна из самых трудных задач - привлечение рабочей силы, но немаловажно при этом сохранить уже работающих в компании сотрудников. Подходящий способ для этого - формирование HR-бренда организации.
HR-бренд - это совокупность материальных и нематериальных атрибутов компании как работодателя, сложившихся в сознании общественности, направленных на привлечение квалифицированных трудовых ресурсов и позволяющих ей выделяться среди конкурентов. Эффективной эта стратегия оказывается только тогда, когда внутренняя репутация компании среди сотрудников сочетается с внешним предложением, формируемым работодателем.
В рамках данной работы мы изучили основные инструменты формирования внешнего и внутреннего HR-бренда и каналы коммуникации, которые используются одним из банков. Объектом исследования являлся ПАО «СОВКОМБАНК» - один из крупных банков в России.
ПАО «СОВКОМБАНК» занимает высокие рыночные позиции, адекватными оценками ликвидности и качества активов, а также умеренно сильным уровнем достаточности капитала
Во второй главе проанализировав инструменты формирования и продвижения HR-бренда ПАО «СОВКОМБАНК» за период 2015-2017 гг. можно сделать вывод о том, что компания больше продвигала внутренний HR- бренд, чем внешний. Однако существующих мероприятий HR-брендинга недостаточно для эффективного взаимодействия с внешней аудиторией, так как многие компании используют все более совершенные методы для привлечения внимания потенциальных соискателей.
На основе анализа ситуации ПАО «СОВКОМБАНК» нами были выявлены следующие проблемы:
- Высокий уровень текучести персонала.
- Необходимость в привлечении в организацию наиболее высококвалифицированных специалистов.
- Недостаточное использование внешних инструментов HR-брендинга ПАО «СОВКОМБАНК».
Мы предлагаем запустить творческий конкурс научных студенческих работ в области экономики и финансов - «СОВКОНКУРС научных работ для студентов», также создать и запустить интернет-приложение «СОВКОМ- ВИКТОРИНА», доступное для скачивания в AppStore и Google Play, с возможностью использования с компьютера или мобильного приложения. Рассчитанный эффект от реализации данных мероприятий для банка будет составлять 9 млн. руб., тогда эффективность предлагаемых мероприятий 1,03.
Также ожидаемыми результатами реализации данных проектов являются привлечение более квалифицированных, талантливых, замотивированных работников, рост популярности сайта о работе ПАО «СОВКОМБАНК», рост узнаваемости бренда, формирование внешнего кадрового резерва, увеличение поступающих резюме от кандидатов, уменьшение стоимости подбора (ведь подбор через собственный корпоративный сайт дешевле, чем в специальных сайтах по поиску работы), рост прибыли банка.
Таким образом, компания, внедряя эффективный инструмент HR- брендинга, во-первых, изменяют свою структуру спроса на работников т.к. претендует на привлечение в компанию наиболее высококвалифицированных специалистов, во-вторых, за счет уменьшения текучести кадров и привлечения наиболее квалифицированных работников - компания уменьшает общий размер своего спроса на труд. При этом высококвалифицированный работник увеличивает общую эффективность (прибыльность) компании, а это в свою очередь позволяет использовать более эффективные инструменты найма, адаптации и повышения квалификации сотрудников.
Таким образом, была достигнута цель магистерской диссертации - было изучена влияние HR-бренда работодателя на спрос на рынке труда. К настоящему моменту руководство компании ознакомлено с результатами проведенных исследований, а также предложенными рекомендациями. Было предложено разместить рекомендации в конкурсе «Банк Идей».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
