Тема: Практические аспекты создания и продвижения бренда территории на туристском рынке за рубежом и в России

В современном мире все больше территорий вступают в глобальную конкуренцию за туристов, инвесторов, внимание СМИ и общественности, компаний, резидентов и рабочую силу. В результате, территории все чаще приспосабливают бизнес-стратегии в целом и маркетинговые техники в частности для создания собственного территориального бренда и его продвижения среди различных целевых групп. Таким образом, территориальный маркетинг и брендинг становятся неотъемлемой частью современных стратегий развития территории. При этом, как отмечает Филипп Котлер, с точки зрения реализуемых действий и ожидаемых результатов, маркетинг территории является долгосрочным и формирует основу стратегического планирования развития территории .
Кроме того, поведение потребителя сегодня во многом определяется не объективными характеристиками окружающего мира, а его личным восприятием, что значительно повышает роль имиджеобразующих технологий. В современном мире даже уникальное местоположение территории перестает играть решающую роль в ее существовании и развитии, как это было ранее.
Возросшая мобильность трудовых ресурсов и расширение поля зрения инвестиционных компаний, дополненные не прерывающимся с 2012 года ростом сферы туризма , вовлекли ранее считавшиеся периферийными территории (государства, регионы и города) в глобальное соревнование за интерес со стороны инвесторов, туристов и потенциальных жителей. В сложившейся ситуации требования к маркетинговой политике территории возрастают, и ключевым требованием выступает системный подход к формированию стратегий социально-экономического развития и маркетингового продвижения территории.
В сложившихся условиях исследование зарубежного и отечественного опыта создания и продвижения брендов территории приобретает особую актуальность и практическую значимость.
Задолго до появления и институционализации геобрендинга (или брендинга территорий) как научной дисциплины территории становились предметом исследований политического регионоведения, политической географии, истории и других научных и вспомогательных дисциплин. Наиболее раннее раскрытие этой темы несложно найти в трудах Игоря Николаевича Барыгина, Георгия Владимировича Вернадского, Льва Николаевича Гумилева, Льва Ильича Мечникова, Пётра Николаевича Савицкого, Ростислава Феликсовича Туровского, Стейна Роккана, Юи-Фу Туана и др.
Работы этих авторов объединяет одна общая особенность: территория в них рассматривается не исключительно как область земной поверхности, заключенная в определенных границах, а как результат преобразовательной деятельности человека, результат взаимодействия территории и общества. Сегодня же как никогда ранее сильна роль информационных технологий при формировании имиджа, поэтому результаты исследований проблем информационного общества и информационных технологий применяются и при изучении территорий. В частности, весомым представляется вклад Н. Винера, М. Кастельса, Э. Тоффлера, Ф. Уэбстера , поднимавших вопросы эволюции информационных технологий, их распространения и влияния на социум.
Изучение бренд-коммуникаций территории не представляется возможным без знакомства с трудами Норберта Больца, Пола Лазерсфельда, Гарольда Ласуэлла, Маршалла Маклюэна, Юргена Хабермаса , занимавшихся исследованием процессов коммуникации. Значительный вклад в исследование политической коммуникации внесли Уолтер Липпман, Карл Манхейм, Герберт Маркузе, Элизабет Ноэль-Нойман, Карл Ховланд и Герберт Шиллер , исследовавшие способы влияния СМИ на сознание общественности. Среди исследователей «новых медиа» выделяются труды П. Дальгрен, К. Джейсон, А. Клинг, М. Липман, Дж. Най мл. У. Поттер, С. Рэйми, П. Фурье и др.
Однако все перечисленные выше исследования дали лишь теоретическую основу, базис для изучения актуальной сегодня сферы знаний - брендинга территорий, или геобрендинга, как его нередко именуют в российской практике.
Среди зарубежных авторов основы теоретического осмысления брендинга территорий заложили: апологет маркетинга Филипп Котлер, создатель концепции национального бренда Саймон Анхольт, маркетолог- практик Кейт Динни, обобщивший наиболее успешные практики брендинга территорий, специалист по городскому и региональному маркетингу Г ерт-Ян Хосперс, создатель международной ассоциации брендинга территории (International Place Branding Association) Роберт Говерс, активные практики брендинга территорий Михалис Кавартис, Грэгори Эшворт и другие.
С начала XXI века происходит подъем исследовательского интереса к теме геобрендинга. Начало этому подъему было положено в 2002 году, когда британские исследователи Аннетт Причард, Найджел Морган и Роджер Прайд выступили редакторами первого научного сборника статей о брендинге территорий. Сборник вышел в том же году под названием Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Публикация сборника послужила катализатором научной активности в сфере геобрендинга, и в том же году Journal of Brand Management издал отдельный выпуск, целиком посвященный территориальному брендингу.
В 2004 году, на волне подъема интереса к теме территориального брендинга, издателями было решено создать принципиально новый журнал Place Branding (ныне - Place Branding and Public Diplomacy). А в 2008 году Кейт Динни выпустил первый полноценный научный труд, описывающий процесс государственного брендинга: «Nation Branding - Concepts, Issues, Practice». Примечательно, что на русском языке данный труд вышел лишь спустя пять лет после ее выхода на Западе, в 2013 году усилиями издательства «Манн, Иванов и Фербер».
Сегодня за рубежом наибольшей популярностью пользуются следующие работы ведущих исследователей территориального маркетинга и геобрендинга: «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» Филипа Котлера, «Брендинг: дорога к мировому рынку» Саймона Анхольта и «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» Кейта Динни.
Вопросы геобрендинга регулярно освещаются в трех иностранных печатных изданиях: «Place branding and Public Diplomacy», «Journal of place management and development», «Journal of town and city management». Среди интернет-журналов наиболее влиятельным, на наш взгляд, является основанный доктором Флорианом Кафером в 2014 году «The place brand observer».
Среди отечественных авторов наибольшую ценность представляют работы профессора Александра Панкрухина (РАНХиГС), Дмитрия Замятина (НИУ ВШЭ) и Дениса Визгалова (научно-консалтинговая компания «Живые города»). Набирают популярность практические пособия экс-брендо менеджера города Урюпинска Василия Дубейковского.
К вопросам территориального маркетинга и брендинга территорий все чаще обращаются специалисты, ранее проявившие себя в сфере рекламы и связей с общественностью. Среди таких исследователей особо выделяется Дмитрий Петрович Гавра (Санкт-Петербургский Государственный Университет).
О возросшем интересе исследователей к маркетингу территорий и геобрендингу убедительно говорит статистика: количество публикаций, содержащих среди ключевых слов «place brand» или «place branding», по индексу цитирования Scopus возросло в три раза в 2009 году по сравнению с 2008 годом и в четыре раза в 2010 году.
Тем не менее, на сегодняшний день в отечественной историографии отсутствуют работы, характеризующиеся глубокой проработкой теоретических вопросов геобрендинга с учетом специфических условий функционирования геобрендинга в России.
Именно поэтому целью данной работы является научно-практическое осмысление российского и зарубежного опыта брендирования территории для определения инструментов геобрендинга, эффективных в российской практике.
Объектом настоящего исследования является зарубежный и российский опыт брендирования и продвижения территории на туристском рынке. Предметом - особенности создания туристского геобренда в США, Европе и России, а также возможности и ограничения применения зарубежного опыта в отечественной практике.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд исследовательских задач:
• изучить и охарактеризовать существующие на данный момент теоретические подходы к созданию и продвижению бренда территории;
• определить параметры для оценки эффективности создания и продвижения бренда территории;
• собрать и проанализировать необходимый статистический материал для проведения сравнительного анализа успешности инструментов геобрендинга;
• сформировать авторскую точку зрения по соотношению понятий «геобрендинг» и «маркетинг территорий» и последовательности действий при геобрендировании территории;
• изучить зарубежный и отечественный опыт создания и продвижения брендов территорий на туристском рынке;
• выявить наиболее успешные практики и провести их анализ с точки зрения возможности их применения в российской практике;
Эмпирическую базу исследования составили статистические данные сферы туризма исследуемых территорий, брендбуки (книги бренда) российских и зарубежных территорий, а также интервью, проведенные с руководителями органов исполнительной власти в сфере туризма и сотрудниками музейных учреждений.
Теоретическую базу настоящего исследования составили исследования ведущих российских и зарубежных специалистов в области маркетинга территорий и геобрендинга: Филипп Котлер, Саймон Анхольт, Кейт Динни, Михалис Кавартис, Грэгори Эшворт, Роберт Говерс, Фрэнк Го, Дмитрий Г авра, Александр Панкрухин, Денис Визгалов.
К основным методам исследования можно отнести сравнительный метод, методы дедукции и индукции, а также комплекс других, адекватных предмету исследования: теоретический анализ, контент-анализ, системный метод, структурно-функциональный и стратегический анализ.
Структурно работа состоит из введения, теоретической части, практической части и заключения.
Вступительный параграф теоретической части посвящен рассмотрению основных подходов к пониманию бренда территории. В нем описываются и критически оцениваются предлагаемые зарубежными и отечественными исследователями определения бренда территории и взаимосвязи понятий «территориальный маркетинг» и «территориальный брендинг (геобрендинг)», дается авторская позиция относительно дискуссионных вопросов геобрендинга.
Второй параграф теоретической части описывает основные подходы и методологию создания и продвижения бренда территории. Здесь рассмотрен зарубежный и российский опыт геобрендинга, а также представлены наиболее успешные, по мнению автора, подходы к выбору последовательности действий при создании бренда территории.
Внимание первого параграфа практической части настоящего исследования обращено на концептуальные основы и процесс продвижения территориальных брендов таких североамериканских городов, как Сольванг, Левенворт, Линдсборг, Силвер-Спринг и Твин-Фоллс. В конце параграфа выделены особенности брендинга территорий в США.
Аналогично предыдущему параграфу, второй раздел практической части работы содержит анализ европейской практики брендирования территории с описанием двух наиболее популярных способов поиска ключевой идеи бренда и кейса города Ольборга, построившего бренд на конкуренции со столичным Копенгагеном. Третий параграф содержит сведения о процессе становления территориального брендинга в Азии.
Третий параграф содержит сведения об особенностях процесса создания территориальных брендов в странах Азии.
Четвертый параграф практической части исследования характеризует российский опыт брендирования территории на примере бренда «Visit Tatarstan», гг. Йошкар-Олы, Урюпинска и Верхней Пышмы.
Заключение исследования содержит матрицу применимости иностранных брендинговых практик при брендировании российских городов и описывает главное, на взгляд автора, условие эффективности применения западных технологий в отечественном геобрендинге.

Купить

Несмотря на то, что брендинг территорий как вид деятельности и система воззрений появился относительно недавно, инструменты и методы создания и продвижения бренда территорий очень востребованы различными коммерческими и некоммерческими субъектами по всем миру. В этой связи принципиальным является вопрос применимости существующих практических наработок и возможности распространения соответствующего опыта. Универсальными для США, Европы и России средствами брендинга территорий, на наш взгляд, являются «эффект Бильбао» и «Гений места», предполагающие воплощение уникальных архитектурных проектов и построение геобренда на связи места со знаковой личностью соответственно. Описанные способы поиска ключевой идеи бренда подходят для применения в российской практике, и сегодня в России немало территориальных брендов, связанных со знаковой личностью (например, Ульяновск - В.И.Ленин, Нижний Новгород - М.Горький и др).
Комплексный (системный) подход к продвижению созданного бренда территории, применяемый создателями и правообладателями туристского бренда «Visit Tatarstan», на наш взгляд, также является универсальным, а комплекс инструментов продвижения бренда «Татарстан: 1001 удовольствие» можно обозначить в качестве примера для других региональных и городских туристических брендов всей России.
Главными ограничительными факторами, предопределяющими эффективность применения той или иной концепции геобрендинга, являются:
• культурные различия государств;
• разный уровень финансового состояния целевых аудиторий;
• различия потребностей целевых аудиторий геобрендинга.
Культурные различия между населением США, Европы и России подразумевают разные потребительские предпочтения жителей в отношении культурных продуктов. В частности, жителям разных стран характерны разные требования к формату музеев (интерактивный/традиционный, обучающий/развлекательный) и театральным постановкам (классические, современные, национальные, иммерсивные и т.д). Различные потребительские предпочтения жителей разных стран и регионов определяют уникальный для каждой страны набор приоритетных видов туризма. Если в странах Европы доминирующим является культурно-познавательный вид туризма, то жителей Азиатско-Тихоокеанского региона привлекает природная разновидность отдыха.
Аналогичным образом особенность российских туристов заключается в том, что во время поездки россияне стремятся приобщиться к традиционной и классической культуре, предъявляя высокие требования к ее аутентичности, что делает западный опыт создания геобренда, не подкрепленного весомым историческим бэкграундом, малопригодным для применения в российской практике. Именно этим в большей степени объясняются незначительные успехи города Йошкар-Олы в привлечении туристов: посетители воспринимают город скорее, как сказочные декорации к некоему спектаклю, построенные по воле неординарного главы республики, чем серьёзные архитектурные проекты, достойные длительного изучения и пребывания.
Точно так же консервативное в своей совокупности российское общество не готово к восприятию туристских брендов, построенных на основе современного искусства, что подтверждается неудачным опытом брендирования города Перми с использованием технологий, аналогичных кейсу города Силвер-Спринг (США). Отказ от проведения предварительного маркетингового исследования по изучению потребительских предпочтений в области потребления культурного продукта предопределил провал проекта по брендированию Перми. Выяснилось, что в российском обществе ещё не накопилась критическая масса ценителей контемпорари-арт, достаточная для выведения на туристский рынок соответствующего бренда, а заниматься ресурсозатратным процессом создания имиджа города как центра современного искусства для узкой прослойки его любителей российские города пока не готовы.
Применяя западный подход к созданию территориального бренда на основе броского названия места или связанного с ним стереотипа, российским территориям следует учитывать специфику восприятия названия места целевыми аудиториями. Успешным примером использования западных технологий эксплуатации стереотипа для повышения известности города является описанный во второй главе исследования кейс города Урюпинска. Таким образом, ключевым, на наш взгляд, требованием при использовании зарубежного опыта брендирования территории в российской практике является проведение анализа когерентности «экспортируемых» идей и методов российской культуре.
Вторая принципиально важная рекомендация для инициаторов создания брендов территорий в России, которую можно сформулировать по итогам исследования, - активнее применять возможности бенчмаркинга и конкурентного анализа. Кейс города Левенворт убедительно демонстрирует необходимость осмысления опыта городов-конкурентов на всех этапах построения собственного территориального бренда.
Российским территориям, желающим создать собственный туристический бренд, рекомендуется обращаться к практикующим экспертам в области геобрендинга. При этом, ключевыми требованиями к консалтинговой компании, на наш взгляд, являются: опыт успешной реализации аналогичных проектов, признание заслуг консультанта зарубежными практиками и наличие у команды комплекса соответствующих компетенций (что, среди прочего, означает и наличие в команде специалистов разного профиля: практики сферы туризма, дизайнеры, маркетологи, специалисты по взаимодействию со СМИ и др.).
Характерным недостатком проектов российских брендинговых агентств, занимающихся разработкой геобрендов, является их ограниченный характер: глубокая концептуальная проработка территориальных брендов зачастую подменяется созданием ярких брендбука и слогана. На наш взгляд, основная причина кроется в недостатке квалифицированных кадров в сфере геобрендинга, обладающих глубокими теоретическими познаниями и способных критически осмыслить зарубежный и отечественный опыт брендирования территорий.

Купить