ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ГЕОБРЕНДИНГА 11
1.1 Основные подходы к пониманию бренда территории 11
1.2. Основные методологические подходы к созданию и продвижению бренда территории 23
ГЛАВА 2. ЗАРУБЕЖНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ 50
2.1. Брендинг территорий в практике США 50
2.2. Подходы к созданию брендов территории в европейской практике 63
2.3. Особенности создания бренда территории в странах Азии 74
2.4. Опыт российских городов и регионов в создании бренда территории 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 101
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 105
ПРИЛОЖЕНИЕ
Купить

В современном мире все больше территорий вступают в глобальную конкуренцию за туристов, инвесторов, внимание СМИ и общественности, компаний, резидентов и рабочую силу. В результате, территории все чаще приспосабливают бизнес-стратегии в целом и маркетинговые техники в частности для создания собственного территориального бренда и его продвижения среди различных целевых групп. Таким образом, территориальный маркетинг и брендинг становятся неотъемлемой частью современных стратегий развития территории. При этом, как отмечает Филипп Котлер, с точки зрения реализуемых действий и ожидаемых результатов, маркетинг территории является долгосрочным и формирует основу стратегического планирования развития территории .
Кроме того, поведение потребителя сегодня во многом определяется не объективными характеристиками окружающего мира, а его личным восприятием, что значительно повышает роль имиджеобразующих технологий. В современном мире даже уникальное местоположение территории перестает играть решающую роль в ее существовании и развитии, как это было ранее.
Возросшая мобильность трудовых ресурсов и расширение поля зрения инвестиционных компаний, дополненные не прерывающимся с 2012 года ростом сферы туризма , вовлекли ранее считавшиеся периферийными территории (государства, регионы и города) в глобальное соревнование за интерес со стороны инвесторов, туристов и потенциальных жителей. В сложившейся ситуации требования к маркетинговой политике территории возрастают, и ключевым требованием выступает системный подход к формированию стратегий социально-экономического развития и маркетингового продвижения территории.
В сложившихся условиях исследование зарубежного и отечественного опыта создания и продвижения брендов территории приобретает особую актуальность и практическую значимость.
Задолго до появления и институционализации геобрендинга (или брендинга территорий) как научной дисциплины территории становились предметом исследований политического регионоведения, политической географии, истории и других научных и вспомогательных дисциплин. Наиболее раннее раскрытие этой темы несложно найти в трудах Игоря Николаевича Барыгина, Георгия Владимировича Вернадского, Льва Николаевича Гумилева, Льва Ильича Мечникова, Пётра Николаевича Савицкого, Ростислава Феликсовича Туровского, Стейна Роккана, Юи-Фу Туана и др.
Работы этих авторов объединяет одна общая особенность: территория в них рассматривается не исключительно как область земной поверхности, заключенная в определенных границах, а как результат преобразовательной деятельности человека, результат взаимодействия территории и общества. Сегодня же как никогда ранее сильна роль информационных технологий при формировании имиджа, поэтому результаты исследований проблем информационного общества и информационных технологий применяются и при изучении территорий. В частности, весомым представляется вклад Н. Винера, М. Кастельса, Э. Тоффлера, Ф. Уэбстера , поднимавших вопросы эволюции информационных технологий, их распространения и влияния на социум.
Изучение бренд-коммуникаций территории не представляется возможным без знакомства с трудами Норберта Больца, Пола Лазерсфельда, Гарольда Ласуэлла, Маршалла Маклюэна, Юргена Хабермаса , занимавшихся исследованием процессов коммуникации. Значительный вклад в исследование политической коммуникации внесли Уолтер Липпман, Карл Манхейм, Герберт Маркузе, Элизабет Ноэль-Нойман, Карл Ховланд и Герберт Шиллер , исследовавшие способы влияния СМИ на сознание общественности. Среди исследователей «новых медиа» выделяются труды П. Дальгрен, К. Джейсон, А. Клинг, М. Липман, Дж. Най мл. У. Поттер, С. Рэйми, П. Фурье и др.
Однако все перечисленные выше исследования дали лишь теоретическую основу, базис для изучения актуальной сегодня сферы знаний - брендинга территорий, или геобрендинга, как его нередко именуют в российской практике.
Среди зарубежных авторов основы теоретического осмысления брендинга территорий заложили: апологет маркетинга Филипп Котлер, создатель концепции национального бренда Саймон Анхольт, маркетолог- практик Кейт Динни, обобщивший наиболее успешные практики брендинга территорий, специалист по городскому и региональному маркетингу Г ерт-Ян Хосперс, создатель международной ассоциации брендинга территории (International Place Branding Association) Роберт Говерс, активные практики брендинга территорий Михалис Кавартис, Грэгори Эшворт и другие.
С начала XXI века происходит подъем исследовательского интереса к теме геобрендинга. Начало этому подъему было положено в 2002 году, когда британские исследователи Аннетт Причард, Найджел Морган и Роджер Прайд выступили редакторами первого научного сборника статей о брендинге территорий. Сборник вышел в том же году под названием Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Публикация сборника послужила катализатором научной активности в сфере геобрендинга, и в том же году Journal of Brand Management издал отдельный выпуск, целиком посвященный территориальному брендингу.
В 2004 году, на волне подъема интереса к теме территориального брендинга, издателями было решено создать принципиально новый журнал Place Branding (ныне - Place Branding and Public Diplomacy). А в 2008 году Кейт Динни выпустил первый полноценный научный труд, описывающий процесс государственного брендинга: «Nation Branding - Concepts, Issues, Practice». Примечательно, что на русском языке данный труд вышел лишь спустя пять лет после ее выхода на Западе, в 2013 году усилиями издательства «Манн, Иванов и Фербер».
Сегодня за рубежом наибольшей популярностью пользуются следующие работы ведущих исследователей территориального маркетинга и геобрендинга: «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» Филипа Котлера, «Брендинг: дорога к мировому рынку» Саймона Анхольта и «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» Кейта Динни.
Вопросы геобрендинга регулярно освещаются в трех иностранных печатных изданиях: «Place branding and Public Diplomacy», «Journal of place management and development», «Journal of town and city management». Среди интернет-журналов наиболее влиятельным, на наш взгляд, является основанный доктором Флорианом Кафером в 2014 году «The place brand observer».
Среди отечественных авторов наибольшую ценность представляют работы профессора Александра Панкрухина (РАНХиГС), Дмитрия Замятина (НИУ ВШЭ) и Дениса Визгалова (научно-консалтинговая компания «Живые города»). Набирают популярность практические пособия экс-брендо менеджера города Урюпинска Василия Дубейковского.
К вопросам территориального маркетинга и брендинга территорий все чаще обращаются специалисты, ранее проявившие себя в сфере рекламы и связей с общественностью. Среди таких исследователей особо выделяется Дмитрий Петрович Гавра (Санкт-Петербургский Государственный Университет).
О возросшем интересе исследователей к маркетингу территорий и геобрендингу убедительно говорит статистика: количество публикаций, содержащих среди ключевых слов «place brand» или «place branding», по индексу цитирования Scopus возросло в три раза в 2009 году по сравнению с 2008 годом и в четыре раза в 2010 году.
Тем не менее, на сегодняшний день в отечественной историографии отсутствуют работы, характеризующиеся глубокой проработкой теоретических вопросов геобрендинга с учетом специфических условий функционирования геобрендинга в России.
Именно поэтому целью данной работы является научно-практическое осмысление российского и зарубежного опыта брендирования территории для определения инструментов геобрендинга, эффективных в российской практике.
Объектом настоящего исследования является зарубежный и российский опыт брендирования и продвижения территории на туристском рынке. Предметом - особенности создания туристского геобренда в США, Европе и России, а также возможности и ограничения применения зарубежного опыта в отечественной практике.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд исследовательских задач:
• изучить и охарактеризовать существующие на данный момент теоретические подходы к созданию и продвижению бренда территории;
• определить параметры для оценки эффективности создания и продвижения бренда территории;
• собрать и проанализировать необходимый статистический материал для проведения сравнительного анализа успешности инструментов геобрендинга;
• сформировать авторскую точку зрения по соотношению понятий «геобрендинг» и «маркетинг территорий» и последовательности действий при геобрендировании территории;
• изучить зарубежный и отечественный опыт создания и продвижения брендов территорий на туристском рынке;
• выявить наиболее успешные практики и провести их анализ с точки зрения возможности их применения в российской практике;
Эмпирическую базу исследования составили статистические данные сферы туризма исследуемых территорий, брендбуки (книги бренда) российских и зарубежных территорий, а также интервью, проведенные с руководителями органов исполнительной власти в сфере туризма и сотрудниками музейных учреждений.
Теоретическую базу настоящего исследования составили исследования ведущих российских и зарубежных специалистов в области маркетинга территорий и геобрендинга: Филипп Котлер, Саймон Анхольт, Кейт Динни, Михалис Кавартис, Грэгори Эшворт, Роберт Говерс, Фрэнк Го, Дмитрий Г авра, Александр Панкрухин, Денис Визгалов.
К основным методам исследования можно отнести сравнительный метод, методы дедукции и индукции, а также комплекс других, адекватных предмету исследования: теоретический анализ, контент-анализ, системный метод, структурно-функциональный и стратегический анализ.
Структурно работа состоит из введения, теоретической части, практической части и заключения.
Вступительный параграф теоретической части посвящен рассмотрению основных подходов к пониманию бренда территории. В нем описываются и критически оцениваются предлагаемые зарубежными и отечественными исследователями определения бренда территории и взаимосвязи понятий «территориальный маркетинг» и «территориальный брендинг (геобрендинг)», дается авторская позиция относительно дискуссионных вопросов геобрендинга.
Второй параграф теоретической части описывает основные подходы и методологию создания и продвижения бренда территории. Здесь рассмотрен зарубежный и российский опыт геобрендинга, а также представлены наиболее успешные, по мнению автора, подходы к выбору последовательности действий при создании бренда территории.
Внимание первого параграфа практической части настоящего исследования обращено на концептуальные основы и процесс продвижения территориальных брендов таких североамериканских городов, как Сольванг, Левенворт, Линдсборг, Силвер-Спринг и Твин-Фоллс. В конце параграфа выделены особенности брендинга территорий в США.
Аналогично предыдущему параграфу, второй раздел практической части работы содержит анализ европейской практики брендирования территории с описанием двух наиболее популярных способов поиска ключевой идеи бренда и кейса города Ольборга, построившего бренд на конкуренции со столичным Копенгагеном. Третий параграф содержит сведения о процессе становления территориального брендинга в Азии.
Третий параграф содержит сведения об особенностях процесса создания территориальных брендов в странах Азии.
Четвертый параграф практической части исследования характеризует российский опыт брендирования территории на примере бренда «Visit Tatarstan», гг. Йошкар-Олы, Урюпинска и Верхней Пышмы.
Заключение исследования содержит матрицу применимости иностранных брендинговых практик при брендировании российских городов и описывает главное, на взгляд автора, условие эффективности применения западных технологий в отечественном геобрендинге.

Купить