Помощь студентам в учебе
Результативность PR-коммуникаций международных экологических НКО в социальных медиа (на примере Greenpeace, WWF, PETA)
|
Введение 3
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПРОБЛЕМАТИКИ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ PR- ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ НКО
1.1. Сущность и содержание коммуникационной деятельности
экологических НКО 9
1.2. Методы организации и осуществления PR-деятельности
международными экологическими НКО 27
Глава 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ НКО GREENPEACE, WWF и PETA В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
2.1. Специфика PR-деятельности международных экологических НКО
Greenpeace, WWF, PETA 50
2.2 Оценка результативности PR-коммуникаций экологических НКО
Greenpeace, WWF, PETA в социальных медиа 73
Заключение 91
Библиографический список 97
Приложения 106
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПРОБЛЕМАТИКИ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ PR- ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ НКО
1.1. Сущность и содержание коммуникационной деятельности
экологических НКО 9
1.2. Методы организации и осуществления PR-деятельности
международными экологическими НКО 27
Глава 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ НКО GREENPEACE, WWF и PETA В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
2.1. Специфика PR-деятельности международных экологических НКО
Greenpeace, WWF, PETA 50
2.2 Оценка результативности PR-коммуникаций экологических НКО
Greenpeace, WWF, PETA в социальных медиа 73
Заключение 91
Библиографический список 97
Приложения 106
Экологическая проблема давно стала камнем преткновения на Земле: пока зоо- и экозащитники всячески пытаются призвать человечество к сохранению природы, другие загрязняют окружающую среду, убивают миллионы животных ради меха и мяса и вырубают леса. Начиная с середины прошлого века, человек одинаково стал обеспокоен как разработкой новых материалов и технологических сооружений, так и ее последствиями: научно-техническая революция дала мощный скачок развитию науки и, одновременно, стала одним из первых шагов к медленному разрушению экосистемы нашей планеты.
На сегодняшний день большинство стран мира имеет продуманную экологическую политику в отношении восстановления природы и поддержания ее стабильности: на территории стран и, зачастую, их субъектов действуют государственные службы, ответственные за эти задачи. Тем не менее, их существование не преуменьшает растущие масштабы «антизеленой» деятельности человека, и далеко не каждый из нас задумывается о столь глобальном вреде, который мы в совокупности наносим планете - в частности, ее флоре и фауне.
Решением сложившейся ситуации явилась уникальная в своем роде экологическая PR-деятельность, что наряду с другими видами маркетинговых коммуникаций была способна донести до широких масс призыв к сохранению, защите и восстановлению живой природы.
В современном мире цифровой и офлайн-реальностей хедлайнерами экологического движения являются международные общественные организации Greenpeace, WWF и PETA, каждая из которых несет, в свою очередь, собственное сообщение общественности. В то время как организация Greenpeace, имя которой стало практически нарицательным для всей экологической природоохранной деятельности человека на планете, стремится привлечь внимание людей к сохранению и восстановлению экологической системы Земли, а WWF распространяет идею охраны редких видов животных и поддержания современного состояния живой природы, PETA, в свою очередь, настроена призвать большее количество населения планеты задуматься об этической стороне обращения с братьями нашими меньшими.
Путем проведения масштабных агитационных кампаний как в развитых странах, так и в малонаселенных и лишенных Всемирной Сети регионах сегодня этим организациям удалось поднять свою деятельность на новый уровень. Однако, несмотря на безусловные всемирные успехи экозащитников, в настоящий момент реакция общественности на их деятельность, способствующая рождению термина экотеррора и проведению параллелей с шокирующим рекламным контентом, а также результативность проводимых ими акций неоднозначны, что вызывает научный интерес и обуславливает актуальность проведения анализа PR-деятельности организаций Greenpeace, WWF и PETA. Примечательно и то, что стратегии коммуникации с аудиторией каждой организации в той или иной мере сегодня ставятся под сомнение как широкой общественностью, так и экспертами в области рекламы и PR и другими неправительственными природоохранными организациями.
В настоящее время в России исследованию аспектов становления экологического движения и формирования экологического сознания как части общественного мнения посвящен ряд работ, многие из которых послужили основополагающими источниками при проведении диссертационного исследования. В частности, мы опирались на труды таких отечественных ученых как: Ю.В. Бабаев , Л.М. Яо , О.Л. Дубовик , Е.Л. Шекова и других. При анализе специфики PR-деятельности и функционирования социальных платформ в сети Интернет мы обращались к трудам А.В. Михеева , Г.Г. Николайшвили , В.Г. Васильева , А. Санаева , В.А. Степанова , Е.Л. Вартановой , А. Чумикова и других исследователей.
Наряду с отечественными работами мы обращались к трудам зарубежных авторов, в той или иной степени касавшихся теоретических и практических вопросов становления и развития PR-деятельности в экологической направленности: Э. Ноэль-Нойман , А. Сертташ , Э.Тоффлера , Э. Джексон , Н. Кубаки , П. Гиллена , С. Блэка , К. Роуза и других.
Мы считаем, что значение исследования потенциала PR в экологической деятельности связано с молниеносным ростом природных проблем во всем мире, требующих незамедлительного решения. В процессе глобализации одним из таких решений стало всестороннее использование социальных медиа, что в последние годы зарекомендовали себя как платформу для успешного ведения бизнеса путем непосредственной коммуникации с целевой аудиторией. Так, ввиду высокой популярности глобальной сети Интернет как двигателя современного прогресса, что позволило большинству крупных организаций мира использовать в своей коммуникации большее количество каналов и учитывая такие принципы PR как открытость, честность и коммуникабельность, которые являются также и основополагающими принципами социальных медиа, жизнедеятельность которых осуществляется посредством обратной связи, нами была выявлена целесообразность проведения анализа PR-стратегий международных некоммерческих организаций Greenpeace, WWF и PETA в социальных медиа.
Несмотря на нарастающую популярность экологического движения во всем мире, в отечественной практике на сегодняшний день существует сравнительно мало научных исследований, посвященных изучению PR- деятельности природоохранных некоммерческих организаций в социальных медиа, комплексный анализ же коммуникационной деятельности международных организаций Greenpeace, WWF и PETA как в отечественной, так и в зарубежной науке объектом отдельного исследования не выступал, что и обуславливает новизну и научно-практическую значимость данной работы.
Хронологические рамки исследования (1 год) были выбраны в соответствии с актуализацией экологической проблематики в XXI веке и молниеносным развитием популярности сообществ выбранных для анализа экологических НКО в социальных медиа.
Объектом данного диссертационного исследования является коммуникационная деятельность некоммерческих экологических организаций, а предметом же исследования является коммуникационная PR- деятельность международных экологических организаций Greenpeace, WWF, PETA в социальных медиа.
В соответствии с вышесказанным, целью данной работы является выявление результативности PR-деятельности международных некоммерческих организаций Greenpeace, WWF и PETA в социальных медиа.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• проследить популяризацию экологической политики и
экологического движения в течение последних десятилетий;
• рассмотреть методы, используемые в PR-деятельности
некоммерческими экологическими организациями;
• выявить специфику PR-коммуникаций некоммерческих
экологических организаций Greenpeace, WWF и PETA;
• определить результативность PR-коммуникаций некоммерческих
экологических организаций Greenpeace, WWF и PETA в социальных медиа.
Эмпирическую базу работы составили аналитические отчеты о деятельности международных общественных зоо- и экозащитных организаций, результаты социологических опросов ВЦИОМ в России и Pew Research Center - в США, цифровой портал оценки социальной активности пользователей WeAreSocial , бизнес-словари, официальные документов правительственных органов по экологическому вопросу, репортажи СМИ, результаты собственного аналитического исследования с помощью инструментов Similar.Web, LiveDune, JagaJam, Rival IQ.
В данном диссертационном исследовании были использованы следующие методы: анализ документальных источников, давший возможность получить данные о реализуемых экологическими организациями Greenpeace, WWF и PETA акциях, сравнительный анализ, посредством которого мы смогли определить степень призыва каждой организации к аудитории, анализ официальных веб-сайтов и аккаунтов в социальных сетях организаций, позволивший оценить масштабы аудитории и ее реакцию на публикуемые материалы, а впоследствии и результативность PR-коммуникаций вышеупомянутых НКО.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования полученных статистических количественных и качественных данных в исследовательской деятельности социологов и аналитиков, а также PR-специалистов относительно экологической проблематики как одной из злободневных тем современности.
Работа состоит из двух глав, расположенных в хронологическом порядке. В первой главе приводятся теоретико-методологические подходы к определению сущности и методов современных природоохранных некоммерческих организаций, в том числе раскрываются понятия экологической политики, экологического сознания и общественного мнения, выявляется статистика заинтересованности граждан в экологической ситуации и описываются основные методы воздействия экологических НКО на общественность, среди которых особенно выделяется использование социальных медиа, приводятся основные показатели результативности PR- деятельности в социальных медиа. Вторая глава описывает становление международных экологических НКО Greenpeace, WWF и PETA и их коммуникационную деятельность, исследуется результативность PR- деятельности организаций в социальных медиа. В заключении приводятся выводы автора по выполненному исследованию, а список использованной в работе литературы и приложения ее завершают.
На сегодняшний день большинство стран мира имеет продуманную экологическую политику в отношении восстановления природы и поддержания ее стабильности: на территории стран и, зачастую, их субъектов действуют государственные службы, ответственные за эти задачи. Тем не менее, их существование не преуменьшает растущие масштабы «антизеленой» деятельности человека, и далеко не каждый из нас задумывается о столь глобальном вреде, который мы в совокупности наносим планете - в частности, ее флоре и фауне.
Решением сложившейся ситуации явилась уникальная в своем роде экологическая PR-деятельность, что наряду с другими видами маркетинговых коммуникаций была способна донести до широких масс призыв к сохранению, защите и восстановлению живой природы.
В современном мире цифровой и офлайн-реальностей хедлайнерами экологического движения являются международные общественные организации Greenpeace, WWF и PETA, каждая из которых несет, в свою очередь, собственное сообщение общественности. В то время как организация Greenpeace, имя которой стало практически нарицательным для всей экологической природоохранной деятельности человека на планете, стремится привлечь внимание людей к сохранению и восстановлению экологической системы Земли, а WWF распространяет идею охраны редких видов животных и поддержания современного состояния живой природы, PETA, в свою очередь, настроена призвать большее количество населения планеты задуматься об этической стороне обращения с братьями нашими меньшими.
Путем проведения масштабных агитационных кампаний как в развитых странах, так и в малонаселенных и лишенных Всемирной Сети регионах сегодня этим организациям удалось поднять свою деятельность на новый уровень. Однако, несмотря на безусловные всемирные успехи экозащитников, в настоящий момент реакция общественности на их деятельность, способствующая рождению термина экотеррора и проведению параллелей с шокирующим рекламным контентом, а также результативность проводимых ими акций неоднозначны, что вызывает научный интерес и обуславливает актуальность проведения анализа PR-деятельности организаций Greenpeace, WWF и PETA. Примечательно и то, что стратегии коммуникации с аудиторией каждой организации в той или иной мере сегодня ставятся под сомнение как широкой общественностью, так и экспертами в области рекламы и PR и другими неправительственными природоохранными организациями.
В настоящее время в России исследованию аспектов становления экологического движения и формирования экологического сознания как части общественного мнения посвящен ряд работ, многие из которых послужили основополагающими источниками при проведении диссертационного исследования. В частности, мы опирались на труды таких отечественных ученых как: Ю.В. Бабаев , Л.М. Яо , О.Л. Дубовик , Е.Л. Шекова и других. При анализе специфики PR-деятельности и функционирования социальных платформ в сети Интернет мы обращались к трудам А.В. Михеева , Г.Г. Николайшвили , В.Г. Васильева , А. Санаева , В.А. Степанова , Е.Л. Вартановой , А. Чумикова и других исследователей.
Наряду с отечественными работами мы обращались к трудам зарубежных авторов, в той или иной степени касавшихся теоретических и практических вопросов становления и развития PR-деятельности в экологической направленности: Э. Ноэль-Нойман , А. Сертташ , Э.Тоффлера , Э. Джексон , Н. Кубаки , П. Гиллена , С. Блэка , К. Роуза и других.
Мы считаем, что значение исследования потенциала PR в экологической деятельности связано с молниеносным ростом природных проблем во всем мире, требующих незамедлительного решения. В процессе глобализации одним из таких решений стало всестороннее использование социальных медиа, что в последние годы зарекомендовали себя как платформу для успешного ведения бизнеса путем непосредственной коммуникации с целевой аудиторией. Так, ввиду высокой популярности глобальной сети Интернет как двигателя современного прогресса, что позволило большинству крупных организаций мира использовать в своей коммуникации большее количество каналов и учитывая такие принципы PR как открытость, честность и коммуникабельность, которые являются также и основополагающими принципами социальных медиа, жизнедеятельность которых осуществляется посредством обратной связи, нами была выявлена целесообразность проведения анализа PR-стратегий международных некоммерческих организаций Greenpeace, WWF и PETA в социальных медиа.
Несмотря на нарастающую популярность экологического движения во всем мире, в отечественной практике на сегодняшний день существует сравнительно мало научных исследований, посвященных изучению PR- деятельности природоохранных некоммерческих организаций в социальных медиа, комплексный анализ же коммуникационной деятельности международных организаций Greenpeace, WWF и PETA как в отечественной, так и в зарубежной науке объектом отдельного исследования не выступал, что и обуславливает новизну и научно-практическую значимость данной работы.
Хронологические рамки исследования (1 год) были выбраны в соответствии с актуализацией экологической проблематики в XXI веке и молниеносным развитием популярности сообществ выбранных для анализа экологических НКО в социальных медиа.
Объектом данного диссертационного исследования является коммуникационная деятельность некоммерческих экологических организаций, а предметом же исследования является коммуникационная PR- деятельность международных экологических организаций Greenpeace, WWF, PETA в социальных медиа.
В соответствии с вышесказанным, целью данной работы является выявление результативности PR-деятельности международных некоммерческих организаций Greenpeace, WWF и PETA в социальных медиа.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• проследить популяризацию экологической политики и
экологического движения в течение последних десятилетий;
• рассмотреть методы, используемые в PR-деятельности
некоммерческими экологическими организациями;
• выявить специфику PR-коммуникаций некоммерческих
экологических организаций Greenpeace, WWF и PETA;
• определить результативность PR-коммуникаций некоммерческих
экологических организаций Greenpeace, WWF и PETA в социальных медиа.
Эмпирическую базу работы составили аналитические отчеты о деятельности международных общественных зоо- и экозащитных организаций, результаты социологических опросов ВЦИОМ в России и Pew Research Center - в США, цифровой портал оценки социальной активности пользователей WeAreSocial , бизнес-словари, официальные документов правительственных органов по экологическому вопросу, репортажи СМИ, результаты собственного аналитического исследования с помощью инструментов Similar.Web, LiveDune, JagaJam, Rival IQ.
В данном диссертационном исследовании были использованы следующие методы: анализ документальных источников, давший возможность получить данные о реализуемых экологическими организациями Greenpeace, WWF и PETA акциях, сравнительный анализ, посредством которого мы смогли определить степень призыва каждой организации к аудитории, анализ официальных веб-сайтов и аккаунтов в социальных сетях организаций, позволивший оценить масштабы аудитории и ее реакцию на публикуемые материалы, а впоследствии и результативность PR-коммуникаций вышеупомянутых НКО.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования полученных статистических количественных и качественных данных в исследовательской деятельности социологов и аналитиков, а также PR-специалистов относительно экологической проблематики как одной из злободневных тем современности.
Работа состоит из двух глав, расположенных в хронологическом порядке. В первой главе приводятся теоретико-методологические подходы к определению сущности и методов современных природоохранных некоммерческих организаций, в том числе раскрываются понятия экологической политики, экологического сознания и общественного мнения, выявляется статистика заинтересованности граждан в экологической ситуации и описываются основные методы воздействия экологических НКО на общественность, среди которых особенно выделяется использование социальных медиа, приводятся основные показатели результативности PR- деятельности в социальных медиа. Вторая глава описывает становление международных экологических НКО Greenpeace, WWF и PETA и их коммуникационную деятельность, исследуется результативность PR- деятельности организаций в социальных медиа. В заключении приводятся выводы автора по выполненному исследованию, а список использованной в работе литературы и приложения ее завершают.
В данной работе мы проследили становление экологического движения на Земле, берущее свое начало в послевоенное время наряду с образованием Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН. Выяснилось, что ядром природоохранной деятельности является особая форма общественного мнения - экологическое сознание. Говоря же о сформировавшихся экологических группах, классифицируемых исследователями по правовой форме организации, объектом нашего пристального внимания стали экологические НКО - некоммерческие организации.
Являющиеся одними из ведущих некоммерческих организаций, выступающих за охрану живой природы и сохранение ее ресурсов, Greenpeace, WWF и PETA используют различные методы PR-коммуникаций, направленные на создание позитивного, доброго и столь хрупкого образа природы в глазах человечества.
Проанализировав результаты социологических опросов ВЦИОМ на тему экологии и обращения с животными, мы сделали вывод о том, что, хотя большинство россиян и ставят экологическую ситуацию в число своих приоритетов и негативно относятся к жестокому обращению с братьями нашими меньшими, население довольно скептически относится к существу природы, отмечая, что человеческая деятельность действительно наносит ей невозместимый ущерб. При этом, большинство россиян совершенно не намерены стать частью активистского движения за борьбу против систематического разрушения экосистемы планеты. В свою очередь следует отметить, что граждане США наиболее готовы принимать участие в экологическом движении. Так, по данным американского института общественного мнения Pew, среди взрослого населения США 3/4 считают, что заботятся о том, чтобы помочь окружающей среде в повседневной жизни, однако лишь каждый пятый американец говорит, что он старается жить так, чтобы «постоянно защищать» окружающую среду.
Среди методов, используемых рассматриваемыми организациями в рамках PR-коммуникаций наряду с социальной рекламой, event-маркетингом и проведением акций агитационно-пропагандистской направленности, применение которых привело к появлению понятия «экологический терроризм» особенно выделяется внедрение социальных медиа, что в эпоху расцвета глобальной сети Интернет стали мощнейшим инструментом влияния экологических НКО на общественность. Проведенное в рамках магистерской диссертации исследование показало, что, придерживаясь политики Direct Action, в своих аккаунтах на социальных платформах рассматриваемые организации призывают аудиторию не просто поставить лайк или поделиться информационным материалом, но принять важное решение - бойкотировать производителей пластика, подписать петицию, сделать пожертвование.
Используя аккаунты в социальных медиа и официальные сайты в качестве влиятельных медиаплощадок, Greenpeace, WWF и PETA осуществляют глобальный призыв к действию, дают каждому пользователю понять, что именно он способен сделать свой вклад в спасение планеты. Главный герой каждого экологического сообщества в цифровой реальности - это человек, способный изменить мир.
В ходе данного диссертационного исследования нами была выявлена тесная взаимосвязь PR-деятельности Greenpeace, WWF и PETA с ее реализацией в социальных медиа. По причине высокого процента обратной связи, что является основополагающим свойством PR, для анализа результативности связей с общественностью рассматриваемых организаций были выбраны платформы Facebook, Instagram, Twitter и YouTube. Для оценки результативности мы использовали доступные в сети Интернет сервисы Similar.Web, LiveDune, JagaJam и Rival IQ, а также визуальный анализ официальных сайтов и сообществ или страниц организаций в социальных медиа.
С помощью сервиса Similar.Web нами были выявлены объемы трафика, ведущего пользователей из социальных медиа организаций на их официальные сайты - выяснилось, что за прошедший год количество переходов увеличилось в среднем на 2% при том, что показатели Facebook выходят вперед с большим отрывом от показателей Twitter, YouTube и, в особенности, Instagram, ввиду особенности ее интерфейса. Об этом свидетельствует и стремительный рост аудитории (Audience Growth) сообществ каждой организации в социальных сетях на прошедший год, вычисленный нами при помощи сервиса JagaJam.
Так, в работе нами были сопоставлены средние показатели эффективности в социальных медиа с полученными данными.
Сравнительно высокий (Greenpeace, PETA, в меньшей степени - WWF) уровень вовлеченности (Engagement Rate) подписчиков свидетельствует о положительной динамике популяризации экологического движения среди пользователей со всего мира.
Учитывая главные принципы связей с общественностью, а именно - вежливость и открытость, создание положительного образа, доброжелательной атмосферы, публикация отчетов о проделанной работе и, конечно же, постоянный мониторинг ситуации, по выявлению показателей результативности коммуникационной деятельности экологических НКО Greenpeace, WWF и PETA мы можем с уверенностью заявить, что социальная цифровая среда - это действительно благоприятный ресурс для осуществления PR-технологий.
Анализ показателей коэффициента общительности Talk Rate позволил выявить высокий (Greenpeace, PETA) и средний (WWF) уровень обсуждаемости насущных экологических проблем, поднимаемых в публикациях аккаунтов организаций, что вследствие говорит о непосредственном участии подписчиков в деятельности организаций.
Посредством анализа Response Rate мы выяснили, что зоозащитная организация PETA поднимает свою коммуникационную деятельность в социальных медиа на новый уровень благодаря своевременному и непрерывному реагированию на сообщения своей аудитории, что является неотъемлемой частью эффективных PR-технологий, в то время как соответствующие показатели Greenpeace и WWF оказались лишь немного выше среднего. Здесь же отметим, что большую часть пиара PETA в действительности составляет ее вклад в пропаганду идеи CRUELTY FREE путем привлечения селебрити с существенным отличием от Greenpeace, WWF. Путем публикации в социальные сети и на сайт материалов, рассказывающих об известных людях, ставших веганами и вегетарианцами, организация преподносит обычному пользователю информацию о том, что в мире нет исключений из правил, тем самым доказывая свое заслуженное первое место в рейтинге зоозащитных организаций, пропагандирующих веганский образ жизни. Достаточно просмотреть аккаунт организации в Instagram, чтобы понять ее серьезные мотивы, рожденные вследствие бесправного обращения с животными и их использования в пищу и для производства изделий из кожи и меха.
Рекордные показатели коэффициента распространяемости Amplification Rate показали высокую виральность материалов, размещаемых каждой организацией в социальной сети Facebook и блоггинг-портале Twitter. Проведенный анализ позволил нам выяснить, что охват таких публикаций был гораздо выше, нежели тех постов, что репостам и ретвитам не подвергались, так как они имеют тенденцию выхода в топ ленты пользователя совершенно бесплатно, без затрат на рекламу. То же можно сказать и о большом количестве реакций, репостов, комментариев и просмотров - большее количество вовлеченности в результате приносит большую распространяемость по Сети. В то же время в данной работе посредством аналитики, проведенной сервисом Rival IQ, было выявлено, что основной площадкой для размещения цифрового контента для каждой организации сегодня является блоггинг-портал Twitter ввиду развитого свойства виральности.
Было выявлено, что каждая из рассматриваемых организаций при ведении сообществ в социальных сетях Facebook, Instagram и Twitter придерживается политики вежливости, ведь вежливость и лояльность к своей аудитории — это залог поддержания благоприятного имиджа сообщества, которому можно доверять. Г оворя о тональности комментариев аудитории к публикациям аккаунтов Greenpeace, WWF и PETA, нельзя не отметить, что реакция пользователей на материалы организации неоднозначна. В комментариях к публикациям, которые можно отнести к разряду шокирующей социальной рекламы, можно встретить как поддерживающие возгласы и сочувствующие сообщения, так и негативные отзывы, призывающие организацию к разумному ведению аккаунта без визуализации жестокости. Так или иначе, в данный момент социальные сети Facebook и Instagram обращаются к эмоциональной составляющей аудитории Интернета и обозначают так называемый шок-контент соответствующим предупреждением и замутненной графикой.
О результативности коммуникативной деятельности зоозащитной НКО PETA свидетельствует тональность обратной связи - в комментариях к каждой публикации аккаунтов организации в каждом социальном медиа имеется ряд сообщений о решении подписчиков стать вегетарианцами или веганами благодаря ее открытым и прямолинейным сообщениям. В комментариях к публикациям Greenpeace и WWF пользователи выражают сочувствие и готовность стать частью экологического движения и сделать пожертвование.
Путём регулярной публикации отчетов о проделанной работе (к примеру, закрытие меховых фабрик и скотобоен в случае PETA, спасение популяции амурских тигров и восстановление жизнедеятельности коралловых рифов в случае WWF и прекращение вырубки лесов в случае Greenpeace) организации также способствуют повышению доверия своих подписчиков, которые осведомлены о том, на какие цели уходят их пожертвования.
Организуя массовые флешмобы в цифровой среде, организации дают возможность непосредственно участвовать в своей деятельности. Так, запустив в 2017 году флешмоб в социальной сети Instagram с целью подписания петиций для спасения редчайшего вида на Земле - калифорнийской морской свиньи, фонду WWF удалось достучаться до мексиканского правительства и подключить его к выполнению своей гуманитарной миссии. О том же свидетельствуют и высокие показатели количества подписчиков, комментариев и реакций в аккаунтах организаций, которые также являются достоверными доказательствами авторитетности сообществ наряду со знаками подтвержденной аутентификации. Также данные показатели являются подтверждением наличия обратной связи аудитории на публикуемые сообществами материалы.
Подводя итоги, считаем необходимым сказать, что, несмотря на разные подходы к осуществлению коммуникационной деятельности, все эти общественные некоммерческие организации объединяет экологическое сознание, взгляд на мир - значимость природных ресурсов, живых существ каждого вида, предотвращение глобальных экологических катаклизмов. Осуществляемая экологическими НКО Greenpeace, WWF и PETA PR- деятельность в социальных медиа сегодня имеет перспективный и позитивный характер, что свидетельствует о ее результативности.
Являющиеся одними из ведущих некоммерческих организаций, выступающих за охрану живой природы и сохранение ее ресурсов, Greenpeace, WWF и PETA используют различные методы PR-коммуникаций, направленные на создание позитивного, доброго и столь хрупкого образа природы в глазах человечества.
Проанализировав результаты социологических опросов ВЦИОМ на тему экологии и обращения с животными, мы сделали вывод о том, что, хотя большинство россиян и ставят экологическую ситуацию в число своих приоритетов и негативно относятся к жестокому обращению с братьями нашими меньшими, население довольно скептически относится к существу природы, отмечая, что человеческая деятельность действительно наносит ей невозместимый ущерб. При этом, большинство россиян совершенно не намерены стать частью активистского движения за борьбу против систематического разрушения экосистемы планеты. В свою очередь следует отметить, что граждане США наиболее готовы принимать участие в экологическом движении. Так, по данным американского института общественного мнения Pew, среди взрослого населения США 3/4 считают, что заботятся о том, чтобы помочь окружающей среде в повседневной жизни, однако лишь каждый пятый американец говорит, что он старается жить так, чтобы «постоянно защищать» окружающую среду.
Среди методов, используемых рассматриваемыми организациями в рамках PR-коммуникаций наряду с социальной рекламой, event-маркетингом и проведением акций агитационно-пропагандистской направленности, применение которых привело к появлению понятия «экологический терроризм» особенно выделяется внедрение социальных медиа, что в эпоху расцвета глобальной сети Интернет стали мощнейшим инструментом влияния экологических НКО на общественность. Проведенное в рамках магистерской диссертации исследование показало, что, придерживаясь политики Direct Action, в своих аккаунтах на социальных платформах рассматриваемые организации призывают аудиторию не просто поставить лайк или поделиться информационным материалом, но принять важное решение - бойкотировать производителей пластика, подписать петицию, сделать пожертвование.
Используя аккаунты в социальных медиа и официальные сайты в качестве влиятельных медиаплощадок, Greenpeace, WWF и PETA осуществляют глобальный призыв к действию, дают каждому пользователю понять, что именно он способен сделать свой вклад в спасение планеты. Главный герой каждого экологического сообщества в цифровой реальности - это человек, способный изменить мир.
В ходе данного диссертационного исследования нами была выявлена тесная взаимосвязь PR-деятельности Greenpeace, WWF и PETA с ее реализацией в социальных медиа. По причине высокого процента обратной связи, что является основополагающим свойством PR, для анализа результативности связей с общественностью рассматриваемых организаций были выбраны платформы Facebook, Instagram, Twitter и YouTube. Для оценки результативности мы использовали доступные в сети Интернет сервисы Similar.Web, LiveDune, JagaJam и Rival IQ, а также визуальный анализ официальных сайтов и сообществ или страниц организаций в социальных медиа.
С помощью сервиса Similar.Web нами были выявлены объемы трафика, ведущего пользователей из социальных медиа организаций на их официальные сайты - выяснилось, что за прошедший год количество переходов увеличилось в среднем на 2% при том, что показатели Facebook выходят вперед с большим отрывом от показателей Twitter, YouTube и, в особенности, Instagram, ввиду особенности ее интерфейса. Об этом свидетельствует и стремительный рост аудитории (Audience Growth) сообществ каждой организации в социальных сетях на прошедший год, вычисленный нами при помощи сервиса JagaJam.
Так, в работе нами были сопоставлены средние показатели эффективности в социальных медиа с полученными данными.
Сравнительно высокий (Greenpeace, PETA, в меньшей степени - WWF) уровень вовлеченности (Engagement Rate) подписчиков свидетельствует о положительной динамике популяризации экологического движения среди пользователей со всего мира.
Учитывая главные принципы связей с общественностью, а именно - вежливость и открытость, создание положительного образа, доброжелательной атмосферы, публикация отчетов о проделанной работе и, конечно же, постоянный мониторинг ситуации, по выявлению показателей результативности коммуникационной деятельности экологических НКО Greenpeace, WWF и PETA мы можем с уверенностью заявить, что социальная цифровая среда - это действительно благоприятный ресурс для осуществления PR-технологий.
Анализ показателей коэффициента общительности Talk Rate позволил выявить высокий (Greenpeace, PETA) и средний (WWF) уровень обсуждаемости насущных экологических проблем, поднимаемых в публикациях аккаунтов организаций, что вследствие говорит о непосредственном участии подписчиков в деятельности организаций.
Посредством анализа Response Rate мы выяснили, что зоозащитная организация PETA поднимает свою коммуникационную деятельность в социальных медиа на новый уровень благодаря своевременному и непрерывному реагированию на сообщения своей аудитории, что является неотъемлемой частью эффективных PR-технологий, в то время как соответствующие показатели Greenpeace и WWF оказались лишь немного выше среднего. Здесь же отметим, что большую часть пиара PETA в действительности составляет ее вклад в пропаганду идеи CRUELTY FREE путем привлечения селебрити с существенным отличием от Greenpeace, WWF. Путем публикации в социальные сети и на сайт материалов, рассказывающих об известных людях, ставших веганами и вегетарианцами, организация преподносит обычному пользователю информацию о том, что в мире нет исключений из правил, тем самым доказывая свое заслуженное первое место в рейтинге зоозащитных организаций, пропагандирующих веганский образ жизни. Достаточно просмотреть аккаунт организации в Instagram, чтобы понять ее серьезные мотивы, рожденные вследствие бесправного обращения с животными и их использования в пищу и для производства изделий из кожи и меха.
Рекордные показатели коэффициента распространяемости Amplification Rate показали высокую виральность материалов, размещаемых каждой организацией в социальной сети Facebook и блоггинг-портале Twitter. Проведенный анализ позволил нам выяснить, что охват таких публикаций был гораздо выше, нежели тех постов, что репостам и ретвитам не подвергались, так как они имеют тенденцию выхода в топ ленты пользователя совершенно бесплатно, без затрат на рекламу. То же можно сказать и о большом количестве реакций, репостов, комментариев и просмотров - большее количество вовлеченности в результате приносит большую распространяемость по Сети. В то же время в данной работе посредством аналитики, проведенной сервисом Rival IQ, было выявлено, что основной площадкой для размещения цифрового контента для каждой организации сегодня является блоггинг-портал Twitter ввиду развитого свойства виральности.
Было выявлено, что каждая из рассматриваемых организаций при ведении сообществ в социальных сетях Facebook, Instagram и Twitter придерживается политики вежливости, ведь вежливость и лояльность к своей аудитории — это залог поддержания благоприятного имиджа сообщества, которому можно доверять. Г оворя о тональности комментариев аудитории к публикациям аккаунтов Greenpeace, WWF и PETA, нельзя не отметить, что реакция пользователей на материалы организации неоднозначна. В комментариях к публикациям, которые можно отнести к разряду шокирующей социальной рекламы, можно встретить как поддерживающие возгласы и сочувствующие сообщения, так и негативные отзывы, призывающие организацию к разумному ведению аккаунта без визуализации жестокости. Так или иначе, в данный момент социальные сети Facebook и Instagram обращаются к эмоциональной составляющей аудитории Интернета и обозначают так называемый шок-контент соответствующим предупреждением и замутненной графикой.
О результативности коммуникативной деятельности зоозащитной НКО PETA свидетельствует тональность обратной связи - в комментариях к каждой публикации аккаунтов организации в каждом социальном медиа имеется ряд сообщений о решении подписчиков стать вегетарианцами или веганами благодаря ее открытым и прямолинейным сообщениям. В комментариях к публикациям Greenpeace и WWF пользователи выражают сочувствие и готовность стать частью экологического движения и сделать пожертвование.
Путём регулярной публикации отчетов о проделанной работе (к примеру, закрытие меховых фабрик и скотобоен в случае PETA, спасение популяции амурских тигров и восстановление жизнедеятельности коралловых рифов в случае WWF и прекращение вырубки лесов в случае Greenpeace) организации также способствуют повышению доверия своих подписчиков, которые осведомлены о том, на какие цели уходят их пожертвования.
Организуя массовые флешмобы в цифровой среде, организации дают возможность непосредственно участвовать в своей деятельности. Так, запустив в 2017 году флешмоб в социальной сети Instagram с целью подписания петиций для спасения редчайшего вида на Земле - калифорнийской морской свиньи, фонду WWF удалось достучаться до мексиканского правительства и подключить его к выполнению своей гуманитарной миссии. О том же свидетельствуют и высокие показатели количества подписчиков, комментариев и реакций в аккаунтах организаций, которые также являются достоверными доказательствами авторитетности сообществ наряду со знаками подтвержденной аутентификации. Также данные показатели являются подтверждением наличия обратной связи аудитории на публикуемые сообществами материалы.
Подводя итоги, считаем необходимым сказать, что, несмотря на разные подходы к осуществлению коммуникационной деятельности, все эти общественные некоммерческие организации объединяет экологическое сознание, взгляд на мир - значимость природных ресурсов, живых существ каждого вида, предотвращение глобальных экологических катаклизмов. Осуществляемая экологическими НКО Greenpeace, WWF и PETA PR- деятельность в социальных медиа сегодня имеет перспективный и позитивный характер, что свидетельствует о ее результативности.