Изучив сущность PR - стратегии, мы можем дать четкое определение данному понятию. PR - стратегия - это целостный и подробный коммуникационный план работы компании на определенный период времени, включающий в себя работу со СМИ, организацию специальных PR - мероприятий, использование технических средств связи, индивидуальных контактов и распространение PR - документов. Помимо этого, PR - стратегия - это выстраивание приоритетов, иерархия задач, достижение серьезных результатов за счет меньших усилий и средств. PR - стратегия обязательно должна быть структурированной, четкой и конкретной.
Необходимо придерживаться существующей PR - стратегии и при необходимости корректировать ее. Также обязательно нужно учитывать деятельность конкурентов: она может нанести прямой или косвенный удар репутации компании и одновременно быть полезной для разработки ответных PR - действий. Любая PR - стратегия нуждается в анализе результатов ее реализации.
Имея четкую структуру и грамотное составление, PR - стратегия является эффективным инструментом коммуникации. PR - стратегия — это то, что помогает организовать PR — действия компании и принять стратегические решения по поводу оптимальных видов коммуникации с целевой аудиторией.
Рассмотрев специальные PR - мероприятия как инструмент реализации PR - стратегии компании, можно отметить, что специальные PR - мероприятия являются главным инструментом реализации PR - стратегии, направленным на эмоциональное восприятие целевыми аудиториями, результатом реализации которых являются: увеличение узнаваемости бренда, повышение лояльности потребителей, расширение круга активных клиентов, увеличение упоминаний в СМИ, создание имиджа и репутации и др.
Специальное PR - мероприятие необходимо, когда PR - стратегия нуждается в инструменте прямого воздействия на различные группы общественности. В удаленном режиме компания, как правило, не узнает о реакции целевых аудиторий на ее сообщение, а чтобы узнать это, организации потребуется провести дополнительные исследования, формат которых не всегда может дать объективную информацию. При организации специального PR - мероприятия компания может протестировать отношения целевых аудиторий к бренду, увидеть их непосредственную эмоциональную реакцию, что составит ценную информацию для планирования дальнейших действий PR - стратегии. Сложно недооценить возможности специальных PR - мероприятий.
Одним из представителей магазинов сферы розничной торговли является ТД «Челны-хлеб». Исследовав деятельность данной компании, мы можем говорить о том, что она успешно функционирует на рынке, стабильно открывая новые магазины в 7 городах Татарстана. «Челны-хлеб» - это неотъемлемая часть города Набережные Челны, но при этом федеральные сети, такие как «Пятерочка» и «Магнит» создают угрозу, предлагая схожий ассортимент примерно по одинаковым ценам.
Для выявления сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз ее развития нами был проведен SWOT - анализ. Сильными сторонами являются собственные торговые марки молочной продукции, конкурентоспособные цены, высокая доля товаров собственного производства. К слабым сторонам мы отнесли низкий уровень лояльности покупателей, отсутствие или небольшое наличие акционных позиций на полках и недоработанное мобильное приложение «Челны-хлеб». Компании также стоит учитывать выявленные нами возможности и угрозы развития, которые могут отразиться на прибыли компании.
В рамках PR - стратегии компания ТД «Челны-хлеб» позиционирует себя как предприятие национальной местной торговой сети, как социальноответственное, как стабильно развивающееся и ориентированное на свежесть и качество товаров. Каждое направление позиционирования включает проведение специальных PR - мероприятий.
Нами был проведен интернет-опрос общественного мнения, который помог нам сделать вывод о результативности проведенных специальных PR - мероприятий компанией ТД «Челны-хлеб». Мы зафиксировали низкий уровень лояльности клиентов, низкий уровень интереса к проводимым мероприятиям. Также проанализировав статистические данные компании и опыт в организации специальных PR - мероприятий мы выявили следующие недостатки: нет необходимой информационной поддержки мероприятий, не обозначены цели на этапе планирования, нет четкого представления о том, для чего проводятся мероприятия и какой результат ожидать от них. В ходе проведения исследования мы также обратили внимание на то, что специальные PR - мероприятия не отличаются свойственной им креативностью и яркостью.
В целях повышения лояльности клиентов к магазинам ТД «Челны- хлеб» нами было предложено провести PR - проект «На радость детям» приуроченного ко Дню защиты детей в рамках существующей PR - стратегии компании. Детский праздник возле 3 крупных магазинов города, включал конкурсы от аниматоров, шоу мыльных пузырей, раздачу мороженого, предложение разгадай кроссворд - получи подарок. Благотворительное мероприятие предполагало вручение наборов с детским питанием, подгузниками и детскими влажными салфетками семьям, выписывающимся из перинатального центра №1 1 июня. Шоу супергероев Marvel заключается в том, что три альпиниста в костюмах пролезая через окна поздравляют детей с праздником. Каждое мероприятие предполагало обязательную информационную поддержку и наличие конкретной задачи.
В целях определения результативности проведения специальных PR - мероприятий нами было запланировано измерение уровня лояльности клиентов до и после проведения PR - мероприятий. Анализ индекса NPS позволил определить насколько изменилось отношение покупателей к ТД «Челны-хлеб». Таким образом, показатель индекса NPS «до» составил 31%, а «после» - 43%, что говорит о повышении уровня лояльности на 12%.
По итогам проведенных мероприятий нами были разработаны рекомендации по оптимизации подготовки специальных PR - мероприятий и по их проведению. Во-первых, при составлении сметы расходов компании необходимо учитывать специфику функционирования СМИ в г. Набережные Челны и включать затраты на публикации в местных газета. Во-вторых, ТД «Челны-хлеб» следует включить в PR - стратегию компании направление работы, которое охватывало бы и социальные сети с целью увеличения активности подписчиков. Также компании важно уметь комбинировать различные каналы коммуникации, которые позволили бы дополнить достичь максимально большого охвата людей. Следующей рекомендацией является возможность введения системы регистрации на мероприятия, для того чтобы отследить увеличение или снижение количества участников, что позволит сделать точный вывод о результативности проведенных PR - мероприятий. Постановка целей должна стать обязательным этапом планирования специальных PR - мероприятий, позволяющим увидеть ошибки после их проведения и оценить результаты работы.
При соблюдении данных рекомендаций процесс организации и проведении специальных PR - мероприятий в ТД «Челны-хлеб» выйдет на качественно новый уровень, что позволит выстроить долгосрочные доверительные отношения с покупателями и завоевать их внимание.
Проведенные нами специальные PR - мероприятия в рамках существующей PR - стратегии компании отразили ее позиционирование как социально-ответственного предприятия. Предложенные нами специальные PR - мероприятия впервые в работе компании включили поэтапное планирование хода работы и, что немаловажно, анализ ее результативности.


Купить