ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО
МЕНЕДЖМЕНТА 8
1.1. Понятие, функции и виды рекламных коммуникаций 8
1.2. Коммуникационные технологии в рекламной деятельности 25
2. ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
КОМПАНИИ ООО «ТРАНСТЕХСЕРВИС» - ДИЛЕР КОМПАНИИ «HYUNDAI» В ГОРОДЕ КАЗАНЬ 37
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ООО
«ТрансТехСервис» - дилер компании «HYUNDAI» в городе Казань 37
2.2. Методология оценки результативности коммуникационных рекламных технологий и предложения по совершенствованию рекламного менеджмента компании ООО «ТрансТехСервис» - дилер компании «HYUNDAI» в городе Казань 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 86
ПРИЛОЖЕНИЕ
Сформировавшийся в России рынок товаров и услуг требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.
Актуальность темы магистерской диссертации обусловлена современными тенденциями развития коммуникационных технологий как инструмента рекламного менеджмента организации. Сегодня коммуникационные технологии становятся важным средством реализации маркетинговой политики компаний и позволяют обеспечить информационную открытость и эффективность их деятельности.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда её результатом становится выпуск продукции, конкурентоспособной на рынке и востребованной потребителями. Новые продукты должны удовлетворять сформированные у населения актуальные потребности. Для вывода товаров на рынок необходимы целенаправленные рекламные действия. Эффективная деятельность компаний зависит от их стремления и умения привлекать новых покупателей, и главным фактором реализации данной задачи выступает рекламная деятельность. Рекламная деятельность, проводимая организацией, не только формирует покупательский спрос, но и позволяет управлять им.
Чётко сформированный рекламный менеджмент охватывает все стороны функционирования организации, стимулирует внедрение результатов научно-технического прогресса, инициирует производство новых продуктов и др. Активное развитие рекламного менеджмента в предпринимательстве позволяет организациям повышать уровень доходов и развивать производство.
В этой связи тема управления рекламной деятельностью неизбежно возникает в любом сообществе производителей и рекламодателей, что и обуславливает выбор темы и основные направления исследования. Ее значимость, как в теоретическом, так и в практическом аспектах, связана с существенным потенциалом рекламного менеджмента, как фактора повышения эффективности деятельности организаций.
Базисом для изучения коммуникации служит теория социальной коммуникации, основы изучения которой закладываются уже в социально-психологической теории бихевиоризма (Б.Скиннер, Э.Л.Торндайк, Дж.Уотсон), необихевиоризма (К.Холл, Э.Толмен), теории обмена (Дж.Хоманс, П.Блау), символического интеракционизма (Д.Мид и Г.Блумер).
В настоящее время наработан определенный теоретический опыт управления рекламными коммуникациями на предприятиях. В работах Г. Г. Абрамишвили, Л. Ю. Гермогеновой, П. С. Завьялова и других в полной мере отражены аспекты взаимодействия субъектов рекламной деятельности, принципы и правила планирования и проведения рекламных кампаний и т.д.
При большом наличии научных статей вокруг этой темы, ученые (Р. Ривс, Р. Батр, Дж. Майерс, К. Боне, Ю. Пирогов и др.) признают, что существуют лишь частные решения и подходы к определению
эффективности рекламного менеджмента по различным параметрам в конкретных условиях. Они единодушно утверждают, что оценить эффективность рекламного менеджмента практически очень сложно.
Методики планирования и оценки эффективности рекламного менеджмента освещаются в работах М.Н. Айзенберга, Е.П. Голубкова, В. Л. Музыканта, Э. А. Уткина, О. А. Феофанова и других. В большинстве работ обобщается зарубежный опыт, поэтому анализируемые в них теоретические основы и практические методики нужно адаптировать к применению в российских экономических условиях. Разработками в области рекламного управления занимались российские учёные И.Л. Викентьев, В.А. Евстафьев, Н. Г. Чаган и другие.
При подготовке магистерской диссертации использовались нормативно-правовые акты российской Федерации, научные публикации, учебные пособия, публикации в специализированной периодической печати, а также материалы отчетности компании Hyundai.
На сегодняшний день недостаточно разработаны вопросы комплексного управления рекламной деятельностью, использования в рекламе интегрированных маркетинговых коммуникаций и коммуникационных технологий, формирования и поддержания имиджа организации. Вышеизложенное предопределяет актуальность темы исследования, его цель и задачи, а также структуру исследования. Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что концептуальные предложения и выводы работы доведены до конкретных рекомендаций и сведены в единый комплекс повышения лояльности к коммерческой организации. Результаты работы могут послужить базисом для последующих научных разработок.
Объектом исследования является процесс рекламного менеджмента коммерческой организации. Предметом исследования в рамках данной работы выступает компания «ТрансТехСервис» - дилер компании Hyundai в городе Казань.
Целью данной работы является разработка предложения по повышению эффективности рекламного менеджмента дилера компании Hyundai в городе Казань. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть и уточнить понятие, виды и функции рекламных коммуникаций;
2) рассмотреть коммуникативные технологии, как инструмент рекламного менеджмента;
3) проанализировать и описать практику использования коммуникационных технологий в рекламной деятельности;
4) изучить и охарактеризовать организационно-экономическое положение компании Hyundai;
5) изучить практику рекламной деятельности компании Hyundai в городе Казань;
6) определить результативность коммуникационных рекламных технологий компании Hyundai в городе Казань;
7) выявить роль рекламной деятельности компании, как инструмента управления;
8) разработать рекомендации по повышению эффективности рекламного менеджмента дилера компании Hyundai в городе Казань.
Эмпирическую базу исследования составили: нормативно-правовые акты Российской Федерации, научные труды зарубежных и отечественных учёных, публикации в специализированной периодической печати, материалы сети Интернет, а также материалы компании Hyundai.
Основу теоретической базы исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, законодательные акты, правительственные постановления, материалы научно-практических конференций по актуальным проблемам организации коммуникаций.
Методологическая база исследования состоит из экономико-математических и статистических методов анализа (для того, чтобы изучить и охарактеризовать организационно-экономическое положение компании Hyundai), количественного анализа (использовался для сбора информация о намерениях, желаниях, мнении, поведении, взглядов отдельных групп потребителей), системного подхода (в ходе рассмотрения ситуации на рынке). Также, в ходе исследования, использовались вторичные данные компаний.
Научная новизна магистерского исследования заключается в развитии теории управления и исследовании сущностных характеристик, основных элементов и особенностей использования коммуникационных технологий в целях совершенствования рекламного менеджмента организаций. В работе выявлены проблемы использования коммуникационных технологий в рекламной деятельности, а также сформулированы предложения по их решению.
Объем и структура магистерской диссертации. Цели и задачи исследования определили структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 61 наименование. Содержание магистерской диссертации изложено на 90 страницах.
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи в коммерческой организации является рекламная деятельность. Реклама сообщает огромным массам людей сведения о компании, о предполагаемых новых и современных товарах, тем самым формируя покупательский спрос.
Сущность рекламной коммуникации очень сложна, так как объединяет парадоксы развития товарного рынка и потребительского поведения на нем, тенденции развития мирового рекламного рынка, инновационные рекламные технологии и прочее. Поэтому модель рекламной деятельности рассматривается как динамическая система в формализованном рекламном пространстве, каждая координата которого определяет методы описания категорий рекламной деятельности.
В современных условиях все больше компаний использует концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций в своей деятельности. Она строится на том, что коммерческие организации планируют и координируют работу всех каналов коммуникаций для разработки убедительной и привлекательной презентации компании и её продукта. Главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование согласованности между инструментами, их эффективное функционирование и высокая результативность.
В ходе работы автором выявлены и проанализированы особенности планирования и проведения рекламных мероприятий коммерческой организации на примере компании HYUNDAI. Сегодня автомобильный рынок с каждым годом наполняется новыми моделями автомобилей, и если раньше фаворитами автомобильного рынка были японские, европейские и американские машины, то сейчас надежными и безопасными моделями являются автомобили от корейских производителей. Одним из самых молодых в мире авто производителей является корейская компания Hyundai.
Это не мешает компании занимать высокую позицию на мировом рынке. Корейцы использовали для продвижения продукции незамысловатый лозунг: «Новое мышление. Новые возможности». Новое мышление — это выход за установленные традицией границы, а новые возможности — это передовые идеи и решения.
В 2017 году в Hyundai произошел рост выручки от продаж на 2,9% по сравнению с 2016 годом до 96,38 трлн вон. Однако операционная прибыль составила 4,57 трлн вон, т.е. снизилась на 11,9% по сравнению с прошлым годом, а чистая прибыль сократилась на 20,5% до 4,55 трлн вон. Это вызвано общеэкономическим спадом мировых экономик и продолжающимся действием антироссийских санкций.
Эксперты признают автомобильную марку Hyundai самой быстрорастущей в мире. Сегодня компания Hyundai Motor Company - это более 4,7 млн ежегодно продаваемых автомобилей, 17 заводов в 9 странах, 5й по величине автопроизводитель в мире. Стоимость бренда компании составляет $ 9,004 млрд. В 38 офисах в 33 странах мира трудятся 98 348 сотрудников.
В настоящее время в компании Hyundai сформирована огромная копилка рекламных коммуникационных средств, которые регулярно пополняются и совершенствуются. К основным коммуникационным средствам относятся публикации, новости, выступления, интернет, мероприятия, проводимые компанией. Специальные мероприятия организовываются в сфере Event, рекламных коммуникаций и PR.
Hyundai тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески- ориентированных сотрудников, на обучение иностранных студентов и организацию практики для них на головном заводе в Корее, на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.
«Хендэ Мотор СНГ» создала одну из крупнейших в России дилерских сетей, в которую входят более 140 дилерских центров. Рассматриваемый илерский центр расположен в городе Казань. Официальным дилером является компания Возрождение. В последнее время регулярно проводятся такие акции, как «Доброе дело от доброго сердца», «Встань и действуй!», литературная премия «Хендэ мотор СНГ» и другие.
Важнейшим направлением продвижения бренда Hyundai выступает развитие физкультуры и поддержка спорта. Компания сотрудничает с федерацией фристайла, федерацией конькобежного спорта, федерацией футбола и др., являлась официальным спонсором Чемпионата мира по футболу.
Каждый квартал в дилерском центре Hyundai в городе Казань проходят BTL мероприятия, во время которых действуют выгодные предложения на приобретение автомобилей, при покупке автомобиля компания дарит подарки. В декабре Hyundai в городе Казань участвует в качестве спонсора на радио Европа +, где в прямом эфире разыгрываются подарки от дилерского центра Hyundai (аксессуары Hyundai). В подарок при покупке на все автомобили предоставляется зимняя резина. К Новому году и Рождеству компания проведёт новогоднюю ёлку, где всех присутствующих ждут подарки, театральное представление, удивительный тест-драйв и т.д.
Несмотря на все проводимые мероприятия, считаем, что эффективность продвижения продукции компании Hyundai в дилерском центре в городе Казань можно увеличить. Для этого автором предлагается к реализации ряд мероприятий: проект «Школа дорожной безопасности» с использованием специализированного учебного автобуса-тренажера Hyundai. В рамках проекта пропагандируется использование ремней безопасности и светоотражающих элементов, соблюдение ПДД, развитие навыков и культуры вождения. Главный адресат программы — дети и молодежь; акция «Светлячок» может спасти жизнь». Светящиеся браслеты со слоганом «Засветись!» можно раздавать в ходе проведения встреч с детьми и молодёжью силами волонтёров, что не потребует лишних затрат. В ходе проведения данного мероприятия представители компании учат детей правильно переходить проезжую часть, проводят конкурсы на знание ПДД, распространяют светоотражающие наклейки и призывают водителей быть внимательнее при проезде пешеходных переходов и другие акции.
Для достижения целей ООО «ТрансТехСервис» предназначена маркетинговая деятельность, как цельная система планирования, которая имеет как ряд преимуществ, так и недостатков, таких как недостаточно эффективное медиапланирование, слабая оценка эффективности рекламной кампании, недостаточное освоение интернет-пространства, негативные отзывы в сети интернет. Для решения выявленных проблем, мы предложили усовершенствовать рекламу в сети Интернет, использовать инфографику, активизировать работу по продвижению рекламы в прессе и СМИ.
Анализ использования коммуникационных рекламных технологий как инструмента рекламного менеджмента показал, что основные методами являются формирование и поддержание положительного имиджа, реклама, стимулирование продаж, спонсорство, создание узнаваемого фирменного стиля.
По результатам исследования сделан вывод о том, что опора на развитие коммуникационных технологий организации должна стать основой формирования её стратегической деятельности, что, в свою очередь, повысит экономические результаты функционирования компании.
Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики коммуникационных технологий и обязательный мониторинг рынка силами маркетинговой службы с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
