Помощь студентам в учебе
Особенности использования геобрендинга как инструмента формирования конкурентных преимуществ города на примере города Мурманска и Гамбурга
|
Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения геобрендинга ...8
1.1 Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия и
их соотношение 8
1.2. Основные этапы брендинга территорий 20
1.3. Технологии территориального брендинга 32
Глава 2. Мировой и российский опыт формирования бренда территорий: общее и
частное 40
2.1. Роль и значение геобрендинга в развитии территории западных
стран 40
2.2. Повышение эффективности территории на основе использования
технологии геобрендинга 48
2.3 Опыт формирования бренда территорий на примере России и
Европы 58
Глава 3. Формирование конкурентных преимуществ территории на основе геобренда 76
3.1 Особенности формирования геобрендинга города Гамбург 76
3.2 Особенности формирования геобрендинга города Мурманск 103
3.3 Сравнительный анализ геобрендинга 126
Заключение 140
Список использованной литературы
Приложение
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения геобрендинга ...8
1.1 Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия и
их соотношение 8
1.2. Основные этапы брендинга территорий 20
1.3. Технологии территориального брендинга 32
Глава 2. Мировой и российский опыт формирования бренда территорий: общее и
частное 40
2.1. Роль и значение геобрендинга в развитии территории западных
стран 40
2.2. Повышение эффективности территории на основе использования
технологии геобрендинга 48
2.3 Опыт формирования бренда территорий на примере России и
Европы 58
Глава 3. Формирование конкурентных преимуществ территории на основе геобренда 76
3.1 Особенности формирования геобрендинга города Гамбург 76
3.2 Особенности формирования геобрендинга города Мурманск 103
3.3 Сравнительный анализ геобрендинга 126
Заключение 140
Список использованной литературы
Приложение
Геобрендинг - достаточно новый, но крайне популярный инструмент формирования имиджа территории. Это трудоемкий и затратный процесс, но так или иначе, эффективность геобренда является пока относительно малоизученной сферой, чем и обуславливается актуальность темы исследования.
Актуальность темы связана с необходимостью развития брендинга территорий. Причины резкого отличия отечественного бренда от зарубежного, негативного восприятия образа России за рубежом кроются в особенностях внутренней и внешней политики России. Активное социальноэкономическое развитие России в современное время обуславливает тот факт, что в самом ближайшем будущем российские территории столкнутся с высокой конкуренцией за туристические потоки и ресурсы. В выигрышной ситуации останутся проекты, которые будут обеспечивать стабильное развитие вместе с традиционными факторами конкурентоспособности. Поэтому, брендинг территории в настоящее время определяется новым трендом в государственной стратегии стабильного социально экономического развития, а также становится ключевой фигурой, способствующей пополнению бюджета регионов и росту отраслей.
Брендинг территории является достаточно новым феноменом для России. Актуализация данного явления связана с активным развитием территориального брендинга в других странах, поэтому существует необходимость его глубокого, системного и научного постижения как главного инструмента улучшения привлекательности региона.
С учетом данных обстоятельств данная работа на тему «Особенности использования геобрендинга как инструмент формирования конкурентных преимуществ города на примере города Мурманска и Гамбурга» требует объективного научно-теоретического и научнопрактического рассмотрения и изучения.
Объект исследования - геобрендинг.
Предмет исследования - геобрендинг как инструмент по формированию конкурентных преимуществ города
Цель исследования - выявить особенности геобрендинга как инструмента формирования конкурентных преимуществ города на примере городов Мурманск и Гамбург
Задачи исследования:
- изучение теоретических аспектов территориального брендинга;
- исследование отечественного и зарубежного подходов формирования территориального брендинга;
- анализ территории городов Мурманск и Гамбург;
- характеристика основных направлений территориального бренда городов Мурманск и Гамбург;
- разработка методик формирования территориального брендинга;
- разработка рекомендаций по совершенствованию геобренда.
Теоретической основой данной магистерской диссертационной работы являются работы отечественных и зарубежных авторов по страновому брендингу, маркетингу территорий. Важной составляющей методологической базы являются периодические материалы по тем или иным аспектам формирования странового имиджа России в зарубежных государствах. Нормативно-правовой основой данной работы выступают государственные целевые программы, а также целевые программы г. Мурманска и Гамбурга.
Теоретическая значимость данной работы состоит в исследовании механизмов формирования образа региона, на примере городов Мурманска и Гамбурга через сравнительный анализ геобренда.
Практическая значимость состоит в разработке детальносравнительного анализа геобренда, созданию рекомендационных советов для улучшения геобренда в целом.
Структура работы имеет следующий вид:
Структура работы отвечает поставленным авторам целям и задачам. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе исследуются теоретические аспекты территориального брендинга. Основные понятие, виды территориального брендинга, предпосылки их создания, рассматриваются этапы формирования территориального брендинга, его концепция и инструменты продвижения территориального бренда, а так же их технологии.
Во второй главе изучается роль и значение геобренда в жизни города и внутри страны. Нами рассмотрены примеры западных стран и их технологии геобрендирования. Так же, детально рассмотрены примеры Российского и Европейского геобрендирования.
В третьей главе проводится анализ Европейского геобренда города - Гамбург и Российской - Мурманска, выявлены особенности формирования геобренда этих городов. Так же проведет сравнительный анализ территориального бренда, с помощью SWOT анализа, индекса городских брендов (City Brand Index - CBI) и рассмотрены различные рейтинги. В конце главы дается развернутый ответ по всем геобрендам города, даются рекомендации по совершенствованию территориального брендинга.
В Заключении подведены итоги исследования, сделаны выводы.
Актуальность темы связана с необходимостью развития брендинга территорий. Причины резкого отличия отечественного бренда от зарубежного, негативного восприятия образа России за рубежом кроются в особенностях внутренней и внешней политики России. Активное социальноэкономическое развитие России в современное время обуславливает тот факт, что в самом ближайшем будущем российские территории столкнутся с высокой конкуренцией за туристические потоки и ресурсы. В выигрышной ситуации останутся проекты, которые будут обеспечивать стабильное развитие вместе с традиционными факторами конкурентоспособности. Поэтому, брендинг территории в настоящее время определяется новым трендом в государственной стратегии стабильного социально экономического развития, а также становится ключевой фигурой, способствующей пополнению бюджета регионов и росту отраслей.
Брендинг территории является достаточно новым феноменом для России. Актуализация данного явления связана с активным развитием территориального брендинга в других странах, поэтому существует необходимость его глубокого, системного и научного постижения как главного инструмента улучшения привлекательности региона.
С учетом данных обстоятельств данная работа на тему «Особенности использования геобрендинга как инструмент формирования конкурентных преимуществ города на примере города Мурманска и Гамбурга» требует объективного научно-теоретического и научнопрактического рассмотрения и изучения.
Объект исследования - геобрендинг.
Предмет исследования - геобрендинг как инструмент по формированию конкурентных преимуществ города
Цель исследования - выявить особенности геобрендинга как инструмента формирования конкурентных преимуществ города на примере городов Мурманск и Гамбург
Задачи исследования:
- изучение теоретических аспектов территориального брендинга;
- исследование отечественного и зарубежного подходов формирования территориального брендинга;
- анализ территории городов Мурманск и Гамбург;
- характеристика основных направлений территориального бренда городов Мурманск и Гамбург;
- разработка методик формирования территориального брендинга;
- разработка рекомендаций по совершенствованию геобренда.
Теоретической основой данной магистерской диссертационной работы являются работы отечественных и зарубежных авторов по страновому брендингу, маркетингу территорий. Важной составляющей методологической базы являются периодические материалы по тем или иным аспектам формирования странового имиджа России в зарубежных государствах. Нормативно-правовой основой данной работы выступают государственные целевые программы, а также целевые программы г. Мурманска и Гамбурга.
Теоретическая значимость данной работы состоит в исследовании механизмов формирования образа региона, на примере городов Мурманска и Гамбурга через сравнительный анализ геобренда.
Практическая значимость состоит в разработке детальносравнительного анализа геобренда, созданию рекомендационных советов для улучшения геобренда в целом.
Структура работы имеет следующий вид:
Структура работы отвечает поставленным авторам целям и задачам. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе исследуются теоретические аспекты территориального брендинга. Основные понятие, виды территориального брендинга, предпосылки их создания, рассматриваются этапы формирования территориального брендинга, его концепция и инструменты продвижения территориального бренда, а так же их технологии.
Во второй главе изучается роль и значение геобренда в жизни города и внутри страны. Нами рассмотрены примеры западных стран и их технологии геобрендирования. Так же, детально рассмотрены примеры Российского и Европейского геобрендирования.
В третьей главе проводится анализ Европейского геобренда города - Гамбург и Российской - Мурманска, выявлены особенности формирования геобренда этих городов. Так же проведет сравнительный анализ территориального бренда, с помощью SWOT анализа, индекса городских брендов (City Brand Index - CBI) и рассмотрены различные рейтинги. В конце главы дается развернутый ответ по всем геобрендам города, даются рекомендации по совершенствованию территориального брендинга.
В Заключении подведены итоги исследования, сделаны выводы.
В данной магистерской выпускной работе нами были рассмотрены теоретические аспекты территориального брендинга. Для начала были проанализированы основные подходы к определению бренда и процессу брендинга, на основании которого вытекают понятия территориального бренда и брендинга, его цели, задачи, виды. Были рассмотрены основные подходы к формированию бренда территорий, выделены основные целевые аудитории, включающие стейкхолдеров. Так же были рассмотрены основные этапы геобрендинга. Где важно отметить, что каждый из основных этапов, является базисообразующим. Ведь при разработке маркетинговой стратегии определяются первоначальные цели, идеи и целевые аудитории. На этапе позиционирования поставленные цели согласуются с реалиями места, его возможностями, потенциалом и текущей национальной и международной ситуациями.
Рассмотрели так же, технологии территориального брендинга. Пришли к выводу что, он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на ее исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях ее жителей. Технологии территориального брендинга могут выходить за рамки привычного функционирования брендинговых стратегий, представляя тем самым брендинг как циклический процесс, где достигнутые результаты должны влиять на имиджевую концепцию.
Во второй главе была рассмотрена роль и значение геобрендинга в западных странах. Рассмотрены так же примеры отечественного и зарубежного территориального брендинга. В ключе данного исследования представлены бренды следующих территорий: Санкт-Петербурга, Тамбова, Гонконга, а также некоторых городов Франции, Германии и Швеции.
Анализ отечественного и зарубежного территориального брендинга показал нам, что успешный территориальный бренд должен включать в себя все этапы продвижения, опираясь на мнение основных целевых аудиторий (стейкхолдеров). Многие территориальный бренды отталкиваются от истории своего региона, что отображается в концепции и визуальных атрибутах бренда. Некоторые, в качестве точки отсчета выбирают градообразующие предприятия, научно-технический прогресс, единство местного населения или привлечение туристов. При построении бренда необходимо основываться на уже имеющихся уникальных чертах региона, ведь тот бренд, который отражается во взглядах населения страны, региона или города, может стать конкурентоспособнее среди других, а также повлиять на приток туристов и инвесторов. Мы выявили, что Российские территориальные бренды находятся пока на начальном этапе, это вызвано тем, что брендинг в России существует не так давно. Специфика — это соперничества за столичный статус. Все города хотят позиционировать себя от лица всей страны. И развитие этих территорий необходимо, так как это формирует образ всей России.
Главной проблемой и чертой, отличающей российский брендинг от зарубежного, является воздействие негативной стереотипизации на внутренние, региональные составляющие имиджа страны.
В своём интервью журналу «Сноб» Саймон Анхольт даёт комментарии относительно того, как Россия рассматривается в современном мире и что может исправить ситуацию: «Основная проблема России состоит в том, что большинство людей считают ее обузой. Страну воспринимают как негативную силу из-за коммунистического наследства. Для меня самым большим преступлением коммунизма стало уничтожение культурной идентичности вашей страны в советское время и лишение нескольких поколений людей их культурной истории и памяти. Вы лишились этих мощных конкурентных преимуществ на мировом рынке городов и стран, и теперь самое время вернуть себе этот ресурс. Культура очень важна в национальном брендинге: люди уважают только те страны, которые уважают себя сами. И это самоуважение зиждется на национальной культуре».
Что касается европейских брендов, можно выделить их преданность к бренду. Города формирующие свои собственные бренды, одновременно формируют и бренд страны. Особенности такого бренда — это долгосрочность, на протяжении многих десятилетий отрабатывалось, оттачивалось и совершенствовалось Германией, чтобы иметь возможность формировать выгодное для себя мировое общественное мнение
Изучив становление брендинга в России и Европе мы выделили наиболее общие проблемы и ошибки в геобрендинге:
• Отсутствие координации между элементами управления репутацией.
• Продвижение страны политизировано и становится жертвой внутренней политики, особенно когда между различными политическими партиями нет согласия о том, как или кем должна управляться репутация страны за рубежом.
• Продвижение страны или продвижение правительства? Если политические партии не достигнут консенсуса относительно необходимости и осуществления продвижения по стране, оппозиция может легко дискредитировать любые правительственные инициативы как пропагандистские.
• Нет четкого различия между брендами разных стран. Основные идеи схожи с идеями других стран, оставляя мало места для четкого различия.
• Сообщения и лозунги устарели или носят слишком общий характер
• Внутренняя аудитория не стоит за брендом, потому что они не объяснены или не поддерживают его.
• Недостаток финансовых и людских ресурсов, что является общей проблемой в каждой стране: чтобы преодолеть, продвижение страны должно быть более инновационным и креативным и использовать менее дорогие инструменты, такие как связи с общественностью.
• Недостаточная прозрачность и отсутствие оценки. Бюджеты на продвижение по стране часто поступают из центрального бюджета, из денег налогоплательщиков. Вот почему должно быть четко объяснено, как тратятся деньги, и весь проект должен быть прозрачным.
• Краткосрочные, а не долгосрочные эффекты. Некоторые элементы брендинга более заметны и их легче измерить (например, количество туристов, посещающих страну), но создание сильных брендов страны может легко занять десятилетия и является медленным процессом.
Третья глава посвящена анализу территориального брендинга города Мурманска и Г амбурга. Была дана общая характеристика городов, анализ их основных социально-экономических показателей. Были проанализированы существующие геобренды, концепция их построения, их атрибуты, миссия и имидж.
Были выделены перспективные сегменты развития туризма Мурманска и устоявшиеся принципы построения геобренда Гамбурга. Были отмечены области с положительной и отрицательной динамикой. На основании проанализированной социально-экономических и туристских показателей, был составлен SWOT-анализ, выявивший конкурентные преимущества городов. Так же мы проанализировали геобренды с индексом городских брендов "Anholt-GfK Roper City Brands Index", выяснили слабые и сильные места каждого из городов.
В сравнительном анализе двух территориальных брендов мы выявили особенности каждого геобренда и выделили инструменты формирования конкурентных преимуществ. Основываясь на успешном территориальном бренде Гамбурга, разработали рекомендательные предложения для Мурманска.
Мурманск перспективный город для развития туризма. Существующий геобренд является хорошей опорой для дальнейшей работы, однако требует некоторые коррективы. Мы разработали рекомендательные предложения по развитию геополитики Мурманска и Кольского полуострова, в частности. Тандем политических структур может сыграть решающую роль в развитии полуострова.
Реализация данных рекомендация позволит Мурманску:
• Выйти на международный рынок
• Создать благоприятные условия для инвесторов
• Улучшить инфраструктуру
• Скоординировать работу всех органов
• Сблизить местных жителей и привлечь новых Ориентируясь на модернизацию концепции геобренда Мурманска,
были выбраны направления и средства продвижения. В рамках продвижения туристической сферы (которая является важной составляющей территориального брендинга), были предложены такие мероприятия как: создание новых туристических маршрутов, модернизация туристской инфраструктуры, формирование комплекса деловых программ, а так же новой структуры управления территориальным брендом.
В ходе работы стояла цель - выявить особенности Геобрендинга как инструмента формирования конкурентных преимуществ города на примере городов Мурманск и Гамбург. Данная цель считается выполненной так как в ходе работы было исследованы следующие задачи:
- изучение теоретических аспектов территориального брендинга;
- исследование отечественного и зарубежного подходов формирования территориального брендинга;
- проанализировать территории городов Мурманск и Г амбург.
- дать характеристику основным направлениям территориального бренда города Мурманск и Гамбург
- разработать методики формирования территориального брендинга;
- разработать рекомендаций по совершенствованию геобренда.
Рассмотрели так же, технологии территориального брендинга. Пришли к выводу что, он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на ее исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях ее жителей. Технологии территориального брендинга могут выходить за рамки привычного функционирования брендинговых стратегий, представляя тем самым брендинг как циклический процесс, где достигнутые результаты должны влиять на имиджевую концепцию.
Во второй главе была рассмотрена роль и значение геобрендинга в западных странах. Рассмотрены так же примеры отечественного и зарубежного территориального брендинга. В ключе данного исследования представлены бренды следующих территорий: Санкт-Петербурга, Тамбова, Гонконга, а также некоторых городов Франции, Германии и Швеции.
Анализ отечественного и зарубежного территориального брендинга показал нам, что успешный территориальный бренд должен включать в себя все этапы продвижения, опираясь на мнение основных целевых аудиторий (стейкхолдеров). Многие территориальный бренды отталкиваются от истории своего региона, что отображается в концепции и визуальных атрибутах бренда. Некоторые, в качестве точки отсчета выбирают градообразующие предприятия, научно-технический прогресс, единство местного населения или привлечение туристов. При построении бренда необходимо основываться на уже имеющихся уникальных чертах региона, ведь тот бренд, который отражается во взглядах населения страны, региона или города, может стать конкурентоспособнее среди других, а также повлиять на приток туристов и инвесторов. Мы выявили, что Российские территориальные бренды находятся пока на начальном этапе, это вызвано тем, что брендинг в России существует не так давно. Специфика — это соперничества за столичный статус. Все города хотят позиционировать себя от лица всей страны. И развитие этих территорий необходимо, так как это формирует образ всей России.
Главной проблемой и чертой, отличающей российский брендинг от зарубежного, является воздействие негативной стереотипизации на внутренние, региональные составляющие имиджа страны.
В своём интервью журналу «Сноб» Саймон Анхольт даёт комментарии относительно того, как Россия рассматривается в современном мире и что может исправить ситуацию: «Основная проблема России состоит в том, что большинство людей считают ее обузой. Страну воспринимают как негативную силу из-за коммунистического наследства. Для меня самым большим преступлением коммунизма стало уничтожение культурной идентичности вашей страны в советское время и лишение нескольких поколений людей их культурной истории и памяти. Вы лишились этих мощных конкурентных преимуществ на мировом рынке городов и стран, и теперь самое время вернуть себе этот ресурс. Культура очень важна в национальном брендинге: люди уважают только те страны, которые уважают себя сами. И это самоуважение зиждется на национальной культуре».
Что касается европейских брендов, можно выделить их преданность к бренду. Города формирующие свои собственные бренды, одновременно формируют и бренд страны. Особенности такого бренда — это долгосрочность, на протяжении многих десятилетий отрабатывалось, оттачивалось и совершенствовалось Германией, чтобы иметь возможность формировать выгодное для себя мировое общественное мнение
Изучив становление брендинга в России и Европе мы выделили наиболее общие проблемы и ошибки в геобрендинге:
• Отсутствие координации между элементами управления репутацией.
• Продвижение страны политизировано и становится жертвой внутренней политики, особенно когда между различными политическими партиями нет согласия о том, как или кем должна управляться репутация страны за рубежом.
• Продвижение страны или продвижение правительства? Если политические партии не достигнут консенсуса относительно необходимости и осуществления продвижения по стране, оппозиция может легко дискредитировать любые правительственные инициативы как пропагандистские.
• Нет четкого различия между брендами разных стран. Основные идеи схожи с идеями других стран, оставляя мало места для четкого различия.
• Сообщения и лозунги устарели или носят слишком общий характер
• Внутренняя аудитория не стоит за брендом, потому что они не объяснены или не поддерживают его.
• Недостаток финансовых и людских ресурсов, что является общей проблемой в каждой стране: чтобы преодолеть, продвижение страны должно быть более инновационным и креативным и использовать менее дорогие инструменты, такие как связи с общественностью.
• Недостаточная прозрачность и отсутствие оценки. Бюджеты на продвижение по стране часто поступают из центрального бюджета, из денег налогоплательщиков. Вот почему должно быть четко объяснено, как тратятся деньги, и весь проект должен быть прозрачным.
• Краткосрочные, а не долгосрочные эффекты. Некоторые элементы брендинга более заметны и их легче измерить (например, количество туристов, посещающих страну), но создание сильных брендов страны может легко занять десятилетия и является медленным процессом.
Третья глава посвящена анализу территориального брендинга города Мурманска и Г амбурга. Была дана общая характеристика городов, анализ их основных социально-экономических показателей. Были проанализированы существующие геобренды, концепция их построения, их атрибуты, миссия и имидж.
Были выделены перспективные сегменты развития туризма Мурманска и устоявшиеся принципы построения геобренда Гамбурга. Были отмечены области с положительной и отрицательной динамикой. На основании проанализированной социально-экономических и туристских показателей, был составлен SWOT-анализ, выявивший конкурентные преимущества городов. Так же мы проанализировали геобренды с индексом городских брендов "Anholt-GfK Roper City Brands Index", выяснили слабые и сильные места каждого из городов.
В сравнительном анализе двух территориальных брендов мы выявили особенности каждого геобренда и выделили инструменты формирования конкурентных преимуществ. Основываясь на успешном территориальном бренде Гамбурга, разработали рекомендательные предложения для Мурманска.
Мурманск перспективный город для развития туризма. Существующий геобренд является хорошей опорой для дальнейшей работы, однако требует некоторые коррективы. Мы разработали рекомендательные предложения по развитию геополитики Мурманска и Кольского полуострова, в частности. Тандем политических структур может сыграть решающую роль в развитии полуострова.
Реализация данных рекомендация позволит Мурманску:
• Выйти на международный рынок
• Создать благоприятные условия для инвесторов
• Улучшить инфраструктуру
• Скоординировать работу всех органов
• Сблизить местных жителей и привлечь новых Ориентируясь на модернизацию концепции геобренда Мурманска,
были выбраны направления и средства продвижения. В рамках продвижения туристической сферы (которая является важной составляющей территориального брендинга), были предложены такие мероприятия как: создание новых туристических маршрутов, модернизация туристской инфраструктуры, формирование комплекса деловых программ, а так же новой структуры управления территориальным брендом.
В ходе работы стояла цель - выявить особенности Геобрендинга как инструмента формирования конкурентных преимуществ города на примере городов Мурманск и Гамбург. Данная цель считается выполненной так как в ходе работы было исследованы следующие задачи:
- изучение теоретических аспектов территориального брендинга;
- исследование отечественного и зарубежного подходов формирования территориального брендинга;
- проанализировать территории городов Мурманск и Г амбург.
- дать характеристику основным направлениям территориального бренда города Мурманск и Гамбург
- разработать методики формирования территориального брендинга;
- разработать рекомендаций по совершенствованию геобренда.