ВВЕДЕНИЕ 3
РАЗДЕЛ I. Event-мероприятия: понятие, сущность, особенности 8
РАЗДЕЛ II. Спортивные мероприятия в продвижении территории .... 31 РАЗДЕЛ III. Опыт продвижения территории на примере спортнивных
событий в г. Казани и Сочи 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 98
ПРИЛОЖЕНИЕ 105
Повышение интереса к вопросам продвижения территории не случайно. Продвижение территории - это комплекс мероприятий, цель которых - донести информацию о достоинствах территориального образования до целевых групп общественности: жителей, инвесторов, бизнес-структур, туристов. В современных условиях высокой конкуренции, территориям приходится прилагать огромные усилия, чтобы завладеть вниманием целевых аудиторий, а в связи с тем, что существующие инструменты рекламы, маркетинга и связей с общественностью со временем утрачивают свою эффективность, территориальные образования вынуждены находить новые способы продвижения. Организация и проведение крупных мероприятий стало таковым, а особо значимая роль в этом процессе отводится спортивным событиям. Использование масштабных всемирных спортивных мероприятий дает территориям возможность создать, укрепить и продвинуть свой бренд и имидж, а также способствует узнаванию территории на международной арене.
Спорт сегодня популярен как никогда. Количество крупных международных спортивных соревнований растет и привлекает внимание людей всех возрастов. Проведением в своих городах международных событий заинтересованы многие страны. Очевидно, что причиной этого является то, что масштабные спортивные события» могут принести большое количество краткосрочных и долгосрочных материальных и нематериальных выгод для территории, принимающей это событие. Международные спортивные ивент-мероприятия позволяют наладить контакты между странами и поддерживать экономические, политические и культурные связи, а такие мега события, как Олимпийские игры, Универсиады, различные Чемпионаты привлекают внимание международных спортивных организаций, мировых масс-медиа и широкой общественности. По этой причине, международные спортивные события считаются одними из самых
результативных имиджевых инструментов глобального значения. Проводимое спортивное спортивное событие, обычно, не создает полноценный бренд города, а лишь дает преимущества в виде роста интереса к месту проведения, ее узнаваемости.
Однако, проведение крупных международных спортивных событий часто сопровождается различными рисками: капиталоемкость мероприятия, ограниченность ресурсов и малая востребованность объектов, оставшихся после события. Важное значение здесь имеет сохранение положительного имиджа предстоящего спортивного события в сознании людей, проживающих на это территории. То насколько успешно город организует событие сильно зависит от его жителей и их восприятия предстоящего события.
Во время организации и проведения крупного спортивного ивента необходимо обращать внимание на социальную идентификацию населения и города-организатора, повышая и популяризуя ее посредством информационной активности. Так же следует укреплять репутацию города- организатора в рамках мирового масштаба.
Формирование имиджа территории и повышение ее узнаваемости вследствие проведения спортивных и культурных мероприятий - многогранная и сложнейшая задача. В Российских городах был проведен ряд широкомасштабных спортивных событий (Универсиада, Чемпионат мира по водным видам спорта, Кубок конфедераций в Казани и Олимпийские игры и Паралемпийские игры в Сочи), которые дали городам и стране возможность оказаться в эпицентре внимания мировой общественности и СМИ. В следствии проведенных международных спортивных событий были созданы определенные условия и перспективы для реализации еще более крупных проектов. Именно поэтому тема магистерской диссертации является актуальной на сегодняшний день, учитывая предстоящие международные спортивные события, одними из которых станут Чемпионат мира по футболу, который пройдет в 11 городах России в 2018 году, зимня Универсиада-2019 в
Красноярске, Чемпионат мира по плаванию на короткой воде в Казани в 2022 году.
Феномен использования спортивных событий, как инструмента продвижения территории, как обозначалось выше, явление достаточно новое, к тому же возникшее не само по себе, а в рамках маркетинговых коммуникаций. Среди работ, посвященным маркетинговым коммуникациям, следует отметить труды таких авторов, как Ф. Котлер, В. П. Федько, Е.П. Голубкова. Дж. Барнетт и С. Мориарти.
Объектом исследования данной работы является практика использования спортивных событий в продвижении территории.
Предметом исследования являются технологии использования международных спортивных событий - Универсиады-2013 и Олимпийских игр-2014 в продвижении принимающих городов.
Цель исследования - обоснование роли спортивных событий в продвижении территории.
В соответствии с целью исследования были выдвинуты следующие задачи:
1. Определить соотношение понятий событие, мероприятие, ивент и конкретизировать понятие event-мероприятие;
2. Рассмотреть виды событий и способы их классификации;
3. Выделить особенности спортивных ивент-мероприятий с точки зрения их вклада в продвижение территории;
4. Рассмотреть опыт использования спортивных мероприятий и определить их роль в продвижении г. Казани и Сочи;
Теоретическую базу исследования составили работы российских и зарубежных авторов в области спортивного и ивент маркетинга, событийного менеджмента. В частности, в исследовании были использованы научные работы А. В. Шумовича, А. Е. Назимко, А. Шона и Б. Пэрри, Д. Гетца, Д. Бича, Э. О. Гойхманна. Также работы в области территориальной имиджелогии и геобрендинга: И. С. Важениной, И. В. Логунцовой, Н. П. Бродской, Э. Элизура, К. Боулдинга.
Эмпирической базой исследования стали данные официальных документов международных спортивных организаций, таких как Международная федерация студенческого спорта, Международного Олимпийского комитета. Большую часть источников работы составили сообщения информационных агентств, материалы и пресс- релизы, подготовленные пресс-службами Организационных комитетов «Сочи-2014» и «Казань-2013», результаты различных опросов, проведенных ВЦИОМ и медиа-лабораторией Prophet. Кроме того, при изучении этапов подготовки к спортивным ивентам, и при проведении контент-анализа, представленного в исследовательской работе, автор обращался к актуальным статьям из Интернет-ресурсов.
Методологическая база исследования включает в себя анализ и синтез литературы по теме, метод комплексного анализа документов, сравнение, наблюдение, а также метод контент-анализа при рассмотрении публикаций в российских и зарубежных СМИ по теме Зимних Олимпийских играх в Сочи и Универсиаде в Казани.
Теоретическая значимость исследования состоит в приведении последовательности основных этапов организации и проведения события, а также в предложении автором определения event-мероприятие.
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы для проведения спортивных событий.
Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и приложения.
В первом разделе мы определили понятие и сущность ивент- мероприятий.
Во втором разделе нами было исследовано влияние спортивных событий на продвижение территориальных образований.
В третьем разделе мы рассмотрели опыт проведения крупных международных событий на примере г. Сочи и Казани, определили их значимость в продвижении городов.
Слово event (ивент/эвент), в переводе с английского языка, означает событие, которое имеет медийный характер.
У термина event-мероприятие есть большое количество альтернативных названий, например, событие, ивент/эвент, событийные коммуникации, специальное событие/ special-event, event-маркетинг/ событийный маркетинг.
Все они предполагают разнообразные мероприятия, целью которых является продвижение бренда, товаров, услуг и самой фирмы
Эвент-мероприятие-это запланированное мероприятие с фиксированной продолжительностью для празднования чего-либо, и оно может быть одноразовым или периодически повторяющимся. Каждое событие уникально, не может быть испытано снова, как только оно будет завершено.
Существует большое количество классификаций ивент-мероприятий. События можно классифицировать по сложности, размеру и объему, или же в соответствии с их концепцией или целью.
Мега-события - это самый большой тип событий, именно сюда относятся международные спортивные мероприятия.
Продвижение территории - это комплекс мероприятий, цель которых - донести информацию о достоинствах территориального образования до целевых групп общественности: жителей, инвесторов, бизнес-структур, туристов, чтобы в результате получить социально-экономическое развитие и укрепить конкурентоспособность. Для достижения этих результатов территории обращаются к различным способам продвижения. И использование крупных международных спортивных событий может быть очень эффективно в подобных случаях.
По этой причине каждый масштабный спортивный ивент становится предметом тщательной оценки специалистов, которые исследуют весь его потенциал, обращая внимание на все достоинства и недостатки.
Использование крупных спортивных ивент-мероприятий в продвижении территориальных образований дает следующие преимущества:
6. Повышение узнаваемости и имиджа, бренда территории;
7. Повышение привлекательности и конкурентоспособности территории;
8. Повышение притока инвестиций;
9. Повышение туристического потока;
10. Возможность ко-брендинга. Например, имидж события может быть передан территории, проводящей этот ивент. Таким образом, бренд территории может быть усилен, расширен или изменен.
Кроме перечисленных преимуществ, спортивные мега-ивенты оставляют после себя значимое наследие:
• Спортивное: развитие спортивных сооружений международного стандарта и соответствующую модернизацию инфраструктуры, увеличение спортивного участия, поддержки и спонсорства.
• Городское: к ним относятся здания, не выполняющие никакой спортивной функции, изменение городской структуры.
• Инфраструктурное: это относится к различным типам сетей, начиная от транспорта и заканчивая телекоммуникациями.
• Экономическое: рост количества рабочих мест, привлечение иностранных инвестиций и турпотока, развитие малого бизнеса/ предпринимательства.
• Социальное: вклад в национальную гордость;
• Имиджевое и брендинговое: создание или изменение имиджа принимающей территории;
В данной работе был рассмотрен опыт проведения международных спортивных событий в России, а именно летняя Универсиада в Казани и зимние Олимпийские игры в Сочи.
Универсиада-2013 оказала сильнейшее воздействие на имидж и бренд Казани. Г ород стал восприниматься общественностью как мировой культурный центр. Универсиада позволила Казани стать узнаваемым городом на международной арене, что поспособствовало росту туризма. Более того, Универсиада-2013 позволила подтвердить и укрепить звание «Спортивной столицы» России. Мировые Студенческие игры-2013 открыли новые возможности для столицы Татарстана по развитию международного бизнеса. А также после успешного проведения данного события, Казань зарекомендовала себя как высокопотенциальный город для проведения других международных событий.
Универсиада-2013 оставила после себя богатое наследие как материальное: спортивные и городские объекты, инфраструктура и пр., так и нематериальное: повышение имиджа города, дружба между городом и ФИСУ, сильные спортсмены, которых сейчас воспитываются на базе объектов Универсиады-2013.
Позитивное влияние Универсиада-2013 имела и на имидж страны. Россия укрепила позиции в мировых рейтингах, как великая спортивная держава.
Олимпийские игры в Сочи оказали воздействие на узнаваемость на мировой арене, к тому же, город запомнился как Олимпийская столица, на ряду с такими городами как Лондон, Париж, Афины. Олимпиада-2014 позволило городу привлечь инвестиции. В рамках проведения Олимпиады- 2014, была разработана программа развития Сочи, целью которой было представить Сочи как круглогодичный курорт, однако продвижению этого образа Олимпиада не сильно поспособствовала.
Говоря о наследии Игр, стоит сказать, что оно очень серьезное. Материальное наследие Олимпиады включает транспортную инфраструктуру, спортивные и неспортивные объекты. Нематериальное наследие: мировая известность города как Олимпийской столицы, «Зеленое» строительство, создание наикрупнейшего комплекса особо охраняемых природных территорий в РФ.
Исследования СМИ показали, что Олимпийские игры-2014 ассоциируются с успехами России в спорте, что оказывает благоприятное воздействие на имидж страны.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
