Помощь студентам в учебе
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДИНГОМ ТЕРРИТОРИЙ РЕГИОНОВ СЕВЕРО- ЗАПАДНОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРИВЛЕК/ СТЕЛЬНОСТИ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ КАК ФАКТОРА ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНОВ 10
1.1 Понятие бренда и брендинга территории 10
1.2. Параметры туристической привлекательности территории 22
1.З. Современные методы и инфраструктура формирования туристического бренда территории 37
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ КАК ФАКТОР
ПОВЫШЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНОВ СЕВЕРО-ЗАПАДНОЕ О ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА 50
2.1. Оценка туристической привлекательности регионов Северо-Западного федерального округа 50
2.2. Анализ процесса формирования и раскрутки брендов в регионах Северо-Западного федерального округа 69
2.3. Анализ сайтов как визуальной составляющей туристической
привлекательности регионов Северо-Западного федерального округа 91
3. РАЗВИТИЕ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ
ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНОВ СЕВЕРО- ЗАПАДНОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА 100
3.1. Развитие бренда туристическо-рекреационной системы «Серебряное
кольцо России» 100
3.2. Рекомендации по внедрению бренда туристическо-рекреационной системы
в объекты городской среды 116
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 126
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 130
ПРИЛОЖЕНИЯ 142
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ КАК ФАКТОРА ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНОВ 10
1.1 Понятие бренда и брендинга территории 10
1.2. Параметры туристической привлекательности территории 22
1.З. Современные методы и инфраструктура формирования туристического бренда территории 37
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ КАК ФАКТОР
ПОВЫШЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНОВ СЕВЕРО-ЗАПАДНОЕ О ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА 50
2.1. Оценка туристической привлекательности регионов Северо-Западного федерального округа 50
2.2. Анализ процесса формирования и раскрутки брендов в регионах Северо-Западного федерального округа 69
2.3. Анализ сайтов как визуальной составляющей туристической
привлекательности регионов Северо-Западного федерального округа 91
3. РАЗВИТИЕ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ
ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНОВ СЕВЕРО- ЗАПАДНОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА 100
3.1. Развитие бренда туристическо-рекреационной системы «Серебряное
кольцо России» 100
3.2. Рекомендации по внедрению бренда туристическо-рекреационной системы
в объекты городской среды 116
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 126
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 130
ПРИЛОЖЕНИЯ 142
Актуальность темы исследования. Туризм в современных условиях является одной из наиболее динамичных и высокодоходных отраслей экономики, обеспечивая приток инвестиций, новые рабочие места, развитие инфраструктуры, укрепление позиций малого и среднего бизнеса. Сферу туризма следует рассматривать не только в экономической плоскости, в частности, как источник налоговых поступлений в бюджет, но и в социальном аспекте, как создание условий для реализации потребностей личности в отдыхе, приобщения к культурно-историческим ценностям, познания истории, религии, традиций.
В современных условиях формирование и развитие туристической привлекательности является одним из стратегических направлений социально-экономической деятельности современных государств. Как показывают результаты исследований, уровень туристической привлекательности российских регионов достаточно низок.
Недостаточный уровень развития туристической привлекательности регионов в значительной степени является результатом неэффективной управленческой деятельности местных органов власти в сфере туризма.
В связи с этим, особую актуальность приобретают исследования таких вопросов, как мотивация потребителей туристских услуг, их социальные ожидания, факторы и ресурсы формирования туристической привлекательности российских территорий. В данном контексте интерес представляют мнения как населения, так и руководителей местных органов власти, непосредственно участвующих в развитии туристической отрасли регионов. Однако, несмотря на несомненную значимость диагностики уровня развития туристической привлекательности, данные исследования проводятся крайне редко. Отсутствует методологическая основа анализа факторов
Противоречие между недостаточным уровнем развития туристической привлекательности российских регионов и высокой значимостью сферы туризма определили актуальность темы исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Рассматривая феномен бренда в ракурсе общенационального и регионального маркетинга и брендинга, нельзя не отметить важность работ С. Анхольта , К. Асплунда, П. Дженкинса, Ф. Котлера, У. Олинза, Э. Рэлфа, Дж. Урри, Д. Хильдрета, К. Хэйта и др. Также стоит отметить монографию В.С. Блашенковой - одну из первых работ в отечественной практике брендинга территорий.
Вопросы, так или иначе связанные с восприятием России различными аудиториями в разные исторические периоды, а также с формированием и продвижением позитивного имиджа Российского государства в целом и его руководителей в частности, в том числе посредством инструментов и механизмов государственной политики, рассматривались в трудах таких исследователей, как В.А. Ачкасов, Л.В. Воронцова, В.Ю. Зорин, А.Г. Киселев, А.Н. Кольев, С.В. Коновченко , М.М. Лебедева, Г.А. Набережное, А.Ф. Строев, Д.Б. Фролов, Т.А. Шаклеина, Е.Б. Шестопал, А.А. Ширинянц, А.Ю. Шутов и др.
Целый ряд исследований, включая диссертации, посвящен анализу механизмов и технологий формирования и продвижения позитивного имиджа современной России. В их числе - работы В.В. Барабаш , И.А. Безотосного , Л.В. Бондаревой, Г.А. Бордюгова, А.Е. Брянцева, К.С. Еаджиева, Э.А. Галумова, М.А. Коломенского, Н.Н. Медведевой, Т.С. Мельниковой, Е.А. Тороповой, А.В. Федякина и др.
Вопросы теоретического и методологического характера, а также понятийного аппарата по проблемам сферы туризма и туристической деятельности отражены в работах российских ученых В.А. Квартальнова, М.Б. Биржакова, М.А. Морозова, И.Б. Власовой, И.В. Зорина, Е.Н. Ильиной, Е.Н. Кутеповой, В.В. Кортунова, А.Д. Чудновского, В.Е. Еуляева. В данных работах уделяется внимание изучению инфраструктуры туризма, исследуется социальная и экономическая значимость туристической отрасли.
Вопросам теории и методологии туристического потенциала посвящены работы таких авторов, как: Д.П. Еоликов, Е.Н. Захаренко, М.А. Кривуля, В.С. Орлова, А.В. Виноградов, Т.А. Ирисова.
Однако, при большом количестве научно-практических разработок в области управления сферой туризма в целом, технологии и способы управления развитием туристической привлекательности регионов исследованы не в полной мере. Теоретико-методологическая база анализа процессов развития туристической привлекательности российских регионов находится в стадии становления, что затрудняет проведение сравнительных исследований и применение их результатов в практике управления. Недостаточно изучены установки и стереотипы населения в контексте восприятия туристских услуг, планировании туристических поездок по России. Крайне мало эмпирических данных, отражающих, с одной стороны, потребности и интересы населения в сфере туризма, и, с другой стороны, реальные возможности и ограничения развития туристической привлекательности российских регионов. Высокая научная и практическая значимость темы исследования определили выбор ее объекта и предмета.
Объектом исследования является брендинг территорий СЗФО.
Е[редметом исследования выступает социальное управление брендингом
Цель исследования - анализ теоретических аспектов и практики управления брендингом территорий регионов ФСЗО как факторов повышения туристической привлекательности.
Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение следующих исследовательских задач:
- изучить понятие бренда и брендинга территории;
- раскрыть параметры туристической привлекательности территории;
- изучить современные методы и инфраструктуру формирования бренда территории;
- оценить туристическую привлекательность регионов СЗФО;
- проанализировать процесс формирования и раскрутки брендов в регионах СЗФО;
- провести анализ сайтов как визуальной составляющей туристической привлекательности регионов СЗФО;
- изучить зарубежный опыт формирования и раскрутки брендов территорий;
- разработать программу мероприятий по совершенствованию брендинга территорий;
- оценить эффективность предлагаемых мероприятий как фактора повышения туристической привлекательности регионов.
Теоретико-методологическая база исследования включает в себя системный, сравнительный, проблемный и другие общенаучные подходы. Учитывая определенную историческую составляющую исследования, в ходе его осуществления использовались ретроспективный анализ, проблемно-хронологический и другие методы. В ходе исследования автор использовал общенаучные методы: анализ, синтез, экстраполяция, аналогия, индукция, дедукция и др.
В данной работе проведен интегральный анализ туристической привлекательности регионов СЗФО, SWOT-анализ территории всей СЗФО и ряда отдельных брендов регионов округа; использован метод контент-анализа официальных туристических порталов регионов-аутсайдеров СЗФО.
Принимая во внимание сложносоставной и динамичный характер объекта исследования, методологической основой стал междисциплинарный подход, позволяющий сочетать общенаучные и специальные методы маркетинга, психологии, имиджелогии, имагологии и т.д.
Эмпирической базой исследования являются федеральные и региональные нормативно-правовые документы РФ, регламентирующие деятельность в информационно-коммуникативной сфере, международные рейтинги оценки брендов и имиджей стран, публикации в российских и зарубежных СМИ. Наряду с этим существенную эмпирическую информацию позволили получить: анализ материалов общероссийских и международных конференций и симпозиумов, изучение статистической информации.
Научная новизна обуславливается рядом особенностей, которые не были обнаружены в существующих исследованиях по смежной проблематике. К ним относятся следующие:
- на основе междисциплинарной методологии сформулировано авторское определение понятий бренда территории, раскрывающее сущностные черты и наиболее значимые характеристики бренда как социального феномена;
- уточнены основные направления и механизмы политики формирования позитивного имиджа территории в современных условиях, включая создание и продвижение региональных брендов;
- на базе контент-анализа определены место и роль региональных брендов в политике формирования позитивного имиджа регионов России, а также обозначены перспективы совершенствования данной политики;
- предложены рекламные меры по поддержке Серебряного кольца (проведение фестивалей, выставок, научно-практических конференций), организационные меры в рамках продвижения бренда, а также проекты отдельных рабочих групп с привлечением частных инвесторов (Проект международного туристического центра «Готланд», Проект «Русь Изначальная», Проект «Духовные доминанты Невского края на службе российской государственности»).
Практическая значимость работы состоит в том, что ее положения и выводы могут быть использованы в ходе осуществления научно-теоретических и прикладных разработок органов государственной власти в регионах СЗФО, в частности, Министерствами и департаментами культуры регионов, Министерствами развития промышленности и предпринимательства регионов, Департаментами образования, культуры и спорта регионов, Министерствами инвестиционной политики регионов, Комитетами по развитию туризма регионов в области формирования позитивного имиджа, а также могут способствовать повышению эффективности взаимодействия в данной сфере. Положения и выводы могут быть использованы в ходе осуществления научно-теоретических и прикладных разработок.
Результаты исследования могут быть использованы в процессе совершенствования государственной политики применительно к решению задач в сфере национального имиджмейкинга в частности.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе определено понятие бренда и брендинга территории, параметры ее туристической привлекательности, методы и инфраструктура туристического бренда.
Во второй главе, на основе приведенных методов, дана оценка туристической привлекательности регионов СЗФО; проведен анализ процесса формирования и раскрутки брендов в регионах округа, а также контент-анализ сайтов как визуальной составляющей туристической привлекательности регионов округа.
В третьей главе предложен проект развития бренда туристическо-рекреационной системы «Серебряное кольцо России», приведены рекомендации по внедрению бренда туристическо-рекреационной системы в объекты городской среды.
В заключении приведены основные выводы по результатам проведенного исследования.
В современных условиях формирование и развитие туристической привлекательности является одним из стратегических направлений социально-экономической деятельности современных государств. Как показывают результаты исследований, уровень туристической привлекательности российских регионов достаточно низок.
Недостаточный уровень развития туристической привлекательности регионов в значительной степени является результатом неэффективной управленческой деятельности местных органов власти в сфере туризма.
В связи с этим, особую актуальность приобретают исследования таких вопросов, как мотивация потребителей туристских услуг, их социальные ожидания, факторы и ресурсы формирования туристической привлекательности российских территорий. В данном контексте интерес представляют мнения как населения, так и руководителей местных органов власти, непосредственно участвующих в развитии туристической отрасли регионов. Однако, несмотря на несомненную значимость диагностики уровня развития туристической привлекательности, данные исследования проводятся крайне редко. Отсутствует методологическая основа анализа факторов
Противоречие между недостаточным уровнем развития туристической привлекательности российских регионов и высокой значимостью сферы туризма определили актуальность темы исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Рассматривая феномен бренда в ракурсе общенационального и регионального маркетинга и брендинга, нельзя не отметить важность работ С. Анхольта , К. Асплунда, П. Дженкинса, Ф. Котлера, У. Олинза, Э. Рэлфа, Дж. Урри, Д. Хильдрета, К. Хэйта и др. Также стоит отметить монографию В.С. Блашенковой - одну из первых работ в отечественной практике брендинга территорий.
Вопросы, так или иначе связанные с восприятием России различными аудиториями в разные исторические периоды, а также с формированием и продвижением позитивного имиджа Российского государства в целом и его руководителей в частности, в том числе посредством инструментов и механизмов государственной политики, рассматривались в трудах таких исследователей, как В.А. Ачкасов, Л.В. Воронцова, В.Ю. Зорин, А.Г. Киселев, А.Н. Кольев, С.В. Коновченко , М.М. Лебедева, Г.А. Набережное, А.Ф. Строев, Д.Б. Фролов, Т.А. Шаклеина, Е.Б. Шестопал, А.А. Ширинянц, А.Ю. Шутов и др.
Целый ряд исследований, включая диссертации, посвящен анализу механизмов и технологий формирования и продвижения позитивного имиджа современной России. В их числе - работы В.В. Барабаш , И.А. Безотосного , Л.В. Бондаревой, Г.А. Бордюгова, А.Е. Брянцева, К.С. Еаджиева, Э.А. Галумова, М.А. Коломенского, Н.Н. Медведевой, Т.С. Мельниковой, Е.А. Тороповой, А.В. Федякина и др.
Вопросы теоретического и методологического характера, а также понятийного аппарата по проблемам сферы туризма и туристической деятельности отражены в работах российских ученых В.А. Квартальнова, М.Б. Биржакова, М.А. Морозова, И.Б. Власовой, И.В. Зорина, Е.Н. Ильиной, Е.Н. Кутеповой, В.В. Кортунова, А.Д. Чудновского, В.Е. Еуляева. В данных работах уделяется внимание изучению инфраструктуры туризма, исследуется социальная и экономическая значимость туристической отрасли.
Вопросам теории и методологии туристического потенциала посвящены работы таких авторов, как: Д.П. Еоликов, Е.Н. Захаренко, М.А. Кривуля, В.С. Орлова, А.В. Виноградов, Т.А. Ирисова.
Однако, при большом количестве научно-практических разработок в области управления сферой туризма в целом, технологии и способы управления развитием туристической привлекательности регионов исследованы не в полной мере. Теоретико-методологическая база анализа процессов развития туристической привлекательности российских регионов находится в стадии становления, что затрудняет проведение сравнительных исследований и применение их результатов в практике управления. Недостаточно изучены установки и стереотипы населения в контексте восприятия туристских услуг, планировании туристических поездок по России. Крайне мало эмпирических данных, отражающих, с одной стороны, потребности и интересы населения в сфере туризма, и, с другой стороны, реальные возможности и ограничения развития туристической привлекательности российских регионов. Высокая научная и практическая значимость темы исследования определили выбор ее объекта и предмета.
Объектом исследования является брендинг территорий СЗФО.
Е[редметом исследования выступает социальное управление брендингом
Цель исследования - анализ теоретических аспектов и практики управления брендингом территорий регионов ФСЗО как факторов повышения туристической привлекательности.
Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение следующих исследовательских задач:
- изучить понятие бренда и брендинга территории;
- раскрыть параметры туристической привлекательности территории;
- изучить современные методы и инфраструктуру формирования бренда территории;
- оценить туристическую привлекательность регионов СЗФО;
- проанализировать процесс формирования и раскрутки брендов в регионах СЗФО;
- провести анализ сайтов как визуальной составляющей туристической привлекательности регионов СЗФО;
- изучить зарубежный опыт формирования и раскрутки брендов территорий;
- разработать программу мероприятий по совершенствованию брендинга территорий;
- оценить эффективность предлагаемых мероприятий как фактора повышения туристической привлекательности регионов.
Теоретико-методологическая база исследования включает в себя системный, сравнительный, проблемный и другие общенаучные подходы. Учитывая определенную историческую составляющую исследования, в ходе его осуществления использовались ретроспективный анализ, проблемно-хронологический и другие методы. В ходе исследования автор использовал общенаучные методы: анализ, синтез, экстраполяция, аналогия, индукция, дедукция и др.
В данной работе проведен интегральный анализ туристической привлекательности регионов СЗФО, SWOT-анализ территории всей СЗФО и ряда отдельных брендов регионов округа; использован метод контент-анализа официальных туристических порталов регионов-аутсайдеров СЗФО.
Принимая во внимание сложносоставной и динамичный характер объекта исследования, методологической основой стал междисциплинарный подход, позволяющий сочетать общенаучные и специальные методы маркетинга, психологии, имиджелогии, имагологии и т.д.
Эмпирической базой исследования являются федеральные и региональные нормативно-правовые документы РФ, регламентирующие деятельность в информационно-коммуникативной сфере, международные рейтинги оценки брендов и имиджей стран, публикации в российских и зарубежных СМИ. Наряду с этим существенную эмпирическую информацию позволили получить: анализ материалов общероссийских и международных конференций и симпозиумов, изучение статистической информации.
Научная новизна обуславливается рядом особенностей, которые не были обнаружены в существующих исследованиях по смежной проблематике. К ним относятся следующие:
- на основе междисциплинарной методологии сформулировано авторское определение понятий бренда территории, раскрывающее сущностные черты и наиболее значимые характеристики бренда как социального феномена;
- уточнены основные направления и механизмы политики формирования позитивного имиджа территории в современных условиях, включая создание и продвижение региональных брендов;
- на базе контент-анализа определены место и роль региональных брендов в политике формирования позитивного имиджа регионов России, а также обозначены перспективы совершенствования данной политики;
- предложены рекламные меры по поддержке Серебряного кольца (проведение фестивалей, выставок, научно-практических конференций), организационные меры в рамках продвижения бренда, а также проекты отдельных рабочих групп с привлечением частных инвесторов (Проект международного туристического центра «Готланд», Проект «Русь Изначальная», Проект «Духовные доминанты Невского края на службе российской государственности»).
Практическая значимость работы состоит в том, что ее положения и выводы могут быть использованы в ходе осуществления научно-теоретических и прикладных разработок органов государственной власти в регионах СЗФО, в частности, Министерствами и департаментами культуры регионов, Министерствами развития промышленности и предпринимательства регионов, Департаментами образования, культуры и спорта регионов, Министерствами инвестиционной политики регионов, Комитетами по развитию туризма регионов в области формирования позитивного имиджа, а также могут способствовать повышению эффективности взаимодействия в данной сфере. Положения и выводы могут быть использованы в ходе осуществления научно-теоретических и прикладных разработок.
Результаты исследования могут быть использованы в процессе совершенствования государственной политики применительно к решению задач в сфере национального имиджмейкинга в частности.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе определено понятие бренда и брендинга территории, параметры ее туристической привлекательности, методы и инфраструктура туристического бренда.
Во второй главе, на основе приведенных методов, дана оценка туристической привлекательности регионов СЗФО; проведен анализ процесса формирования и раскрутки брендов в регионах округа, а также контент-анализ сайтов как визуальной составляющей туристической привлекательности регионов округа.
В третьей главе предложен проект развития бренда туристическо-рекреационной системы «Серебряное кольцо России», приведены рекомендации по внедрению бренда туристическо-рекреационной системы в объекты городской среды.
В заключении приведены основные выводы по результатам проведенного исследования.
На основании проведенного исследования, автором были сделаны следующие выводы.
Брендом как категорией является набор функциональных и ценностных характеристик товара либо услуги, который дифференцирует эту услуг (товар) в среде конкурентов, а также создает у потребителя образ, который может соответствовать его эмоциональным и психологическим ожиданиям. Бренд территории является осознанным потребителем (людьми) образом данной территории, сформированным средствами массовой коммуникации и иными создателями бренда. Бренд территории формируется с учетом функциональных и эмоциональных выгод места, уникальных природных, экономических, исторических, социально-культурных элементов и общечеловеческих ценностей, широко известных и привлекательных как для внутренних, так и для внешних групп общественности территории.
В свою очередь, брендингом территории можно назвать процесс формирования бренда, привлекательного для целевых аудиторий имиджа, создание сравнительных преимуществ территории, ее внешних и внутренних атрибутов. Целью брендирования территории является повышение узнаваемости территории и улучшение ее социально-экономического положения благодаря эффекту создания бренда.
Туристическая привлекательность территории тесно связана с понятием бренда: она отражает уровень удовлетворенности целевой аудитории (населения) ее туристических потребностей. Эта категория подразумевает развитие туристического потенциала и инфраструктуры, повышение имиджа территории в глазах населения.
Для анализа бренда и имиджа территории может быть использован целый спектр различных методов среди которых нами рассмотрены: рейтинговый (интегральный) анализ, SWOT анализ регионов, а также контент-анализ сайтов. Эти методы использованы нами при практической оценке имиджа регионов СЗФО.
Проведенный анализ по регионам СЗФО позволил прийти к ряду положений.
1) Оценка туристической привлекательности регионов СЗФО показала, что наиболее высокой туристической привлекательностью обладает г. Санкт- Петербург. Основными причинами высокого уровня являются выгодное экономико-географическое расположение, высокий научно-образовательный и производственный потенциал, высококвалифицированные кадры и государственные программы, транспортно-логистические возможности крупнейшего на северо-западе Российской Федерации транспортного узла и др. В наихудшем положении находится Мурманская область. Это объясняется сложными климатическими условиями для проживания и ведения бизнеса, сокращением численности, старением, миграционным оттоком населения, и др. Требуется принятие мер по повышению привлекательности данного региона.
2) SWOT-анализ туристско-рекреационного комплекса СЗФО показал, что сильными сторонами регионов являются: размещение на территории округа достопримечательностей - объектов мирового наследия, внесенных в список ЮНЕСКО (так, в объекты внесены ценности таких регионов, как Санкт- Петербург, Республика Карелия, Новгородская область, Архангельская область, Республика Коми, Вологодская область, Калининградская область, Ленинградская область); Выгодное географическое расположение: близость к российским регионам с высокой плотностью населения и странам Восточной Европы и Скандинавии (у Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Калининградской области).
К проблемам относят прежде всего: низкая плотность и недостаточное развитие железных дорог (в частности, в Республике Коми, Республике Карелия, Мурманской области); высокий износ транспортных средств, особенно водных; недостаток мест в гостиницах и других средствах размещения туристов (характерно для Новгородской и Псковской области); плохое качество средств размещения (в первую очередь гостиниц) и низкий уровень услуг в них (характерно для Псковской области).
Недостаточность информационного обеспечения отрасли: отсутствие информационных центров в населенных пунктах и туристских объектах и туристических путеводителей по большинству городов и районов округа (в частности, по Мурманской и Вологодской области)
3) Анализ процесса формирования и раскрутки брендов в регионах СЗФО показал, что основными проблемами являются некачественные маркетинговые стратегии, применяемые регионами, а также слабая туристская инфраструктура, наибольшая доля затрат на брендинг в ВРП региона у Санкт-Петербурга (1,78%); наименьшая доля затрат - у Мурманской области (0,56%) и Республики Карелия (0,68%).
Наибольшие суммы были потрачены на реализацию стратегии развития территорий как туристических центров; на втором месте по бюджетам - организация и продвижение событийных мероприятий; на третьем - информационная поддержка туристов в период пребывания в регионе. По потраченным суммам лидирует Санкт-Петербург, Ленинградская область и Калининградская область. В составе регионов-аутсайдеров оказались Мурманская, Вологодская и Архангельская области. Далее проведем контентанализ сайтов ряда регионов.
4) Анализ сайтов как визуальной составляющей туристической привлекательности регионов СЗФО показал, что наибольшее количество набранных баллов по критериям контент-анализа сайтов, у Республики Карелия (44 балла), наименьшее количество у Мурманской области (12 баллов). Сайты были оценены по параметрам: информативность, навигация, программное обеспечение, дизайн.
В третьей главе были предложены рекомендации по развитию проекта «Серебряное кольцо России». Брендинг территории подразумевает реализацию ряда проектов в туристическо-рекреационной системе «Серебряное кольцо России», объединяющей архитектурно-культурное наследие Санкт-Петербурга и его пригородов, Ленинградской, Новгородской, Псковской, Архангельской, Вологодской областей, Республики Карелия, а также Мурманской области, Республики Коми, Ненецкого автономного округа и Калининградской области.
Проект уже реализуется в настоящее время и включает в себя как действующие в его рамках мероприятия по развитию инфраструктуры указанных территорий, так и ряд плановых мероприятий.
Нами были предложены рекламные меры по поддержке Серебряного кольца (включающие проведение фестивалей, выставок, научно-практических конференций), организационные меры в рамках продвижения бренда, а также проекты отдельных рабочих групп с привлечением частных инвесторов (Проект международного туристического центра «Готланд», Проект «Русь Изначальная», Проект «Духовные доминанты Невского края на службе российской государственности»). Детальная проработка данных проектов позволит укрепить бренд заявленной территории.
Установлено, что внедрение бренда территории в городскую инфографику, объекты наружной рекламы, информационные конструкции позволит: обеспечить удобство и комфорт жителей и гостей города за счет единой визуальной информационной системы и городской навигации (карты города, районов, мест, событий; госучреждения; транспорт; наружная реклама социальной и культурной жизни города). Повысить эстетическую и социальную привлекательность среды. Оперативно и эффективно решать задачи диалога с туристами - носителями основных групп иностранных языков.
Брендом как категорией является набор функциональных и ценностных характеристик товара либо услуги, который дифференцирует эту услуг (товар) в среде конкурентов, а также создает у потребителя образ, который может соответствовать его эмоциональным и психологическим ожиданиям. Бренд территории является осознанным потребителем (людьми) образом данной территории, сформированным средствами массовой коммуникации и иными создателями бренда. Бренд территории формируется с учетом функциональных и эмоциональных выгод места, уникальных природных, экономических, исторических, социально-культурных элементов и общечеловеческих ценностей, широко известных и привлекательных как для внутренних, так и для внешних групп общественности территории.
В свою очередь, брендингом территории можно назвать процесс формирования бренда, привлекательного для целевых аудиторий имиджа, создание сравнительных преимуществ территории, ее внешних и внутренних атрибутов. Целью брендирования территории является повышение узнаваемости территории и улучшение ее социально-экономического положения благодаря эффекту создания бренда.
Туристическая привлекательность территории тесно связана с понятием бренда: она отражает уровень удовлетворенности целевой аудитории (населения) ее туристических потребностей. Эта категория подразумевает развитие туристического потенциала и инфраструктуры, повышение имиджа территории в глазах населения.
Для анализа бренда и имиджа территории может быть использован целый спектр различных методов среди которых нами рассмотрены: рейтинговый (интегральный) анализ, SWOT анализ регионов, а также контент-анализ сайтов. Эти методы использованы нами при практической оценке имиджа регионов СЗФО.
Проведенный анализ по регионам СЗФО позволил прийти к ряду положений.
1) Оценка туристической привлекательности регионов СЗФО показала, что наиболее высокой туристической привлекательностью обладает г. Санкт- Петербург. Основными причинами высокого уровня являются выгодное экономико-географическое расположение, высокий научно-образовательный и производственный потенциал, высококвалифицированные кадры и государственные программы, транспортно-логистические возможности крупнейшего на северо-западе Российской Федерации транспортного узла и др. В наихудшем положении находится Мурманская область. Это объясняется сложными климатическими условиями для проживания и ведения бизнеса, сокращением численности, старением, миграционным оттоком населения, и др. Требуется принятие мер по повышению привлекательности данного региона.
2) SWOT-анализ туристско-рекреационного комплекса СЗФО показал, что сильными сторонами регионов являются: размещение на территории округа достопримечательностей - объектов мирового наследия, внесенных в список ЮНЕСКО (так, в объекты внесены ценности таких регионов, как Санкт- Петербург, Республика Карелия, Новгородская область, Архангельская область, Республика Коми, Вологодская область, Калининградская область, Ленинградская область); Выгодное географическое расположение: близость к российским регионам с высокой плотностью населения и странам Восточной Европы и Скандинавии (у Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Калининградской области).
К проблемам относят прежде всего: низкая плотность и недостаточное развитие железных дорог (в частности, в Республике Коми, Республике Карелия, Мурманской области); высокий износ транспортных средств, особенно водных; недостаток мест в гостиницах и других средствах размещения туристов (характерно для Новгородской и Псковской области); плохое качество средств размещения (в первую очередь гостиниц) и низкий уровень услуг в них (характерно для Псковской области).
Недостаточность информационного обеспечения отрасли: отсутствие информационных центров в населенных пунктах и туристских объектах и туристических путеводителей по большинству городов и районов округа (в частности, по Мурманской и Вологодской области)
3) Анализ процесса формирования и раскрутки брендов в регионах СЗФО показал, что основными проблемами являются некачественные маркетинговые стратегии, применяемые регионами, а также слабая туристская инфраструктура, наибольшая доля затрат на брендинг в ВРП региона у Санкт-Петербурга (1,78%); наименьшая доля затрат - у Мурманской области (0,56%) и Республики Карелия (0,68%).
Наибольшие суммы были потрачены на реализацию стратегии развития территорий как туристических центров; на втором месте по бюджетам - организация и продвижение событийных мероприятий; на третьем - информационная поддержка туристов в период пребывания в регионе. По потраченным суммам лидирует Санкт-Петербург, Ленинградская область и Калининградская область. В составе регионов-аутсайдеров оказались Мурманская, Вологодская и Архангельская области. Далее проведем контентанализ сайтов ряда регионов.
4) Анализ сайтов как визуальной составляющей туристической привлекательности регионов СЗФО показал, что наибольшее количество набранных баллов по критериям контент-анализа сайтов, у Республики Карелия (44 балла), наименьшее количество у Мурманской области (12 баллов). Сайты были оценены по параметрам: информативность, навигация, программное обеспечение, дизайн.
В третьей главе были предложены рекомендации по развитию проекта «Серебряное кольцо России». Брендинг территории подразумевает реализацию ряда проектов в туристическо-рекреационной системе «Серебряное кольцо России», объединяющей архитектурно-культурное наследие Санкт-Петербурга и его пригородов, Ленинградской, Новгородской, Псковской, Архангельской, Вологодской областей, Республики Карелия, а также Мурманской области, Республики Коми, Ненецкого автономного округа и Калининградской области.
Проект уже реализуется в настоящее время и включает в себя как действующие в его рамках мероприятия по развитию инфраструктуры указанных территорий, так и ряд плановых мероприятий.
Нами были предложены рекламные меры по поддержке Серебряного кольца (включающие проведение фестивалей, выставок, научно-практических конференций), организационные меры в рамках продвижения бренда, а также проекты отдельных рабочих групп с привлечением частных инвесторов (Проект международного туристического центра «Готланд», Проект «Русь Изначальная», Проект «Духовные доминанты Невского края на службе российской государственности»). Детальная проработка данных проектов позволит укрепить бренд заявленной территории.
Установлено, что внедрение бренда территории в городскую инфографику, объекты наружной рекламы, информационные конструкции позволит: обеспечить удобство и комфорт жителей и гостей города за счет единой визуальной информационной системы и городской навигации (карты города, районов, мест, событий; госучреждения; транспорт; наружная реклама социальной и культурной жизни города). Повысить эстетическую и социальную привлекательность среды. Оперативно и эффективно решать задачи диалога с туристами - носителями основных групп иностранных языков.