Товарная политика предприятия состоит из совокупности мероприятий, которые связаны с деятельностью по анализу, планированию, оптимизации и осуществлению комплекса стратегий. Они содействуют созданию конкурентных преимуществ компании на рынке.
Различают 3 формы товарной конкуренции, знание которых позволяют предприятию оперативно реагировать на снижение спроса на продукцию. Среди них выделяют предметную (межфирменную), видовую и функциональную конкуренции.
Управление товарным ассортиментом предприятия рассматривается как один из ключевых элементов конкурентной маркетинговой стратегии. При принятии решения об оптимизации ассортимента во внимание должны приниматься разного рода условия: отраслевые, специфика товарных групп, возможности компании и др.
Совершенствованию ассортиментной политики способствуют проведение исследований рынка и перспектив его развития. Также важное значение уделяется учету потребительских запросов и их изменений.
Комплексное исследование ассортимента, позволяющее сделать подробный анализ, включает следующие методы:
- изучение жизненного цикла товарных групп предприятия, а также динамики потребления продукции этих товарных групп в целом по стране;
- ABC и XYZ анализы, позволяющие определить долю продаж каждого товара или категории в целом в общем объеме продаж всего предприятия, а также степень изменения продаж за определенный период времени;
- изучение конкурентов и построение матрицы БКГ, позволяет определить долю рынка каждого игрока, тенденции рынка и определить преимущества и недостатки компании в сопоставлении с конкурентами;
- изучение свойств и расчет показателей ассортимента, позволяющие
количественно и качественно изучить товарный ассортимент предприятия;
- изучение удовлетворенности потребителей и их запросов, ориентирование на которые и правильное развитие производства и продаж, могут обеспечить предприятию благоприятные перспективы.
Для разработки мероприятий по оптимизации товарного ассортимента АО «Казанский хлебозавод №3», была изучена деятельность предприятия и проведено комплексное исследование ассортимента.
Предприятие выпускает три вида продукции: хлебобулочные, кондитерские и макаронные изделия. Имеется собственная торговая сеть, состоящая из 50 точек в городе Казань, магазины и ларьки. Также продукция продается в гипермаркетах, супермаркетах и других магазинах города и Республики Татарстан.
Анализ финансового положения показал, что в целом хлебозавод имеет удовлетворительные финансовые результаты, так как деятельность приносит прибыль, однако само финансовое положение характеризуется как неудовлетворительное (большинство финансовых показателей ниже нормативных значений).
Анализ жизненного цикла товарных групп показал, что все три вида изделий предприятия находятся на стадии спада. При этом жизненный цикл кондитерских и макаронных изделий имеет вид кривой с повторным циклом. В общем по России наблюдается рост потребления данных видов продукции.
Из анализа свойств и расчета показателей ассортимента следует, что предприятие может удовлетворить лишь 75% потребностей рынка. За последний год из ассортимента выбыло больше наименований продукции, чем добавилось. Соответственно коэффициент интенсивности обновления ассортимента равен лишь 66,7%.
ABC и XYZ анализ позволил разделить ассортимент на группы относительно объемов продаж и степени его изменения во времени. Таким образом был проведен анализ как по 8 группам товаров, так и по каждому наименованию, что стало основой для разработки рекомендаций по оптимизации ассортимента. Наибольший объем продаж имеют хлеба и булочные изделия, 88,2% от общего объема. Затем в группу B попали кондитерские изделия и чак- чак, их объем продаж составляет 6,02% от общего объема. Остальные группы товаров попали в группу C и характеризуются низким объемом продаж. По результатам XYZ анализа наиболее стабильные продажи имеют кондитерские изделия и сухари, наименее - торты, чак-чак, лапша. Объем продаж двух последний изделий сильно возрос за последний год.
На рынке хлебобулочных и кондитерских изделий было выделено 5 конкурентов хлебозавода: НАО «Зеленодольский хлебокомбинат», АО «Булочно-кондитерский комбинат», АО «Васильевский хлебозавод», ООО «Казанский хлебозавод .№2» и АО «Челны-хлеб». По доле рынка и темпам роста каждого из предприятий была построена матрица БКГ. Наибольшей долей рынка обладают Казанский хлебозавод №3 и Челны-хлеб, однако у них низкие темпы роста. Булочно-кондитерский комбинат же наоборот имеет высокие темпы роста, но низкую долю рынка относительно первых двух предприятий.
Среди покупателей хлебозавода был проведен опрос, в котором приняло участие 115 человек разного возраста. Все они были поделены на 6 групп по возрасту: до 18 лет, от 18 до 24, от 25 до 35, от 36 до 45, от 46 до 60 и старше 60 лет. Им были заданы вопросы относительно того, все ли их устраивает в продукции хлебозавода, какие изделия предприятия они покупают, где они обычно их приобретают. Также они выделили главные критерии по каждому виду изделия, которыми они руководствуются при покупке. Оценили широту ассортимента, качество и стоимость продукции, представленность в магазинах города каждой из 3 групп изделий.
Наибольшее значение все респонденты отдают внешнему виду продукции и личному опыту, также для них важна цена и наличие скидок или акций.
Был проведен корреляционный анализ для выявления факторов, влияющих на покупку продукции. Таким образом на удовлетворенность влияют такие факторы, как широта ассортимента, цена изделий, представленность в магазинах кремовых изделий и качество продукции. Более слабая связь между удовлетворенностью и представленностью в магазинах хлебобулочных и кондитерских изделий. Связь прямая.
На основе данного исследования ассортимента были предложены следующие мероприятия по оптимизации товарного ассортимента:
- сократить ассортимент и удалить из него следующие изделия: чиабатта с оливками, хлеба альпийский, Слава, Отрубной, торты Орешек, Фейерверк, пирожные Кофейное, Сердечко, Кокос, Шоколадный рай, Пикантное как отдельные товары, лапша с томатной пастой и лапша с гречневой мукой. Проведение данного мероприятия позволит сэкономить 291645 руб., что составляет 0,03% от общего объема материальных затрат на производство и продажу продукции;
- расширить ассортимент и добавить в него следующие изделия: торт «Блинный», круассаны с начинками в индивидуальных упаковках и новый набор пирожных. Для производства торта необходимо закупить оборудование стоимостью 307 тыс. руб. Ожидаемая прибыль - 3552 тыс. руб. Таким образом ожидаемая прибыль превышает первоначальные затраты в 11,5 раз. Для производства круассанов необходимо купить оборудование стоимостью 1 млн. руб. Ожидаемая прибыль - 1867 тыс. руб. Ожидаемая прибыль превышает первоначальные затраты в 1,8 раз, что свидетельствует об эффективности проведения мероприятия. Новый набор пирожных рекомендуется собрать из тех позиций, которые рекомендованы к удалению из ассортимента как отдельные товары, и самых востребованных позиций. Это не требует первоначальных затрат. Ожидаемая прибыль - 240 тыс. руб.;
- в качестве метода продвижения ассортимента рекомендуется использовать имеющийся сайт в качестве каталога: постоянно обновлять его и доводить до потребителей информацию об актуальном ассортименте предприятия, особо выделяя новинки. Для этого рекомендуется разместить в фирменных магазинах сети рекламные плакаты с информацией о сайте. Первоначальные затраты - 3,5 тыс. руб. на печать 50 плакатов.
В целом можно сделать вывод о том, что разработанные предложения являются эффективными и рекомендуются для внедрения в целях оптимизации товарного ассортимента АО «Казанский хлебозавод №3».


Купить