Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты изучения событийного маркетинга в структуре геобрендинга.
1.1. Геобрендинг как инструмент продвижения территории 7
1.2. Событийный маркетинг в структуре геобрендинга 22
Глава 2. Роль событийного маркетинга в стратегии продвижения бренда территории (на примере международного Каннского кинофестиваля).
2.1. Каннский кинофестиваль: история и основные характеристики ... 39
2.2. Каннский кинофестиваль как основа бренда территории 49
Заключение 62
Библиографический список 65
Приложение
В настоящее время в условиях глобализации и урбанизации территории соревнуются между собой с целью привлечение трудовых ресурсов, инвесторов и туристов. Определенное преимущество в такой ситуации может дать территориальный брендинг, то есть стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.
Брендинг территорий находится на стыке наук, таких как политология, география, маркетинг и культурология, что позволяет ему совмещать экономические, социальные, культурные и политические аспекты управления территориями. Целью геобрендинга является создание привлекательного образа территории и донесения до широкой общественности необходимой информации для представления уникальности местности. Как следствие начала осуществления процессов геобрендинга происходит завоевание внешних рынков, привлечение внимания инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.
В современной профессиональной литературе термин событийного маркетинга не определен однозначно, используемые понятия как «событийный маркетинг», «маркетинг событий», event-marketing, experience marketing часто имеют схожий смысл, заключающийся в использовании некоего значимого события в основе продвижения бренда. Несомненно, событийный маркетинг расположен в сфере эмоционального восприятия, что иллюстрирует все большая его актуализация в ситуации снижения эффекта от коммуникаций прямого типа.
Событийный маркетинг представляет собой эмоциональный комплексный инструмент по созданию и управлению восприятием брэнда потенциальной целевой аудиторией, и воздействующий через разнообразные методы непосредственного взаимодействия с брендом.
Степень разработанности темы:
Многие аспекты построения и создания брендов и их продвижения в концепции маркетинга тщательно рассмотрены в трудах ведущих российских и зарубежных исследователей маркетинга: Д. Аакера, С. Анхолта, Г. Армстронга , Г. Л. Багиева , Г. Беквит , Е. П. Голубкова , К. Келлера , М. МакДоналда , Д. Огилви , А. Уиллера , Л. Чернатони , Дж. О'Шонесси и других.
В научной литературе событийный маркетинг как инструмент геобренда освещен недостаточно глубоко. Исследованию событийного маркетинга посвящены немногочисленные труды таких ученых, как Г. Картер , В. Л. Музыкант , Б. МакКоннел , К. Хоффман, Т. Новак и других. В научной литературе событийный маркетинг анализируется как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю.
Объектом исследования бакалаврской работы является событийный маркетинг.
Предметом исследования является использование событийного маркетинга в структуре геобренда.
Целью данной бакалаврской работы является выявление особенностей событийного маркетинга как инструмента продвижения территорий на примере Каннского кинофестиваля.
Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд задач:
1. Изучить сущность геобренда, его характеристики и задачи.
2. Рассмотреть использование событийного маркетинга в структуре геобрендинга.
3. Изучить историю Каннского кинофестиваля и его основные характеристики;
4. Рассмотреть событийный маркетинг в качестве инструмента геобрендинга на примере Каннского кинофестиваля.
5. Разработать рекомендации для использования событийного маркетинга при продвижении территории.
Методологическая база исследования:
Основными методами исследования нашей работы стали сравнительный и системный подходы. Применялись общенаучные методы исследования такие как анализ, синтез и сравнение.
Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых состоит из двух параграфов, заключения, списка литературы и приложений. В первом параграфе первой теоретической главы изучается сущность событийного маркетинга, его основные характеристики и задачи. Во втором параграфе описываются особенности существующих стратегий продвижения территорий. Во второй практической главе, в ее первом параграфе, рассматривается история Каннского фестиваля, а также анализируется образ фестиваля в социальных сетях и средствах массовой информации. Во втором параграфе событийный маркетинг рассматривается как инструмент геобрендинга и разрабатываются рекомендации для эффективного использования событийного маркетинга в продвижении территории.
О том, что регионам необходимы свои бренды, заговорили в начале 2000-х. Именно в это время стали массово появляться исследования, возникли компании, занимающиеся брендингом территорий. Выгодно продать можно не только товары и услуги, но и территории - конечно, в переносном смысле. «Покупателями» здесь становятся инвесторы, туристы и местные жители (или приезжие), которые выбирают ту или иную страну, регион или город для дальнейшей жизни.
Любое значительное событие международного масштаба, в том числе и кинофестиваль, это прежде всего независимый проект, включающий в себя совместную работу тысячи людей: проектировщиков, строителей, дизайнеров, сотрудников средств массовой информации, специалистов по рекламе, PR- службы, маркетологов и других специалистов а также обслуживающий персонал, зрителей, актеров, спортсменов и других участников. Организация события такого масштаба требует работы высококвалифицированных специалистов. Для проведения мероприятия такого уровня, событие в первую очередь становится объектом тщательного анализа для оценки всех его достоинств и недостатков, соответствия потребностям целевой аудитории и упущений организаторов.
В результате исследования были получены следующие выводы:
• Уточнено определение «геобрендинга» с позиции устойчивого развития и экономических выгод, получаемых путем организации крупных международных событий.
• Рассмотрен событийный маркетинг в структуре геобрендинга.
• Изучены история проведения Каннского кинофестиваля и его основные характеристики.
• Исследованы официальные аккаунты Каннского
кинофестиваля в социальных сетях, а также средства массовой информации и поисковых системах на предмет характера публикаций, их количества и тенденций.
С целью решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: анализ научной, методической, публицистической литературы в сфере событийного маркетинга, брендинга территорий, обобщение и систематизация научных исследований российского и зарубежного опыта в области устойчивого развития, позиционирования и продвижения бренда города и региона, а также системный анализ событийного маркетинга.
Необходимо отметить конкурентные преимущества города или региона, обеспечиваемые событийным маркетингом, а конкретно:
- усиление работы по выявлению локальных региональных превосходств и общих государственных ценностей;
- воспринимаемость, такое событие легче воспринимается госслужащими, бизнес-сообществом, и оно так же может быть основанием для взаимодействия между региональными и национальными элитами;
- возможность обеспечения конкурентных преимуществ, реализовав местный потенциал;
- возможность привлечения свежей рабочей силы разного уровня квалификации и специализации.
Перечисленные качества показывают значимость событийного маркетинга как инструмента для активизации процессов регионального развития, а также иллюстрируют невозможность достижений этих целей и решения ряда задач устаревшими методами управления и менеджмента и напротив усиливают необходимость в современных и актуальных технологиях, методах, способах решения задач.
Несмотря на то, что событийный маркетинг по отношению продвижения территории все еще на стадии развития в Российской Федерации, но тем не менее он имеет огромный потенциал. В стране уже сформирована обширная программа значимых международных событий, которые могут привлечь широкую российскую и зарубежную аудиторию.
Такие мероприятия имеют большое экономическое значение. Во время их проведения занимаются своей работой представители всех объектов маркетинговой, рекламной индустрии, при этом значительно увеличивается спрос на объекты туристской отрасли, а также наблюдается возрождение локальных культурных традиций и обычаев.
Изучение успешного опыта проведения Каннского кинофестиваля позволяет нам сделать выводы, что для продвижения территории необходимо использовать имеющиеся преимущества и ресурсы, а также сформировать узнаваемое и уникальное позиционирование. Проведение мероприятия международного масштаба дает возможность создать мощный информационный повод для публикаций не только в средствах массовой информации своей страны, но и за рубежом.
В целом научная новизна и практическая значимость исследования заключается в обосновании ценности именно событийного маркетинга для устойчивого развития территории и построения конкурентоспособного бренда города.
Подводя итоги, следует признать, что тема исследования выпускной квалификационной работы является актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость.
Бакалаврская работа представляет собой одну из попыток системного исследования событийного маркетинга и комплексного анализа опыта по развитию территории, формированию бренда города, а также анализ проблем и перспектив эффективной системы управления событийным маркетингом на международном уровне.
Несомненно, решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления сферой событийного маркетинга, как в отдельных российских регионах, так и в целом по стране, что объективно отвечает ее стратегическим задачам развития.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
