ИССЛЕДОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ К МАГАЗИНУ

В настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов. Лояльность не покупается за призы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов - установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность.
В ходе написания работы выяснилось, что разработанные рекомендации по повышению лояльности, а главное правильно проведённое (организованное) исследование потребительского удовлетворения способствует повышению имиджа компании, привлечению новых клиентов и сохранение существующих. В наши дни широко признано, что удерживать существующих клиентов требует меньших затрат и гораздо более выгодно, чем искать новых, и поэтому сохранение клиентов стало одной из главных целей большинства компаний. Для исследуемой нами компании в современных рыночных условиях становится особенно актуальным решение данных задач. Мы выяснили, что несмотря на активное использование понятия «лояльность» в литературе до сих пор нет единого мнения, что стоит под этим подразумевать. В научной среде принято выделять следующие виды лояльности:
- лояльность к монополии. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство;
- лояльность из-за трудности перехода. Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги.
- лояльность в силу привычки. Многие компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый объект, который удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.
- приверженность. Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Приверженность используют при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность компании и соответственно требуют применения различных стратегий. Исследование удовлетворенности потребителей можно проводить различными способами.
Были рассмотрены следующие подходы:
- способы исследования удовлетворённости по Д. Аакеру: наблюдение за моделями покупательского поведения; учет затрат на переключение;
- метод когнитивного диссонанса;
- коэффициент потребительских предпочтений.
Разработка рекомендации по повышению лояльности происходит в несколько этапов, которые легли в основу наших предложений. Перечислим этапы.
Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.
Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные.
Третий этап - это широкомасштабный опрос клиентов с целью выявления привилегий, которые сильнее других мотивируют клиентов, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования.
Анализируемая компания АО «Спорткультавтотовары», в целом ее магазины имеют, очень положительную репутацию у покупателей, и большинство купивших товар 1 раз, вернуться еще раз. Как и любого торгового предприятия есть клиенты, которые остались недовольными после покупки товара, и для этого бывают разные причины. Также есть люди с нейтральным отношением к магазину, вот именно их легче всего будет привлечь в следующий раз и завлечь с помощью программы лояльности. Основная часть программы лояльности будет направлена не на новых покупателей, а на постоянных, для увеличения их потребительской лояльности.
Нами было проведено исследование розничных покупателей, которые показали следующее:
- большее число клиентов совершают покупки 1 раз в месяц и более, что говорит нам о перспективности работы с данной группой потребителей, об экономической силе данного сегмента;
- самыми главными преимуществами компании является: разнообразие ассортимента и уровень цен;
- забота о клиентах у магазина в приоритете;
- цены на товар более, чем приемлемые;
- доверие к магазину к покупателей высокое;
- покупатели готовы возвращаться в магазины АО «Спорткультавтотовары»;
- покупатели имеют желание советовать их своим близким и родным.
Ассортимент поставляемых фирмой товаров составляет более 10 тысяч наименований товаров, пользующихся постоянным покупательским спросом, которые ориентированы на широкий круг потребителей. Это является одним из конкурентных преимуществ компании АО «Спорткультавтотовары».
Разработанная для АО «Спорткультавтотовары» программа лояльности включает в себя:
- определение целей программ лояльности.
- определение мотивов обращения потребителей.
К основным мотивам обращения покупателей в АО
«Спорткультавтотовары» можно отнести следующие:
- приобретение товаров данного предприятия;
- удовлетворение потребностей от использования приобретённых товаров;
- приобретение товаров приемлемого качества по доступным ценам;
- компетентность и профессионализм сотрудников;
- тип программы поощрения клиента - индивидуальная программа лояльности;
- определение списка привилегий;
- внедрение CRM системы;
- наем маркетолога;
- система Trade-in;
- бонусная программа;
Таким образом, затраты на внедрение рекомендаций по повышению лояльности потребителей в 2019 год составят 564 531 рублей, при этом, как мы выяснили, эффективность будет 0,12. В 2020 году затраты на внедрение рекомендаций составят 1 022 112 рублей, а эффективность составит 1,5, что говорит о том, что внедряемые рекомендации полностью окупятся. И данные рекомендации приведут новых покупателей и помогут поддерживать лояльность постоянных клиентов. Таким образом, мы видим, что предложенная программа лояльности полностью окупается в 2020 году, внедрения. Из данных показателей можно сделать вывод, что разработанные рекомендации являются эффективными и они увеличат число лояльных покупателей, что в дальнейшем принесет прибыль компании АО «Спорткультавтотовары».


Купить