Объект исследования - Бюджетное учреждение Ханты-Мансийского автономного округа – Югры «Нижневартовская городская поликлиника» .
Проведен анализ деятельности за 2016-2018 годы.
Сделаны PEST и SWOT анализы.
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Сущность и значение маркетинговой деятельности предприятия
1.2 Виды маркетинговых стратегий
1.3 Особенности применения маркетинговых инструментов в медицинских организациях
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ БУ «НИЖНЕВАРТОВСКАЯ ГП № 1»
2.1 Паспорт медицинской организации
2.2 Социально-экономические показатели функционирования поликлиники
2.3 Анализ маркетинговой деятельности поликлиники
3 РАЗРАБОТКА НАПРАВЛЕНИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ БУ «НИЖНЕВАРТОВСКАЯ ГП № 1»
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии поликлиники
3.2 Расчёт эффективности предложенных рекомендаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
На сегодняшний день мир стремительно развивается и диктует свой темп и условия игры на рынке, где каждая компания должна занять лидирующую позицию на рынке для получения максимальной прибыли.
Формирование и использование стратегии, которая направлена на получение максимального результата компании, является долгосрочным планом действий современного владельца фирмы. Любое предприятие придерживается общей стратегии развития. Одной из таких является маркетинговая стратегия компании.
Именно наличие у компании маркетинговой стратегии дает возможность проанализировать текущие спрос и предложение на рынке данного товара, выделить продукцию среди конкурентов, разрекламировать товар, отметив его сильные стороны, расширить клиентскую базу данных, что в конечном счете принесет увеличение прибыли компании.
Маркетинговая стратегия служит важным звеном в процессе развития предприятия. Именно поэтому разработка и реализация маркетинговой стратегии является одним из ключевых моментов планирования деятельности современной организации, направленным на достижение наибольшего успеха, т.е. позволит оправдать все ожидания потребителей.
Не является исключением и сфера медицинских услуг. В настоящее время в России становятся все более популярны платные медицинские услуги, создавая жёсткую конкуренцию бесплатной бюджетной медицине. Потребители имеют выбор между несколькими клиниками.
Стратегическое развитие государственных медицинских учреждений в условиях хронического недофинансирования, старения кадров и отсутствия профессиональных стандартов становится необходимым на современном этапе, когда Российское здравоохранение переживает сложный период.
Очевидно, что в таких условиях разработка и внедрение маркетинговой стратегии в сфере медицинских услуг особенно актуально, ведь именно с её помощью можно наладить стабильный поток клиентов, что обеспечит экономически эффективную работу бюджетной медицинской организации.
Рассматривая степень разработанности данной проблемы в науке, следует обратить внимание на классические труды в сфере экономики услуг таких авторов как Ф. Бродель, П. Друкер, М. Кастельс, Б. Мильнер, Э. Тоффлер, Ф. Фукуяма, Ж. Фурастье и др.
Важные достижения в раскрытии рассматриваемой проблематики принадлежат работам, в которых затрагиваются различные аспекты места и значения маркетинга в развитии рыночных механизмов таких учёных как Б. Карлоф Ф. Котлер, А. Маршалл, В. Ойкен, М. Портер А. А. Томпсон, Ф. Хайек и др.
Анализ российского рынка медицинских услуг, рассмотрение специфики медицинского маркетинга содержится в публикациях таких отечественных авторов как А. А. Акбарходжаев, Д. В. Виницкий, Р.Ф. Гайфуллин, Д. К. Исмаев, И. Р. Кандаурова, Т. К. Луговкина, А. С. Мужиченко, С. Пушкова, А. Романов, В. П. Склярова и др.
В работах вышеперечисленных и иных учёных рассматриваются отдельные аспекты маркетинга медицинских услуг, управления качеством предоставления медицинской помощи, маркетинговых коммуникаций учреждений здравоохранения, особенности продвижения медицинских услуг.
Следует отметить, что многие вопросы до сих пор не получили должного освещения: формирование, внедрение и развитие маркетинговых стратегий в учреждениях здравоохранения в рамках высококонкурентных отношений на медицинском рынке исследовано только по некоторым частным направлениям. Остались нераскрытыми вопросы методологических подходов к анализу маркетинговой стратегии государственной медицинской организации и разработке направлений её совершенствования.
Цель и задачи исследования. Целью выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговой стратегии и выявление способов её совершенствования в Бюджетном учреждении Ханты-Мансийского автономного округа – Югры «Нижневартовская городская поликлиника № 1» (далее – БУ «Нижневартовская ГП № 1»).
В соответствии с данной целью в работе решаются следующие задачи:
рассмотреть сущность и значение маркетинговой деятельности предприятия;
охарактеризовать виды маркетинговых стратегий;
выявить особенности применения маркетинговых инструментов в медицинских организациях;
представить общую характеристику БУ «Нижневартовская ГП № 1»;
проанализировать социально-экономические показатели функционирования поликлиники;
проанализировать маркетинговую деятельность поликлиники;
сформулировать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии поликлиники;
рассчитать эффективность предложенных рекомендаций.
Объект исследования – БУ «Нижневартовская ГП № 1».
Предмет исследования – направления совершенствования маркетинговой стратегии БУ «Нижневартовская ГП № 1».
В работе используются следующие методы исследования: контент-анализ теоретических источников и документов, систематизация, классификация, сравнение сопоставление и обобщение, методы маркетингового анализа и др.
Теоретическую базу исследования составили нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность учреждений здравоохранения, труды ведущих российских и зарубежных учёных и специалистов по маркетингу, статьи в различных периодических изданиях.
Информационной базой выпускной квалификационной работы послужили материалы, собранные автором непосредственно в БУ «Нижневартовская ГП № 1» – учредительные, финансовые и отчетные документы поликлиники.
Практическая значимость работы видится в возможности использования полученных результатов при разработке маркетинговой стратегии БУ «Нижневартовская ГП № 1» в целях совершенствования её маркетинговой деятельности, повышения конкурентоспособности и роста эффективности.
Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, объединяющих восемь пунктов, заключения, списка литературы и приложений.
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы и предложения:
1. В результате исследования была достигнута его главная цель: разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии БУ «Нижневартовская ГП № 1».
2. Актуальные задачи работы, в рамках поставленной цели исследования, решены в полном объёме: изучены теоретико-методологические основы исследования маркетинговой стратегии медицинской организации, проведен анализ маркетинговой стратегии БУ «Нижневартовская ГП № 1», сделаны выводы по результатам исследования.
3. В результате анализа маркетинговой подсистемы управления в БУ «Нижневартовская ГП № 1» путём проведения PEST-анализа и SWOT-анализа было установлено, что наибольшее влияние на деятельность БУ «Нижневартовская ГП № 1» оказывают такие внешние факторы, как государственная поддержка здравоохранения; появление новых технологий оказания медицинской помощи населению; рост спроса на платные медицинские услуги.
Также были выявлены угрозы, представляющие опасность для поликлиники: высокая активность конкурентов (частных медицинских организаций); повышение цен на ресурсы; несовершенство управления маркетингом, обусловленное отсутствием отдела маркетинга.
4. Анализ маркетинговой стратегии БУ «Нижневартовская ГП № 1» показал, что основная доля оказываемых поликлиникой услуг приходится на амбулаторно-поликлинические (70,54%), лечебно-диагностические (23%) и доврачебные (14,67%). Также востребованы дневной стационар (13,96%), хозрасчётно-платные медицинские услуги, физиотерапия, массаж, ЛФК и др.
Слабыми сторонами маркетинговой стратегии БУ «Нижневартовская ГП № 1» являются то, что поликлиника практически не использует в своей маркетинговой деятельности инструменты маркетинга – продвижение услуг, реклама, связи с общественностью и т. п. Поликлиника имеет свой сайт в Интернете, однако он практически не используется для привлечения потенциальных потребителей. Поликлиника не представлена в социальных сетях.
5. Предлагается внедрить в БУ «Нижневартовская ГП № 1» стратегию комплекса маркетинга, направленную на решение поликлиникой задач по увеличению количества и ассортимента предоставляемых услуг, созданию позитивного мнения потребителей к услугам медицинской организации и достижение запланированной доли рынка.
Наиболее эффективными представляются следующие направления совершенствования маркетинговой стратегии: 1) разработка и внедрение в деятельность поликлиники новых медицинских услуг с повышенным уровнем сервиса (программы медицинского обслуживания «Будь здоров» и «Семейная»); 2) расширить деятельность клинической лаборатории за счёт оказания услуги «Независимое лабораторное исследование» с предоставлением результатов исследований в течение суток; 3) расширить применение маркетинговых инструментов за счёт усиления внимания к Интернет-продвижению – активизировать работу с сайтом поликлиники, внедрить SMM-продвижение медицинских услуг.
6. Был проведён расчет экономической эффективности разработанных мер по совершенствованию маркетинговой стратегии БУ «Нижневартовская ГП № 1», который показал их экономическую эффективность и целесообразность.
Проведённые расчёты эффективности предложенных рекомендаций свидетельствуют, что при вложении инвестиций в маркетинговую стратегию в размере 118 тыс. руб., экономический эффект от внедрения разработанных мер составит 579,83 тыс. руб.
Экономическая эффективность от применения элементов комплексного маркетинга составляет 591,38%, т. е. предлагаемые мероприятия эффективны. Срок окупаемости мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии БУ «Нижневартовская ГП № 1» составит 0,17 года или примерно 1,7 месяца.
Коммуникативный эффект от разработанной стратегии комплекса маркетинга проявится в росте узнаваемости БУ «Нижневартовская ГП № 1»; увеличении количества подписчиков групп поликлиники в социальных сетях; повышении количества прикрепленных пациентов поликлиники; росте востребованности (популярности) медицинских услуг поликлиники, в том числе услуг с повышенным сервисом.
Вывод: разработанные рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии БУ «Нижневартовская ГП № 1» в направлении формирования стратегии комплекса маркетинга будут способствовать увеличению количества и ассортимента предоставляемых услуг, созданию позитивного мнения и лояльности потребителей к услугам медицинской организации и повышению доли рынка медицинского учреждения.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
