Введение 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НЕКОММЕРЧЕСКИХ
ОРГАНИЗАЦИЯХ 8
1.1. Понятие, значение и особенности связей с общественностью в
социальной сфере 8
1.2. Роль некоммерческих организаций в жизни общества и их
продвижение 25
Глава 2. СПЕЦИФИКА PR-ПРОДВИЖЕНИЯ АНО ИНКЛЮЗИВНЫЙ АРТ- КЛАСТЕР
«РУБАХА» 41
2.1 Анализ деятельности и PR-продвижения некоммерческой организации арт-кластера
«Рубаха» 41
2.2. Выработка рекомендаций по формированию стратегии продвижения
АНО «Рубаха» 55
Заключение 70
Библиографический список 74
Приложения
Актуальность. В России практика социальной работы в последние годы получила свое развитие. И по сей день государство занимается внедрением социальных программ в общественную жизнь. В стране функционируют уже тысячи организаций и учреждений социальной направленности, но из-за недостаточного освещения деятельности некоммерческих организаций в средствах массовой информации не получают доверительного отношения со стороны общественности и не могут достичь основной цели - решения общественно значимых проблем. Согласно результатам опроса Института Гэллапа меньше половины некоммерческих организаций в ходе своей деятельности осуществляют PR-программы. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов агентов связей с общественностью, то у нас этот процент практически равен нулю.
Связи с общественность в социальной сфере призваны формировать, поддерживать и развивать позитивные модели поведения у людей, а также формировать нужное (чаще всего положительное) отношение к людям, мероприятиям, компаниям или объектам, идеям и т.д. Социальный пиар направлен на решение существующих в современном мире проблем, на какое-то позитивное изменение существующей ситуации. Однако, если социальный проект не получит поддержки со стороны общественности, то вся работа не принесет положительного результата с точки зрения содействия реализации поставленных организацией цели и задач, поэтому так важно осуществление связей с общественностью в некоммерческих организациях. Многие проблемы социальной сферы могут быть решены PR- методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций, но из-за ограниченности финансовых средств российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности PR, что является их большой ошибкой.
Необходимость использования технологий PR в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Следует отметить, что в России пока мало кто знает о существовании социальных PR-проектов и для чего функционируют социальные организации, зачастую связывая их с пенсионным обеспечением и благотворительностью. Имидж НКО пока не сформулирован ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора. Актуальность также обусловлена тем, что НКО требуются новые и оригинальные идеи для продвижения, новые технологии в привлечении средств, ведь только благодаря этому общественные организации могут развиваться.
Степень разработанности. В современном обществе есть интерес к развитию общественных организаций, но необходимо знать основные тенденции деятельности таких сфер, чтобы грамотно выстроить их продвижение. Эта точка зрения рассмотрена в работах Абанкина Т.В., Володиной С.В., Мачнева Е.А., и др. В книге В.А. Ачкасовой систематизированы теоретические наработки и практический опыт в области связей с общественностью в социальной сфере, проанализированы основные вопросы и проблемы деятельности связей с общественностью в здравоохранении, социальной политике, образовании в общем и в некоммерческой организации. Правовые аспекты создания и управления НКО освещаются в работах Андреева С.Н., Терещенко Я.Ю., Макальской М.Л., Пирожковой Н.А. Информацию о специфике НКО и привлечении средств можно найти в книгах Тульчинского Г.Л., Дорошевой Н.М., Албегова И.Ф .
Тема популяризации НКО также была затронута в работах Крыловой Ю.В., Зотьева А.Е., Мачнева Е.А. и других материалах.
Общественными некоммерческими организациями, несомненно, признается важность связей с общественностью в своем развитии, однако анализ литературных источников показал, что тема предоставляет возможность для фундаментальных исследований, так как проработана недостаточно. Существуют практические наработки в отраслевых журналах и учебниках (Л. Саломон, Х. Анхайер. ). Вместе с тем следует отметить, что вопросы комплексного анализа у названных авторов не нашли достаточного отражения.
Гораздо менее развита в научном знании проблематика, связанная с общественными организациями молодежи. Как правило, формальные молодежные организации рассматриваются учеными в сравнительноисторическом контексте (в работах В. М. Боковой, Н. И. Морозова ), либо в педагогических исследованиях (С.С. Гиль, М.Г. Квитков ), а также при изучении государственной молодежной политики (Н.Т. Арефьева, И.Л. Савельев ).
Также существует множество информационных порталов и агентств, занимающихся вопросами некоммерческих организаций, например, агентство социальной информации (АСИ) - ведущая экспертная организация российского некоммерческого сектора и информационное агентство, специализирующееся на освещении гражданских инициатив. Главная задача АСИ как СМИ - популяризация деятельности некоммерческих организаций и неорганизованных гражданских инициатив.
Таким образом, анализ научной литературы позволяет сделать вывод о недостаточной разработанности исследований деятельности и эффективного функционирования некоммерческих организаций, как на общероссийском, так и региональном уровнях. Недостаточная разработанность данной проблемы в научных работах и практических исследованиях обусловила необходимость ее анализа в данной дипломной работе.
Объектом исследования выступают связи с общественностью в деятельности организаций.
Предметом исследования являются связи с общественностью в Инклюзивном арт-кластере «Рубаха».
Цель нашего исследования - определить эффективную стратегию PR- продвижения молодежной некоммерческой организации.
Задачи:
1) Изучить особенности связей с общественностью в социальном секторе
2) Определить роль некоммерческих организаций в жизни общества
3) Рассмотреть инструменты связей с общественностью в НКО
4) Изучить теоретические основы проведение и реализации PR-кампании
5) Определить специфику продвижения молодежных некоммерческих организаций
6) Раскрыть структуру, цель и задачи АНО «Рубаха»
7) Проанализировать деятельность по связям с общественностью АНО «Рубаха»
8) Выявить направления совершенствования стратегии PR-продвижения арт-кластера «Рубаха».
Теоретико-методологическая база исследования. В качестве теоретической базы выступили монографические исследования отечественных и зарубежных авторов, учебники и учебные пособия по связям с общественностью. Методологической базой исследования выступает методы количественного и качественного контент-анализа СМИ, которые помогут оценить степень активности взаимодействия предмета исследования с медиаресурсами и характер публикуемых материалов, метод экспертного интервью даст возможность получить профессиональную оценку эффективности работы предмета исследования и информацию по улучшению данной работы, метод наблюдения, который поможет получить предварительную информацию о предмете исследования путем поэтапного изучения его особенностей, опросный метод покажет какие проблемные стороны изучаемого вопроса существуют с точки зрения общественности, а также системный анализ выявит какие проблемы существуют у объекта исследования, их причины, предсказание их развития, с последующей выработкой и обоснованием рекомендаций по решению этих самых проблем.
Эмпирической основой исследования выступают социальные сети и корпоративные документы АНО «Рубаха», а также сайт организации и новостные сообщения в СМИ, касающиеся АНО «Рубаха».
Структура бакалаврской работы состоит из введения, двух глав (четырех параграфов), заключения, списка используемой литературы и приложения.
Государство постепенно расширяет доступ НКО к рынку социальных услуг, делегируя часть своих полномочий по решению социальных проблем. Представители третьего сектора готовы компенсировать некоторые функции государства, при условии гарантированного соблюдения договоренностей и предоставления гибких условий регулирования деятельности НКО. Эти процессы также увеличивают значимость PR как эффективного инструмента построения стратегических коммуникаций. В целом, консолидация российского общества на основе общественно-значимых идей проходит начальный этап. Для НКО это является дополнительным сигналом к активному использованию технологий продвижения.
Главной особенностью PR-деятельности НКО является трансляция ценностей и социально-значимых идей, способных в перспективе сформировать общественное мнение. Конкретные цели PR определяются исходя из миссии, тематики и сферы деятельности НКО, однако, общие задачи направлены на повышение уровня узнаваемости организации и создание благоприятного имиджа среди основных целевых аудиторий. При нестабильных условиях развития общества создание и укрепление положительного имиджа становится для НКО первостепенной задачей, поскольку от этого зависит привлечение ресурсов. Кроме того, с помощью PR можно привлечь не только внимание целевых групп, но и установить партнерские отношения с остальными участниками общественных процессов.
Понимание и чёткая формулировка миссии организации, знание целевых аудиторий, фандрайзинг, работа со СМИ, проведение специальных мероприятий и применение ряда других PR-инструментов должны привести к формированию бренда некоммерческой организации.
Были выявлены и основные проблемы и специфика PR в некоммерческой сфере: это ограниченность бюджета, недоверие
общественности вследствие низкой информированности, несоответствие ожиданий участников социального партнёрства и принципов оценки эффективности, а также возможность привлечения, в качестве человеческого ресурса, волонтеров.
Необходимость постоянного присутствия НКО в информационном поле обуславливает применение широкого спектра PR-технологий. Проведённый в рамках нашего исследования анализ PR-деятельности российских НКО показал, что для взаимодействия с целевыми аудиториями чаще всего используются социальные медиа, специальные мероприятия, СМИ, личные коммуникации. Интеграция онлайн и оффлайн технологий позволяет оперативно распространять имиджеобразующую информацию и решать практические задачи в сфере создания единого коммуникативного пространства организации.
Одними из самых ярких воплощений некоммерческих организаций являются творческие объединения - арт-кластеры, которые нуждаются в грамотном продвижении.
Современный мир развивается динамично, и искусство не может оставаться в стороне от происходящих изменений. Одним из способов адекватного ответа на вызовы времени является развитие арт-кластеров, как воплощение тесного сотрудничества бизнеса и искусства в одном пространстве.
Арт-кластеры выступают в роли культурных центров, занимаясь проведением выставок, концертов, показов кино на своей территории. Однако данные центры можно считать многофункциональными ввиду того, что они, помимо прочего, организуют образовательные и развлекательные мероприятия. Кроме того, подобные площадки дают возможность заниматься малым и средним бизнесом. Наконец, можно отметить, что арт-кластеры часто занимают заброшенные или исторические здания и тем самым задействуют пустующие территории и улучшают внешний вид города.
Являясь местом реализации новых творческих идей и концентрации самых интересных проектов и продуктов в области современного искусства, а также как удобная инфраструктура его восприятия, можно сделать вывод, что пространство арт-кластера дает в сумме гораздо больше вовлеченных посетителей, чем любая традиционная культурная институция, за счет скопления на одной территории и творческой составляющей (галереи и образовательные структуры) и бизнес-ориентированных индустрий (кафе, рестораны, шоу-румы и т.д).
Что касается экономики, то креативные пространства положительно влияют на нее, давая возможность развиваться малому и среднему бизнесу. Данные площадки открыты для молодых предпринимателей, предоставляя им недорогую аренду и комфортные условия, а также стимулируя развитие креативности.
На основании анализа опыта продвижения креативно-культурных пространств в России, в частности в Санкт-Петербурге и Москве, были выделены особенности продвижения креативно-культурных пространств и составлен перечень критериев, необходимых для разработки эффективной стратегии продвижения креативно-культурного пространства в социальных сетях.
На основании выработанных рекомендаций и изученной информации о специфике функционирования творческого арт-кластера «Рубаха», его основной целевой аудитории и наиболее популярных средств рекламы и PR, предложена стратегия продвижения кластера в течение года, которая основана на использовании печатной рекламы, рекламы в прессе, в транспорте и сети Интернет, в том числе социальных сетях и на информационных порталах.
Разработанная стратегия предполагает повышение общего уровня информированности потенциальных посетителей о пространстве и его мероприятиях, увеличение количества повторных и посещений, а также запоминаемости фирменных атрибутов кластера и формирование позитивного имиджа в глазах общественности.
С точки зрения культуры креативные пространства работают как внешне, так и внутренне. Во-первых, они сохраняют облик города, так как для их создания используются исторические здания. Во-вторых, на своих территориях креативные пространства поддерживают творческих людей, а также регулярно проводят мероприятия, связанные с творчеством.
Позиционирование города как креативного места делает его более привлекательным не только для туристов, но и для потенциальных работников и творческих людей.
Что касается возможностей заниматься предпринимательством на территориях такого рода, то особенностью является факт, что креативные пространства на данном этапе не могут открыть возможности для развития крупного бизнеса, но подходят для открытия начинающих проектов. В основном, креативные пространства могут выступать подходящей площадкой для сферы услуг, культуры и современного искусства.
Доход креативных пространств основывается на трех частях - это прибыль от сдачи помещений или этажей в аренду, монетизация мероприятий, а также спонсорские деньги.
Аудитория креативных пространств не обладает определенными рамками и сами кураторы подобных проектов не преследуют цели установить конкретные характеристики своих посетителей. Нам удалось выявить - то, что такие места привлекают, в основном, молодежь в возрасте от 18-ти до 27-ми лет, но процент людей старше этой категории также достаточно высок.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
