Тема: ИМИДЖ КАК ФАКТОР УСТОЙЧИВОСТИ КОМПАНИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

Актуальность работы. Туризм - отрасль, становление которой произошло относительно недавно, в 1960-1970-х годах, Данная отрасль демонстрирует устойчивость и рост в большинстве развитых экономик. Как и все коммерческие организации, туристские фирмы имеют своей целью ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Современный рынок требует большего, чем просто создать продукт, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Глобализация привела к появлению большого выбора товаров и услуг. Привлекательный в глазах покупателей продукт обеспечивает успех фирмы. Для этого необходима постоянная работа, направленная на формирования положительного имиджа туристской компании. Осознанное, целенаправленное формирование имиджа, обеспечивающего устойчивое положение компании на рынке - это остроактуальная тема для многих современных компаний. В условиях экономической стангнации и сокращения располагаемых доходов населения, что характерно для современого российского рынка, а также периодически случающихся скандалов, свзяаных с разорением туроператоров, имидж компании становится одним из важнейших факторов, обеспечивающих устойчивость компании на высококонкурентном рынке.
Имидж выступает фактором повышения конкурентоспособности коммерческой организации на рынке. Благоприятный имидж является инструментом достижения стратегических целей предприятия. Имидж организации выражает коммерческую направленность компании: соответствие потребностям соответствующего класса потребителей. В РФ формирование имиджа является актуальной проблемой, которая обусловлена необходимостью адаптации туристических операторов к нынешней ситуации на рынке туристических услуг.
В недавнем прошлом туристский рынок России можно было охарактеризовать, как один из самых динамично растущих. Сегодня, в условиях экономической стагнации и снижения доходов населения, конкуренция на российском рынке туристических услуг остается стабильно высокой, а значение имиджа как инструмента повышения устойчивости компании в конкурентной борьбе постоянно растет. В медиаполе регулярно появляется информация о недобросовестных туристических фирмах, обманутых клиентах, что не способствует росту доверия со стороны потребителя, зачастую слабо разбирающегося в тонкостях туристического рынка и доверяющего турагентам и туроператорам свои деньги. Политика, направленная на формирование позитивного имиджа компании в глазах потребителей, на туристическом рынке имеет свои особенности, главной из которых является большое значение прежде всего деловой репутации компании. Один информационный повод, например, задержки с возвращением туристов или негативный отзыв лидера мнений, порой может принести существенные имиджевые и репутационные потери. Понимание важности формирования имиджа компании, основополагающих принципов его построения дает турфирмам возможность для повышения своей устойчивости на рынке. В условиях нестабильной экономической ситуации, которая на данный момент существует в нашей стране, наличие стойкого позитивного имиджа является крайне важным фактором для любой коммерческой организации, стремящейся выжить на рынке. Туристическая фирма не является исключением, и большую роль в создании общего представления о ней в сознании как уже существующих, так и ее потенциальных клиентов, играет демонстрация привлекательного имиджа и формирование устойчивой деловой репутации.
Все это делает изучение роли имиджа как фактора повышения устойчивости туристической компании на рынке актуальной темой для исследования и осмысления с научно-прикладной точки зрения.
Степень научной разработанности. В настоящее время проблемы формирования имиджа и развития туризма входит в круг интересов многих зарубежных и отечественных ученых. Проблемам оценки деловой репутации посвящены труды таких ученых как И. Ю. Швец , Г.Даулинг , Ф. И. Шарков , А. Э Бинецкий . Имиджу в коммерческих организациях посвящены работы Ф. Котлера, Л. Брауна , Е. А Джанджугазовой Несмотря на
значительное количество работ, посвященных конкурентоспособности компаний, в том числе и испытывающих на себе кризисные явления, понимания специализированных исследований области туристского рынка практически нет. Основные аналитические исследования сконцентрированы в публикациях тематических изданий и профильных интернет ресурсах, статистические данные представлены в аналитических вестниках, подготовленных на основе государственных докладов. В силу этого можно утверждать, что степень научной разработанности темы на данный момент незначительна.
Объект исследования: имидж бренда туристической компании как фактор устойчивости компании на рынке.
Предмет исследования: практические аспекты формирования имиджа компании-туроператора как инструмента обеспечения устойчивости на современном российском рынке.
Цель: определить место и роль имиджа как фактора устойчивости компании на современном российском рынке
Задачи:
1. Дать характеристику сущности имиджа;
2. Дать характеристику структурным элементам имиджа компании.
3. Охарактеризовать свойства деловой репутации как важнейшей составляющей имиджа;
4. Определить основные особенности формирования имиджа организации в сфере услуг;
5. Дать характеристику современного состояния туристического рынка России;
6. Выделить основные составляющие имиджа и репутации компании-туроператора на примере ООО «Библио Глобус»;
7. Определить роль и значение имиджа как фактора и инструмента повышения устойчивости компании на туристическом рынке;
8. Сформулировать рекомендации для компаний, работающих в туристской отрасли.
Теоретико-методологическая основа исследования.
При подготовке исследования теоретическую основу составили работы зарубежных и российских авторов в сфере маркетинга, экономики и связей с общественностью. В ходе работы были применены следующие методы научного познания: системный (для рассмотрения инструментов
формирования имиджа, структуризации и целостного изучения всех его элементов), абстрактно-логический (для изучения сущности явления деловой репутации), сравнительный анализ (для выявления слабых и сильных сторон компании).
Эмпирическая основа исследования. Данные внутренней
документации, вторичные данные по опросам, исследованиям, экспертные интервью, статистическая информация министерств и ведомств, новостные материалы, корпоративные сайты компаний.
Структура работы. Структура обусловлена ее задачами и логикой. Исследование состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Купить

Имидж — это образ организации в представлении групп
общественности. Имидж одной и той же компании представляется разным
для различных целевых групп. Каждая компания по разному воспринимается
среди инвесторов, государственных структур, местной и международной
общественности. В процессе работы по формированию имиджа
приоритетность различных групп меняется.
Имидж является одним из важнейших инструментов достижения
долгосрочных целей организации: Во-первых, в условиях рыночной
экономики сильный позитивный имидж компании позволяет приобрести
достаточную конкурентную силу; Во-вторых, позитивный имидж укрепляет
позицию организации, поскольку способствует уменьшению возможности
замены услуг и товаров на услуги и товары конкурентов; В-третьих,
позитивный и сильный имидж способен сделать доступ к таким ресурсам как
финансы, информация, квалифицированные сотрудники более легким.
Имидж ориентирован на массовую аудиторию и массовое сознание, можно
сказать, что это инструмент общения его носителя с массовым сознанием.
Успешная деятельность компании, работающей в сфере услуг, в равной
степени зависит как от имиджа, так и от качества производимых товаров,
оказываемых услуг. Так, деловая репутация является важнейшим элементом
имиджа. Она складывается исходя из реальных фактов и действий,
характеризующих степень надежности, компетентность в решении деловых
вопросов.
Для разных субъектов туристской деятельности степень важности
репутации и имиджа различна. Репутация имеет первостепенное значение
для туроператоров, поскольку специфика их работы, во-первых,
предполагает взаимодействие с большим количеством организацийпартнеров и конечными потребителями, во-вторых, ответственность
возникает перед всеми участниками этого взаимодействия. Турагенства же59
являются посредниками между туроператорами и туристами и репутация для
них преобретает менее выраженное значение, поскольку они не формируют
турпродукт.
Состояние современной российской туристской отрасли отличается
неустойчивостью. Уход с рынка крупных долго существовавших туристских
компаний приводит к дестабилизации всей системы. Это создает негативный
информационный фон и, как следствие, усиливает напряженность при
взаимодейтвии раличных субъектов туристского рынка. Компанииоператоры, формирующие турпродукт, несут ответстственность как перед
турагентами, так и перед конечными потребителями (туристами) и именно
они стоят перед необходимостью бороться с репутационнымии и
имиджевыми потерями.
Компания «Библио Глобус» является отраслеобразующим
туроператором. Имея большой опыт работы на российсокм рынке (25 лет), в
кризисных ситуациях руководство реагирует быстро, не ущемляя интересы
туристов. Компания делает акцент на сотрудничестве с надежными
партнерами и расширении своего международного влияния. Однако, можно
говорить и о пробелах в коммуникационной активности туроператора,
которые напрямую негативным образом влияют на его деловую репутацию и
имидж.
Основываясь на результатах анализа рынка в целом и деятельности
туроператора «Библио Глобус» в частности, можно предложить ряд
рекомендаций для компаний, работающих в нестабильных условиях
российского туристского рынка.
Имидж – средство коммуникации с различными целевыми группами.
Для компании – туроператора наиболее важнымми группами являются:
 Медиа
 Потребители
 Туристские объединения
 Турагенты60
Для поддержания устойчивого развития компании-туроператора
необходимо формирование имиджа путем выстраивания эффективной
коммуникации с каждой из этих групп.
Медиа. Наиболее важной составляющей при взаимодействии с медиа
является обеспечение информационной открытости. Успешность
предприятий в сфере туризма определяют не только результаты их
практической деятельности, но и способы позиционирования, в социальнокоммуникативном пространстве. Российская туристкая отрасль
характеризуется частым возникновением ситуаций, благоприятных для
возникновения слухов и их тиражирования. В отсутствие официальных
заявлений возникает необходимость заполнения информационных пробелов,
что происходит за счет оценок и мнений не только экспертов в области
туризма, но и за счет слухов и догадок, распространяющихся в соцсетях и
мессенджерах. Различие в оценках создает пласт противоречивой
информации, что оказывает негативное влияния на имидж компании и влияет
на ее положение в отрасли. В связи с этим следует указать на важность
информационной открытости при формировании позитивного восприятия
фирмы-туроператора. Для этого необходимо выстраивать конструктивные
отношения не только с отраслевыми игроками, но и с ключевыми субъектами
медиарынка. Для минимизирования возможности возникновения таких
последствий негативных слухов туркомпаниям необходимо создавать
монополию на наиболее полную информацию о себе, то есть быть
первоисточником соотвествующих сообщений.
Потребители. Клиентоориентированность видится наиболее
актуальной стратегией взаимодействия с потребителями. Деятельность
туркомпании связана с неизбежностью возникновения форс-мажорных
ситуаций и одновременным усилением настороженности туристов. В
подобных ситуациях перед предприятиями туристстской сферы встают
сложные задачи: не допустить паники среди туристов, успокоить их, оказать
реальную помощь и выполнить свои юридические обязательства. Отметим61
тот факт, что форс-мажор освобождает от ответственности за неисполнение
обязательств по договору. Однако также форс-мажор – это проверка того,
насколько туристическое предприятие клиентоориентировано. То есть
насколько в кризисной ситуации оно стремиться сохранить доверие клиентов
к организации и предлагаемым ею услугам. Ведь доверие в существующих
условиях легко потерять и очень трудно воссоздать.
Туристские объединения. Данное направление подразумевает
взаимодействие с ассоциациями, которые обеспечивают координацию
работы отраслевого сообщества. Например, «АТОР» выполняет ряд важных
функций для субъектов туристского рынка в целом и, в частности, в вопросах
управления имиджем и репутацией. Ассоциация содействует налаживанию
коммуникации не только в туроператорском сообществе, но и с такими
важными субъектами туристского рынка как турагенты, органы
государственной власти, туристы. Вступление в крупные ассоциации и
объединения позволяет улучшить имидж и репутацию, но только в случае
активного участия в деятельности объединения и эффективной стратегии
коммуникаций.
В существующих рыночных условиях имидж, транслируемый массовой
аудитории часто не соответствует репутации в более узких группах. Данные
явления подтверждают многочисленные банкротства крупных
туроператоров, к которым до определенного момента существовало доверие.
Поэтому на даннном этапе усиливается настороженность субъектов
туристсткого рынка, в частности турагентов и туристов. Наиболее
эффективной стратегией коммуникаций в существующих условиях видится
ориентированность на соответствие репутации имиджу на основе
информирования общественности о ее деятельности. Репутационные
характеристики формируют отношение общественности к услугам фирмы
благодаря признанию ее роли в материальной и духовной жизни общества.
Традиционно к данной сфере относятся благотворительность и спонсорство.
Стратегия соответствия репутации функционирует на основе цели62
формирования доверия общественности к фирме. Имидж, формируемый с
целью приобретения доверия со стороны различных групп предполагает, что
общественность принимает корпоративные сообщения благодаря
позитивному отношению и доверию к корпорации. Доверие формируется на
базе коммуникативных сообщений фирмы о ее миссии, корпоративной
истории, времени существования на рынке, стабильности работы,
соответствии обещаниям и их практической реализации.
В настоящее время перед туроператорами на российском рынке стоит
задача упрочения конкурентных позиций в условиях роста цен, сокращения
количества клиентов и кризиса доверия.
В основе формирования устойчивого развития имиджа туроператора
лежит установление и поддержание осознанного диалога между компанией и
ее целевыми группами. Имидж и репутация, как важнейшая его
составляющая, выступают инструментами формирования доверия целевых
групп. Являясь ценным нематериальным активом, обеспечивающим
устойчивость и развитие компании, сам имидж крайне неустойчив и
подвержен постоянному влиянию и потому постоянно должен быть в фокусе
внимания руководства компании-туроператора.
Купить