Введение 3
1. Теоретические основы формирования лояльности покупателей к магазину
1.1. Понятие лояльности покупателей и ее значение 6
1.2. Критерии оценки лояльности покупателей 14
1.3. Методы оценки лояльности покупателей 19
2. Анализ лояльности покупателей к магазину «585 GOLD» 28
2.1. Анализ экономического и финансового состояния магазина
«585 GOLD» 28
2.2. Оценка лояльности покупателей к магазину «585 GOLD» (провести
опрос) 36
3. Формирование лояльности покупателей к магазину «585 GOLD» 52
3.1. Способы формирования лояльности покупателей к магазину
«585GOLD» 52
3.2. Рекомендации по улучшению лояльности покупателей к магазину «585
GOLD» 58
3.3. Экономическое обоснование предложенных рекомендаций по улучшению
лояльности покупателей к магазину «585 GOLD» 63
Заключение 68
Список используемой литературы 72
В сложившихся реалиях возросшей конкуренции, наблюдаемой в настоящее время на рынке, важнейшим условием эффективного долгосрочного развития предпринимательской структуры является выстраивание системы партнерских взаимоотношений со своими клиентами за счет формирования и применения программ лояльности клиентов. Решение данной задачи требует от предпринимательской структуры перехода к клиентоориентированной стратегии ее развития. Клиентоориентированность - это, прежде всего, способность организации извлекать прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей своих клиентов, то есть предлагать своим клиентам продукты и сервис, точно соответствующие их потребностям, а, в идеале, предвосхищающие их. Однако существующий текущий уровень развития деловой активности отечественных предприятий не позволяет говорить об успешном их переходе к клиентоориентированной модели ведения бизнеса, которая только начинает внедряться, что может дать зримый результат лишь в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
В связи с вышесказанным тема исследования лояльности покупателей к магазину носит актуальный характер и представляет научный и практический интерес.
Актуальность темы настоящего исследования обусловлена тем, что в процессах управления организациями в последние годы все большее значение приобретает эффективная политика связей с общественностью, частью которой является деятельность по развитию лояльности клиентов.
Формирование и развитие лояльности клиентов - это одна из необходимых функций современного менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективного образа предприятия и коммуникаций между предприятием и ее целевой аудиторией. Целью этой функции является создание благоприятной внешней и внутренней среды для успешного развития организации за счет лояльности клиентов.
На современном рынке не стоит проявлять пассивность в отношении клиента, необходимо принимать непосредственное участие в его жизни, воздействуя на его потребности через формирование лояльности. Проявление активности в формирование лояльности клиентов в отношении предприятий необходимо, так как конкуренция товаров и услуг на нем огромная, а одна из его особенностей - уменьшение жизненного цикл товара вследствие быстрого процесса смены моды и потребительских предпочтений.
В этих условиях клиентоориентированный подход в разработке и проведению мер по формированию программ лояльности клиентов является одними из приоритетов развития.
Вопросы разработки программ лояльности клиентов как части PR в обеспечении деятельности организации рассматриваются в работах таких авторов как: И.В. Алешина «Паблик Рилейшнз для менеджеров», Е.Горшкова, О.Бухаркова «Стандартизация продаж как путь к эффективному бизнесу», Д.Р. Игнатьев «Настольная энциклопедия Public Relations», в работе Е.Н. Пашенцев «Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия» и других.
Вопросы, связанные с развитием лояльности клиентов рассматриваются в работах таких авторов как: Г.Г. Почепцов «Паблик рилейшнз для
профессионалов», Г.Л. Тульчинский «PR фирмы: технология и
эффективность», В.Л. Музыкант «Реклама и PR технологии» и других.
Из зарубежных авторов можно указать работы: Рэнделл Дж. «Брендинг: Краткий курс», Д. Симмс «Дело не в имидже» и другие.
Объектом исследования является магазин «585 GOLD».
Предмет исследования - деятельность по формированию и применению программ лояльности клиентов магазина «585 GOLD».
Целью является разработка программы по развитию лояльности клиентов магазина «585 GOLD».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
а) рассмотреть понятие, типологию и основные этапы методологии формирования лояльности клиентов;
б) выявить современные подходы к разработке и проведению исследования и оценки лояльности к магазину;
в) проанализировать деятельность «585 GOLD»;
г) проанализировать результаты социологического исследования лояльности клиентов к «585 GOLD»;
д) разработать предложения по совершенствованию управления лояльностью клиентов к «585 GOLD».
В рамках исследования применялись следующие методы:
а) анализ существующей теоретической базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа);
б) обобщение и синтез точек зрения, представленных в теоретической базе (метод научного синтеза и обобщения);
в) моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).
Круг рассматриваемых проблем: в рамках теоретической части
рассматриваются проблемы разработки программ лояльности клиентов; в рамках эмпирической части анализируются проблемы и перспективы развития лояльности клиентов «585 GOLD».
Источники практического материала, на которых базируется исследование: маркетинговое исследование отношения и лояльности
потребителей к бренду «585 GOLD».
На основании проведенного в первой главе исследования, можно констатировать, что в современной торговой деятельности лояльность покупателей к магазину является важным элементом конкуренции и развития.
Основой для процесса управления лояльности является объективная оценка лояльности к магазину покупателя.
Исследование лояльности к магазину покупателя должно основываться на следующем тезисе: необходимо оценивать уровень покупательской лояльности к магазину и если будет замечено изменение, то необходимо выявить потенциал для увеличения уровня.
Рассмотрев и проанализировав понятие покупательской лояльности к магазину и методы ее оценки, можно прийти к выводу, что определение является многогранным, а также не существует единого способа оценки лояльности. Поэтому при определении уровня покупательской лояльности к магазину необходим индивидуальный подход к выбору метода, где будет учитываться особенности целевой аудитории магазина.
Условия современного рынка требуют от бизнеса развития факторов, способствующих повышению конкурентоспособности и устойчивости бизнеса. Одним из таких сильных факторов является принятие клиентоориентированной стратегии и внедрение программ лояльности для управления полным циклом взаимоотношений с клиентами.
Применение этих средств для наиболее эффективного взаимоотношениями с клиентами в современном бизнесе помогает направить деятельность компании на создание долгосрочных и перспективных взаимоотношений с клиентами, увеличить доход компании, чистую прибыль и долю компании на рынке.
Основным фактором успеха в принятии программ лояльности является удовлетворение клиентов и работа с ними максимально эффективным и действенным способом.
Ключевыми преимуществами программ лояльности являются персонализация продуктов и услуг, создание возможностей для масштабирования и развития компании, повышение лояльности клиентов, автоматизация и улучшение процессов управления организации, улучшение качества продуктов и услуг, накопление знаний и аналитика.
Использование программ лояльности позволяет получить максимальную выгоду из уже имеющихся ресурсов - рынков, возможностей, клиентских отношений.
Внедрение программ лояльности может решать самые разнообразные задачи. При выборе или разработке программ лояльности необходимо учитывать отраслевую специфику и адаптацию системы под требования бизнеса.
Проведенное практическое исследования лояльности к бренду сети магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD» клиентов позволяет констатировать, что более 61 % покупателей отличаются высоким уровнем лояльности. При этом они являются группами влияния на формирование общественного мнения о бреде, так как готовы распространять положительный образ сети магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD» среди знакомых.
Высокая степень удовлетворенности у критерия цена, затем достаточно высокую степень имеет критерии ассортиментная политика и соответствие коллекций магазина текущим трендам.
Менее удовлетворены покупатели работой системы для постоянных клиентов. Так же достаточно низкая степень удовлетворенности у критерия заманчивость и частота акций и скидок.
Клиенты легко готовы сменить бренд. Сохранить клиентов удается только за счет высокой удовлетворенности цена-качество-ассортимент сети магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD». Барьеры перехода - это искусственное удержание потребителей за счет лояльности (приверженности) бренду сети магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD».
Рекомендации по улучшению лояльности покупателей к магазину «585 GOLD» включают в себя следующие мероприятия:
а) программа оповещения и поддержки клиентов через современные информационные средства (смартфоны, электронную почту и прочее).
б) бонусная система, поощряющая повторные посещений магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD».
в) бонусные дни магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD».
г) возврат процента на карту в рамках программы ко-бренда магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD».
д) совершенствование системы скидок магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD», тщательнее определять поводы предоставления скидок.
е) специальные мероприятия и подарки от магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD». Предлагается дополнить в программу подарки не только при покупке в день рождения, но и в другой праздник (например - годовщина свадьбы).
ж) поощрение положительных отзывов о магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD».
Проведенные расчеты показали, что при затратах на программу лояльности в 10100 тыс. руб. годовой экономически эффект (дополнительная прибыль) составит 5454,83 тыс. руб. следовательно затраты магазина «585 GOLD» окупятся через 24 месяца, а эффективность затрат мероприятий составит 44,8 тыс. руб.
Подводя итог, целью разработки программы лояльности магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD» являлось повышение количества клиентов.
На мой взгляд, такая программа лояльности повысит количество не только новых клиентов, но и действующие клиенты будут заинтересованы в том, чтобы совершить покупку в магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD».
Благодаря внедрению программы лояльности магазины магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD» могут рассчитывать на приверженность клиентов, на то, что будут появляться новые клиенты, приехавшие по рекомендации своих знакомых, которые уже совершали покупки.
Однако необходимо понимать, что каждый пункт предложенной программы лояльности магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD» нуждается в детализации и подтверждением практикой.
Кроме того, на программы лояльности клиентов магазинов продаж ювелирных изделий «585 GOLD» являются элементом борьбы с конкурентами.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
