Введение
1.1 Понятийный аппарат территориального маркетинга и геомаркетинга 7
1.2 История развития геомаркетинга как науки. Российский и зарубежный
опыт применения геомаркетинга 12
1.3 Функции, методы и специфика использования геомаркетинга 19
Глава 2. Организация геомаркетингового анализа объектов коммерческой недвижимости г. Казань 25
2.1. Анализ рынка коммерческой недвижимости г. Казань 25
2.2. Факторы, оказывающие влияние на размещение и арендные ставки
объектов торговой коммерческой недвижимости 34
2.3. Методика и этапы геомаркетингового исследования объектов торговой
коммерческой недвижимости 41
Глава 3. Геомаркетинговый анализ дифференциации арендных ставок в крупных торговых центрах Казани 49
3.1. Геомаркетинговое исследование объектов коммерческой недвижимости г. Казань 49
3.2. Результаты корреляционно-регрессионного анализа зависимости
арендных ставок в крупных торговых центрах Казани от факторов влияния 62
3.3. Выводы и предложения по результатам геомаркетингового исследования 68
Заключение 74
Список используемой литературы 77
Приложения
На сегодняшний день людям презентуется большое количество различных товаров и услуг, различающихся по всевозможным факторам, направленных на удовлетворение самых неординарных потребностей человека. В условиях такой положительно динамичной конкуренции производитель старается изобрести новые формы привлечения покупателя, в первую очередь, полагаясь на географию коммерческого объекта.
Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности правильного планирования и размещения предприятий торговли, так как именно это играет не маловажную роль в процессе успешной деятельности организации и способствует повышению качества жизни населения. Торговые центры должны отвечать как запросам сегодняшнего дня, так и потребностям будущего.
На сегодня аренда объектов коммерческой недвижимости является востребованной услугой. Для каждого предпринимателя, будь то представитель большого бизнеса или только начинающей компании, такое решение всегда открывает новые возможности и выводит дело на новую ступень развития.
Каждый потенциальный арендатор, присматривая для своих нужд подходящее помещение, в первую очередь учитывает стоимость за квадратный метр. Естественно, большинство компаний стремятся найти недвижимость с приемлемой арендной платой, не затрачивая при этом много времени и сил.
При выборе места аренды следует иметь в виду некоторые факторы, которые имеют значительное влияние на размер арендной ставки и ее рост в дальнейшем. Первостепенным фактором является расположение здания. Находящиеся поблизости от центра города объекты, в том числе и бизнес центры, пользуются неизменным спросом, но и ставки там соответствующие. Если арендуемые площади размещены в зданиях, вход в которые осуществляется с фасада, это тоже отразится на стоимости. От этажа, на котором сдаются в аренду помещения, может зависеть не только ставка, но и ряд дополнительных опций. Следует отметить, что отдельно стоящие объекты всегда в приоритете. Наличие удобных подъездных путей и инфраструктурных объектов поблизости также сыграет немаловажную роль. Помимо расположения здания на арендную ставку влияют также класс объекта, уровень оснащения, предоставление необходимых условий, услуг и т.д.
Для решения проблем месторасположения организации, крупные торговые сети применяют современные оригинальные эффективные подходы и методы для решения задач размещения магазинов, одним из которых является геомаркетинговое исследование. В последнее время в России данный метод начинает успешно развиваться в крупных городах.
Когда стало очевидным то, что месторасположение точки является одним из главнейших факторов ее прибыльности, на границе маркетинга и геоинформатики появился геомаркетинг. Благодаря широкой потребности в сфере реализации бизнеса, эта дисциплина является актуальным направлением исследований. В настоящее время крупнейшие компании мира обращаются за такими услугами, предоставляемыми специализированными компаниями на коммерческой основе, для решения задач по оптимизации размещения предприятий различных отраслей.
Цель нежеизложенной магистерской диссертации - провести анализ влияния пространственных факторов на уровень арендной ставки крупных торговых центров Казани и выявить наиболее значимые. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
а) изучить понятийно-теоретический аппарат территориального маркетинга, его функции, методы и специфику использования геомаркетинга. Рассмотреть историю развития геомаркетинга как науки, а также проследить российский и зарубежный опыт применения геомаркетинга на практике;
б) провести обзор современного рынка коммерческой недвижимости Казани и выявить факторы, которые оказывают влияние на размещение и арендые ставки объектов торговой коммерческой недвижимости;
в) построить карты с необходимыми слоями, где бы учитывались все выявленные факторы влияния на размер арендной ставки крупного торгового центра;
г) провести корреляционно-регрессионный анализ для выявления взаимосвязи между размером арендной ставки в крупных торговых центрах Казани и географическими факторами влияния.
Объектом исследования является коммерческая недвижимость г.Казань.
Предметом исследования являются пространственные факторы дифференциации арендных ставок крупных торговых центров г.Казань.
Методы, применяемые в исследовании: пространственный анализ, картографическая методология и корреляционно-регрессионный анализ для того, чтобы выявить конкретные пространственные взаимосвязи между факторами и влиянием частных факторов на зависимую переменную.
Данная диссертация включает в себя введение; три главы, состоящие из трех параграфов; заключение; список использованных литературных источников; приложения.
В первой главе описываются теоретические основы геомаркетинговых исследований: изучен понятийный аппарат территориального маркетинга, изучена история геомаркетинга как науки и рассмотрен российский и зарубежный опыт его применения, а также проанализированы функции, методы и специфика использования геомаркетинга. Данная работа выполнена на основании изученных автором материалов статей, опубликованной научной литературы, выпускных квалификационных и диссертационных работ, материалов сети Интернет. Огромный вклад в теоретическую базу геомаркетинга внесли такие ученые-авторы, как И.В. Чекашкина, В. Андрианов, А. Леонов, К. Брекдюк, И.Ю. Саулиди, В.Я. Цветков, Р.Р. Толстяков, И.Н. Горбунов.
Вторая глава работы описывает организацию геомаркетингового анализа объектов коммерческой недвижимости г. Казань. В ней представлен анализ рынка коммерческой недвижимости г. Казань: изучены факторы, оказывающие влияние на размещение и арендные ставки объектов торговой коммерческой недвижимости; рассмотрена методика и этапы геомаркетингового исследования объектов торговой коммерческой недвижимости. В ходе работы детально изучены четыре сегмента коммерческой недвижимости города Казань, такие как: офисная, складская, гостиничная и торговая недвижимость. Среди многообразия характеристик, влияющих на арендную ставку, были выделены пространственные факторы, которые послужили основой для выполнения анализа, проведенного в третьей главе.
Заключительную главу под названием «Геомаркетинговый анализ дифференциации арендных ставок в крупных торговых центрах Казани» составляет геомаркетинговое исследование объектов торговой недвижимости, корреляционно-регрессионный анализ зависимости арендных ставок в крупных торговых центрах Казани от факторов влияния и выводы по геомаркетинговому исследованию. Данное исследование позволило выявить пространственные факторы местоположения крупного торгового центра, оказывающие наиболее заметное влияние на размер его арендной ставки
В данной диссертационной работе был проведен корреляционнорегрессионный анализ степени влияния факторов местоположения крупного торгового центра города-миллионника на размер его арендной ставки.
Для достижения результатов были решены следующие задачи:
1. Был изучен понятийно-теоретический аппарат территориального маркетинга, функции, методы и специфика использования геомаркетинга, а также история развития геомаркетинга как науки и российский и зарубежный опыт применения геомаркетинга на практике.
Территориальный маркетинг - это организация, управление намерениями и поведением потребителей на территории с помощью создания и поддержания притягательности и престижа территории в целом, а также условий жизнедеятельности и деловой активности на территории.
Геомаркетинг, по сравнению с территориальным маркетингом, является более точным направлением в науке, где итоговый вывод обосновывается, исходя из статистических данных, выявленных кабинетным и полевым путём.
Опыт применения геомаркетингового исследования в развитых странах достаточно большой, так как это эффективное и универсальное средство, направленное на решение многих задач для предприятий разных сфер деятельности. В России данное направление начинает набирать обороты, его используют крупные сети в Москве и Санкт-Петербурге, плавно внедряя современные научные и геоинформационные методы исследования в других крупных городах.
2. Далее нами был проведен обзор современного рынка коммерческой недвижимости Казани и выявлены факторы, оказывающие влияние на размещение и арендные ставки объектов торговой коммерческой недвижимости.
Расположение - первый и самый главный критерий эффективности работы торгового центра. Оно определяет его концепцию, проходимость, финансовую стабильность. Имея подробный анализ местоположения ТЦ, можно предугадать действия конкурентов, сделать верную и эффективную «нарезку» арендаторов торгового центра под целевую аудиторию, проживающую в торговой зоне, а значит быть на шаг впереди конкурентов.
В группу географических факторов, влияющих на размер арендной ставки торгового помещения, входят:
1. удаленность от остановки общественного транспорта;
2. удаленность от центра населенного пункта;
3. удаленность от станции метро (при наличии метро в населенном пункте);
4. удаленность от ближайшего жилого массива;
5. удаленность от деловых центров населенного пункта;
6. удаленность от ближайшего торгового коридора населенного пункта;
7. удаленность от ТЦ-конкурентов;
8. плотность жилой застройки.
В качестве методического инструментария для проведения нашего геомаркетингового исследования, нами были использованы следующие методы:
- пространственный анализ позволяющий анализировать эффективность местоположения торговых центров с точки зрения охвата как можно большего числа потребителей.
- корреляционно-регрессионный анализ, который позволил найти и показать пространственные связи между факторами и влиянием индивидуальных факторов на зависимую переменную (в нашем случае - размер арендной ставки торгового центра).
3. Следующим этапом исследования являлось построение карт (картографический метод) с необходимыми слоями, где учитывались все названные выше факторы влияния на размер арендной ставки крупного торгового центра.
Затем мы провели корреляционно-регрессионный анализ для выявления взаимосвязи между размером арендной ставки в крупных торговых центрах Казани и географическими факторами влияния.
4. Результат анализа: проведенное нами исследование позволило выявить факторы местоположения крупного торгового центра, оказывающие наиболее заметное влияние на размер его арендной ставки.
Можно сделать предположение о том, что в настоящее время в городах- миллионниках, где более половины жителей передвигаются на своих автомобилях, фактор транспортной доступности не оказывает заметного влияния на величину арендной ставки.
Из остальных рассмотренных нами факторов местоположения наиболее заметное влияние оказывают расстояние до ближайшего жилого массива, расстояние до ближайшего ТЦ-конкурента и расстояние до ближайшего торгового коридора города.
Полученные нами данные имеют практическую значимость для проведения геомаркетинговых исследований, связанных с необходимостью выбора места для строительства нового крупного торгового центра в городе - миллионнике.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
