Разработка интегрированной кампании в условиях современного рынка онлайн-рекрутмента на примере компании hh.ru
|
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ РОЛЬ В СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1. Современные тенденции в сфере маркетинга и основное
направление его развития 8
1.2. Место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в
современной маркетинговой системе 15
Глава 2. АНАЛИЗ РЫНКА УСЛУГ ПО ПОДБОРУ ПЕРСОНАЛА: ВИДЫ УСЛУГ, ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ НА РЫНКЕ ОНЛАЙН-РЕКРУТМЕНТА, ПРОДУКТ И АУДИТОРИЯ HH.RU
2.1. Существующие сегменты рынка услуг по подбору персонала 23
2.2. Анализ рынка онлайн-рекрутмента 32
2.3. Анализ деятельности и описание компании hh.ru: история,
продукт, бренд и аудитория 48
Глава 3. СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
ИНТЕГРИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ И МЕДИАПЛАНА
3.1 Создание стратегической интегрированной маркетинговой
кампании, выбор основных каналов коммуникации 61
3.2 Прогнозирование эффективности интегрированной
маркетинговой кампании 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 68
Глава 1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ РОЛЬ В СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1. Современные тенденции в сфере маркетинга и основное
направление его развития 8
1.2. Место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в
современной маркетинговой системе 15
Глава 2. АНАЛИЗ РЫНКА УСЛУГ ПО ПОДБОРУ ПЕРСОНАЛА: ВИДЫ УСЛУГ, ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ НА РЫНКЕ ОНЛАЙН-РЕКРУТМЕНТА, ПРОДУКТ И АУДИТОРИЯ HH.RU
2.1. Существующие сегменты рынка услуг по подбору персонала 23
2.2. Анализ рынка онлайн-рекрутмента 32
2.3. Анализ деятельности и описание компании hh.ru: история,
продукт, бренд и аудитория 48
Глава 3. СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
ИНТЕГРИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ И МЕДИАПЛАНА
3.1 Создание стратегической интегрированной маркетинговой
кампании, выбор основных каналов коммуникации 61
3.2 Прогнозирование эффективности интегрированной
маркетинговой кампании 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 68
Актуальность исследования. Поиск сотрудников с помощью интернета иностранные компании начали осуществлять еще в 90-х годах. Изначально это были виртуальные «информационные стенды», на которые выкладывались сведения о вакансиях в области IT-технологий, поскольку именно такие специалисты, в основном, и были первыми активными пользователями всемирной сети. С увеличением количества персональных компьютеров, в том числе и в домашнем пользовании, и развитием сети интернет появились и специализированные сайты, помогающие работодателям и соискателям найти друг друга. А появление широкополосной сети позволило сократить время поиска необходимой информации и способствовало популярности порталов, предоставляющих услуги рекрутинга на коммерческой основе. К тем неоспоримым достоинствам, которыми отличается рекрутинг с использованием интернета, относятся малая затратность и высокое качество отбора. Качество обеспечивается за счет того, что на некоторых специализированных сайтах рекрутер и кандидат имеют возможность провести предварительное видеособеседование и оценить, насколько они заинтересованы друг в друге. Кроме того, спектр вакансий, которые можно заполнить с помощью онлайн-рекрутинга, в настоящее время очень широк - от линейных должностей и рабочих специальностей до топ-менеджеров. Исключение составляют, пожалуй, только те категории, для поиска которых используется метод Executive Seаrch - такие специалисты просто не используют интернет для размещения своих резюме, но таких людей немного, все они хорошо известны в своих отраслях и для их «вербовки» онлайн-рекрутмент не требуется.
Самым массовым и популярным инструментом при поиске работы являются job-сайты, на которых размещены более 60 млн резюме. Их популярность возросла с увеличением роли сети Интернет в жизни людей. Теперь такой сложный процесс, как поиск работы, может уместиться всего в два клика. Темпы роста данного рынка значительно выше, чем среднеэкономические, это объясняется переделом рынка, который продолжается уже более десяти лет, традиционные методы поиска работы отходят на второй план, но по-настоящему потребитель почувствовал изменения лишь в последние несколько лет.
Деятельность job-сайтов в целом практически не изучена, нам удалось найти лишь одну научную работу, посвященную данной сфере. В сети Интернет можно найти материалы, посвященные лишь общему описание деятельности, притом чаще всего со стороны соискателя, а не HR-менеджера.
Лидером на рынке онлайн-рекрутмента является компания hh.ru, которая до недавнего времени носила название HeadHunter, известным и по сей день. Рынок динамично развивается, появляются новые игроки и большие инвестиции, все это создает угрозу для компании, эффективно работать и зарабатывать на рынке все сложнее. Потому маркетинговая стратегия компании должна претерпеть изменения для более устойчивой позиции на рынке и охвата новой аудитории.
Проблемами, выявленными нами в ходе работы, стали низкие показатели организации по количеству резюме и вакансий в классе «синих воротничков» и слабая заинтересованность в услугах компании в малонаселенных пунктах и регионах.
В качестве решения данной проблемы мы решили воспользоваться системой маркетинговых коммуникаций, заключающихся в интеграции всех каналов коммуникации, данная система носит прямолинейное название - интегрированные маркетинговые коммуникации или ИМК.
Степень разработанности проблемы. В работах таких ученых, как Алексунин В.А, Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. , Киреева О.Ф., Горохов В.М., Гринберг Т.Э. , Шарков Ф.И., Гавра Д.П. , Габинская О.С. , Жильцовой О.Н. , Романов А.А. исследована теория коммуникации, и ее роль в маркетинговой стратегии компании.
В развитие теории интегрированных маркетинговых коммуникаций большой вклад внесли Котлер Ф. , Коноваленко В.А. , Голубкова Е.Н. , Шарков Ф.И. и Бузин В.Н. , Музыкант В.Л. Рейд М. провел оценку важности ИМК в условиях динамичного развития рынка . Он использовал интегрированный маркетинговый аудит как механизм анализа для анализа ИМК-менеджмента и успешности бренда. Результаты показали, что чем выше степень интегрированности в маркетинговых коммуникация, тем лучше себя показывает бренд.
К работам, в которых анализировались состояние и тенденции развития рынка рекрутинговых услуг относится статья Овсянникова Д.А. .
Объектом выпускной квалификационной работы являются интегрированные маркетинговые коммуникации.
Предметом же является интегрированная кампания в условиях современного рынка онлайн-рекрутмента на примере компании hh.ru.
Цель данной работы - выявить особенности применения интегрированных кампаний в условиях рынка онлайн-рекрутмента на примере компании hh.ru.
Данная цель требует от нас решения следующих задач:
1) Изучить современные тенденции в маркетинге и направления его развития;
2) Изучить сущность интегрированный маркетинговых коммуникаций и ее особенности;
3) Провести комплексный анализ рынка рекрутинговых услуг;
4) Провести анализ целевой аудитории, бренда и основных услуг hh.ru;
5) Определить стратегические задачи, которые стоят перед менеджментом компании hh.ru;
6) Составить основную коммуникативную идею, отвечающую стратегическим задачам компании;
7) Выбрать наиболее подходящие каналы коммуникации и составить медиаплан;
8) Составить оптимистичный и пессимистичный прогнозы эффективности интегрированной кампании;
Теоретическая основа работы - исследования российских авторов в сфере коммуникации.
Наша работа опирается на труды таких ученых, как Шарков Ф.И, Голубкова Е.Н., Коноваленко В.А. и Коттлер Ф., Бернет Дж. и Мориарти С. .
Основой аналитической составляющей нашей работы будут служить данные с порталов LiveInternet, SimilarWeb, SERanking, которые позволят нам проанализировать деятельность компаний-конкурентов в сети Интернет, с интервью представителей топ-менеджмента главных игроков рынка, откуда мы сможем узнать текущее состояние рынка и тенденции изнутри. Также аналитические данные предоставлены компанией TalentTech, которая провела в 2018 году экономический анализ рынка.
Методологическую базу исследования составили учебная литература, научные статьи и различные аналитические материалы. В данной работе используются аналитический и системный подходы изучения проблемы. Немалую роль сыграли общенаучные методы познания, такие как контент-анализ и сравнительный анализ.
Сравнительный анализ помог нам выявить сильные и слабые стороны основных конкурентов на рынке онлайн-рекрутмента. Контент-анализ дал нам возможность поглубже рассмотреть целевую аудиторию каждой компании через анализ открытых источников, таких как база резюме и вакансий.
Структура. Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, содержания, трех глав, заключения и библиографического списка.
Самым массовым и популярным инструментом при поиске работы являются job-сайты, на которых размещены более 60 млн резюме. Их популярность возросла с увеличением роли сети Интернет в жизни людей. Теперь такой сложный процесс, как поиск работы, может уместиться всего в два клика. Темпы роста данного рынка значительно выше, чем среднеэкономические, это объясняется переделом рынка, который продолжается уже более десяти лет, традиционные методы поиска работы отходят на второй план, но по-настоящему потребитель почувствовал изменения лишь в последние несколько лет.
Деятельность job-сайтов в целом практически не изучена, нам удалось найти лишь одну научную работу, посвященную данной сфере. В сети Интернет можно найти материалы, посвященные лишь общему описание деятельности, притом чаще всего со стороны соискателя, а не HR-менеджера.
Лидером на рынке онлайн-рекрутмента является компания hh.ru, которая до недавнего времени носила название HeadHunter, известным и по сей день. Рынок динамично развивается, появляются новые игроки и большие инвестиции, все это создает угрозу для компании, эффективно работать и зарабатывать на рынке все сложнее. Потому маркетинговая стратегия компании должна претерпеть изменения для более устойчивой позиции на рынке и охвата новой аудитории.
Проблемами, выявленными нами в ходе работы, стали низкие показатели организации по количеству резюме и вакансий в классе «синих воротничков» и слабая заинтересованность в услугах компании в малонаселенных пунктах и регионах.
В качестве решения данной проблемы мы решили воспользоваться системой маркетинговых коммуникаций, заключающихся в интеграции всех каналов коммуникации, данная система носит прямолинейное название - интегрированные маркетинговые коммуникации или ИМК.
Степень разработанности проблемы. В работах таких ученых, как Алексунин В.А, Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. , Киреева О.Ф., Горохов В.М., Гринберг Т.Э. , Шарков Ф.И., Гавра Д.П. , Габинская О.С. , Жильцовой О.Н. , Романов А.А. исследована теория коммуникации, и ее роль в маркетинговой стратегии компании.
В развитие теории интегрированных маркетинговых коммуникаций большой вклад внесли Котлер Ф. , Коноваленко В.А. , Голубкова Е.Н. , Шарков Ф.И. и Бузин В.Н. , Музыкант В.Л. Рейд М. провел оценку важности ИМК в условиях динамичного развития рынка . Он использовал интегрированный маркетинговый аудит как механизм анализа для анализа ИМК-менеджмента и успешности бренда. Результаты показали, что чем выше степень интегрированности в маркетинговых коммуникация, тем лучше себя показывает бренд.
К работам, в которых анализировались состояние и тенденции развития рынка рекрутинговых услуг относится статья Овсянникова Д.А. .
Объектом выпускной квалификационной работы являются интегрированные маркетинговые коммуникации.
Предметом же является интегрированная кампания в условиях современного рынка онлайн-рекрутмента на примере компании hh.ru.
Цель данной работы - выявить особенности применения интегрированных кампаний в условиях рынка онлайн-рекрутмента на примере компании hh.ru.
Данная цель требует от нас решения следующих задач:
1) Изучить современные тенденции в маркетинге и направления его развития;
2) Изучить сущность интегрированный маркетинговых коммуникаций и ее особенности;
3) Провести комплексный анализ рынка рекрутинговых услуг;
4) Провести анализ целевой аудитории, бренда и основных услуг hh.ru;
5) Определить стратегические задачи, которые стоят перед менеджментом компании hh.ru;
6) Составить основную коммуникативную идею, отвечающую стратегическим задачам компании;
7) Выбрать наиболее подходящие каналы коммуникации и составить медиаплан;
8) Составить оптимистичный и пессимистичный прогнозы эффективности интегрированной кампании;
Теоретическая основа работы - исследования российских авторов в сфере коммуникации.
Наша работа опирается на труды таких ученых, как Шарков Ф.И, Голубкова Е.Н., Коноваленко В.А. и Коттлер Ф., Бернет Дж. и Мориарти С. .
Основой аналитической составляющей нашей работы будут служить данные с порталов LiveInternet, SimilarWeb, SERanking, которые позволят нам проанализировать деятельность компаний-конкурентов в сети Интернет, с интервью представителей топ-менеджмента главных игроков рынка, откуда мы сможем узнать текущее состояние рынка и тенденции изнутри. Также аналитические данные предоставлены компанией TalentTech, которая провела в 2018 году экономический анализ рынка.
Методологическую базу исследования составили учебная литература, научные статьи и различные аналитические материалы. В данной работе используются аналитический и системный подходы изучения проблемы. Немалую роль сыграли общенаучные методы познания, такие как контент-анализ и сравнительный анализ.
Сравнительный анализ помог нам выявить сильные и слабые стороны основных конкурентов на рынке онлайн-рекрутмента. Контент-анализ дал нам возможность поглубже рассмотреть целевую аудиторию каждой компании через анализ открытых источников, таких как база резюме и вакансий.
Структура. Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, содержания, трех глав, заключения и библиографического списка.
В своей работе мы изучили современные тенденции в маркетинге, заключающейся во все большей интеграции коммуникационных ресурсов, вызванных «засоренностью» рекламного фона потребителя. Для того, чтобы эффективно проводить маркетинговый кампании, предприятия используют систему ИМК - интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Суть данной системы заключается в интеграции всех инструментов, с которыми сталкивается потребитель, от упаковки до рекламы в медиа. Интеграция происходит в виде транслирования одного сообщения или сообщений с общей идеей по всем каналам, а также создание их взаимозависимости, омниканальность.
В процессе работы в списке наших задач было изучение и анализ рынка рекрутинговых услуг. На данный момент для HR-менеджера существует значительное количество инструментов для подбора персонала. От местных газет и порталов до федеральных рекрутинговых агентств и сервисов онлайн- рекрутмента, рассмотрели крупнейших игроков в каждой из сфер.
Рынок онлайн-рекрутмента не оставляет свободного места для новых предпринимателей. Рынок поделили 5 основных игроков, обладающих базой резюме в размере 60 млн единиц, с учетом дублей и неактуальных.
Главными игроками на рынке онлайн-рекрутмента на основе баз вакансий по данным 2018 года являются Headhunter (45%), SuperJob (19%), Авито (18%), Зарплата.ру (10%) и Rabota.ru (8%). По объему выручки ситуация следующая.
Headhunter - 6,1 млрд руб. (57% рынка), Авито -2,3 млрд руб (21%), SuperJob - 1,45 млрд (13%) Зарплата.ру - 477 млн (4%) и Rabota.ru - 331 млн (3%).
Так как объектом нашего исследования является Интернет-ресурс, мы рассмотрели структуру трафика, получили социально-демографическую структуру пользователей. Узнали откуда берется трафик и какую роль в ней играют такие агрегаторы, как Яндекс.Работа и Jooble.org. Провели анализ ценового позиционирования.
Нашему наблюдению и анализу подверглись не только классические job- сайты, но и классифайды Авито и Юла.
Рассмотрели экономическую структуру рынка job-сайтов и выяснили, что львиную часть прибыли приносят классические услуги, к которым относятся доступ к базе резюме и размещение вакансий.
В современных условиях HeadHunter, являющийся лидером рынка, сталкивается с угрозой со стороны игроков, обладающих большими финансовыми и людскими ресурсами, особенно это касается портала Rabota.ru, стремительно набирающего популярность за счёт денежных вложений со стороны крупнейшего банка России.
При этом компания обладает относительно маленькой популярностью у синих воротничков, и это притом, что они могут приносить очень хорошую прибыль в силу особенностей своей области работы. Данной сфере присуща большая текучка, а там, где текучка кадров, там и большие бюджеты на подбор персонала, объяснил нам Алексей Захаров.
Увеличение популярности среди представителей данной профобласти является стратегической задачей менеджмента компании. Второй задачей является увеличение узнаваемости в малонаселенных городских пунктах и регионах, где лидерство до сих пор сохраняется за Авито.Работа, который успешно интегрирует побочные вертикали в основную - c2c продажу внутри сервиса, также устойчивы позиции у портала Зарплата.ру и ее сети городских job-сайтов.
Самому бренду hh.ru присуща высокотехнологичность, надежность, лидерство. Менеджмент компании пытается донести до аудитории идею о его широкой доступности для пользователя.
Проведенные нами анализ рынка и аудитории позволили нам определить стратегические задачи, которые стоят перед менеджментом. Следующим этапом стратегического развития должны стать увеличение базы резюме и компаний - клиентов в слабонаселенных регионах и городах, а также увеличение узнаваемости среди представителей рабочего персонала.
Для того, чтобы добиться этого мы составили интегрированную маркетинговую кампанию, слоганом которого стало сообщение «Найди работу в любой точке России на hh.ru», при этом по визуальным каналам с помощью знака «*» внизу материалов мы укажем, что на сайте представлено более 500 тыс. вакансий от проверенных работодателей
С помощью простого сообщения мы донесем до пользователя 2 простые идеи:
1) На hh.ru можно найти работу в любой области;
2) На hh.ru все вакансии проверены и надежны.
В число наших каналов коммуникации вошли PR, ТВ-реклама, OOH реклама и реклама в сети Интернет. Интегрированные коммуникации помогут нам эти простые сообщения донести с большой эффективностью.
Суть данной системы заключается в интеграции всех инструментов, с которыми сталкивается потребитель, от упаковки до рекламы в медиа. Интеграция происходит в виде транслирования одного сообщения или сообщений с общей идеей по всем каналам, а также создание их взаимозависимости, омниканальность.
В процессе работы в списке наших задач было изучение и анализ рынка рекрутинговых услуг. На данный момент для HR-менеджера существует значительное количество инструментов для подбора персонала. От местных газет и порталов до федеральных рекрутинговых агентств и сервисов онлайн- рекрутмента, рассмотрели крупнейших игроков в каждой из сфер.
Рынок онлайн-рекрутмента не оставляет свободного места для новых предпринимателей. Рынок поделили 5 основных игроков, обладающих базой резюме в размере 60 млн единиц, с учетом дублей и неактуальных.
Главными игроками на рынке онлайн-рекрутмента на основе баз вакансий по данным 2018 года являются Headhunter (45%), SuperJob (19%), Авито (18%), Зарплата.ру (10%) и Rabota.ru (8%). По объему выручки ситуация следующая.
Headhunter - 6,1 млрд руб. (57% рынка), Авито -2,3 млрд руб (21%), SuperJob - 1,45 млрд (13%) Зарплата.ру - 477 млн (4%) и Rabota.ru - 331 млн (3%).
Так как объектом нашего исследования является Интернет-ресурс, мы рассмотрели структуру трафика, получили социально-демографическую структуру пользователей. Узнали откуда берется трафик и какую роль в ней играют такие агрегаторы, как Яндекс.Работа и Jooble.org. Провели анализ ценового позиционирования.
Нашему наблюдению и анализу подверглись не только классические job- сайты, но и классифайды Авито и Юла.
Рассмотрели экономическую структуру рынка job-сайтов и выяснили, что львиную часть прибыли приносят классические услуги, к которым относятся доступ к базе резюме и размещение вакансий.
В современных условиях HeadHunter, являющийся лидером рынка, сталкивается с угрозой со стороны игроков, обладающих большими финансовыми и людскими ресурсами, особенно это касается портала Rabota.ru, стремительно набирающего популярность за счёт денежных вложений со стороны крупнейшего банка России.
При этом компания обладает относительно маленькой популярностью у синих воротничков, и это притом, что они могут приносить очень хорошую прибыль в силу особенностей своей области работы. Данной сфере присуща большая текучка, а там, где текучка кадров, там и большие бюджеты на подбор персонала, объяснил нам Алексей Захаров.
Увеличение популярности среди представителей данной профобласти является стратегической задачей менеджмента компании. Второй задачей является увеличение узнаваемости в малонаселенных городских пунктах и регионах, где лидерство до сих пор сохраняется за Авито.Работа, который успешно интегрирует побочные вертикали в основную - c2c продажу внутри сервиса, также устойчивы позиции у портала Зарплата.ру и ее сети городских job-сайтов.
Самому бренду hh.ru присуща высокотехнологичность, надежность, лидерство. Менеджмент компании пытается донести до аудитории идею о его широкой доступности для пользователя.
Проведенные нами анализ рынка и аудитории позволили нам определить стратегические задачи, которые стоят перед менеджментом. Следующим этапом стратегического развития должны стать увеличение базы резюме и компаний - клиентов в слабонаселенных регионах и городах, а также увеличение узнаваемости среди представителей рабочего персонала.
Для того, чтобы добиться этого мы составили интегрированную маркетинговую кампанию, слоганом которого стало сообщение «Найди работу в любой точке России на hh.ru», при этом по визуальным каналам с помощью знака «*» внизу материалов мы укажем, что на сайте представлено более 500 тыс. вакансий от проверенных работодателей
С помощью простого сообщения мы донесем до пользователя 2 простые идеи:
1) На hh.ru можно найти работу в любой области;
2) На hh.ru все вакансии проверены и надежны.
В число наших каналов коммуникации вошли PR, ТВ-реклама, OOH реклама и реклама в сети Интернет. Интегрированные коммуникации помогут нам эти простые сообщения донести с большой эффективностью.