Введение 3
1. Теоретические аспекты исследования поведения покупателей
торгового предприятия
7
1.1 Понятие, сущность и виды покупательского поведения потребителей 7
1.2 Инструменты и методы исследования покупательского поведения
потребителей
15
1.3 Тенденции и закономерности покупательского поведения
современного потребителя
21
2. Практические аспекты исследования особенностей поведения
покупателей торгового предприятия ООО «КАН АВТО 6»
29
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности
предприятия ООО «КАН АВТО 6»
29
2.2 Исследование покупательского поведения потребителей
ООО «КАН АВТО 6»
38
3. Совершенствование работы с потребителями предприятия ООО
«КАН АВТО 6» на основе результатов исследования особенностей их
поведения
49
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию работы с
потребителями предприятия ООО «КАН АВТО 6» на основе
результатов исследования особенностей их поведения
49
3.2 Экономическое обоснование рекомендаций по совершенствованию
работы с потребителями предприятия ООО «КАН АВТО 6» на основе
результатов исследования особенностей их поведения
55
Заключение 63
Список использованной литературы 67
Приложения 72
В современных условиях развития коммерческих организаций теория
спроса, как один из элементов рыночной экономики, выступает основой
формирования поведения потребителей на рынке. Она указывает, каким
образом происходит процесс перевоплощения желаний клиентов в
экономический показатель – спрос, то есть, как покупатель выбирает из
предложенного товара тот, который ему необходим.
Потребитель – это центральная фигура современных рыночных
отношений. Воздействие на поведение покупателя осуществляется при помощи
маркетинговой деятельности. Она строится на том, что компании для
реализации своих целей ставят задачу выбрать такой способ удовлетворение
нужд и интересов клиента, который будет эффективнее, чем у их соперников.
Поведение потребителя ориентирует предприятие при выборе
направления деятельности. Именно под определенный круг клиентов строится
маркетинговая политика компании, подбирается продукт, его цена,
ассортимент и продвижение на рынке. Теория поведение потребителя является
базисом для формирования и ведения бизнеса. Этому служит то, что
конкурентные рыночные отношения опираются на удовлетворение желаний и
интересов клиента.
Под понятием поведение потребителей на рынке следует понимать
приобретение в собственность предлагаемого на рынке продукта, то есть
принятие решений, связанных с покупкой товара, его выбором и его
использованием.
Основой поведения покупателей в рыночной экономике выступает
уровень их доходов: человеком определяются те вещи или услуги, которые он
бы хотел получить, исходя из собственных средств. Конечно, поведение
клиента строится, прежде всего, на его потребностях, но при этом он всегда
ориентируется на уровень доступных денежных средств. В экономике есть
понятие – точка максимально предельной полезности. Имеется в виду4
следующее: потребитель извлекает определенную выгоду из каждого
потраченного рубля. При этом человек волен переводить собственные ресурсы
из сферы с невысокой предельной полезностью в сферу с повышенным
коэффициентом полезности. Данный процесс будет продолжаться ровно до
того момента, пока потребитель не достигнет максимума – точки наивысшей
полезности.
Клиент, безусловно, является ключевой фигурой бизнеса. Маркетологи
работают, чтобы ответить на один вопрос: кем для отдельно взятой компании
является потребитель? На самом деле человеку не нужны конкретные товары
или услуги, ему необходимо удовлетворить свои потребности, решить
проблемы.
В современных условиях общение компании и клиента должно быть
открытым. Торговая организация должна идти на контакт, быть готовой к
сотрудничеству. Покупателю важен сам процесс, насколько он удобен, а также
наличие своего рода преференций: скидок, бесплатной доставки, бонусов.
Коммерческая организация в свою очередь определяет для себя
поведение потребителей как процесс, начинающийся с поисков желанного
товара и заканчивающийся утилизацией отслуживших свое вещей. Компаниями
разработано множество подходов к анализу поведения потребителей. В списке
значатся различные виды социологических исследований, психологические
приемы, определение мотивации и так далее. Подробное изучение поведения
потенциальных покупателей позволяет торговым компаниям лучше понимать
своих клиентов и, соответственно, повышать за счет этого продажи. Все это
определяет актуальность выбранной темы исследования.
В исследовании теоретических и практических аспектов изучения
особенностей покупательского поведения клиентов торговых организаций
принимали участие отечественные и зарубежные ученые. Значительный вклад в
разработку теоретических вопросов внесли такие исследователи как Депутатова
Е.Ю., Баскаков В.А., Москалев С.М., Каськ Э.А., Фокина О.В., Тюфякова Е.С.,
Керзина Е.А., Покатилова Е.Н., Шальнова О.А., Карась А.А., Калиева О.М.,5
Тарануха И.А., Шептухин М.В., Фирсанова О.В., Байков В.Г., Медведева О.С.,
Мусатова Ж.Б., Скоробогатых И.И., Зимина И.В., Канева Ю.О., Выдрина В.А.,
Кулигина А.В., Бондарева М.А., Хорсова А.В., Памалин А.А., Шипова А.В.,
Дубинина М.А., Каледина М.А.
Целью выпускной квалификационной работы является
совершенствование работы с потребителями торгового предприятия ООО
«КАН АВТО 6» на основе результатов исследования особенностей их
поведения. Задачи исследования:
а) рассмотреть понятие, сущность и виды покупательского поведения
потребителей;
б) проанализировать инструменты и методы исследования
покупательского поведения потребителей;
в) изучить тенденции и закономерности покупательского поведения
современного потребителя;
г) дать организационно-экономическую характеристику деятельности
предприятия ООО «КАН АВТО 6»;
д) провести исследование покупательского поведения потребителей в
организации ООО «КАН АВТО 6»;
е) выработать рекомендации по совершенствованию работы с клиентами
предприятия на основе результатов исследования особенностей их
покупательского поведения;
ж) провести экономическое обоснование рекомендаций по
совершенствованию работы с клиентами предприятия на основе результатов
исследования особенностей их покупательского поведения.
Объектом исследования в работе выступает коммерческое предприятие
ООО «КАН АВТО 6», которое является официальным дилером автомобилей,
запчастей и аксессуаров под брендом «Renault» в городе Казани.
Предмет исследования – покупательское поведение клиентов торговой
организации ООО «КАН АВТО 6».6
Методы исследования, применяемые в процессе написания: сбор,
обобщение, систематизация и анализ информации по вопросам особенностей
покупательского поведения клиентов торговых организаций.
Дипломная работа состоит из введения, теоретической и двух
практических глав, заключения, списка использованной литературы и
приложений.
В современных условиях осуществления хозяйственной деятельности под
понятием поведение потребителей на рынке следует понимать приобретение в
собственность предлагаемого на рынке продукта, то есть принятие решений,
связанных с покупкой товара, его выбором и использованием. При этом важно
отметить, что в зависимости от приобретаемого товара и условий его
приобретения, а также наличия иных товаров-заменителей на рынке изменяется
и само поведение конечного покупателя.
В настоящее время в практике бизнеса распространены различные
инструменты и методы исследования поведения потребителей. При этом,
фокус-группы и глубинные интервью позволяют получить максимально
объемную картину о специфике практики потребления интересующих групп
целевой аудитории: выявить факторы, оказывающие влияние на формирование
потребности, восприятие товара в момент его выбора, приобретения и
последующего использования, получить «живой» материал, новые идеи для
создания эффективных инструментов продвижения. Наблюдение используется,
когда важно исследовать неосознаваемые потребителем элементы поведения
(куда смотрят, идут, что делают с товаром для оценки его качества, в процессе
использования). Результаты исследования поведения потребителей дают
возможность компании усовершенствовать продукт и условия предоставления
услуг, оптимизировать каналы сбыта, скорректировать политику
ценообразования, повысить эффективность каналов и методов продвижения.
В активно изменяющемся мире, изменяется и поведение потребителей.
Среди основных тенденций и закономерностей стоит отметить DIY, пересмотр
источников доверия, прагматизм, бесплатные товары и услуги, экоцентризм,
эзотерику, smart, любовь к новизне. Не менее важными аспектами является учет
гендерных аспектов и особенностей российского менталитета, а также бурное
развитие современных ИТ-технологий и интернет пространства.64
В качестве объекта исследования в данной работе выбрано коммерческое
предприятие ООО «КАН АВТО 6», которое является официальным дилером
автомобилей, запчастей и аксессуаров под брендом «Renault» в городе Казани.
компания ООО «КАН АВТО 6» являясь официальным дилером автомобилей,
запчастей и аксессуаров под брендом «Renault», осуществляет эффективную
хозяйственную деятельность. В сравнении с конкурентами организация
демонстрирует стабильное развитие. В финансовом плане увеличиваются
показатели по выручке. С точки зрения общественного признания автосалон
удостоен звания лучшего в 2014 году в масштабах страны. Потребителям
предоставляется квалифицированное обслуживание и широкий ассортимент
товаров доступных для приобретения.
В настоящее время поведение покупателей мужчин и женщин в компании
ООО «КАН АВТО 6» примерно сопоставимо между собой. Клиенты
организации предварительно собирают полную информацию об автомобиле в
интернете. При этом потребитель зачастую точно осознает, чего хочет. У
многих покупателей сформирован личный опыт, приобретая не первый
автомобиль, клиент ведет себя более уверенно и внимательно. Основным
мотивом приобретения выступает удобство передвижения. Как правило,
транспортные средства приобретаются либо из личных накоплений, либо в
кредит, при этом мотивов у покупки может быть достаточно много от желания
смены до изменения уровня доходов и семейного положения, например,
рождение ребенка.
В рамках проведения исследования покупательского поведения
потребителей компании «КАН АВТО 6» нами были опрошены посетители
автосалона. По результатам исследования были получены следующие выводы.
а) средняя оценка удовлетворенности полнотой предоставления
информации составила 7,8 балла из 10 возможных;
б) некоторые сотрудники отдела продаж недостаточно компетентны в
вопросах комплектации автомобилей дополнительными устройствами,
специальным оборудованием;65
в) многие менеджеры не могут убедительно донести преимущества
покупки машины именно в автосалоне компании «КАН АВТО 6»;
г) некоторые специалисты не владеют полной информации о кредитах и
действующих программах, либо не предоставляют такую информацию – ее
приходится самостоятельно уточнять и выпрашивать (как отметили
респонденты исследования).
Таким образом, на основании проведенного анализа были определены
следующие ключевые проблемы, связанные с клиентским обслуживанием,
продажами и покупательским поведением потребителей:
а) проблемы в настройке контекстной рекламы;
б) не удобство навигации сайта для поиска потребителем информации о
кредитах и тейст-драйве и большое количество ненужно и мешающей
информации (например, в виде постоянно всплывающих окон и баннеров);
в) квалификация персонала не позволяет полностью удовлетворить
запросы потребителей по получению необходимой информации. Особенно
низок уровень подготовленности персонала при ответе на следующие вопросы:
- комплектация автомобилей дополнительным оборудованием;
- преимущества покупки в салоне исследуемой организации;
- отсутствие знаний и желания предоставлять информацию по кредитам,
бонусам и субсидиям.
В рамках развития клиентского обслуживания в компании ООО «КАН
АВТО 6» целесообразно совершенствовать контекстную рекламу и
продвижение в сети интернет с учетом развития сервисов по аналитике.
Следующим значимым параметров выступает повышение качества юзабилити
сайта автосалона. Большое значение на эффективность процесса обслуживания
клиентов и объем продаж окажет обучение сотрудников организации на
специальных тренингах и их последующая аттестация на закрепленные
подходы и инструменты продаж.
Согласно проведенному анализу, стоимость перенастройки контекстной
рекламы с системами веб-аналитики оцениваются в 240 тысяч рублей.66
Оптимизация навигации сайта обойдется в 60 тысяч рублей – это единоразовые
затраты. На обучение сотрудников можно израсходовать до 150 тысяч рублей в
квартал, из расчета что будут проводиться по 3 тренинга стоимостью 50 тысяч
рублей каждый.
Совокупные затраты на реализацию предложенных мероприятий до 2019
года оцениваются в 1 320 тысяч рублей. Плановый рост выручки
прогнозируется на уровне от 2 до 4 процентов. Эффективность предложенных
мероприятий составит:
а) 2018 год рост валовой прибыли составит 670 тыс. рублей, при
совокупных затратах в размере 480 тысяч рублей (рентабельность 139%);
б) 2019 год рост валовой прибыли составит 1 344 тыс. рублей, при
совокупных затратах в размере 840 тысяч рублей (рентабельность 160%).
Окупаемость предложенных мероприятий будет достигнута в течение 8,5
месяцев. Предложенные мероприятия позволят увеличить валовую прибыль
исследуемой организации. Они являются эффективными и рентабельными. По
итогам работы в 2018 и 2019 году компания сможет заработать на 2 014 тысяч
рублей больше.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
