Введение 3
1. Теоретические основы применения Интернет-маркетинга в
организации
7
1.1. Характеристика маркетинга в Интернет среде 7
1.2.Инструменты Интернет-маркетинга 14
1.3. Особенности Интернет-маркетинга в промышленной организации 24
2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Казанские стальные
профили» в Интернет среде
31
2.1. Характеристика деятельности предприятия ООО «Казанские
стальные профили»
31
2.2. Анализ среды ООО «Казанские стальные профили» 37
2.3. Анализ Интернет-маркетинга в организации 49
3. Рекомендации по совершенствованию Интернет-маркетинга в
деятельности ООО «Казанские стальные профили»
63
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию Интернетмаркетинга в организации
63
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций 74
Заключение 83
Список использованных источников 87
Приложения 91
В наше время для того, чтобы обеспечить устойчивость компании на
рынке и выиграть в конкурентной борьбе, очень важно развивать каналы
привлечения клиентов, экспериментировать, искать новые эффективные
инструменты.
Интернет является самой быстроразвивающейся технологией XXI века,
которая оказала и продолжает оказывать очень сильное влияние на
формирование и развитие мирового информационного сообщества. Весь мир
вовлечен в эту сеть, благодаря массе возможностей, главной из которых
является глобальная коммуникация и открытый доступ к большинству
информации. Только в России число пользователей Интернет достигает 80% от
всего населения и продолжает расти [34].
Особенно привлекательны данные возможности и такая огромная
аудитория для бизнеса. Традиционные инструменты маркетинга уступают
перед Интернет-маркетингом по многим параметрам, например, таким как
интерактивность, информационность, индивидуализация, независимость от
расположения.
Каждая уважающая себя компания имеет свой официальный сайт или, как
минимум, свою страницу в социальных сетях, другими словами так или иначе
создает свое отражение в Интернете. Почти 50% отечественных организаций
имеют представительство в Интернете, и лишь каждая пятая организация не
связана с глобальной информационной сетью вовсе[34].
Развитие Интернет-маркетингав организациях и на предприятиях дает
возможность продвинуться на рынке, повысить свою конкурентоспособность,
сократить затраты на маркетинг, посколькуИнтернет объединяет в себе и тем
самым упрощает сразу несколько функций коммерческой деятельности: сбыт
продукции, продвижение, связи с общественностью, создание имиджа
организации, некоторые финансовые инструменты.4
В настоящее время особенно удачно используются Интернет-технологии
на рынке продаж конечным потребителям (B2C). Интернет среда отличается
большой концентрацией потенциальных клиентов и возможностью привлечь
конкретную целевую аудиторию посредством таргетинговой рекламы.
Появляется возможность узнавать и даже предугадывать потребности и
предпочтения клиентов, анализируя клики на сайтах и запросы в поисковой
системе, выстраивать автоматизированный процесс покупки без участия
человека, влиять на принятие решения о покупке через эмоциональные
составляющие.
Медленнее, но не менее успешно, в Интернет пространство приходят
промышленные компании B2B-сектора. Инструменты и методы ведения
Интернет-маркетинга двух видов бизнеса (B2Cи B2B) кардинально отличаются,
в связи с разной аудиторией, на которую оказывается влияние. Промышленный
Интернет-маркетинг в первую очередь работает на создание имиджа компании,
вызов доверия со стороны партнеров и заказчиков, предоставление полной
информации о продукте и призыв связаться с компанией для сотрудничества.
Одной из проблем современного промышленного рынка является то, что
компании не до конца воспринимают свое присутствие в Интернете как
стратегический элемент развития бизнеса. У руководителей крупных, средних и
малых предприятий есть понимание необходимости создания сайта, а умения
работать с ним и улучшать мало. Не эффективно используя имеющиеся
возможности Интернета, компания не получает результат, в связи с чем
сокращает бюджет на Интернет-маркетинг и занижает его ценность, получается
замкнутый круг.
Актуальными проблемами являются неумение анализировать сайт своей
организации и неэффективное использование тех или иных инструментов
Интернет-маркетинга. Технологии не стоят на месте, постоянно предлагая
маркетологам все более совершенные способы ведения Интернет-маркетинга, а
в условиях нестабильной экономической ситуации в мире данная возможность
является особенно актуальной, поскольку относительно невысокие5
затратымогут позволить компаниям не только пережить трудные времена, но и
выйти из них с хорошей прибылью.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по совершенствованию Интернет-маркетинга в ООО «Казанские
стальные профили».
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- исследовать теоретические особенности маркетинга в Интернет среде;
- проанализировать основные инструменты Интернет-маркетинга;
- выявить особенности Интернет-маркетинга в промышленной сфере;
- дать характеристику деятельности ООО «Казанские стальные профили»;
- проанализировать внешнюю и внутреннюю среду ООО «Казанские
стальные профили»;
- провести анализ Интернет-маркетинга в ООО «Казанские стальные
профили»;
- разработать рекомендации по совершенствованию Интернет-маркетинга
в ООО «Казанские стальные профили»;
- оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом исследования является ООО «Казанские стальные профили».
Предметом исследования является совокупность организационноэкономических отношений, возникающих при реализации маркетинговой
деятельности в сети Интернет.
Теоретико-методологической основой исследования явились учебные
пособия, статистические данные, результаты исследований маркетинговых
агентств, находящиеся в свободном доступе, материалы периодической печати
и сети Интернет.
Эмпирической базой исследования служат нормативные документы и
информационные данные компании (объекта исследования), показатели с
аналитических онлайн-сервисов, а также результаты анкетирования.
В ходе работы использованы методы теоретического познания: анализ
литературы по исследуемой проблеме, теоретический анализ, обобщение,6
моделирование. Исследование будет проводиться методом сравнительного
анализа и анкетирования.
В первой главе выпускной квалификационной работы рассмотрены
теоретические аспекты проявления маркетинга в Интернет среде, основные
инструменты Интернет-маркетинга, а также особенности данного вида
маркетинга в промышленной сфере.
Во второй главе представлена характеристика исследуемого предприятия,
проведен анализ внешней и важных для работы направлений внутренней среды
организации, проанализированы используемые в организации инструменты
Интернет-маркетинга.
В третьей главе представлены рекомендации по совершенствованию
Интернет-маркетинга в ООО «Казанские стальные профили».
Интернет-маркетинг - комплекс специальных методов, позволяющих
владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и,
раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать,
применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль.
Гипермедийность среды, возможность персонификации,
интерактивность, гибкость в изменении информации, работа с большой
потенциальной аудиторией делает Интернет особенно привлекательным местом
как для новых направлений бизнеса, так и для адаптирующихся крупных
успешных организаций.
Основной структурной единицей Интернета является сайт, вокруг
которого строится весь маркетинг. Основными Интернет-инструментами
считаютсяконтекстная и баннерная реклама, SEO-оптимизация, SMMмаркетинг, партнерские программы, e-mail-рассылки.
В работе Интернет-маркетинга необходимо учесть все эти элементы в
комплексе, для получения эффективно работающего сайта, который привлекает
посетителей и приносит компании прибыль. Оценить эффективность сайта
можно при помощи сервисов-аналитиков, которые находятся в бесплатном
доступе, например, Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics.
В рамках работы была рассмотрена и проанализирована деятельность
промышленной компании - ООО «Казанские стальные профили», которая в
большей степени относится к сфереB2B («бизнес для бизнеса»).
Список инструментов Интернет-маркетинга в B2Bиспользуется тот же,
однако способ их настройки и эффективность отличаются от бизнеса в
сфереB2C.Наиболее эффективными способами работы является заполнение
сайта качественным, понятным и информационно-ёмким контентом, поисковая
оптимизация, поисковая контекстная реклама, а также акцент на работу с
ключевыми клиентами, которые совершают самые крупные заказы припомощи
e-mailрассылки, таргетинговой рекламы.84
Объект исследования - сервисный металлоцентр «Казанские Стальные
Профили» является одним из крупнейших переработчиков и поставщиков
тонколистовой оцинкованной стали и оцинкованной стали с покрытиями в
Татарстане и Поволжье. Организация является членом Российского Союза
поставщиков металлопроката. Основную долю продаж составляют кровельные
и фасадные материалы собственного производства.
Предприятие является основным партнером застройщиков торговых и
промышленных зданий, коттеджного и мансардного строительства, а также
дилером. Предприятие делает ставку на долгосрочное сотрудничество.
Основной ценностью компании является качество ее продукции, услуг, а также
всех производственно-технологических процессов. Сырье «Казанские стальные
профили» закупают у ведущих отечественных производителей, таких как
«Северсталь» и «НЛМК», а также за рубежом (Казахстан, Корея, Швеция).
По результатам финансового анализа ООО «Казанские стальные
профили» можно охарактеризовать как относительно стабильную организацию.
В 2017 года выручка выросла и составила 1 324 779 тыс. рублей, чистая
прибыль при этом составила 20 257 тыс. рублей. Однако в динамике за 4 года
наблюдается тенденция снижения чистой прибыли в связи с резким ростом
себестоимости. Рентабельность продажв 2017 году снизилась и составила 2,9%.
Все коэффициенты ликвидности находятся ниже нормы, что говорит о рисках
неплатежеспособности для предприятия, в случае возникновения критических
ситуаций.
В результате внешнего анализа отрасли, было выявлено, что отрасль
находится в стадии восстановления. ООО «Казанские стальные профили»
занимает уверенные позиции на рынке и имеет шансы выбиться в лидерыв
регионе Поволжье, если должным образом отнесется к разработке стратегии
развития. Организация ведет свои дела методом «от достигнутого», ставя на
первое место возникшие проблемы а не их прогнозирование и предупреждение.
Маркетинговая деятельностьна предприятии развита на должном уровне.
Присутствует и аналитический маркетинг, и продвижение. Однако в связи с85
отсутствием отдела маркетинга, в работе чувствуется отсутствие координации.
Интернет-маркетинг в компании присутствует в очень малой доли, в основном
вся его работа заключаетсяв ведении сайта и редкой оптимизации.
Предпочтения отдаются традиционным методам маркетинга, в особенности PRдеятельности, которая реализуется посредством организации Соревнований по
лыжным гонкам для детей.
Основной используемый инструмент маркетинга в Интернет среде - сайт
ООО «Казанские стальные профили» - нуждается в полном обновлении. По
результатам анкетирования клиентов, которое проводилось через электронную
почту, в целях анализа юзабилити сайта, было выявлено, что удовлетворение
клиентов сайтом составляет 3,1 балла по 5-балльной шкале, причем больше
остальных не удовлетворял дизайн.Но несмотря на внешнее несовершенство,
сайт находится в первых позициях по большинству ключевых запросов
отрасли.
Для выявления слабых и сильных сторон конкурентов и фишек, которые
можно было применить при совершенствовании сайта «Казанских стальных
профилей», был проведен сравнительный анализ сайтов конкурентов по
внешнему виду и основным показателям SEO:
По некоторым показателямSEOсайт «Казанских стальных профилей»
лучше конкурентов, а значит при устранении недостатков у сайта есть все
шансы оказаться выше своих конкурентов в поисковой системе. Значительно
уступает сайт исследуемой компании своим конкурентам по внешнему виду.
Для повышения конкурентоспособности сайта и общеотраслевой
конкурентоспособности компании, а также для возвращения положительной
динамики прибыли компании, которая снижалась последние 3 года, были
разработаны рекомендации по совершенствованию Интернет-маркетинга:
обновление сайта: измение дизайна, улучшение технической части
сайта;
SEO-оптимизация: оптимизирование семантического ядра, закупка
внешних ссылок у авторитетных сайтов, наполнение сайта качественным86
контентом, обновление контента, периодический анализ и контроль позиций
сайта;
контекстная реклама: запуск и анализ поисковой контекстной
рекламы с помощью Яндекс.Директ и Googleadwords;
веб-аналитика: работа с Google Analytics и Яндекс.Метрика;
e-mail рассылки: ведение диалога с клиентами разных категорий,
находящихся на разных стадиях покупки .
Также было рекомендовано нанять в штат интернет-маркетолога,
который бы смог профессионально анализировать работу всех инструментов
продвижения в Интернет, а также вести часть работ. Другую часть работ, а
именно SEO-оптимизацию было рекомендовано отдать фрилансерам.
Экономическая эффективность текущих рекомендаций была доказана,
коэффициент общей эффективности от внедрения целого комплекса
инструментов Интернет-маркетингав течение 6 месяцев (июль-декабрь 2018)
составил 2,12.Затраты на внедрение в течение полугода составили 489 200
рублей, а прирост прибыли - 1 035 520 рублей. Благодаря внедрению
рекомендаций ООО «Казанские стальные профили» сможет увеличить годовую
чистую прибыльв 2018 на 5,1% по сравнению с 2017 годом.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
