Введение 3
1. Теоретические основы коммуникационной политики предприятия 7
1.1. Сущность коммуникационной политики и виды маркетинговых коммуникаций
1.2. Процесс формирования коммуникационной политики 17
1.3. Особенности коммуникационной политики в розничной торговле 29
2. Анализ коммуникационной политики ПАО «Магнит» 34
2.1 Исследование состояния рынка и тенденций развития маркетинговых коммуникаций в розничной торговле РФ
2.2. Организационно-экономическая и маркетинговая характеристика ПАО «Магнит»
2.3. Анализ политики коммуникаций в организации 51
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики торгового предприятия
3.1. Анализ и разработка стратегии и тактических мероприятий
коммуникационной политики
3.2. Разработка коммуникационной программы для постоянных
покупателей торговой сети «Магнит»
3.3. Оценка экономической и коммуникативной эффективности
рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики
Заключение 82
Список использованных источников 86
Приложения
В комплексе маркетинга продвижение является обязательным и одним из наиболее активно используемых элементов. Как свидетельствует опыт отечественной практики, многие практикующие специалисты зачастую отождествляют понятия маркетинг и продвижение. Разумеется, такой подход в корне не верен, однако он отчетливо показывает роль маркетинговых коммуникаций в условиях современного рынка потребителя. Некоторые иностранные специалисты по маркетингу считают, что чрезмерно активное использование элементов маркетинговых коммуникаций в ущерб внимания к самому продукту и процессу его использования приводят к переносу акцентов с потребительской ценности на ценность в процессе обмена. Однако даже они не могут отрицать активной роли продвижения в современных реалиях функционирования организации на рынке. Во многом, это обусловлено большой зависимостью организаций от внешней среды, которая пронизана разветвленной системой коммуникаций. В связи с этим, в настоящее время коммуникационная политика становится основным объектом исследования в маркетинге, так как от уровня знаний функционирования коммуникационных процессов зависят финансовые результаты предпринимательской деятельности.
Управление коммуникационной политикой в торговых организациях имеет свои особенности ввиду наличия цепочки отношений дистрибьютор- дилер, однако системные научные учения по данной тематике отсутствуют как в отечественных, так и в зарубежных трудах исследователей, что подтверждает необходимость и актуальность проведения более подробного и тщательного исследования специфики управления коммуникационной политикой в данной сфере.
Маркетинговые коммуникации - одно из наиболее глубоко исследованных учеными и самых востребованных практикующими маркетологами направлений в современном маркетинге. Имена таких зарубежных ученых, как Арене У.Ф., Бернет Дж., Блайт Дж., Бове
K., Мориарти С., Перси Дж., Пулфорд А., Смит П., Хопкинс К., Элиот Р. известны широкому кругу специалистов, работающих на рынке коммуникационных услуг. Не менее популярны отечественные авторы, исследующие маркетинговые коммуникации, среди которых Веселов С.В., Голубкова E.H., Дубровин И.А., Землянская Н.Б., Казаков С.П., Кучин Б.П., Багиев Г.Л., Попов Е.В., Старобинский Э.Е. и многие другие.
При глубокой проработанности темы маркетинговых коммуникаций в целом работы в области изучения их специфики в разных сферах встречаются нечасто. В первую очередь к ним можно отнести труды известных зарубежных ученых, работающих в области маркетинга на рынке B2C и посвятивших коммуникационному комплексу отдельные разделы в своих работах: Бери Дж., Битнер М., Буме Б., Грёнроос К., Лавлок К., Лампо С., Шостак Л. и др. Среди отечественных авторов следует выделить работы Марковой В.Д., Моисеевой Н.К., Песоцкой Е.В., Разумовской А.Л., Хлебович Д.И., Янченко В.М.
Цель и задачи исследования. Целью бакалаврского исследования является анализ научно-методических положений и разработка практических рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики на розничном торговом предприятии ПАО «Магнит».
В соответствии с указанной целью в бакалаврской работе поставлены следующие задачи:
а) исследовать теоретические аспекты формирования коммуникационной политики, показать ее место и роль на предприятии розничной торговли, систематизировав понятийный аппарат в изучаемой области;
б) выявить специфику коммуникационной политики на торговом предприятии и обобщить опыт эмпирических исследований в этой области;
проанализировать тенденции и динамику развития рынка розничной торговли РФ;
в) провести анализ финансово-хозяйственной деятельности объекта исследования, а также анализ состояния политики коммуникаций реализуемой в организации;
г) разработать рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики в ПАО «Магнит»;
д) оценить коммуникативную и экономическую эффективность предложенных рекомендаций.
Предметом исследования является совокупность процессов, связанных с совершенствованием коммуникационной политики предприятия.
Объектом исследования является ПАО «Магнит».
Теоретической и методической основой исследования послужили фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых коммуникаций. Были изучены статьи в периодических изданиях в сфере коммуникационной политики, материалы научных конференций и семинаров по вопросам направлений развития данной сферы. Для решения сформулированных в работе задач использованы следующие общенаучные и частные методы познания: методы системного анализа, метод описания, метод статистического анализа, структурно-динамического и экономико-математического анализа, метод экспертных оценок, методы ситуационного и функционального анализа, метод мозгового штурма.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики и Территориального органа, годовые отчеты компании ПАО «Магнит», информация глобальной информационной сети Интернет, а также данные по теме исследования, имеющиеся в периодической научной печати, прикладные исследования по данной проблеме и практический опыт отечественных и зарубежных организаций.
В первой главе «Теоретические основы коммуникационной политики предприятия» определены сущность, состав и структура маркетинговых коммуникаций, рассмотрен процесс формирования коммуникационной политики, а также особенности маркетинговых коммуникаций в сфере торговли.
Во второй главе «Анализ коммуникационной политики в ПАО «Магнит» проведено исследование специфики маркетинговых коммуникаций на рынке розничной торговли, состояния, динамики и тенденций развития рынка розничной торговли; осуществлен анализ финансово-хозяйственной деятельности организации и реализуемого ею комплекса маркетинговых коммуникаций; на основе проведенного анализа выделены проблемы коммуникационной политики в ПАО «Магнит».
В третьей главе «Совершенствование коммуникационной политики ПАО «Магнит» предложены рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций и проведен анализ их эффективности.
Применение предприятиями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей. Организация эффективной коммуникативной деятельности через активное использование основных форм и методов маркетинговых коммуникаций способствует успешному функционированию фирмы на рынке. В настоящее время практически невозможно представить эффективную предпринимательскую деятельность без применения основных средств маркетинговых коммуникаций, так как они стали неотъемлемой составляющей успеха современных организаций.
В работе рассмотрены теоретические основы формирования коммуникационной политики, определена ее структура. Основные этапы формирования коммуникационной политики включают в себя определение целевой аудитории, постановку целей, разработку сообщения, выбор канала коммуникаций, определение размера бюджета, тестирование и оценку результатов реализации. Были исследованы достоинств и недостатки основных инструментов коммуникационной политики. Выявлены факторы, влияющие на процесс формирования маркетинговых коммуникаций. Охарактеризованы методы оценки эффективности реализации коммуникационной политики. Выявлены особенности реализации коммуникационной политики в торговой сфере.
Объектом исследования в работе стало ПАО «Магнит». Публичное акционерное общество «Магнит» («Компания») является холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов «Магнит», с местом нахождения в Краснодаре. «Магнит» является лидером по количеству продовольственных магазинов и территории их размещения.
Сопоставимые показатели за 2016 год к 2015 году в рублевом выражении составили: выручка (0,26)%, средний чек (0,90)%, трафик 0,65%. Снижение показателей год к году, в основном, обусловлено слабой макроэкономической ситуацией, а также внутренней каннибализацией. Нами был проведен СВОТ, и ПЭСТ анализ торговой сети. Основными недостатками в деятельности организации являются: Снижение показателей рентабельности, невысокая сумма среднего чека, нехватка складских помещений, негативное восприятие части потребителей бренда «Магнит», мало дополнительных источников прибыли, нет собственной кулинарии, выпечки, низкая заработная плата персонала, но большая загруженность и ответственность, низкое качество обслуживания клиентов.
Были исследованы также основные конкуренты ПАО «Магнит» и выявлены конкурентные преимущества объекта исследования. Среди которых: формирование мультиформатного бизнеса, широкое присутствие в регионах, крупнейшая по количеству магазинов торговая сеть в РФ, узнаваемый бренд, эффективная система логистики.
Анализ коммуникационной политики показал, что на предприятии используются все основные элементы системы коммуникаций. Нами были исследованы проводимые торговой сетью мероприятия в рамках коммуникативной политики. Стимулирование сбыта превалирует над остальными элементами; видимый эффект рекламы в коммуникационной политике предприятия остается неизменно низким, следовательно, и средства, выделяемые на её реализацию, снижаются. Розничная сеть «Магнит» в первый раз с 2012 года сократила расходы на рекламу. Доходы от продвижения товаров почти не изменились в рублевом выражении. Рекламный бюджет компании за 2016 год составил 5,3 млрд руб. С 2015 года эти расходы упали на 9%. В долларовом выражении падение стало ощутимее - 17%, с $94,8 млн до $79,1 млн. Доходы от рекламы с 2015 г. на 2016 г. почти не изменились: с 372,5 млн руб. до 374,4 млн руб. - рост меньше 1%. В долларах они упали на 8% - до $5,6 млн.
Исходя из проведенного во второй главе конкурентного и СВОТ анализа ПАО «Магнит» рекомендуются следующие цели и стратегии:
а) существенно нарастить темпы развития сети за счет открытия рентабельных объектов;
б) сохранить в фокусе внимания эффективность сети;
в) удержать существующих покупателей и привлечь новых, улучшить общий имидж бренда, в том числе за счет редизайна магазинов;
г) дополнительно к низким ценам и привлекательному ассортименту улучшить атмосферу в торговых точках, поскольку именно атмосфера является основой формирования лояльности покупателя;
д) построить эффективный маркетинг, отвечающий ожиданиям потребителей;
е) организовать и развить новые каналы продаж.
В настоящее время для ПАО «Магнит» является крайне актуальным формирование такой коммуникативной политики, которая бы наилучшим образом способствовала достижению успеха фирмы посредством воздействия на её окружение, и в частности, на потребителей.
В связи с этим было решено провести маркетинговое исследование, целью которого стало определение степени воздействия основных средств маркетинговых коммуникаций на потребителей сети магазинов «Магнит» и определение уровня лояльности потребителей к данной торговой компании.
В качестве способа сбора первичных данных был выбран опрос, орудием проведения которого стала анкета, специально разработанная для данного исследования. Анкетирование было проведено в городе Казань. Всего в опросе приняли участие 150 человек. По результатам исследования, ПАО «Магнит» было предложены рекомендации по совершенствованию внутримагазинных коммуникаций, которые включают в себя следующие направления:
а) тщательный надзор за правильным размещением ценников и за их присутствием на товаре;
б) использование на сегодняшний день очень популярного метода «таинственного покупателя;
в) использовать жидкокристаллические мониторы и сенсорные панели для посетителей магазинов сети «Магнит», именно для тех, кто стоит в очереди у касс;
г) использовать различные средства бумажной рекламы такие, как фирменные стикеры на камерах хранения и в товароприемниках, шелфбанеры и стопперы;
д) использовать возможности аромамаркетинга.
На основе анализа существующих программ лояльности в торговых организациях, нами была разработана бонусная система поощрения покупателей, в качестве меры повышения лояльности потребителей сети «Магнит».
Все рекомендации по формированию оптимальной структуры комплекса маркетинговых коммуникаций для ПАО «Магнит» были сформулированы на основе изучения мнения потребителей, их желаний и предпочтений.
Был использован экспертный метод оценки эффективности предлагаемых мероприятий, а также была рассчитана прогнозируемая экономическая эффективность, которая доказывает, что разработанные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики могут быть успешно внедрены в ПАО «Магнит».
Использование эффективной коммуникативной политики обеспечит ПАО «Магнит» наиболее успешное достижение поставленных целей, укрепление существующих позиций на рынке и дальнейшее развитие компании.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
