Введение
1. Теоретические основы исследования процесса и подходов к изучению
покупательского поведения 6
1.1. Сущность и типы покупательского поведения 6
1.2. Характеристика факторов, влияющих на покупательское поведение 13
1.3. Обзор моделей покупательского поведения на потребительском рынке 19
2. Анализ практических аспектов покупательского поведения потребителей
ЗАО ТД «Перекресток» 26
2.1. Характеристика финансово-хозяйственной деятельности торгового
предприятия ЗАО ТД «Перекресток» 26
2.2. Анализ особенностей поведения потребителей супермаркета
ЗАО ТД «Перекресток» 41
3. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга для ЗАО ТД «Перекресток» с учетом особенностей поведения потребителей 53
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга
для супермаркета ЗАО ТД «Перекресток» с учетом особенностей поведения потребителей 53
3.2. Экономическое обоснование рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга для супермаркета ЗАО ТД «Перекресток» с учетом особенностей поведения потребителей 62
Заключение 68
Список использованных источников 72
Приложения 76
Современная рыночная среда характеризуется высоким уровнем конкуренции в различных областях. Не исключением является и система розничной торговли, а тем более торговля продовольственными товарами. В современных условиях фирм, которые являются абсолютными монополистами на рынке, становится все меньше и меньше. Фактически это уже исключение из правил. Тем более, если это рынок продовольственных товаров. Торговым предприятиям необходимо предпринимать различные меры для того, чтобы становится лидерами или хотя бы занимать какой-либо процент от общей доли рынка.
Ключевой позицией в этой сложной конкурентной борьбе становится потребитель и процесс изучения его поведения, предпочтений, вкусов и привычек. Продажи товаров в супермаркетах стали напрямую зависеть от того насколько более продумано будет решение относительно того, что предпочитает современный покупатель.
Актуальность настоящего исследования в данной дипломной работе определяется тем, что наступило особое время исследования процессов и факторов, определяющих покупательское поведение. От того насколько глубоко и основательно изучены данные явления зависят экономические результаты работы торгового предприятия. В настоящее время использование только маркетинговых приемов воздействия на потребителя недостаточно, необходимо глубинное изучение основ покупательского поведения.
Таким образом, одним из первых пунктов плана по завоеванию рынка и расширению его границ стоит изучение покупательского поведения. Знание ответов на вопросы о покупательском поведении позволяют грамотно вести бизнес в системе розничной торговли и даже лидировать в своей области.
Необходимо справедливо заметить, что решения относительно той или иной сложившейся ситуации приходится принимать намного более часто, чем проводятся маркетинговые исследования в большинстве организаций.
Соответственно, возникает необходимость еще задолго до создания товара или услуги иметь представление о потенциальном покупателе, его предпочтениях, интересах, мотивах совершить покупку или воспользоваться услугой, а что самое главное - уметь прогнозировать и управлять поведением потребителей в экономических интересах фирмы.
Таким образом, целью выпускной квалификационной работы является исследование особенностей покупательского поведения супермаркета ЗАО ТД «Перекресток». Для достижения данной цели нами поставлены и последовательно решены в работе следующие задачи:
- изучить теоретические основы исследования процесса и подходов к изучению покупательского поведения;
- проанализировать практические аспекты покупательского поведения потребителей ЗАО ТД «Перекресток»;
-разработать комплекс маркетинговых мероприятий для супермаркета ЗАО ТД «Перекресток» с учетом особенностей поведения потребителей.
Предметом исследования выступает сложный процесс формирования покупательского поведения. Объектом исследования при этом выступает супермаркет ЗАО ТД «Перекресток», расположенный в городе Альметьевск.
Несомненно, исследование процесса покупательского поведения невозможно без применения таких методов исследования как наблюдение, опрос, анкетирование, которые мы активно использовали в своем исследовании. Структура настоящего исследования представлена следующим: образом: введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
Во введении автором определяется актуальность исследования, точно формулируется цель настоящего исследования, формулируются последовательно задачи исследования, выделяется объект и предмет исследования.
В первой главе подробно рассматриваются теоретические основы исследования процесса и подходов к изучению покупательского поведения: определяется сущность и типы покупательского поведения; приводится характеристика факторов, влияющих на покупательское поведение, проводится обзор моделей покупательского поведения на потребительском рынке.
Вторая глава посвящена анализу практических аспектов покупательского поведения потребителей ЗАО ТД «Перекресток»: дана характеристика финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия; проанализированы особенности поведения потребителей супермаркета ЗАО ТД «Перекресток».
Третья глава носит рекомендательный характер и в ней нами разработан комплекс маркетинговых мероприятий для супермаркета ЗАО ТД «Перекресток» с учетом особенностей поведения потребителей. В данной главе также произведены расчеты экономической эффективности предложенных мероприятий. Заключение содержит итоговые выводы по всем разделам исследования и предложения автора по ключевой теме исследования.
Для написания данной дипломной работы автором использовано достаточное количество литературных источников по теме исследования, а именно Адлер X. «НЛП: современные психотехнологии», Алешина И.В. «Поведение потребителей», Беквит Г. «Что любят клиенты», Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. «Поведение потребителей», Гантер В., Фернхам А. «Типы потребителей: введение в психографику», Джеймс Ф., Энджел. «Поведение потребителей», Диберштейн И. А., Линчевский Э.Э. «Профессиональная этика и психология в торговле», Котлер, Ф. «Основы маркетинга» и других авторов.
Дипломная отражает взгляды автора на проблему изучения покупательского поведения с учетом теоретических исследований. Дипломная работа представлена на 75 страницах машинописного текста, включает 19 рисунков (схем и графиков) и 5 таблиц. Список использованных источников литературы включает 50 наименований источников.
Подводя итоги проведенного исследования особенностей покупательского поведения на примере супермаркета «Перекресток» следует отметить, что основная цель нашего исследования достигнута. Нами получены определенные важные результаты, которые мы систематизируем в виде выводов:
1) Из теоретической части нашей работы нами было определено, что потребительское (покупательское) поведение определяется как процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. В настоящее время выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя. Данная классификация основана на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара: сложное покупательское поведение; неуверенное покупательское поведение; поисковое покупательское поведение; привычное покупательское поведение. Однако вышеназванная классификация не единственная в своем роде. К основным факторам, определяющим поведение потребителя на рынке, относятся культурные, личностные, социальные и психологические ( ряд авторов их именуют их психографические).
Существуют различные модели поведения покупателя на потребительском рынке: микроэкономическая модель, макроэкономическая модель, теория Джона Котона, модель «черного ящика» Ф. Котлера, модель Ховарда-Шеффа, экономическая, социологическая и психологическая модели и другие модели.
2) В ходе анализа особенностей покупательского поведения потребителей ЗАО ТД «Перекресток» нами были выявлены следующие характеристики покупательского поведения, оказывающие на поведение покупателя прямое или косвенное влияние:
- анализ динамики изменения размера среднего чека супермаркета «Перекресток» за 2014-2016 гг., позволяет сделать определенные выводы, а именно: размер среднего чека остается в районе 200 рублей все три года, однако количество товарных позиций в чеке значительно выросло. Это значит, что потребители стали больше экономить и покупать более доступные по цене товары. В 2015 году было незначительное снижение размера среднего чека, что объясняется открытием рядом с супермаркетом трех крупных торговых объектов конкурентов. Ежедневная выручка товарооборота составляет в среднем 400-500 тыс. рублей, в месяц около 16 млн. рублей.
- С целью анализа особенностей поведения потребителей супермаркета ЗАО ТД «Перекресток» мы использовали метод анкетирования, опроса и наблюдения. Для всестороннего изучения потребителей мы разработали анкету, представленную нами в приложении 4. В ходе исследования нами были опрошены 354 респондента и на основании проведенного опроса мы составили среднестатистический портрет нашего потребителя.
- Анализ потребителей по возрастному критерию, позволил нам сделать вывод о том, что структура потребителей по возрастному признаку представлена в виде «лидеров» в возрасте 30-40 лет - 35 %, следом идут потребители 40-50 лет 25 %, и, наконец, на третьем месте по активности потребители в возрасте 20-30 лет - их 20%. Замыкают цепочку потребителей покупатели в возрасте 15-20 лет и 50-50 лет, они составляют по 12% и 8 %соответственно. Действительно, потребители в возрасте 30-40 лет достигают как правило пика своей карьеры, имеют максимальный уровень доходов и именно они составляют основной сегмент потребителей супермаркета ЗАО ТД «Перекресток».
- проведенный опрос позволил нам получить следующие данные: лидерами по покупкам являются потребители с уровнем ежемесячных доходов 30-40 тыс. руб. их число составляет 28 % и потребители с уровнем ежемесячных доходов 20-30 тыс. руб. - их число составляет 26%. На третьем месте потребители с ежемесячным уровнем доходов от 50 тыс. руб. - таковых мы выявили 15 % от общего числа опрошенных респондентов.
- анализ структуры потребителей по социальному статусу позволил нам получить следующие данные: супермаркет ЗАО ТД «Перекресток» посещают 32 % специалистов, 18 % служащих, 18% руководителей, 16 % пенсионеров. Последний достаточно высокий процент посетителей из числа пенсионеров объясняется тем, что сравнительно недавно в ЗАО ТД «Перекресток была запущена программа лояльности для пенсионеров, которая включает в себя 10 % скидку для данной категории потребителей при соблюдении определенных правил: покупка товаров с 8.00 до 13.00 и при наличии пенсионного удостоверения.
- анализ данных по ответу на вопрос анкеты вопрос « С кем вы обычно посещаете наш супермаркет?» позволил сделать ряд выводов, а именно: чаще всего покупки в супермаркете совершаются в одиночестве - так ответили 35% респондентов, далее идут ответы, что в компании супруга (и) - 25%. Реже всего посещают наш супермаркет в компании друзей и коллег по 12% и 8% соответственно, а также с детьми наш супермаркет посещают не так часто - 8 % респондентов. Данный факт объясняется на наш взгляд тем, что покупка продуктов питания не является важной и серьезной покупкой, требующей совета или взгляда со стороны, поэтому и чаще всего совершается в одиночестве или супругами.
- Анализ данных ответов по критериям выбора супермаркета позволил нам также про ранжировать критерии выбора супермаркета со стороны потребителей и для нас не было удивлением, что в настоящее время 36 % респондентов отдают предпочтение в первую очередь качеству товаров, далее по важности критерием следует «приемлемые цены» - 28% и «скорость обслуживания» - 24% и только 12 % ответов респондентов заостряют свое внимание на широте ассортимента товаров. Мы совершенно обоснованно делаем вывод, что современный потребитель он уже стал более требовательным по скорости обслуживания и качеству товаров.
- Важной деталью, определяющим поведение нашего потребителя является экономический фактор, а именно готовность тратить определенную сумму на продовольственные товары. При этом 22% респондентов готовы потратить 1000 рублей и 18 % респондентов только 500 рублей. То есть каждый пятый клиент все таки планирует свои траты. 52 % респондентов заранее не планируют сумму, которую они готовы оставить за покупки. Это является хорошим полем для маркетинговой политики супермаркета и усилению привлечения внимания покупателей к товарам.
Итогом проведенного нами анкетирования потребителей становится составление среднестатистического портрета потребителя ЗАО ТД «Перекресток». Итак, это чаще всего женщина, совершающая покупки в одиночестве, спонтанно, не планируя потратить на покупку определенную сумму Доходы от 20-40 тысяч рублей ежемесячно, по социальному статусу специалист или служащий, имеющая семью, ценитель высокого качества товаров и высокой скорости обслуживания.
Одновременно нами были выявлены и проблемные аспекты работы торгового предприятия. В супермаркете «Перекресток» отмечается слабая заинтересованность со стороны торгового менеджмента в привлечении потребителей к оценке качества торгового обслуживания. Менеджеры торговых предприятий не в полном объеме используют имеющиеся информационные возможности для регулирования процессом продаж с учетом мнения и интересов потребителей. Устаревшей формой коммуникаций между торговым предприятием и потребителями остается книга «Отзывов и предложений», которая в настоящее время является единственным, хотя и устаревшим связующим звеном в данном взаимодействии и в оценке качества торгового обслуживания. Современные потребители достаточно требовательные и гибко реагируют на три главных позиции торгового обслуживания: гарантии качества товаров, предложенных к реализации, скорость обслуживания, широкий и устойчивый ассортимент товаров.
3) На основании полученных выводов нами была разработана маркетинговая программа, включающая комплекс мероприятий, позволяющие учитывать особенности поведения нашего потребителя:
- систематически проводить анализ заявлений в книге замечаний и предложений для дифференциации проблемных аспектов работы супермаркета;
- ориентация деятельности торгового предприятия на потребителя, тесное взаимодействие с ним на основе диалога, анкетирования, интервьюирования;
- тесное взаимодействие с поставщиками продукции, ориентированное на более жесткое регулирование «входного» контроля продукции по качеству и безопасности;
- проведение организационных изменений за счет введения в структуру предприятия должности специалиста по качеству услуг (зам. директора по качеству, менеджер по качеству и т. д.);
- повышение эффективности деятельности супермаркета «Перекресток» в области повышения качества обслуживания потребителей за счет организации обучения, развития и мотивации торгового персонала.
В рекомендательной части нами был произведен расчет затрат на реализацию всех мероприятий, которые составили 296 тыс. руб. Эффективность предложенных мероприятий также нами определена как положительная, а также выявлены три компонента социального эффекта от предложенных мероприятий: удовлетворенность потребителей, желание совершать повторные покупки и достижение лояльности потребителей.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
