В современной рыночной ситуации большое значение для маркетинговой стратегии компании приобретает исследование наиболее динамичных элементов внешней микросреды, к традиционным контактным аудиториям которой относятся: потребители, поставщики, посредники и конкуренты. В разрезе данной работы было рассмотрено первое из этого списка и наиболее важное - сегментирование потребителей организации; произведено обоснование выбора целевого сегмента и позиционирование организации.
Сегментирование и предшествующие ему исследования рынка потребителей являются базисом, основой, первым шагом к нормальному функционированию организации в современной рыночной среде. Это является данностью исходя из самой сущности бизнеса, которая подразумевает под собой создание и производство товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение потребностей потребителей, и извлечение в результате этого процесса прибыли. Именно процесс выделения ключевых сегментов позволяет сориентироваться в основных потребностях, на удовлетворение которых будет нацелено производство.
Логическим продолжением после выделения сегментов является продвижение и позиционирование организации на выбранных сегментах. Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
В соответствии с главной целью исследования и основными задачами было выбрано и проанализировано предприятие поставщик и производитель стройматериалов OOO «ТД «Керамик-Центр».
В первой главе работы были раскрыты теоретические стороны вопросов сегментирования и позиционирования. Изучены точки зрения разных авторов на тему сегментирования. А также даны собирательные понятия определений,
основные принципы, классификации подходов и методы. Была рассмотрена специфика позиционирования в разрезе товаров производственного назначения.
Во второй главе содержится описание деятельности компании «Ак барс Керамик». На сегодняшний момент компания находится на этапе зрелости жизненного цикла организации, деятельность компании является успешной - по занимаемой доли рынка и уровню прибыли. Однако общий финансовый анализ не такой оптимистичный: многие финансовые показатели активов компании находятся на уровне ниже среднего по отрасли. Анализ состояния маркетинга компании показал, что компания активно использует всевозможные инструменты продвижения своего товара на рынке. Не всегда средства на рекламный бюджет расходуются целесообразно, для этого требуется расставлять приоритеты среди множества способов заявить о себе будущему клиенту. Также были рассмотрены методы и инструменты сегментирования клиентов компании. В основном были задействованы сегментация по географическому признаку, по уровню дохода, по полу и возрасту (розничный клиент). По итогам анализа выявлены два целевых сегмента организации: розничные потребители и дилеры. Изучены их интересы и степень удовлетворенности. По итогам выявлено, что клиенты - физические лица, недовольны ассортиментом кирпича: им не хватает необычного дизайна, новинок.
В третьей главе предложены рекомендации для повышения эффективности работы на целевых сегментах и усовершенствованию стратегии позиционирования компании «Ак Барс Керамик». При благоприятных экономических условиях компания должна получить хорошую прибыль от реализованных мероприятий.
Были предложены следующие мероприятия:
а) выпуск нового вида кирпича;
б) заключение договоров с новыми дилерами;
в) проведение маркетингового исследования;
Выпуск нового продукта - выпуск нового облицовочного керамического кирпича. Основываясь на результатах опроса потребителей (потенциальных и реальных), был сделан вывод о разработке и запуске в продажу нового вида кирпича. В данном товаре будет сделан акцент на инновационность дизайна и эстетичность, учитывая также все функционально-технологические свойства кирпича как строительного материала. Решение было сделано на основе оценки потребителей ассортимента продукции «Ак Барс Керамик». Кирпич будет выпускаться в двух цветах и двух распространенных форматах. Цена приближена к среднерыночной - 18,50 за 1НФ. Планируется небольшое вложение средств в продвижение в виде печати новых информационнорекламных буклетов, рекламы на Яндексе, на строительном форуме. Привлечение внимания к кирпичу-новинке будет также сосредоточено на сайте компании, так как, за счёт правильно выстроенного сео-продвижения сайта, будет обеспечено попадание в первые строчки поисковиков. Далее, на самом сайте будут яркие баннеры, сообщающие покупателю о выгодном решении для строительства дома.
Также на основе исследований самой компании были выявлены фирмы- дилеры, готовые к сотрудничеству. В ходе опроса дилеров, выяснились конкретные объемы закупок, на которые можно заключить сотрудничество. Далее были рассчитаны транспортные расходы и расходы на рекламу. Транспортные расходы не превышают 127,2 тыс. рублей. Учитываются особые выгодные условия сотрудничества с Ульяновской областью, заключающиеся в том, что фирма-дилер сама будет отгружать продукцию. Затраты на продвижение в первый год сотрудничества ограничатся выпуском буклетов- каталогов. Успешное заключение договоров по итогам переговоров с каждой фирмой должно принести компании хорошую прибыль.
Третьим шагом рекомендаций было предложено проведение маркетингового исследования. Предлагаемое маркетинговое исследование будет затрагивать два аспекта работы с уже существующими дилерами- партнерами: экономический и маркетинговый аспект. Экономический анализ будет связан с изучением объёмов продаж и выручки продукции «Ак Барс Керамик» у дилеров, маркетинговый - с изучением инструментов позиционирования и продвижения на местах у дилеров. Путём анализа отчетов о продажах керамического кирпича у дилеров, а также анализа системы маркетинга, должны выявиться более конкретные проблемы и их причины в этих областях. Маркетинговое исследование всегда является хорошей платформой для принятия рационального правильного управленческого решения. Оно позволяет принять руководству такие меры, которые бы не только решили проблему, но и устранили негативные причины в будущем.
В результате применения рекомендованных мероприятий, компания получит прирост прибыли в размере 13 621 850 рублей. Ожидаемая прибыль от продажи кирпича-новинки предполагается в размере 11 520 500 рублей, прибыль от сотрудничества с новыми дилерами 2 082 500 рублей за год. И субъективная обобщенная оценка эффективности проведения маркетингового исследования составит 18 850 рублей прибыли. Итоговая эффективность по всем предложенным рекомендациям в совокупности составит 1,24. Подразумевается, что данные рекомендации окупятся в течении больше девяти месяцев.
Подводя итог сказанному, нужно отметить, что при внедрении вышеуказанных мероприятий, мы сможем наблюдать значительный прирост выручки, и соответственно, прибыли компании «Ак Барс Керамик» посредством повышения качества работы с целевыми сегментами и усовершенствованием стратегии позиционирования организации. При условии, что в периоде, на который были рассчитаны мероприятия, не произойдёт неблагоприятных экономических, социальных или политических явлений, способных повлиять на микроклимат организации.


Купить