Введение 3
1. Теоретические основы организации маркетинговых исследований 6
1.1. Основные понятия, цели и задачи маркетинговых исследований 6
1.2. Методы и этапы маркетинговых исследований 10
1.3. Роль и место маркетинговых исследований в деятельности торговых
предприятий 18
2. Практические аспекты анализа деятельности гипермаркета ООО «Ашан» 27
2.1 Организационно - экономическая характеристика деятельности
гипермаркета ООО «Ашан» 27
2.2 Исследование товарного ассортимента сегмента «Детское питание» в
гипермаркете ООО «Ашан» 38
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности
гипермаркета ООО «Ашан» на основе результатов маркетинговых исследований 49
3.1 Разработка рекомендаций по оптимизации ассортимента сегмента
«Детское питание» в рамках совершенствования деятельности гипермаркета ООО «Ашан» 49
3.2 Обоснование предложенных рекомендаций по оптимизации
ассортимента сегмента «Детское питание» на основе оценки удовлетворенности потребителей гипермаркета ООО «Ашан» 53
Заключение 65
Список использованных источников 68
Приложения
Выбор темы выпускной квалификационной работы вызван актуальностью проведения маркетинговых исследований в сложившейся рыночной ситуации. Вне всяких сомнений, лидерства достигают те предприятия, которые наиболее полно удовлетворяют запросы потребителей, обладая при этом всей необходимой информацией.
Именно маркетинговые исследования дают предприятию ту самую информацию, которую в последующем можно использовать как в целом для улучшения своей деятельности, так и для принятия верных управленческих решений. Так как эффективные решения не могут основываться только на интуиции и простых суждениях, а цена ошибок очень высока, задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности всех участников рынка и предоставить им полную, достоверную, актуальную, относящуюся к делу информацию.
На практике, к сожалению, не все торговые предприятия уделяют должное внимание маркетинговым исследованиям либо ввиду отсутствия денежных средств на их проведение, либо непонимания всей важности.
В связи с этим, целью данной работы является изучение теоретических и практических аспектов совершенствования деятельности гипермаркета ООО «Ашан» на основе результатов проведенного исследования товарного ассортимента сегмента «Детское питание»
Основными задачами являются:
а) раскрытие сущности и понятия, а также определение основных целей и задач маркетинговых исследований;
б) рассмотрение методов и этапов проведения маркетинговых исследований;
в) анализ роли и определение места маркетинговых исследований в деятельности торговых предприятий;
г) изучение организационно-экономической деятельности гипермаркета «Ашан»
д) исследование товарного ассортимента сегмента «Детское питание» в гипермаркете ООО «Ашан»;
е) разработка рекомендаций по оптимизации ассортимента сегмента «Детское питание» в рамках совершенствования деятельности гипермаркета ООО «Ашан»;
ж) обоснование предложенных рекомендаций по оптимизации ассортимента сегмента «Детское питание» на основе оценки удовлетворенности потребителей гипермаркета ООО «Ашан».
Объектом исследования является сегмент «Детское питание» гипермаркета ООО «Ашан», расположенного по адресу пр. Победы, 91 ТРЦ «Южный».
Предмет исследования - ассортимент сегмента «Детское питание» в гипермаркете, а также потребители ООО «Ашан».
При проведении маркетинговых исследований применялись следующие методы:
а) опрос потребителей сегмента;
б) эксперимент с выкладкой детского питания по брендам;
в) интервьюирование потребителей в дополнении к эксперименту;
г) наблюдение за потребителями в торговом зале.
В качестве методологической базы при написании работы использовались труды известных российских и зарубежных авторов.
Структура ВКР состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. Дополнительно работа включает в себя приложения.
Во введении определена актуальность выбранной темы исследования, выделена ее практическая значимость; охарактеризована проблематика использования данного инструмента на практике; определены объект, предмет, цель и задачи исследования.
В первой главе раскрыты теоретические основы организации маркетинговых исследований: раскрыты понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Определены основные методы и этапы, а также роль и место маркетинговых исследований в деятельности торговых предприятий.
Во второй главе рассматривались практические аспекты совершенствования деятельности предприятия ООО «Ашан». Для этого была дана организационно - экономическая характеристика организации, и исследовался ассортимент сегмента «Детское питание» в гипермаркете.
В третьей главе на основе маркетинговых исследований предложены рекомендации по оптимизации ассортимента сегмента «Детское питание» как одного из этапов совершенствования деятельности гипермаркета, а также представлено обоснование данных мероприятий.
В заключении сделаны основные выводы, выявленные в ходе исследования.
Неоспоримым является факт того, что между торговыми предприятиями ведется острая конкуренция и, чтобы устоять в данной борьбе, важно постоянно совершенствовать свою деятельность.
Большинство предприятий используют экстенсивные методы развития, тратя большие состояния на рекламу для привлечения большого числа покупателей.
Однако рыночные условия диктуют иные правила, и чтобы удержать свою долю на рынке, компаниям следует делать упор на удовлетворении нужд покупателей для повышения их лояльности по отношению к предприятию. Этого можно добиться, только выбирая интенсивный путь, то есть развиваться качественно, а не количественно.
Большая роль при совершенствовании деятельности отводится маркетинговым исследованиям, под которыми понимается систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Предприятиям, а тем более крупным игрокам рынка, попросту нельзя ими пренебрегать. На кону репутация фирмы, и лишь правильными управленческими решениями можно гарантировать успешную деятельность и укреплять свои позиции.
В первой главе мною были рассмотрены основные теоретические положения по теме ВКР. Была раскрыта сущность маркетинговых исследований. Определены глобальные и основные цели маркетинговых исследований. Были приведены основные задачи, такие как замер потенциальных возможностей рынка, анализ и распределение долей рынка между конкурентами, анализ сбыта, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование и т.д.
Выявлены и подробно рассмотрены основные методы маркетинговых исследований, обозначены достоинства и недостатки каждого из них. Также были охарактеризованы основные этапы проведения исследований, определена важность начала проведения маркетинговых исследований со сбора вторичной информации.
В конце главы определили место и роль маркетинговых исследований в деятельности торговых предприятий, на что нужно обратить внимание при выборе исполнителя и какие методы будут уместны при исследованиях рынка, конкурентов, товара компании, посредников и т.д.
Во второй главе основной упор делался на организационно - экономическую характеристику деятельности гипермаркета «Ашан». Основные ценности, которых придерживается компания - это доверие, открытость и совершенство.
Были проанализированы основные финансово-экономические показатели как предприятия в целом, так и сегмента «детское питание». В ходе анализа выяснилось, что предприятие недовольно результатами 2017 года: в 2016 году оно работало эффективнее. Произошел отток клиентов гипермаркета, и была потеряна часть рыночной доли.
Был проведен также анализ ассортимента сегмента «детское питание», по категориям при помощи инструмента АВС. Выявлены позиции, приносящие наибольший доход предприятию и на основе анализа выявлены проблемы несоответствия выкладки товара при явной дифференциации по брендам. По каждой категории товара доминировали конкретные производители: по кашам - «Хайнц», «Фрутоняня» и «Нестле», по сокам - «Фрутоняня» и «Спеленок», по пюре - «Бабушкино лукошко», «Фрутоняня» и «Спеленок».
Также при мониторинге цен на продукцию было установлено несоблюдение компанией своего позиционирования. Оказалось, что 71,5% продукции сегмента дороже, чем гипермаркете «Лента».
В главе три даны рекомендации по выявленным проблемам, а именно определена наиболее предпочтительная выкладка (по брендам), так как ее предпочитают 69% опрошенных потребителей. Данное мероприятие, по словам клиентов, намного облегчило бы процесс нахождения товара на полке, т.к. большинство опрошенных испытывают сложности при поиске нужного товара на полке. Такую же выкладку товаров можно наблюдать и у ближайших конкурентов: гипермаркетов «Карусель» и «Лента».
Переместить в сегмент «Детское питание» детские соки объемом 0,5 л. Так покупателям не придется ходить из сегмента в сегмент в поисках товара.
Гипермаркету ООО «Ашан» было рекомендовано придерживаться своего ценового позиционирования. Так как клиенты гипермаркета весьма чувствительны к цене, на нее обращают внимание в первую очередь 28% опрошенных. Также было выявлено, что только 7% респондентов полностью удовлетворены ценами в сегменте «Детское питание».
Проведенное исследование показало, что в основе всех решений должен лежать клиентоориентированный подход и в долгосрочной перспективе это дает наилучшие результаты.
К 2020 году планируется рост выручки на 7-10 % (57 507 725, 2 руб.) после рекомендации по перемещению детских соков больших объемов в исследуемый сегмент. Так потребители без труда смогут найти их, не перемещаясь из одного отдела в другой.
Важность удовлетворенности потребителей не подвергается сомнению, поэтому при совершенствовании как отдельного сегмента, так и предприятия в целом нельзя игнорировать проведение маркетинговых исследований.
Именно маркетинговые исследования дают предприятию ту самую необходимую информацию, которую можно использовать для принятия правильных управленческих решений.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
