ВВЕДЕНИЕ 6
1 СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА В ЕЕ НАПРАВЛЕННОСТИ НА СОЦИУМ 14
1.1 Учет параметров целевой группы воздействия в практике современной рекламы ...14 Понятие «целевая аудитория» - одно из центральных понятий для PR, рекламы и других видов коммуникации. Целевой аудиторией (target audience) являются «люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой». Целевая группа в научных исследованиях представляется как потенциальные покупатели товара/услуги. В подобном же ракурсе определение «целевая аудитория» трактуется в рекламной практике: «это те люди, которые с наибольшей вероятностью могут быть заинтересованы в предлагаемом товаре или услуге. Соответственно целевая аудитория и бывает только как целевая аудитория для данного товара или услуги». 19
Словарь по экономике и финансам в определении целевой аудитории говорит об общих особенностях, свойственных аудитории конкретного продукта. «Целевая аудитория - часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг» 20
В практике медиапланирования целевая аудитория понимается как любое четко заданное подмножество аудитории, которое рекламодатель хочет охватить рекламной кампанией или станцией (программа, издание), хочет привлечь и охватить определенным программным (редакционным) наполнением. 20
Классификация потребительской аудитории в современном маркетинге опирается также на факторы лояльности к торговой марке/бренду. Согласно концепции Дж. Р. Росситера и Л. Перси, существует пять групп покупателей: 25
1) новые потребители товарной категории, которые, покупая продукт, знакомятся с данной
категорией; 25
2) потребители, лояльные торговой марке, которые регулярно покупают данный продукт; ..
25
3) непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как одних, так и
других торговых марок; 25
4) непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары
различных торговых марок, но не конкретного; 25
5) лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой
марки 25
1.2 Креативный класс как целевая группа воздействия: понятие и социальные характеристики 31
2 РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА И КРЕАТИВНЫЙ КЛАСС 42
2.1 Проблемы продвижения торговых предложений в среде креативного класса (на
материале анализа глубинных интервью) 42
2.2 Креативный класс как целевая группа воздействия: обзор рекламной практики 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 69
Купить

Актуальность предпринятого исследования, в первую очередь, состоит в том, что в качестве целевой аудитории рекламы выбрана особая, пока системно не изученная аудитория креативного класса. Вопрос сегментации аудитории является одним из важнейших компонентов маркетинговых коммуникаций, так как эффективность рекламы напрямую зависит от уровня профессионального описания портрета целевой аудитории, с учетом всех ее параметров, характеристик, демографических и психографических признаков.
Креативный класс является сам по себе уникальным феноменом современного социума. Следует отметить, что официально, например, на государственном или макроэкономическом уровне данный класс пока не оформлен. Первым системно заявил о существовании креативного класса американский ученый Ричард Флорида, и сегодня данное социальное явление активно изучается частными и фундаментальными науками как перспективный класс новейшего информационного общества.
Именно поэтому изучение креативного класса в качестве целевой потребительской аудитории является несомненно актуальным аспектом данного исследования.
Дополнительную актуальность работе придает изучение современной рекламы в ракурсе ее направленности на социальные группы. Известно, что торговая реклама чаще всего производится в расчете на массовые аудитории по причинам экономии бюджета или использования низкотаргетированных каналов массовой коммуникации. Даже при условии сегментации специалисты в сфере рекламы крайне редко учитывают особенности новых социальных групп, которые в современном обществе могут очень быстро формироваться и распадаться. Однако некоторые из них становятся довольно устойчивыми благодаря каким-то общим параметрам. Подобные социальные группы могут быть рассеяны во времени и пространстве, поэтому трудно поддаются социологическим исследованиям.
Именно такой устойчивой группой современного общества стал креативный класс. Поэтому весьма актуально определить параметры этой части потребительской аудитории в качестве целевой группы воздействия рекламной коммуникации.
Особую актуальность работе придает результат социологического исследования в форме глубинного интервью на предмет особенностей восприятия торговой рекламы в среде креативных людей.
Для изучения креативного класса необходимо вначале обратиться к самому понятию «креатив» и к его научной трактовке. Особенно углубленно креатив как научный феномен начал изучаться на Западе в 80-х годах такими представителями как Кук П., Лэндри Ч., Сегела Ж., Флейминг Т., Флорида Р.
Теория Р. Флориды имеет самое актуальное и основополагающее значение в рамках данного исследования. Именно Ричард Флорида сформулировал научную концепцию креативного класса и исследовал его роль в современной экономике и обществе. Флорида дает определения понятий «креативность» и «креативный класс». Описывает характеристики, ценности, особенности креативного класса как класса, имеющего право на управление обществом в форме меритократии, то есть власти «достойных».
Чарльз Лэндри разработал концепцию креативных городов, в которой доказывает, что каждое поселение может жить лучше благодаря правильному применению креативных человеческих ресурсов. Лэндри оказывал консультации по увеличению популярности и прибыльности населенных пунктов.
Т. Флейминг создал успешное консалтинговое агентство, специализирующееся на повышении креативности. Также изучением креативности занимались такие психологи и социологи как Берт Ц., Верной Ф., Домино Г., Иоас Х., Кронбах Л., Литтон Г., Марш Н., Нельке М., Оглетри Э., Роу А. Дж., Тевено Л., Торренс Э. П., Хеддон Ф., Юлаки В.
Исследование креативности как самостоятельной психологической характеристики связано также с именем Д. Гилфорда, который считает, что креативность многомерна и включает в себя готовность рисковать, способность быстро переключаться с одного объекта на другой, быстро находить решения возникающих социальных и экономических задач.
Р. Симпсон определил креативность как способность человека отказаться от стереотипных способов мышления. Тейлор, как и Д. Гилфорд, рассматривал креативность не как единый фактор, а как совокупность способностей, каждая из которых может быть представлена в разной степени при решении возникающих задач. По Е. Торренсу, креативность — это способность к обостренному восприятию недостатков, проблем, пробелов в знаниях, в процессе идентификации недостающей информации. Д. Ренцулли рассматривает креативность как особенности поведения индивидуума, которые выражаются в оригинальных способах получения продукта: достижение решения проблемы социального или экономического характера в результате новых к ней подходов с разных точек зрения. В. Франкл доказывает, что креативные люди способны вносить в свою деятельность системные изменения, они готовы к инновациям в профессиональной деятельности.
Вышеприведенные мнения и мнения многих ученых, исследовавших проблему креативности, свидетельствуют о том, что, несмотря на разные точки зрения, практически во всех определениях креативность связывается с изобретением чего-то нового для удовлетворения социально-экономических потребностей общества.
Первые научные исследования феномена креатива и креативного класса в России начались на рубеже веков. Вообще само слово «креатив» вошло в моду в России в 90-х годах XX века, когда в бизнес-сообществе замелькали слова: «креатив», «креативный», и особенно рекламисты первыми пополнили свой лексикон этим словом. Однако слово «креатив» на русский язык переводится как «творчество», которое, в свою очередь, в российской практике является одной из самых разработанных тем в мировом гуманитарном знании. Еще со времен Пушкина в отечественной философской публицистике осмыслялась духовно-мистическая составляющая творчества, что выявляло его русско- православную специфику. Так изучением понятия «творчества» занимались Воронова О. Е., Генисаретский О., Лиферов А. П., Попов П., Ярошевский М. Г. и многие другие.
Креатив и креативную деятельность в научном осмыслении в России исследовали Балановская Л. А., Бережнов Г. В., Двоскин А., Евстигнеев Д., Карлов И. А., Карлова О. А., Мачнев Е. В., Ноздренко Е. А., Пантелеева И. А., Попов П. В., Реут Д. В., Ткаченко Н., Шаргунов С.
Исследования группы ученых Сибирского федерального университета впервые обобщили научные данные в этой области и системно развели понятия «творчество» и «креатив». Научные положения этой теории изложены в следующих трудах: «Карлова, О. А. Креативная лаборатория: диалог творческих практик : монография / О. А. Карлова. - Москва : Академический Проект, 2009»; «Теория и практика креативной деятельности : учеб. пособие / О. А. Карлова, Е. А. Ноздренко, И. А. Пантелеева, И. А. Карлов. - Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 2012».
Изучением креативности и творческого мышления занимаются также Коваленко В. А., Красило Т. А., Кыштымова И. М., Матвеев А.,Матюшкин А. М., Михайлов Ф. Т., Морозов А. В., Пономарев Я. А.,Поскряков А. А., Ратанова Т. А., Реут Д. В., Рождественская Н. В., Туник Е. Е., Хайем А., Чернилевский Д. В.
Рекламная коммуникация изучена в отечественной и зарубежной науке более широко и всесторонне. Основоположниками теории рекламы выступили Бартон Б., Бернетт Л., Гейл Х., Гэллап Дж., Куртис С., Ласкер А., Нильсен А., Пауэрс Дж., Полмер В., Рауэлл Дж., Старч Д., Томпсон Дж., Уайт П., Уэнемейкер Дж., Фредерикс Дж., Хопкинс К., Эйер Ф.
О сочетании традиционных подходов и новых нестандартных решений в рекламе начала говорить новая волна западных ученых. Среди них выделяют теоретиков Аренса У., Джефкинса Ф., Ротцолла К., Сэндиджа Ч., Уитли Дж., Фрайбургера В. и практиков в области копирайтинга Бэкер Б., Кейплс Дж., Кромптона А., Огилви Д., Шварца Ю., Шенерта В., Шугермана Дж.
Также к «столпам» рекламной теории и практики относятся Бернбах Б., Райс Л., Райс Э., Ривс Р., Ривкин С., Траут Дж.
Само понятие «реклама», основы и функции рекламной деятельности рассматривали такие исследователи как Аксенова А. К., Ананич М. И., Антипов К. В., Дейян А., Делл Д., Денисон Д., Джефкинс Ф., Ильинский С. В., Катернюк А. В., Кортлэнд Б., Мудров А. Н., Оганесян А. А., Панкратов Ф. Г., Песоцкий Е., Ромат Е. В., Серегина Т. К., Тоби Л., Хопкинс К., Хромов Л. Н., Шахурин В. Г.
Изучением российской рекламной практики занимались такие ученые как Аржанов К. В., Ганжа И. Н., Гермогенова Л. Ю., Гольман И., Данилюк В., Кисмерешкин В. Г., Коломиец В. П., Крылов И. В., Музыкант В. Л., Пирогова Т. А., Репьев А. П., Рожков И. Я., Феофанов О.А.
Рекламную коммуникацию как процесс передачи необходимой информации, как диалог между потребителем и производителем трактовали Лебедев-Любимов А. Н., Рожков И. Я., Ротцолл К., Смирнова О. О., Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и др.
Рекламную коммуникацию как однонаправленное воздействие на потребителя определяли ряд зарубежных авторов, таких как: Бернет Дж., Кениг Т., Ламбен Ж.-Ж., Мориарти С., Перси Л., Росситер Д., Скотт У Д., Уотсон Д. Б., Уэллс У, Фридлендер К. Т., Харрис Р. и др. Наряду с данными исследователями рекламу как манипулятивное влияние трактовали, и отечественные исследователи Ромат Е. В., Старых Н. В., Ученова В. В., Феофанов О. А.
Социологический аспект рекламы как основного инструмента маркетинга наиболее подробно рассмотрели такие авторы как Бурдье П., Веблен Т., Дюркгейм Э., Крылов И. В., Парсонс Т., Сорокин П.А., Фромм Э.
Выявление эффективности продвижения товаров требует анализа процессов психологического воздействия на потребителей. Потребительскому поведению посвящено также множество исследований. Прежде всего следует отметить труды классиков маркетинга Блэкуэлла Р., Миниарда П. и Энджела Дж., в их работах всесторонне рассматриваются социологические, психологические, маркетинговые аспекты поведения разных групп потребителей, подробно исследуются детерминация, мотивация, демографические и психографические признаки целевых групп.
Изучением психологии и поведения потребителей занимались также, Адамс В., Березина Т., Боковиков А. К., Василюк Ф., Веркман К., Гальперин П., Гостев А., Грано Д., Завалова Н., Зинченко В., Колесников Ю., Кюглер П., Ламбен Ж., Лапланш Ж., Лебедев А. Н., Ломов Б., Люшер М., Михалева Е., Моргунов Е., Моррис Р., Мошканцев Р. И., О'Коннор Дж., Пономаренко В., Попов Е., Родина Е., Сеймор Дж. и другие.
Предметом исследования является креативный класс как целевая аудитория торговой рекламы.
Объект исследования - особенности восприятия торговой рекламы в среде креативного класса.
Основная цель - исследование креативного класса как целевой группы воздействия торговой рекламы.
В соответствии с целью сформированы следующие задачи:
1) дать рабочее определение понятия «целевая группа воздействия» в контексте избранной проблематики;
2) изучить подходы к учету параметров целевой группы воздействия в теории и практике современной рекламы;
3) дать рабочее определение понятия «креативный класс» в контексте избранной проблематики;
4) выявить основные социальные характеристики креативного класса в современном обществе;
5) создать инструментарий для социологического исследования в формате глубинных интервью (подбор респондентов, постановка цели и задач исследования, создание вопросов) и провести глубинное интервью с 6-8 представителями креативного класса с целью определения особенностей восприятия рекламы;
6) на основе результатов проведенных интервью отобрать образцы современной рекламы и провести их обзор;
7) выявить основные характеристики данной рекламы и возможные риски ее эффективности.
Методологические основы исследования
Основанием для изучения и описания целевой потребительской аудитории являются теория социологии и теория психологии, а также концепции потребительского общества.
Концепция креативного класса Р. Флориды, концепция креативных городов Ч. Лэндри, теория креативной деятельности О. Карловой позволяют изучить особенности креативного класса как предмета исследования.
Теория социологии рекламной деятельности задействована во второй главе для глубинного исследования особенностей восприятия торговой рекламы в среде креативных людей.
Теория рекламы и теория маркетинга являются основой для анализа образцов современной рекламной практики.
В исследовании применяются также общенаучные методы анализа и синтеза, индукции и дедукции в целях обобщения полученных теоретических и практических данных и формулировки выводов.
Гипотеза исследования: креативный класс является специфической целевой группой воздействия рекламной коммуникации, для которой характерны более высокий уровень распознавания смыслов и образов, а также критического осмысления. Креативные люди более тонко чувствуют фальшь и непрофессионализм, в связи с чем массовая торговая реклама зачастую не достигает целей эффективного воздействия на аудиторию креативного класса.
Научная новизна
Исследовательская работа обладает определенной научной новизной, так как исследованию подвергается редко выделяемая в маркетинговых исследованиях особая целевая группа воздействия рекламы - креативный класс. Креативный класс изучен в контексте восприятия им современной торговой рекламы, при этом выявлена специфика взглядов креативных людей на современную рекламу, а также уточнены возможности продвижения торговых предложений в среде креативного класса.
В работе сформулировано рабочее определение понятия «креативный класс» в контексте избранной проблематики, выявлены основные социальные характеристики креативного класса и их динамика в меняющемся современном социуме.
Введены в научный оборот данные глубинного экспертного интервью в контексте избранной проблематики, а также результаты специального анализа нового рекламного материала в контексте направленности на определенную социальную группу. Выявлены возможные риски эффективности данной рекламы, направленной на данную ЦГВ.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Теоретическая значимость исследования заключается в новом исследовательском материале, введенном в научный оборот. Полученные данные могут быть использованы для дальнейших разработок данной темы с точки зрения психологии, экономики, маркетинга, теории рекламы. Результаты социологического исследования в формате глубинного интервью могут послужить вектором для дальнейшего изучения особенностей креативного класса как специфической социальной группы.
В практической области результаты исследования могут применяться для эффективного планирования маркетинговых концепций и рекламных кампаний по продвижению товаров и услуг для целевых групп воздействия, при разработке рекламного продукта для торговых предложений, а также в учебном курсе по теории и практике рекламного дела.
Содержание работы
Содержание данной выпускной квалификационной работы соответствует цели исследования, отражает логику и содержание поставленных задач. Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав и четырех параграфов, заключения, списка литературы и приложений.

Купить