Введение 4
1 Особенности технологий продвижения на российском рынке туристических услуг 13
1.1 Рынок туристических услуг: специфика и особенности продвижения 1 3
1.2 Маркетинговые коммуникации в системе продвижения услуг:
особенности, тенденции, прогнозы 25
2 Кросс-реклама как инструмент продвижения туристических услуг 47
2.1 Роль рекламы в стратегии продвижения услуг 47
2.2 Виды и методы воздействия кросс-рекламы, используемые в
маркетинговых технологиях сферы услуг на примере туристического рынка 57
3 Формирование эффективной технологии продвижения туристических
услуг средствами кросс-рекламы 65
3.1 Анализ актуальности продвижения услуг туристической
организации в современной рекламе 65
3.2 Разработка метода продвижения услуг бюро путешествий «Санз»
по средствам кросс-рекламы 70
Заключение 78
Список использованных источников 81
Приложение 87

Купить

Среди основных направлений развития современной экономики, сфера услуг занимает доминирующее положение. Это один из самых динамичных и быстрорастущих сегментов российского рынка. Сфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики , охватывающая широкий круг деятельности. Поэтому в наше время необходимо знать не только специфику и сущность рынка услуг, но и обдуманно подходить к выбору средства ее продвижения. Изучение возможностей продвижения сферы услуг создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и четкое определение с о средствами воздействия. Кросс -реклама, в контексте данного исследования, представляет метод продвижения для предприятия из сферы туристических услуг. На сегодняшний день имеются различные средства продвижения товара и способы воздействия на мотивацию потребителя. В дипломной работе осуществляется исследование маркетинговой технологии «кросс -реклама» для того , чтобы выявить,изучить и проанализировать особенности данного метода продвижения именно для сферы услуг. Данная тема исследования является актуальной по нескольким причинам. Во-первых, кросс -реклама может сформировать определенную рыночную позицию д ля сферы услуг, тем самым демонстрируя специфику и отличия от компаний -конкурентов. Во-вторых, знание современных средств продвижения позволяет управлять поведением потребителя. В -третьих, с помощью кросс -рекламы и каналов ее распространения определяется т очная целевая направленность воздействия. Отражая запросы, желания, интересы конкретных потребителей и, информируя их с помощью кросс -рекламы, с высокой степенью вероятности,возможно, осуществить учет различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории. В -четвертых, исследования в области продвижения услуг и возможностей влияния кросс -рекламы на поведение потребителей немногочисленны, что обуславливает необходимость системного подхода к рассматриваемой проблематике. И , наконец , главная забота предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на потребительское поведение. Следовательно, методы продвижения услуг и их эффективность посредством механизмов маркетинговой технологии нуждаются в анализе, что подтверждает актуальность данного исследования.
Степень изученности
Теоретической и информационной базой работы послужили публикации отечественных и зарубежных теоретиков, изучающих маркетинг рекламы, а также труды культурологов, социологов, маркетологов, журналистов и других специалистов, в сферу интересов которых входит изучение закономерностей развития и условий эффективного функционирования такой междисциплинарной области как реклама; исследования российского и зарубежных рынков услуг; материалы специализированных сайтов в сети Интернет.
Среди современных российских и зарубежных учёных, занимающихся теоретическим и практическим изучением маркетинга, его влиянием на потребление и продвижение,можно выделить целый ряд имен, среди них: И. В. Киреев, А. В. Барышева, В. А. Абчук, А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Лайлар, Р. Оллье, Д. Ксардель, А. Олливье, Р. Урсе, исследующие маркетинг, рынок товаров и услуг, их особенности; Е. В. Песоцкая, А. Аброскин,Е. С. Алдакушина, Л. Демидова, анализирующие маркетинг услуг, глобализацию экономики услуг; Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаева, изучающие функции, стратегии продвижение услуг, и их влияние на потребителя; Е. Дихтль, Х. Хёршген, зафиксировавшие практические методы маркетинга; Е. Н. Голубкова, А. Долбунов, П. С. Завьялов, Г. Л. Марабян,Дж. Бернет, С. Мориарти, описывающие элементы, модели маркетинговой коммуникации; Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, зафиксировавшие основы маркетинга.
Изучением маркетинга рекламной деятельности, рекламы и продвижения товара занимались Е. В. Ромат, Дж. Росситер, Л. Перси,
М. Н. Айзенберг, И. В. Викентьев, А. В. Катаев, Е. П. Голубков, Г. Л. Багиев.
А. Н. Романов, А. Смит, К. Маркс, А. Маршалл, А. Маслоу, Д. Белл, Ф. Котлер, Е. Макка рти, Н. Борден, Д. Каллитон, Х. Мефферт, Е. Гумессон, П. Хокансон, Е. Хёршгин, Р. Олдерсон, Р. Кокс.
Инновационные методы рекламы, грядущие тенденции и направления, как правило , освещаются Интернет-сообществами на тематических сайтах, это обусловлено тем, что реклама является одним из самых быстроразвивающихся направлений деятельности.
В мировой экономической литературе проблеме стратегии продвижения традиционно уделяется много внимания. Особый вклад в изучение проблемы внесли такие ученые, экономисты как Г.Ансофф, К.Гилберт, Г. Гринли, Дж. Коллиз, Ф. Коттлер, X. Мескон, М. Портер,A.Чендлер, П. Штребель, Г.Г. Паничкина, И. А. Имшинецкая.
Наиболее фундаментальный анализ феномена диверсификации (как явления микроэкономики) содержится в работах Р.Бюнера, Р.Варадарьяна, Х.К.Вебера, Дж. Вильямса, М.Горта, Ф.Лихтенберга, Г.Минцберга,Л. Рингли, П.Румельта, М. А. Уттона, Х. Хенри, Е.Хоскиссона,Дж. Швальбаха.
Аспект диверсификационных проблем наиболее обстоятельно излагается в работах Т. Алимовой, А. М. Аронова, И.А. Баева,
B.Ф. Бондаренко, С. А. Биркалова, В. Г. Горшкова, И. Герцога, И. И. Заславского, С. В.Кожина, И. Лисиненко, Г.И.Немченко, А. Н. Петрова,C.Старостина, А. К. Тутунджяна, Д. М. Фельдмана.
Анализ проблемы диверсификации рынка услуг, глобализации, торговли ус лугами содержатся в трудах И. И. Дюмулина, Л. С. Демидовой, Е. В. Даниловой, Н. Н .Полипенко, Е. Л. Татарского, О. Б. Зильберштейн,Ю. Т. Ибатуллова и др. В исследованиях А. В. Земницкого,Д. Йенсена,Т. Рузерфорда, Д. Тарра отражены некоторые последствия для российского рынка услуг. Анализ рынка услуг в рам ках внешнеэкономического комплекса России представлен работами Орешкина В. А., Спартака А. Н., Дынкина А. А. и Куренкова Ю. В. и др.
Одними из самых известных теоретиков в сфере услуг являются У. Бомол, Р. Солоу, Б. Босуорт, Дж. Триплетт, Х. Ворачек, М. Кляйнальтенкамп, Дж. Бэйтсон, В. Зейтхам, М. Битнер, К. Гренроос. Маркетинговый подход к типологизации услуг обосновал отечественный исследователь В.Стаханов.
Маркетинговый аспект планирования успешного бизнеса в сфере услуг освещали М. Мак Дональд и Э. Пэйн. Среди отечественных авторов выделяются исследователи сферы услуг как рынка Е. Жильцов, В. Казаков, Н. Восколович, Ю. Свириденко, Л. Демидова.
В отечественной литературе большое внимание проблемам туризмом уделяется авторами: В. И. Азаром, Е. Ю. Вороновой,
В.Г. Гуляевым, И. В. Зориным, М. Ф. Игнатовой, В . А. Квартальновым, А. В. Пищенко, В . Сапруновойи другими. В их исследованиях нашли отражение многие проблемы развития современного туризма: особенности, тенденции отечественного туристского бизнеса; его влияние на национальную экономику; некоторые вопросы управления туристским бизнесом.
К наиболее подробным и полным зарубежным работам, посвященным исследованиям проблем туристского бизнеса относятся публикации А. Булла, Р. С. Милла, A. M. Моррисона, В. Фрейера, П. Пи, Дж. Р. Уокера, К. Каспара, Дж. Мейкенза, Дж. Боуэна, Ф. Котлера и др.
Большое значение для исследования развития и управления туристским бизнесом имеют публикации ООН, Всемирной Туристской Организации (ВТО), Международного Союза Туристских Организаций и других международных организаций, которые глобально аккумулируют информацию, а также исследуют определенные их деятельностью проблемы.Изучением истории рекламы, ее функций, основных видов, ее эффективности занимались следующие учёные: Е. Л. Гоголева,М. Виноградова, А. Н. Овчаренко, Н. В. Старых, А. Н. Назайкин, В. Л. Музыкант, А. Дейян, И. Рожков, Е. В. Ромат, Ч. Сэндидж, В. Фрайберг, К. Ротцолл, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, О.Феофанов, Д. Делл, Т. Линда, Л. Ю. Гермогенова, А. Кутлаева, А. Попова, Г. Картер.
Для того чтобы выбрать средство продвижения услуги также необходимо знать и понимать истинные мотивы поведения потребителей, таким образом целесообразно обратиться к изучению теоретических работы, касающихся мотивации. Среди современных российских учёных, занимающихся проблемами потребления и мотивации можно выделит ь целый ряд имен, среди них: Я. М. Рощина, А. Б. Гофман, В. В. Радаев, М. Д. Красильникова, В. И. Ильин, И. В. Алешина, В. Г. Николаев, А. А. Овсянников, Н. М. Римашевская, В. Л. Афанасьевский, С. В. Краснов, Л. Г. Бызов, В. П. Терин и др.
Социология рекламы представлена в обществоведческой лит ературе такими авторами, как Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, Т. Веблен, П. Бурдье,Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Лебон, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Р. Мертон, Т. Парсонс, П. А. Сорокин, А. Тоффлер, А. Турен, Ю. Хаберманс, Э. Фромм и др. Проблематика массового сознания в разных аспектах отражена в работах РайхаВ., Э. Юнгера, Г.Зиммеля,М. Вебера, К. Манхейма, А. Грабовски, С. Московичи, Э. Ледерера, Х. Арендт, Б. А. Грушина, А. К. Уледова, Г. Г. Дилигенского, М. Р. Жбанкова, А. В. Захарова, А. Яковлева, Н. Кириллова.
Для изучения аспекта психологии рекламной деятельности в данном исследовании используются работы Е. Песоцкого «Реклама и психология», теории З. Фрейда «Бессознательное в психоаналитической теории», «Использование Бессознательных мотивов», работы В. Райха, Дж. Рута, Э. Дихтера, Лоренца, посвященные мотивации и поведению потребителей. А также авторов, занимающихся изучением основ психологии, сущности рекламы и психологией ее восприятия таких, как Г.А. Исакова, Р. И. Мокшанцев, П. И. Зазыкина, В. Н. Володеева, В. Е. Демидова, А. Н. Лебедев, М. А. Мануйлов.
Теме креатива в составлении текстов, посвящены труды: И. Имшинецкой,Дж. Эйтчисона, П. Брукса, Дрю Жан -Мари, Т. Белл,
С. Пронина, Е. Юдиной, И. Морозовой, Р. Флорида, С. Мориарти,В. Г. Бреев Х. Кафтаджиева, Н. Н. Кохтева, А. Н. Назайкина, Л. Г. Фещенко, Ю. В. Шатина, П. Брукса и др.
Несмотря на большой объём теоретических трудов по системе продвижения, проблематика кросс -рекламы как эффективного средства продвижения нескольких продуктов сферы услуг мало изучена, что подтверждает её актуальность.
Объект исследования — маркетинговые технологии продвижения услуг туристического рынка
Предмет исследования — кросс-реклама как эффективная технология по продвижение туристических услуг.
Целью исследования данной дипломной работы является изучение и анализ эффективных механизмов и методов, используемых кросс ---рекламой для продвижения туристических услуг.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Рассмотреть и изучить особенности основных методов продвижения организации на современном рынке туристических услуг.
2. Исследовать основные направления развития маркетинговых коммуникаций в системе продвижения услуг.
3. Выделить роль рекламы в стратегии продвижения услуг туристической организации.
4. Изучить понятие кросс -рекламы, а так же основные виды и методы ее влияния на продвижение услуг туристических организаций.
5. Обозначить значимость использования рекламы в качестве одного из
основных методов воздействия на потребительскую аудиторию туристических услуг.
6. Разработать оптимальный способ кросс-промоушена бюро путешествий «Санз».
Методологические основания исследования:
- анализ. В данной работе проанализированы примеры кросс -рекламы как эффективной технологии по продвижению;
-теории маркетинговых коммуникаций помогут изучить поле, в котором осуществляются многие виды деятельности по продвижению предприятия сферы услуг;
- теория рекламы необходима для исследования эффективных методов и механизмов воздействия при разработке макета рекламного продукта;
- теоретические знания об особенностях выбора рекламы, состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности, которые позволили рассматривать кросс -рекламу как составную часть структуры классификации рекламы и маркетинговой технологии, её функционального значения и особенностей данного вида рекламы в целом;
- основные понятия, функции, средства продвижения, содержащие
описание процесса стимулирования спроса и улучшения образа, мнения об услуге, а также изучение структуры акта потребления как средства взаимодействия между рекламодателем и потребителем для выявления мотивационной функции кросс-промоушена;
- основные положения системы продвижения Г.Г. Паничкина,Г. Я. Гольдштейн и А. В. Катаева;
- теории о классификации, характеристиках услуг Ф. Ловелока, Ф. Котлера;
- теоретические знания о содержании отдельных составляющих маркетингового комплекса организаций, работающих в сфере услуг И. В. Киреева.
Гипотеза:предполагается, что рынок туристических услуг предлагая пакетные предложения, традиционные технологии , не обеспечивает успешность рекламных кампаний, поэтому технология кросс-рекламы и ее разновидности являются наиболее эффективными на рынке туристического бизнеса.
Новизна исследования исследования
Новизна исследования связана с необходимостью изучения новых технологий продвижения в сфере туристического бизнеса, так как указанный рынок услуг имеет ярко выраженные тенденции диверсификации бизнеса. Одной из ведущих технологий в стратегиях продвижения таких предприятий является кросс-реклама.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Теоретическая и практическая значимость исследования определяется ее актуальностью и вкладом в общую систему знаний о кросс -рекламе,маркетинговых технологиях. Она связана с существующими механизмами воздействия на потребительское поведение.
Теоретическая значимость работы состоит в углублении подхода к анализу методов и стратегий продвижения услуг на основе исследования такого сложного и своеобразного объекта, как реклама. Полученные результаты открывают перспективы для дальнейшего изучения особенностей воздействия кросс -рекламы. Исследование эффективности продвижения посредством кросс -промоушена способствует отражению процесса выбора наиболее эффективного средства распространения и воздействия рекламного сообщения на потребителя.
Практическая значимость заключается также в возможности применения результатов исследования и анализа продукта рекламного сообщения в ходе выбора эффективного способа продвижения продуктов , одной сферы услуг, средств передачи рекламных сообщений. Практическая значимость определяется возможностью использования полученных теоретических данных и практических результатов на спецкурсах, спец - семинарах, посвященных проблемам составления и анализа системы продвижения посредством кросс-рекламы.
Содержание работы
Содержание данной дипломной работы отражает цели и задачи исследования, его предмет, а также логику и содержание поставленных вопросов. Выпускная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений и включает 97 страниц.
Купить