Введение
1 Маркетинговые концепции в ресторанном бизнесе: адаптация к кризисным
условиям 12
1.1 Ресторанный бизнес- современное состояние и 12 тенденций
1.2 Актуальные инструменты продвижения объектов ресторанного
бизнеса в условиях экономических кризисов 22
2 Тенденции маркетинговых стратегий локальных рынков 35
2.1 Специфика локального рынка как субъекта микроэкономики 35
2.2 Ресторанный бизнес города Красноярска в рекламном
коммуникационном 47
поле
2.3 Разработка маркетинговой стратегии для городского ресторана «Простые 62 радости»
Заключение 80
Список использованных источников 84
Приложения

Купить

Актуальность темы исследования
В условиях существующей нестабильности экономики России, продвижение на рынке общепита значительно усложняется. Причиной тому становится множество факторов, к числу которых относятся и санкционные запреты на ввоз некоторых ингредиентов на территорию страны, и общий рост цен на продукты питания.
Статистические данные демонстрируют снижение показателей ресторанного рынка. По данным Федеральной службы государственной статистики, снижение российский ресторанный рынок начал снижение еще в октябре 2014 года. За первый квартал 2015 года оборот ресторанов, кафе и баров в России сократился на 4,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Снижение рынка также связанно с закрытием большого количества заведений, которые не смогли преодолеть возникшие препятствия. Особенно эта тенденция коснулась несетевых и небольших концептуальных заведений, которые ранее открывались в большом количестве.
В сложившейся ситуации владельцам ресторанного бизнеса необходимо более тщательно подходить к выбору маркетинговой стратегии, так как инструменты, которые использовались ранее, уже не дают прежнего эффекта.
Второй проблемой становится и уменьшение рекламных бюджетов, так как владельцы подобных заведений увеличивают затраты на приобретение продуктов, оплаты аренды, закупку необходимых материалов и так далее. В подобной ситуации, зачастую, реклама становится первым пунктом экономии.
Продвижение ресторанного бизнеса на локальном рынке обладает определенной спецификой, так как речь идет о заведении, чья деятельность ограниченна территориальными рамки, в которых существует большое количество конкурентов. Данные конкуренты могут быть разнообразными: представителями крупных сетей; заведения, которые долго существуют на рынке и имеют наработанную базу постоянных посетителей. Бороться с подобными конкурентами новому заведению достаточно сложно, поэтому человеку, занимающемуся продвижением ресторана, необходимо выбрать рамки позиционирования, которое будет отличать его заведение от других. На основании выбранной стратегии позиционирования и будет строиться кампания по продвижению.
Степень изученность проблемы
Под понятием «продвижение» в данной дипломной работе, в первую очередь, понимается разработка маркетинговой стратегии компании.
Теме маркетинга и маркетинговых стратегий посвящены работы таких исследователей как Траут Д., Райс Э., Дойль П., Котлер Ф., Руделиус У., Веселов С. В. Идея построения маркетинговой стратегии на основе отличительной черты компании была предложена Траутом Д. В соавторстве с Райс Э., ими была разработана маркетинговая концепция «позиционирования». Работы Котлера Ф., посвящены систематизации всех накопленных знаний и сведений в области маркетинга.
Работы отечественных исследователей в области маркетинга в большей степени основаны на опыте, полученном зарубежными учеными. Это работы таких исследователей как Баркан Д. И., Герчикова И. Н., Голубков Е. П., Соловьев Б. А., Хруцкий В. Е., Юданов А. Ю.
Ряд работы посвящены вопросам предприятий сферы услуг. Это труды Майорова С. И., Маккавей И. В., Уколова В. Ф. и других.
Продвижение любого заведения связано с разработкой эффективной рекламной кампании. Если говорить о теоретической части рекламного бизнеса, связанной с определением основных понятий и базовыми теориями, то в данном блоке стоит отметить разработки таких исследователей как Аакер Д., Армстронг Г., Сондерс Дж., Бове К. Л., Аренс У. Ф., Бонд Дж., Киршенбаум Р., Бернет Д., Бодийяр Ж., Котлер Ф., Ривз Р., Гермогенова Л. Ю., Хромов Л. Н., Ульяновский А., Перси Л., Россшпер Дж. Р., Роцтолл К., Фрайбургер В., Сендидж И., Майерс Дж., Викентьев И. Л. Каждый из представленных исследователей занимался изучением различных сторон рекламного бизнеса.
Так, работы Аакера Д. посвящены теме брендинга и вопросу создания успешных и узнаваемых брендов.
Аверченко А. Т., Марочкина С. С., Дмитриева Л. М., Азарова Е. В. дают базовые понятия рекламной деятельности. Понамарева А. М., Мудров А. Н. описывают рекламную деятельность, определение рекламы, сферу рекламы и ее участников. Медведева С. А., Левкина Е. В., Татарников Е. А., Приходько А. В., Абрамов Ф. Ф. общие сведения о рекламе, классификация, а также основные функции. Работы Д. Огилви посвящены практическим советам по построению и применению рекламного сообщения.
Вопросам создания эффективного рекламного сообщения посвящены работы таких исследователей как Адамов С., Панкратов Ф. Г., Гермогенова Л. Ю., Картер Г., Мотанцев А. Н.
Процесс продвижения тесно связан с такими понятиями как «коммуникация» и «массовая коммуникация». В данной области можно выделить таких ведущих исследователей как Г. Лассуэл, который разработал классическую модель коммуникации, состоящую из пяти основных элементов коммуникационного процесса. Шеннон К. и У. Уивер разработали шумовую модель, суть которой заключается в дополнении классической «линейной» модели коммуникации дополнительными «шумами» или «помехами», которые могут усложнять коммуникацию. Работы М. Маклюэна посвящены изучению теории коммуникации, в частности, проблеме воздействия электронных средств коммуникации на человека и современное общество.
Теме массовой коммуникации также посвящены работы таких исследователей как: К. Леви-Стросс, Р. Якобсон, Ю. М. Лотман, Р. Барт, Гулевич О. А., Бориснёв С. В., Набокова Л. С., Новикова А. А., Копьев В. В, Конецкая В., Г. Гербнер, Бурдье П. О., Землянова Л. М., МакКуэйл Д., Швидунова А., Харрис Р., Маккуэйл, Дж. Диболд, Терин В. П., Федотова Л. Н., Нечай О. Ф., Фирсов Б. М., Почепко В. В., Почепцов Г. Г., Ершов В. В., Бакулев Г. П., Назаров М. М. и так далее.
Теоретическая база вопроса социологических исследований включает большое количество ученых. К их числу относятся такие исследователи как Фомичева И. Д., Федотова Л. Н., Ядова В. А., Девятко И. Ф., Кравченко А. И.
Создание программы продвижения связано с медиапланированием. Вопрос медиапланирования в своих работы затрагивали такие исследователи как Бэрон Р., Щепилов К. В., Бузин В. Н., Евстафьев В., Ясонов В., Кочеткова А. В., Назайкин А. Н., Балабанов А. В. и так далее.
В ходе рекламной кампании происходит прямое воздействие на сознание потребителя и формирование его мнения относительно рекламируемого заведения. Данной проблеме посвящена работа Дж. Локка, в которой он отмечает, что общественное мнение часто играет воспитательную роль. У. Липпман в своем исследовании отмечает, что на процесс формирования общественного мнения влияют существующие в обществе стереотипы. Также данному вопросу посвящены работы таких ученых как Аникеев В. И., Гавра Д. П., Возьмитель А. А., Грушин Б. А., Уледов А. К. и так далее, Бодрийяр Ж., Ортега-и-Гассет Х., Захаров А. В. и так далее.
Вопросам изучения проблемы формирования потребительского спроса посвящены работы таких исследователей как Т. Р. Мальтус, А. Маршалл, Архипов А. И., Борисов Е. Ф., Булатов А. С., Грязнова А. Г., Добрынин А. И., Иохин В. Я., Лебедев О. Т., Липсиц А. В., Меньшиков С. М., Николаева И. П., Поляков И. В., Райзберг Б. А.
Локальный рынок является объектом микроэкономики. Основателями микроэкономики считаются ученые Ж. Б. Сэй и Т. Мальтус. Основные методы микроэкономических исследований и основные законы микроэкономики были представлены в работах таких ученых как К. Менгер, Э. Бем-Баверк, Ф. Визер, А. Маршалл, Дж. Б. Кларк, В. Парето. В частности, принцип Парето, указывающий, что 20% прилагаемых усилий дают 80% результата, а оставшиеся 80% усилий добавляют лишь 20% в результат, активно используется в маркетинговом анализе. Из исследователей XX века основными считаются: Е. Слуцкий, Дж. Хикс, П. Самуэльсон, определившие эффект дохода
и эффект замещения; авторы теории несовершенной и монополистической конкуренции Дж. Робинсон, Ч. Чемберлин и исследователи теории игр Дж. Нэш, Дж. Фон Нейман.
Вопросам стратегического и антикризисного управления предприятия посвящены работы таких исследователей как Виханский О. С., Жуков М. А. Мэксон М. Х. Портер М., Швец И. Ю.
Так как в качестве конкретного рынка был выбран рынок ресторанного бизнеса, необходимо учитывать работы, посвященные данной тематике.
Изучением особенностей ресторанного бизнеса занимались: Гидбут А. В.,
Мезенцев А. Г., Чудновский А. Д., Гуляев В. Г., Смирнова М. Н., Шеремент К. С., Анфилатов В. С., Емельянов А. А., Кукушкин А. А., Бланк И. А., Волгин В. В., Воронин А. Г., Гидбут А. В., Мезенцев А. Г., Грейсон Д., O'Делл К., Друкер Т. И., Яворская А. О., Зорин И. В., Кабушкин Н. И., Азар В., Бирюков Е. С., Бланк И. А., Бондаренко Н., Ваген Л., Лесник А. П., Мацицкий И. П., Чернышев А. В., Драгныш Е. Ю., Ефремова М. В., Зорин И. В., Кабушкин Н. И., Квартальнов В. А., Котлер Ф., Лесник А. П., Чернышев А. В.
Отдельные элементы представленной работы были изучены большим количеством исследователей, однако необходимо комплексное изучение всех представленных процессов.
Объект исследования
Объектом исследования является субъекты локального рынка ресторанного бизнеса города Красноярска.
Предмет исследования
Предметом исследования является продвижение ресторанного бизнеса на локальном рынке.
Цель исследования
Определить специфику продвижения ресторанного бизнеса на локальном рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:
- Определить основные тенденции и проблемы маркетинговых концепций в ресторанном бизнесе.
- Провести анализ инструментов продвижения объектов ресторанного бизнеса в условиях спада рынка.
- Исследовать специфику локального ресторанного рынка.
- Провести ситуационный анализ ресторанного рынка города Красноярска — определить основные тенденции и способы продвижения.
- Провести социологическое исследование, направленное на выявление потребительских предпочтений на локальном рынке города Красноярска.
- Разработать маркетинговую стратегию продвижения ресторана «Простые радости» на рынке города Красноярска.
Методологические основы работы
- теория рекламы как базовая составляющая, содержащая основные понятия, теоретические данные, концепции;
- теория социологии рекламной деятельности, которая позволяет определить взаимосвязь между обществом и рекламным продуктом;
- теория микроэкономики, которая позволит определить специфику локального рынка как объекта потенциального места для продвижения компании;
- теория массовой коммуникации, которая определяет процесс донесения рекламного информации до представителей общества;
- теория маркетинга, которая позволяет определить основные понятия и теоретические данные, необходимые для создания маркетинговой концепции компании;
- теория позиционирования, которая позволяет построить маркетинговую стратегию продвижения компании, основанную на отличительной особенности бизнеса;
- труды российских и зарубежных ученных, посвященные вопросам
рекламного дела;
- результаты первичных исследований, посвященных анализу
российского ресторанного рынка;
- результаты первичных исследований, посвященных анализу

ресторанного рынка г. Красноярска.
Для поставленной в данном исследовании цели необходимо применение следующих методов:
- анализ источников информации по теме исследования для создания необходимой теоретической базы;
- метод научного синтеза и обобщения, которые необходим для систематизации всех полученных знаний;
- исследовательская деятельность в качестве практической составляющей работы: предложенный метод необходим для получения актуальных первичных данных по теме исследования, в данной работе применимы количественные и качественные исследования;
- метод моделирования для создания собственной практической разработке на основе всех полученных данных.
Гипотеза работы
При продвижении ресторанного бизнеса на локальном рынке в условиях экономического спада и сокращения бюджета на рекламные коммуникации возможно только в случае наличия у заведения концептуального позиционирования.
Научная новизна
Научная новизна исследования выражается в изучении особенностей использования технологий продвижения на локальном ресторанном рынке.
В ходе работы проведен анализ, который способствует определению инструментов, наиболее подходящих для осуществления продвижения на выбранном рынке.
Научная значимость выражается в синтезировании существующих научных знаний о спецификах продвижения объектов ресторанного бизнеса и сужение области исследования до локального рынка.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования
Практическая значимость данного исследования выражается в разработке конечного продукта — маркетингового плана по продвижению существующего бизнеса — ресторана «Простые радости» в городе Красноярск. Маркетинговый план разрабатывается на основание синтеза всего исследуемого теоретического материала и данных, полученных в ходе проведения социологических исследований, а также данных текущего состояния выбранного рынка.
В качестве отдельной практической части необходимо выделить проводимые исследования, в частности, исследования ресторанного рынка России и города Красноярска. Полученные результаты могут быть использованы для разработки маркетингового плана, не только выбранного в рамках данной работы заведения, но и для любой компании, которая является участником того или иного ресторанного рынка.
Результатом исследования являются и теоретические рекомендации по разработке маркетинговых планов в схожих экономических ситуациях. Данные рекомендации могут быть использованы в качестве теоретической основы для дальнейших исследований в рамках таких учебных дисциплин как «Реклама», «Маркетинг», «Социология рекламной деятельности».
Содержание работы (структура)
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, последовательно раскрывающих тему исследования, заключения, списка использованных источников и приложений.

Купить