Помощь студентам в учебе
PR - ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В СЕГМЕНТЕ ЛОКАЛЬНЫХ СТУДЕНЧЕСКИХ МЕДИАКАНАЛОВ
|
Введение 4
1 Место и перспективы локальных медиа в рыночной структуре современной
массовой информации 13
1.1 Состояние и тенденции современного рынка массовой информации. . 13
1.2 Позиционирование локальных медиаканалов в условиях массовой
коммуникации 26
2 Связи с общественностью как актуальная технология продвижения
студенческого радио 36
2.1 Диагностика рыночного сегмента студенческих медиаканалов:
ситуационный анализ 36
2.2 PR-технологии как способ влияния локальных медиа на целевые
аудитории 51
2.3. Разработка программы продвижения для студенческого радио на основе способов и методов PR 60
Список использованных источников 80
1 Место и перспективы локальных медиа в рыночной структуре современной
массовой информации 13
1.1 Состояние и тенденции современного рынка массовой информации. . 13
1.2 Позиционирование локальных медиаканалов в условиях массовой
коммуникации 26
2 Связи с общественностью как актуальная технология продвижения
студенческого радио 36
2.1 Диагностика рыночного сегмента студенческих медиаканалов:
ситуационный анализ 36
2.2 PR-технологии как способ влияния локальных медиа на целевые
аудитории 51
2.3. Разработка программы продвижения для студенческого радио на основе способов и методов PR 60
Список использованных источников 80
Актуальность исследования связана с вопросами поиска места и назначения локальных медиаканалов в системе современной массовой коммуникации.
Современное информационное общество насыщено информационными потоками и разнообразными каналами коммуникации. Ежедневно человек окружен сообщениями от информационных агентств, от коммерческих предприятий, от друзей и знакомых. Телевидение, радио, Интернет, пресса давно уже стали постоянными и неотъемлемыми спутниками человеческой жизни.
Массовая коммуникация стремительно развивается, предлагая все новые формы общения и получения информации. Актуальным в этом смысле является выявление роли и места разного рода коммуникационных каналов в повседневной жизни.
Локальные медиаканалы имеют свою историю в отечественной практике формирования общественного мнения в среде определенных социальных групп - от заводских газет советского периода до современной практики создания корпоративных изданий и официальных сайтов разного рода предприятий. То есть, локальные медиаканалы остаются востребованными в течение разных периодов времени, несмотря на наступление эпохи массовых коммуникаций. В связи с этим актуальным является исследование современных типов локальных медиа, их сущности, функций и места в структуре массовой информации.
Особую актуальность работе придает исследование сегмента студенческих медиаканалов и процессы их позиционирования в системе современной массовой информации.
Актуальным является также анализ особенностей позиционирования студенческих каналов в среде своих целевых групп, выявление эффективных механизмов продвижения студенческих медиа в потребительской аудиторию.
Степень изученности проблемы
Проблема связей с общественностью в качестве основного элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких вопросов, которые изучались многими исследователями. Сюда относятся теории социальных коммуникаций, маркетинга, массовых коммуникаций.
Первые научные работы Винера Н., Шеннона К., Эшби У. Р., Берга А. И., Колмогорова А. Н., посвященные теории коммуникации, появляются лишь в середине XX века.
На данный момент существует ряд различных теоретических моделей социальной коммуникации.
В контексте бихевиоризма Джон Б. Уотсон считал основой коммуникации не язык как систему, а непосредственные речевые сигналы, манипулируя которыми можно воздействовать на поведение человека. Схожее понимание коммуникации предлагали в семиотических моделях Лотман Ю. М., Эко У., Пирс Ч. С., Ф. де Соссюр, Моррис Ч., Якобсон Р. О.
Коммуникация как игра представляется в работах представителей игровой модели Берна Э. и Хейзингу Й. В понимающей модели коммуникации, основными представителями которой являются Вебер М., Гадамер Г. Г., Шпет Г., основополагающим результатом коммуникации является понимание человеком другого человека, так называемое взаимное понимание. Футурологический подход к коммуникации наиболее ярко представляют теории информационного общества Белла Д., Тоффлера А., Маклюэна Г. В этих теориях средства коммуникации рассматриваются в качестве единственного стимула и источника социального развития, информация же выступает основой культуры и всех культурных ценностей.
Феноменологическая теория коммуникации изучает способы организации общения (как вербального, так и невербального) между людьми. Представителями данного направления являются Ясперс К., Бубер М., Мунье Э., Гадамер Г. Г., Роджерс К и др. Важнейшая роль коммуникативных процессов в обеспечении функционирования современной культуры раскрывается в фундаментальных философских работах Апеля К. О., Лумана Н., Хабермаса Ю.
Анализ социального предназначения и функций социальных коммуникаций представлен в работах основоположников отечественной теории коммуникации Курлова А. Б., Петрова Л. В., Почепцова Г. Г., Соколова А. В., Шаркова Ф. И.
На основании различных теорий коммуникации в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов возникает такое явление как маркетинговые коммуникации. Их изучению посвящены работы западных исследователей Армстронга Г., Диксона П. Г., Бернета Д., Котлера Ф., Мориарти С., Росситера Д. Р., Сондерса Д. Отечественные ученые, чьи труды посвящены маркетинговым коммуникациям: Багиев Г. Л., Голубков Е. А., Голубкова Е. Н., Данько Т. П., Завьялов П. С., Крылов И. В., Марабян Г. Л., Панкрухин А. П., Попова Ж. Г., Почепцов Г. Г., Феофанов О. А., Эриашвили Н. Д.
В свою очередь на основе маркетинговых коммуникаций возникло такое явление как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Подобный подход начал развиваться в начале 90-х годов прошлого столетия. Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций была сформулирована Шульцом Д., Танненбаумом С. и Лаутерборном Р. Особенности формирования и развития ИМК рассмотрены в работах Бланка И. А, Дейяна А., Валена П., Блута К., Дробиса Д., Виннера Р., Котлера Ф., Мазараки А. А., Ромат Е. В., Смита П. С., Шульгиной Л. М.
Первыми, кто начал системно изучать связи с общественностью в системе маркетинга, стали: Ли А., Бернайз Э., Липпман У., Пейдж А., Блэк С.
Изучению связей с общественностью с теоретической и практической точек зрения посвящены труды зарубежных исследователей: Аронсона М., Бернайз Э., Брума Г. М., Катлипа С. М., Крукеберга Д., Китчена Ф., Наполитана Д., Сентера А. X., Блэка С., Джефкинза Ф., Хейвуда Р., Сегела Л. Ж.
Китчен Ф. утверждает, что PR есть двусторонняя коммуникативная функция, помогающая достичь социально-значимые цели компании. Авторы Аги У., Фрэйзер С., Юэн С. исследуют историю становления PR в связи с влиянием экономических, политических и социальных изменений в обществе. Также значительный вклад в изучение PR внесли: Блэк С., Катлип С. М., Ньюсом Д., Фрэйзер С., Бернейз Э., Грюниг Д. и Хант Т., Буари Ф., Сегела Ж., Блэк С., Джефкинс Ф., Китчен Ф.
Теории и практике связей с общественностью посвящены работы русских ученых: Блажнова Е. А., Борисова Б. Л., Бочарова М. П., Горкина М., Доскова И. С., Мединского В., Почепцова Г. Г., Почекаева Р. Ю.,
Тульчинского Г., Чумикова А., др. Российские авторы в своих работах уделяют внимание творческому синтезу теории и эмпирического материала, анализу отечественного и зарубежного опыта в сфере PR. А также подробно рассматривают структуру PR-деятельности, специфику политических и кризисных коммуникаций, имиджевых явлений, а также влияющие на них факторы.
Значительный вклад в изучение системы массовых коммуникаций внесли такие ученые, как Буданцев Ю. П., Иннис Г., Кастельс М., Лассуэл Г., Маклюэн М., Парк Р., Робертсон В. Д., Терин П., Федотова Л. Н., Фирсов Б. М., Хабермас Ю., Ховланд К., Черных А. И., Шерковин Ю. А.
В книге Набокова И. А. «По волнам эфира» собраны исторические сведения и информация об истоках создания радиовещания в Красноярском крае. Книга описывает тех, кто стоял у истоков радиотехнической революции, как строились телерадиосети. Автор повествует о ходе исторических событий, а так же включены интересные факты, мнения заслуженных деятелей данной отрасли.
Исследованию роли СМИ в современном обществе посвятили свои работы известные западные социологи Больц Н., Ленарт С., Луман Н., Миллер У., Ноэль-Нойман Э.
Методологические проблемы массовой коммуникации анализируются в работах отечественных ученых Абдеева Р. Ф., Буданцева Ю. П., Виноградовой С. М., Конецкой В. П., Мельник Г. С., Почепцова Г. Г., Суханова А. П., Урсула А. Д.
Среди отечественных исследователей массовых PR-коммуникаций следует отметить труды: Блажнова Е. А., Бочарова М. П., Королько В. Г., Моисеева В. А., Почепцова Г. Г., Рожкова И. Я., Трунова А. А.,
Чумикова А. Н., Шаркова Ф. И., Шишкиной М. А. Данные работы освещают деятельность служб по связям с общественностью, основные PR-технологии, системы взаимодействия организации и СМИ.
В рамках данного исследования необходимо осветить картину исследования информационного общества в целом и состояния массовой информации.
В развитие представлений о данном этапе развития общества свои вклад внесли такие исследователи, как Дайзард У., Дракер П., Кастельс М., Кояма К., Маклупа Ф., Маклюэн М., Масуда Й., Стоуньер Т., Тоффлер Э., Умясао Т., Уэбстер Ф. Ю., Хаяши., и др.
Известный социолог и философ, Дэниэл Белл, основатель теории постиндустриального общества, в своих исследованиях размышляет над тем, как будет выглядеть будущее постиндустриальное общество. В своем труде «Грядущее постиндустриальное общество» Белл утверждает, что в постиндустриальном обществе основным видом капитала станет информация.
Френсис Фукуяма в своей работе «Наше постчеловеческое будущее» описывает возможные пути и последствия развития технологий, автор представляет человека в технократическом обществе, рассуждает над его правами, возможностями и сущностями.
Свои идеи Элвин Тоффлер заложил в книгах «Шок будущего» и «Третья волна». В основу концепции легла теория волновой смены этапов развития общества, переходы, между стадиями которых совершаются по средствам эволюции. В концепции Элвина Тоффлера основной продукт будущего — это информация, а глобальный обмен информацией невозможен без применения опосредованных инструментов.
Обширный анализ существующих теорий информационного общества проводит Уэбстер Ф. в своем обширном труде «Теории информационного общества», автор приходит к выводу, что концепции, объясняющие явление информатизации современного общества «в терминах исторической преемственности позволяют нам лучше понять роль информации в сегодняшнем мире. Не в последнюю очередь, потому что они сопротивляются попыткам искусственным образом квантифицировать информационное общество и саму информацию».
Проблема формирования и развития информационного общества находит свое решение в трудах современных отечественных исследователей: Бузгалиной А., Вартановой Е., Вороненковой Г., Иноземцевой В., Коротковой А., Мелюхиной И., Ракитовой А., Рейман Л., Соловьевой Э., Сеферовой М., Ткачевой Н., Уриной Н.
Костина А. В. в своем исследовании «Тенденции развития культуры информационного общества: анализ современных информационных и постиндустриальных концепций» обращается к концепциям
«информационного» и «постинформационного общества», рассматривает культуро-центристский и техно-центристский подходы к коммуникации и информации. Рассматривается виртуализация жизни как особенность культуры информационного общества. Подвергается анализу символический характер деятельности в информационном обществе.
Первым системным исследователем СМИ в ракурсе его мифологических возможностей является Маклюен М., в его трудах широко рассматриваются вопросы экологии СМИ, их влияния на развитие общества. Исследованию коммуникационных процессов в обществе были посвящены многочисленные труды и исследования. Изучением данного вопроса активно занимались: Эко У., X. Ортега-и-Гассет, Лассуэлл Г., Якобсон Р., Лазарсфельд П., Луман Н., Левитт Т., Мертон Р. Данной научной области большое внимание уделяют и современные отечественные исследователи: Карлова О. А., Набокова Л. С., Назаров М. М, Почепцов Г. Г, Иванова В. Н., Федотова Л. Н., Терин В. П.
Сведения о развитии массовых коммуникаций и их воздействии на общество, тенденции прогрессирующей глобализации, проблема манипуляции человеческим сознанием с точки зрения психологии и места рекламы и PR в этом процессе подробно рассмотрены в научных трудах: Соколовой А. В, Бека У., Тоффлера Э., Гарифуллина Р., Азроянца Э. А, Харриса Р., Проппа В. Я.
Объект исследования — рынок студенческих медиаканалов.
Предмет исследования — PR-технологии как средство продвижения локальных студенческих медиаканалов.
Цель ВКР — исследования заключается в выявлении роли PR- технологий в качестве инструмента позиционирования локальных студенческих медиаканалов.
В соответствии с основной целью исследования определены следующие задачи:
1. Проанализировать состояние и тенденции современной системы массовой информации.
2. Выявить способы и средства позиционирования локальных медиаканалов в структуре массовой коммуникации.
3. Осуществить ситуационный анализ рыночного сегмента студенческих медиаканалов.
4. Определить роль PR-технологий в процессе влияния локальных медиа на целевые группы.
5. Разработать программу продвижения студенческого радио.
Методология исследования:
1. В целях выявления состояния и тенденций рынка современной массовой информации применяются общенаучные методы анализа и синтеза, структурно-функциональный подход, гипотетико-аналитический метод.
2. Теория массовых коммуникаций и теория массовой информации необходима для определения места сегмента локальных медиа в структуре массовой информации. Исследование основывается на классических концепциях М. Маклюэна, Э. Тоффлера, Д. Белла, Ж. Бодрийяра, а также на современных теориях массовой информации А. В. Костиной, Е. Доценко.
3. Теория связей с общественностью и теория рекламы являются базовой основой исследования способов и средств позиционирования студенческих медиаканалов. В частности, исследование опирается на концепции паблик рилейшнз Брума Г. М., Катлипа С. М., Сентера А. X.; отечественные концепции связей с общественностью Почепцова Г. Г., Фадеевой Е. Н., Федотовой Л. Н.
4. В практической части изучения позиционирования локальных медиа применяются концепция позиционирования Дж. Траута, теория имиджа Д. Огилви, теория брендинга А. Эллвуда, современные концепции брендинга И. Я. Рожкова, В. Н. Домнина.
Гипотеза исследования
Локальные студенческие медиаканалы могут быть эффективным инструментом коммуникации с целевыми группами при условии успешного позиционирования методами и средствами PR.
Новизна исследования связана с проблематикой и выражается в научном поиске места и перспектив локальных медиаканалов в современной структуре массовой информации. В работе предпринимается теоретический анализ эффектов и способов коммуникации студенческих медиаканалов с целевыми аудиториями. Исследование развивает теорию связей с общественностью в ракурсе изучения возможностей технологий PR для позиционирования локальных медиа на рынке массовой информации.
Теоретическая значимость исследования заключается в изучении состояния и перспектив современного рынка массовой информации. Важным представляется аспект функционирования и перспектив локальных медиаканалов в процессах массовой коммуникации. Данные теоретических изысканий могут быть положены в основу дальнейших исследований современной системы массовых коммуникаций. В ракурсе теории связей с общественностью изучаются подходы к позиционированию рыночных сегментов массовой информации.
Практическая значимость работы выражается в результатах ситуационного анализа рыночного сегмента студенческих медиаканалов. В работе также представлены итоги социологического исследования актуальности локальных медиаканалов. Данные ситуационного анализа, результаты социологические исследования, а также разработка программы продвижения могут быть использованы в процессах позиционирования студенческих медиаканалов.
Содержание работы соответствует логике исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, где определяются цели и задачи исследования, приводится анализ степени изученности проблемы и определяется актуальность исследования: из двух глав, в которых представлен теоретический и практический анализ проблематики, заключения и приложений.
Современное информационное общество насыщено информационными потоками и разнообразными каналами коммуникации. Ежедневно человек окружен сообщениями от информационных агентств, от коммерческих предприятий, от друзей и знакомых. Телевидение, радио, Интернет, пресса давно уже стали постоянными и неотъемлемыми спутниками человеческой жизни.
Массовая коммуникация стремительно развивается, предлагая все новые формы общения и получения информации. Актуальным в этом смысле является выявление роли и места разного рода коммуникационных каналов в повседневной жизни.
Локальные медиаканалы имеют свою историю в отечественной практике формирования общественного мнения в среде определенных социальных групп - от заводских газет советского периода до современной практики создания корпоративных изданий и официальных сайтов разного рода предприятий. То есть, локальные медиаканалы остаются востребованными в течение разных периодов времени, несмотря на наступление эпохи массовых коммуникаций. В связи с этим актуальным является исследование современных типов локальных медиа, их сущности, функций и места в структуре массовой информации.
Особую актуальность работе придает исследование сегмента студенческих медиаканалов и процессы их позиционирования в системе современной массовой информации.
Актуальным является также анализ особенностей позиционирования студенческих каналов в среде своих целевых групп, выявление эффективных механизмов продвижения студенческих медиа в потребительской аудиторию.
Степень изученности проблемы
Проблема связей с общественностью в качестве основного элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких вопросов, которые изучались многими исследователями. Сюда относятся теории социальных коммуникаций, маркетинга, массовых коммуникаций.
Первые научные работы Винера Н., Шеннона К., Эшби У. Р., Берга А. И., Колмогорова А. Н., посвященные теории коммуникации, появляются лишь в середине XX века.
На данный момент существует ряд различных теоретических моделей социальной коммуникации.
В контексте бихевиоризма Джон Б. Уотсон считал основой коммуникации не язык как систему, а непосредственные речевые сигналы, манипулируя которыми можно воздействовать на поведение человека. Схожее понимание коммуникации предлагали в семиотических моделях Лотман Ю. М., Эко У., Пирс Ч. С., Ф. де Соссюр, Моррис Ч., Якобсон Р. О.
Коммуникация как игра представляется в работах представителей игровой модели Берна Э. и Хейзингу Й. В понимающей модели коммуникации, основными представителями которой являются Вебер М., Гадамер Г. Г., Шпет Г., основополагающим результатом коммуникации является понимание человеком другого человека, так называемое взаимное понимание. Футурологический подход к коммуникации наиболее ярко представляют теории информационного общества Белла Д., Тоффлера А., Маклюэна Г. В этих теориях средства коммуникации рассматриваются в качестве единственного стимула и источника социального развития, информация же выступает основой культуры и всех культурных ценностей.
Феноменологическая теория коммуникации изучает способы организации общения (как вербального, так и невербального) между людьми. Представителями данного направления являются Ясперс К., Бубер М., Мунье Э., Гадамер Г. Г., Роджерс К и др. Важнейшая роль коммуникативных процессов в обеспечении функционирования современной культуры раскрывается в фундаментальных философских работах Апеля К. О., Лумана Н., Хабермаса Ю.
Анализ социального предназначения и функций социальных коммуникаций представлен в работах основоположников отечественной теории коммуникации Курлова А. Б., Петрова Л. В., Почепцова Г. Г., Соколова А. В., Шаркова Ф. И.
На основании различных теорий коммуникации в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов возникает такое явление как маркетинговые коммуникации. Их изучению посвящены работы западных исследователей Армстронга Г., Диксона П. Г., Бернета Д., Котлера Ф., Мориарти С., Росситера Д. Р., Сондерса Д. Отечественные ученые, чьи труды посвящены маркетинговым коммуникациям: Багиев Г. Л., Голубков Е. А., Голубкова Е. Н., Данько Т. П., Завьялов П. С., Крылов И. В., Марабян Г. Л., Панкрухин А. П., Попова Ж. Г., Почепцов Г. Г., Феофанов О. А., Эриашвили Н. Д.
В свою очередь на основе маркетинговых коммуникаций возникло такое явление как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Подобный подход начал развиваться в начале 90-х годов прошлого столетия. Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций была сформулирована Шульцом Д., Танненбаумом С. и Лаутерборном Р. Особенности формирования и развития ИМК рассмотрены в работах Бланка И. А, Дейяна А., Валена П., Блута К., Дробиса Д., Виннера Р., Котлера Ф., Мазараки А. А., Ромат Е. В., Смита П. С., Шульгиной Л. М.
Первыми, кто начал системно изучать связи с общественностью в системе маркетинга, стали: Ли А., Бернайз Э., Липпман У., Пейдж А., Блэк С.
Изучению связей с общественностью с теоретической и практической точек зрения посвящены труды зарубежных исследователей: Аронсона М., Бернайз Э., Брума Г. М., Катлипа С. М., Крукеберга Д., Китчена Ф., Наполитана Д., Сентера А. X., Блэка С., Джефкинза Ф., Хейвуда Р., Сегела Л. Ж.
Китчен Ф. утверждает, что PR есть двусторонняя коммуникативная функция, помогающая достичь социально-значимые цели компании. Авторы Аги У., Фрэйзер С., Юэн С. исследуют историю становления PR в связи с влиянием экономических, политических и социальных изменений в обществе. Также значительный вклад в изучение PR внесли: Блэк С., Катлип С. М., Ньюсом Д., Фрэйзер С., Бернейз Э., Грюниг Д. и Хант Т., Буари Ф., Сегела Ж., Блэк С., Джефкинс Ф., Китчен Ф.
Теории и практике связей с общественностью посвящены работы русских ученых: Блажнова Е. А., Борисова Б. Л., Бочарова М. П., Горкина М., Доскова И. С., Мединского В., Почепцова Г. Г., Почекаева Р. Ю.,
Тульчинского Г., Чумикова А., др. Российские авторы в своих работах уделяют внимание творческому синтезу теории и эмпирического материала, анализу отечественного и зарубежного опыта в сфере PR. А также подробно рассматривают структуру PR-деятельности, специфику политических и кризисных коммуникаций, имиджевых явлений, а также влияющие на них факторы.
Значительный вклад в изучение системы массовых коммуникаций внесли такие ученые, как Буданцев Ю. П., Иннис Г., Кастельс М., Лассуэл Г., Маклюэн М., Парк Р., Робертсон В. Д., Терин П., Федотова Л. Н., Фирсов Б. М., Хабермас Ю., Ховланд К., Черных А. И., Шерковин Ю. А.
В книге Набокова И. А. «По волнам эфира» собраны исторические сведения и информация об истоках создания радиовещания в Красноярском крае. Книга описывает тех, кто стоял у истоков радиотехнической революции, как строились телерадиосети. Автор повествует о ходе исторических событий, а так же включены интересные факты, мнения заслуженных деятелей данной отрасли.
Исследованию роли СМИ в современном обществе посвятили свои работы известные западные социологи Больц Н., Ленарт С., Луман Н., Миллер У., Ноэль-Нойман Э.
Методологические проблемы массовой коммуникации анализируются в работах отечественных ученых Абдеева Р. Ф., Буданцева Ю. П., Виноградовой С. М., Конецкой В. П., Мельник Г. С., Почепцова Г. Г., Суханова А. П., Урсула А. Д.
Среди отечественных исследователей массовых PR-коммуникаций следует отметить труды: Блажнова Е. А., Бочарова М. П., Королько В. Г., Моисеева В. А., Почепцова Г. Г., Рожкова И. Я., Трунова А. А.,
Чумикова А. Н., Шаркова Ф. И., Шишкиной М. А. Данные работы освещают деятельность служб по связям с общественностью, основные PR-технологии, системы взаимодействия организации и СМИ.
В рамках данного исследования необходимо осветить картину исследования информационного общества в целом и состояния массовой информации.
В развитие представлений о данном этапе развития общества свои вклад внесли такие исследователи, как Дайзард У., Дракер П., Кастельс М., Кояма К., Маклупа Ф., Маклюэн М., Масуда Й., Стоуньер Т., Тоффлер Э., Умясао Т., Уэбстер Ф. Ю., Хаяши., и др.
Известный социолог и философ, Дэниэл Белл, основатель теории постиндустриального общества, в своих исследованиях размышляет над тем, как будет выглядеть будущее постиндустриальное общество. В своем труде «Грядущее постиндустриальное общество» Белл утверждает, что в постиндустриальном обществе основным видом капитала станет информация.
Френсис Фукуяма в своей работе «Наше постчеловеческое будущее» описывает возможные пути и последствия развития технологий, автор представляет человека в технократическом обществе, рассуждает над его правами, возможностями и сущностями.
Свои идеи Элвин Тоффлер заложил в книгах «Шок будущего» и «Третья волна». В основу концепции легла теория волновой смены этапов развития общества, переходы, между стадиями которых совершаются по средствам эволюции. В концепции Элвина Тоффлера основной продукт будущего — это информация, а глобальный обмен информацией невозможен без применения опосредованных инструментов.
Обширный анализ существующих теорий информационного общества проводит Уэбстер Ф. в своем обширном труде «Теории информационного общества», автор приходит к выводу, что концепции, объясняющие явление информатизации современного общества «в терминах исторической преемственности позволяют нам лучше понять роль информации в сегодняшнем мире. Не в последнюю очередь, потому что они сопротивляются попыткам искусственным образом квантифицировать информационное общество и саму информацию».
Проблема формирования и развития информационного общества находит свое решение в трудах современных отечественных исследователей: Бузгалиной А., Вартановой Е., Вороненковой Г., Иноземцевой В., Коротковой А., Мелюхиной И., Ракитовой А., Рейман Л., Соловьевой Э., Сеферовой М., Ткачевой Н., Уриной Н.
Костина А. В. в своем исследовании «Тенденции развития культуры информационного общества: анализ современных информационных и постиндустриальных концепций» обращается к концепциям
«информационного» и «постинформационного общества», рассматривает культуро-центристский и техно-центристский подходы к коммуникации и информации. Рассматривается виртуализация жизни как особенность культуры информационного общества. Подвергается анализу символический характер деятельности в информационном обществе.
Первым системным исследователем СМИ в ракурсе его мифологических возможностей является Маклюен М., в его трудах широко рассматриваются вопросы экологии СМИ, их влияния на развитие общества. Исследованию коммуникационных процессов в обществе были посвящены многочисленные труды и исследования. Изучением данного вопроса активно занимались: Эко У., X. Ортега-и-Гассет, Лассуэлл Г., Якобсон Р., Лазарсфельд П., Луман Н., Левитт Т., Мертон Р. Данной научной области большое внимание уделяют и современные отечественные исследователи: Карлова О. А., Набокова Л. С., Назаров М. М, Почепцов Г. Г, Иванова В. Н., Федотова Л. Н., Терин В. П.
Сведения о развитии массовых коммуникаций и их воздействии на общество, тенденции прогрессирующей глобализации, проблема манипуляции человеческим сознанием с точки зрения психологии и места рекламы и PR в этом процессе подробно рассмотрены в научных трудах: Соколовой А. В, Бека У., Тоффлера Э., Гарифуллина Р., Азроянца Э. А, Харриса Р., Проппа В. Я.
Объект исследования — рынок студенческих медиаканалов.
Предмет исследования — PR-технологии как средство продвижения локальных студенческих медиаканалов.
Цель ВКР — исследования заключается в выявлении роли PR- технологий в качестве инструмента позиционирования локальных студенческих медиаканалов.
В соответствии с основной целью исследования определены следующие задачи:
1. Проанализировать состояние и тенденции современной системы массовой информации.
2. Выявить способы и средства позиционирования локальных медиаканалов в структуре массовой коммуникации.
3. Осуществить ситуационный анализ рыночного сегмента студенческих медиаканалов.
4. Определить роль PR-технологий в процессе влияния локальных медиа на целевые группы.
5. Разработать программу продвижения студенческого радио.
Методология исследования:
1. В целях выявления состояния и тенденций рынка современной массовой информации применяются общенаучные методы анализа и синтеза, структурно-функциональный подход, гипотетико-аналитический метод.
2. Теория массовых коммуникаций и теория массовой информации необходима для определения места сегмента локальных медиа в структуре массовой информации. Исследование основывается на классических концепциях М. Маклюэна, Э. Тоффлера, Д. Белла, Ж. Бодрийяра, а также на современных теориях массовой информации А. В. Костиной, Е. Доценко.
3. Теория связей с общественностью и теория рекламы являются базовой основой исследования способов и средств позиционирования студенческих медиаканалов. В частности, исследование опирается на концепции паблик рилейшнз Брума Г. М., Катлипа С. М., Сентера А. X.; отечественные концепции связей с общественностью Почепцова Г. Г., Фадеевой Е. Н., Федотовой Л. Н.
4. В практической части изучения позиционирования локальных медиа применяются концепция позиционирования Дж. Траута, теория имиджа Д. Огилви, теория брендинга А. Эллвуда, современные концепции брендинга И. Я. Рожкова, В. Н. Домнина.
Гипотеза исследования
Локальные студенческие медиаканалы могут быть эффективным инструментом коммуникации с целевыми группами при условии успешного позиционирования методами и средствами PR.
Новизна исследования связана с проблематикой и выражается в научном поиске места и перспектив локальных медиаканалов в современной структуре массовой информации. В работе предпринимается теоретический анализ эффектов и способов коммуникации студенческих медиаканалов с целевыми аудиториями. Исследование развивает теорию связей с общественностью в ракурсе изучения возможностей технологий PR для позиционирования локальных медиа на рынке массовой информации.
Теоретическая значимость исследования заключается в изучении состояния и перспектив современного рынка массовой информации. Важным представляется аспект функционирования и перспектив локальных медиаканалов в процессах массовой коммуникации. Данные теоретических изысканий могут быть положены в основу дальнейших исследований современной системы массовых коммуникаций. В ракурсе теории связей с общественностью изучаются подходы к позиционированию рыночных сегментов массовой информации.
Практическая значимость работы выражается в результатах ситуационного анализа рыночного сегмента студенческих медиаканалов. В работе также представлены итоги социологического исследования актуальности локальных медиаканалов. Данные ситуационного анализа, результаты социологические исследования, а также разработка программы продвижения могут быть использованы в процессах позиционирования студенческих медиаканалов.
Содержание работы соответствует логике исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, где определяются цели и задачи исследования, приводится анализ степени изученности проблемы и определяется актуальность исследования: из двух глав, в которых представлен теоретический и практический анализ проблематики, заключения и приложений.
Массовая информация динамично развивается и приобретает ярко выраженные особенности распространения. Основным и главным средством распространения массовой информации представляются разнообразные СМИ.
Средства массовой информации являются эффективным целенаправленным механизмом формирования общественного мнения и воздействия на аудиторию, выступая в роли преобразователя информационного потока, формируя тем самым повестку дня и общественные настроения.
Средства массовой информации формируют общественные настроения согласно своим представлениям и потребностям. Однако, привыкая к определенным информационным потокам массовой информации, общество учится, приспосабливается и требует продолжения трансляции подобного информационного потока, такого же качества и направления в дальнейшем. Такая ситуация способствует формированию определенных медиа-вкусов, которые сами СМИ вынуждены поддерживать и поощрять, если планируют и дальше оставаться востребованными для своей аудитории, массового потребителя информации. На сегодняшний момент определяются следующие основные требования к современным каналам массовой информации: актуальность; опора на факты (документализм); своевременность (оперативность); содержательная доступность и понятность; системность подачи информации; краткость (емкость); а также личностный характер подачи информации.
Примечательной является ориентация СМИ на узкую аудиторию, специализация позволяет обслуживать аудиторию максимально эффективно, несмотря на возможности распространения информации. Кроме того, развитие цифровых технологий, интерактивных СМИ так же позволяет фрагментировать аудиторию.
Немаловажную роль в функционировании современных СМИ играет Интернет, посредством которого изменяются способы подачи информации, ее качество и скорость предоставления, а также связь с аудиторией: увеличивается интерактивное взаимодействие с потребителями медиаконтента. Поэтому большинство каналов СМИ в современном обществе создают свои сайты и страницы в Интернет-пространстве для упрощения доступа, а также повышения лояльности и регулярного контакта со своей аудиторией. Интернет также стремительно становится самостоятельным информационным каналом, (внедряющим) и расширяющим в себе характеристики традиционных каналов СМИ.
PR-технологии представляют собой совокупность специфических, художественных, психологических, социальных, политических и технических средств и приемов деятельности по организации связей с общественностью, реализующиеся в логической последовательности, и направленных на наименее затратную, но более успешную реализацию целей и задач организации в настоящий момент. PR-приемы создают в обществе определенные представления об организации, ее продукте и услугах, способствуют образованию контакта между организацией и ее потребительскими группами. PR представляет собой инструмент коммуникационной политики и выступает в качестве средства массовой коммуникации, которое влияет на формирование мнений и настроений общества или конкретной группы потребителей.
Таким образом, современная концепция PR представляет собой специализированную управленческую деятельность, в основу которой заложены принципы взаимодействия, сотрудничества, согласования интересов. А базовой основой связей с общественностью являются каналы массовой информации. Применение PR-технологий эффективно в том случае, когда они спланированы, четко простроены и учитывают специфику целевой аудитории.
В последнее время помимо федеральных, активно создаются и внедряются локальные СМИ, под которыми понимаются местные медиаканалы, к примеру, областные, городские, медиаканалы одного предприятия и т.д.
К локальным медиаканалам относится и студенческая радиостанция - радио какого-либо конкретного ВУЗа, реализующееся в интернет- пространстве и предоставляющее информационно-развлекательный медиаконтент в рамках тематик, относящихся к функционированию, развитию и жизни университета и ориентированное в основном на студенческую аудиторию. Целью студенческого радио является в первую очередь информирование студенческой аудитории, снабжение ее различными видами контента, но в большинстве таким, который касается обучения и университета, в рамках которого функционирует медиаканал, а также развитие личности студента и его творческих способностей и формирование у него причастности к своему университету.
Для успешного создания, функционирования и развития локальным медиаканалам необходимо позиционирование. Позиционирование — маркетинговая задача определения места (позиции) медиаканала в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования медиаканала — деятельность, направленная на представление имиджа медиаканала целевой аудитории, отличающегося от конкурентов и делающего акцент именно на их товаре, в отличие от товаров конкурентов, привлекательного, запоминающегося и интересного для целевой аудитории. При правильно позиционировании в сознании целевой аудитории создается и закрепляется образа медиаканала выгодно отличающий его от конкурентов. Направление позиционирования задается тем, на какую аудиторию и формат оно направлено и рекламизацией.
Для позиционирования локальных медиаканалов, в частности радиостанций, используются два инструмента: интенсивный и экстенсивный.
Для разработки нашего плана продвижения была использован интенсивный вариант позиционирования.
В рамках позиционирования нами была разработана кампания по продвижению студенческой радиостанции.
До разработки самого плана проведения PR кампании, в обязательном порядке проводится ситуационный анализ, поскольку он занимает определяющее место в разработке программы продвижения и является первым этапом в PR-деятельности, поскольку результаты такого анализа выявляют важность, обоснованность и степень востребованности в проведении PR-кампании. Ситуационный анализ проводится для правильной оценки положения в данный конкретный момент и создания соответствующей эффективной политики в отношении дальнейших действий. В ходе ситуационного анализа было выявлено следующее: Формат данного радиоканала является информационно-музыкальным, где новости и музыкальные композиции заранее выбираются, готовятся и вводятся ведущим. Музыкальная составляющая представляет собой современную и популярную музыку. Основными содержательно-тематическими
направлениями радио являются: новости и события университета; проблемы, возникающие в студенческой среде; познавательная тематика; учебная и научная деятельность; события, касающиеся молодежи.
Программы эфиров, разрабатываемые и транслируемые на «U-radio», содержат информационные, публицистические, развлекательные, рекламно¬коммерческие виды аудиоинформации. Процентное соотношение наполнения эфира соотносится следующим образом: развлекательный занимает - 60% эфирного времени, информационно-публицистический - 35%, рекламный - 5%. PR-технологии в данной организации мало выражены. Преимущественно данный радиоканал использует механизмы SMM- продвижения, а в частности «Вконтакте» и «Instagram. Это можно связать с тем, что радиоканал не является большой структурной организацией и работает исключительно для удовлетворения информационно - развлекательных потребностей студенческой молодежи. Выделены три основные группы целевой аудитории: внутренняя (ведущие и сотрудники радио), вешняя студенты и внешняя преподаватели и сотрудники университета. Внешняя группа студентов может также быть подразделена в зависимости от специальности и курса обучения, интересов, хобби, образа жизни студентов. При помощи социологических опросов была выявлена заинтересованность аудитории в студенческом радио и основные направления контента, который оно должно предоставлять, среди которых информационные и развлекательные блоки, затрагивающие не только жизнь университета, но и более глобальные темы, входящие в круг интересов студенческой аудитории. В данном опросе выявились также причины непопулярности вузовского радио среди потенциальной аудитории.
Из составленного на основе опросов аудитории SWOT- анализа были прогнозированы угрозы и возможности в развитии студенческого радио «U- radio», которые способствуют разработке правильного и успешного курса позиционирования, направленного на увеличение потенциальной аудитории, сохранение достигнутых позиций на рынке и их дальнейшее расширение и улучшение, устранение факторов, отрицательно сказывающихся на функционировании студенческого медиаканала.
Анализ предыдущей PR-деятельности студенческого радио «U-radio», в частности проекта ребрендинга, который заключался в изменении названия, логотипа, корпоративного стиля и направлен на изменение образа студенческого радио в сознании потенциальной аудитории, повышение качества транслируемого контента, привлечение новых потребителей и распространение новой, актуальной информации о данном медиаканале за счет демонстрации связи радио и университета, широкого и разнообразного тематического контента, подходящего под интересы каждого студента, проведение интерактивов, а также повышение квалификации у студентов- работников радио.
Под продвижением понимается комплекс единонаправленных мероприятий, которые нацелены на повышение узнаваемости организации, ее бренда и товара, привлечение новой аудитории, потребителей, финансирования, партнеров и спонсоров, улучшение положения организации на рынке. При этом необходимо учитывать, что все мероприятия в рамках планируемой программы продвижения должны быть направлены на целевую аудиторию организации, в данном случае - студенческого радио, поэтому необходимо выбирать те мероприятия, которые интересны и потенциальным или фактическим слушателям.
Программа продвижения — это способ использования PR в успешной реализации товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке. Исходя из этого, PR-продвижение представляет собой процесс планирования и реализации специальных программ, направленных на различные группы целевой аудитории для формирования эффективного взаимодействия между организацией и общественностью, результатом которого является повышение заинтересованности в организации и выпускаемом продукте, а также создания благоприятного имиджа для предприятия.
Разработанный нами проект продвижения студенческого радио СФУ U-radio представляет собой проведение специальных мероприятий: интенсивной (обучающей) школы радио в сопровождении внеэфирной рекламы: четырех рекламно направленных мероприятий спутников с задействованием рекламизации как посредством прямого обращения к публике, промо-товаров, рекламных листовок, так и действия других локальных СМИ данного университета. Сроки продвижения определены наиболее удобным для потенциальной аудитории временем и назначены на октябрь 2018 г. Целью программы является увеличение узнаваемости, повышение потенциальной аудитории и качества вещания студенческого радио. При этом, в отличие от проводимых на радио ранее PR-программ, разработанная нами будет направлена на все три типа аудитории
одновременно: 1. внутреннюю; 2. внешнюю студентов; 3. внешнюю
преподавателей и работников университета, за счет внедрения их в деятельность школы, и проведения интерактивов во время мероприятий- спутников и направлены на стимулирование их заинтересованности в функционировании студенческого радио и в преподносимом им контенте. Осуществление финансирования данной программы может производиться как за счет фандрайзинга — привлечения средств со стороны, так и средств образовательной организации.
В результате разработанная нами программа продвижения позволит студенческому радио: повысить качество вещания за счет приобретения сотрудниками радио новых навыков и умений во время интенсивной школы радио, увеличить количество слушателей и персонала универсиета, заинтересованного в его работе и предоставляемом контенте, внедрить электронную страницу студенческого радио на официальный сайт и мобильное приложение СФУ, расширить контент, выпускаемых программ и эфиров, ориентируясь на предпочтения аудитории. Также результаты программы могут оказать влияние на взаимодействие радио с ведущими организациями и медиаканалами университета, и за счет сотрудничества с ними обеспечить рекламу радио через информирование о его деятельности в публичных страницах данных организаций в соцсетях. Это позволит дополнительно создать информационный пиар - постоянное информирование о деятельности радио.
Таким образом, задачи настоящего исследования выполнены, цель достигнута. Гипотеза данной дипломной работы, заключавшаяся в том, что локальные студенческие медиаканалы могут быть эффективным инструментом коммуникации с целевыми группами при условии успешного позиционирования методами и средствами PR, подтвердилась, так как от успешного использования PR-технологий, как было выявлено в ходе исследования, зависит дальнейшая деятельность медиаканала и отношение целевых групп. Благодаря проведению разработанной программы продвижения в рамках позиционирования студенческого радио «U-radio», будет повышена заинтересованность внешней целевой группы преподавателей и работников и организаций университета, а также налажена взаимосвязь и сотрудничество с ними; за счет проведения интенсивной школы и участия в ней внутренней целевой аудитории радио будет лучше организован и сплочен коллектив, заинтересован в дальнейшей работе в данной сфере и организации, а также благодаря обучению, представленному в рамках данной школы, внутренняя аудитория получит профессиональные навыки, которые позволять улучшить работу радио, а также сформировать и разработать наиболее качественный контент. Благодаря анкетированию, проводимому преддверии школы, будет возможность узнать интересы потенциальной студенческой аудитории и темы, в которых она заинтересована, и на этой основе сформировать контент, наиболее отвечающий ее вкусам. Такое улучшение и ориентирование транслируемого контента на аудиторию позволит повысить вешнюю целевую аудиторию студентов, а также получать от нее обратную связь. На повышение вешней целевой аудитории студентов, а также получения от нее обратной связи направлены и все мероприятия спутники, которые не только будут распространять информацию о студенческом радио и проводимом им мероприятии-школе, но и повышать узнаваемость радио.
Средства массовой информации являются эффективным целенаправленным механизмом формирования общественного мнения и воздействия на аудиторию, выступая в роли преобразователя информационного потока, формируя тем самым повестку дня и общественные настроения.
Средства массовой информации формируют общественные настроения согласно своим представлениям и потребностям. Однако, привыкая к определенным информационным потокам массовой информации, общество учится, приспосабливается и требует продолжения трансляции подобного информационного потока, такого же качества и направления в дальнейшем. Такая ситуация способствует формированию определенных медиа-вкусов, которые сами СМИ вынуждены поддерживать и поощрять, если планируют и дальше оставаться востребованными для своей аудитории, массового потребителя информации. На сегодняшний момент определяются следующие основные требования к современным каналам массовой информации: актуальность; опора на факты (документализм); своевременность (оперативность); содержательная доступность и понятность; системность подачи информации; краткость (емкость); а также личностный характер подачи информации.
Примечательной является ориентация СМИ на узкую аудиторию, специализация позволяет обслуживать аудиторию максимально эффективно, несмотря на возможности распространения информации. Кроме того, развитие цифровых технологий, интерактивных СМИ так же позволяет фрагментировать аудиторию.
Немаловажную роль в функционировании современных СМИ играет Интернет, посредством которого изменяются способы подачи информации, ее качество и скорость предоставления, а также связь с аудиторией: увеличивается интерактивное взаимодействие с потребителями медиаконтента. Поэтому большинство каналов СМИ в современном обществе создают свои сайты и страницы в Интернет-пространстве для упрощения доступа, а также повышения лояльности и регулярного контакта со своей аудиторией. Интернет также стремительно становится самостоятельным информационным каналом, (внедряющим) и расширяющим в себе характеристики традиционных каналов СМИ.
PR-технологии представляют собой совокупность специфических, художественных, психологических, социальных, политических и технических средств и приемов деятельности по организации связей с общественностью, реализующиеся в логической последовательности, и направленных на наименее затратную, но более успешную реализацию целей и задач организации в настоящий момент. PR-приемы создают в обществе определенные представления об организации, ее продукте и услугах, способствуют образованию контакта между организацией и ее потребительскими группами. PR представляет собой инструмент коммуникационной политики и выступает в качестве средства массовой коммуникации, которое влияет на формирование мнений и настроений общества или конкретной группы потребителей.
Таким образом, современная концепция PR представляет собой специализированную управленческую деятельность, в основу которой заложены принципы взаимодействия, сотрудничества, согласования интересов. А базовой основой связей с общественностью являются каналы массовой информации. Применение PR-технологий эффективно в том случае, когда они спланированы, четко простроены и учитывают специфику целевой аудитории.
В последнее время помимо федеральных, активно создаются и внедряются локальные СМИ, под которыми понимаются местные медиаканалы, к примеру, областные, городские, медиаканалы одного предприятия и т.д.
К локальным медиаканалам относится и студенческая радиостанция - радио какого-либо конкретного ВУЗа, реализующееся в интернет- пространстве и предоставляющее информационно-развлекательный медиаконтент в рамках тематик, относящихся к функционированию, развитию и жизни университета и ориентированное в основном на студенческую аудиторию. Целью студенческого радио является в первую очередь информирование студенческой аудитории, снабжение ее различными видами контента, но в большинстве таким, который касается обучения и университета, в рамках которого функционирует медиаканал, а также развитие личности студента и его творческих способностей и формирование у него причастности к своему университету.
Для успешного создания, функционирования и развития локальным медиаканалам необходимо позиционирование. Позиционирование — маркетинговая задача определения места (позиции) медиаканала в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования медиаканала — деятельность, направленная на представление имиджа медиаканала целевой аудитории, отличающегося от конкурентов и делающего акцент именно на их товаре, в отличие от товаров конкурентов, привлекательного, запоминающегося и интересного для целевой аудитории. При правильно позиционировании в сознании целевой аудитории создается и закрепляется образа медиаканала выгодно отличающий его от конкурентов. Направление позиционирования задается тем, на какую аудиторию и формат оно направлено и рекламизацией.
Для позиционирования локальных медиаканалов, в частности радиостанций, используются два инструмента: интенсивный и экстенсивный.
Для разработки нашего плана продвижения была использован интенсивный вариант позиционирования.
В рамках позиционирования нами была разработана кампания по продвижению студенческой радиостанции.
До разработки самого плана проведения PR кампании, в обязательном порядке проводится ситуационный анализ, поскольку он занимает определяющее место в разработке программы продвижения и является первым этапом в PR-деятельности, поскольку результаты такого анализа выявляют важность, обоснованность и степень востребованности в проведении PR-кампании. Ситуационный анализ проводится для правильной оценки положения в данный конкретный момент и создания соответствующей эффективной политики в отношении дальнейших действий. В ходе ситуационного анализа было выявлено следующее: Формат данного радиоканала является информационно-музыкальным, где новости и музыкальные композиции заранее выбираются, готовятся и вводятся ведущим. Музыкальная составляющая представляет собой современную и популярную музыку. Основными содержательно-тематическими
направлениями радио являются: новости и события университета; проблемы, возникающие в студенческой среде; познавательная тематика; учебная и научная деятельность; события, касающиеся молодежи.
Программы эфиров, разрабатываемые и транслируемые на «U-radio», содержат информационные, публицистические, развлекательные, рекламно¬коммерческие виды аудиоинформации. Процентное соотношение наполнения эфира соотносится следующим образом: развлекательный занимает - 60% эфирного времени, информационно-публицистический - 35%, рекламный - 5%. PR-технологии в данной организации мало выражены. Преимущественно данный радиоканал использует механизмы SMM- продвижения, а в частности «Вконтакте» и «Instagram. Это можно связать с тем, что радиоканал не является большой структурной организацией и работает исключительно для удовлетворения информационно - развлекательных потребностей студенческой молодежи. Выделены три основные группы целевой аудитории: внутренняя (ведущие и сотрудники радио), вешняя студенты и внешняя преподаватели и сотрудники университета. Внешняя группа студентов может также быть подразделена в зависимости от специальности и курса обучения, интересов, хобби, образа жизни студентов. При помощи социологических опросов была выявлена заинтересованность аудитории в студенческом радио и основные направления контента, который оно должно предоставлять, среди которых информационные и развлекательные блоки, затрагивающие не только жизнь университета, но и более глобальные темы, входящие в круг интересов студенческой аудитории. В данном опросе выявились также причины непопулярности вузовского радио среди потенциальной аудитории.
Из составленного на основе опросов аудитории SWOT- анализа были прогнозированы угрозы и возможности в развитии студенческого радио «U- radio», которые способствуют разработке правильного и успешного курса позиционирования, направленного на увеличение потенциальной аудитории, сохранение достигнутых позиций на рынке и их дальнейшее расширение и улучшение, устранение факторов, отрицательно сказывающихся на функционировании студенческого медиаканала.
Анализ предыдущей PR-деятельности студенческого радио «U-radio», в частности проекта ребрендинга, который заключался в изменении названия, логотипа, корпоративного стиля и направлен на изменение образа студенческого радио в сознании потенциальной аудитории, повышение качества транслируемого контента, привлечение новых потребителей и распространение новой, актуальной информации о данном медиаканале за счет демонстрации связи радио и университета, широкого и разнообразного тематического контента, подходящего под интересы каждого студента, проведение интерактивов, а также повышение квалификации у студентов- работников радио.
Под продвижением понимается комплекс единонаправленных мероприятий, которые нацелены на повышение узнаваемости организации, ее бренда и товара, привлечение новой аудитории, потребителей, финансирования, партнеров и спонсоров, улучшение положения организации на рынке. При этом необходимо учитывать, что все мероприятия в рамках планируемой программы продвижения должны быть направлены на целевую аудиторию организации, в данном случае - студенческого радио, поэтому необходимо выбирать те мероприятия, которые интересны и потенциальным или фактическим слушателям.
Программа продвижения — это способ использования PR в успешной реализации товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке. Исходя из этого, PR-продвижение представляет собой процесс планирования и реализации специальных программ, направленных на различные группы целевой аудитории для формирования эффективного взаимодействия между организацией и общественностью, результатом которого является повышение заинтересованности в организации и выпускаемом продукте, а также создания благоприятного имиджа для предприятия.
Разработанный нами проект продвижения студенческого радио СФУ U-radio представляет собой проведение специальных мероприятий: интенсивной (обучающей) школы радио в сопровождении внеэфирной рекламы: четырех рекламно направленных мероприятий спутников с задействованием рекламизации как посредством прямого обращения к публике, промо-товаров, рекламных листовок, так и действия других локальных СМИ данного университета. Сроки продвижения определены наиболее удобным для потенциальной аудитории временем и назначены на октябрь 2018 г. Целью программы является увеличение узнаваемости, повышение потенциальной аудитории и качества вещания студенческого радио. При этом, в отличие от проводимых на радио ранее PR-программ, разработанная нами будет направлена на все три типа аудитории
одновременно: 1. внутреннюю; 2. внешнюю студентов; 3. внешнюю
преподавателей и работников университета, за счет внедрения их в деятельность школы, и проведения интерактивов во время мероприятий- спутников и направлены на стимулирование их заинтересованности в функционировании студенческого радио и в преподносимом им контенте. Осуществление финансирования данной программы может производиться как за счет фандрайзинга — привлечения средств со стороны, так и средств образовательной организации.
В результате разработанная нами программа продвижения позволит студенческому радио: повысить качество вещания за счет приобретения сотрудниками радио новых навыков и умений во время интенсивной школы радио, увеличить количество слушателей и персонала универсиета, заинтересованного в его работе и предоставляемом контенте, внедрить электронную страницу студенческого радио на официальный сайт и мобильное приложение СФУ, расширить контент, выпускаемых программ и эфиров, ориентируясь на предпочтения аудитории. Также результаты программы могут оказать влияние на взаимодействие радио с ведущими организациями и медиаканалами университета, и за счет сотрудничества с ними обеспечить рекламу радио через информирование о его деятельности в публичных страницах данных организаций в соцсетях. Это позволит дополнительно создать информационный пиар - постоянное информирование о деятельности радио.
Таким образом, задачи настоящего исследования выполнены, цель достигнута. Гипотеза данной дипломной работы, заключавшаяся в том, что локальные студенческие медиаканалы могут быть эффективным инструментом коммуникации с целевыми группами при условии успешного позиционирования методами и средствами PR, подтвердилась, так как от успешного использования PR-технологий, как было выявлено в ходе исследования, зависит дальнейшая деятельность медиаканала и отношение целевых групп. Благодаря проведению разработанной программы продвижения в рамках позиционирования студенческого радио «U-radio», будет повышена заинтересованность внешней целевой группы преподавателей и работников и организаций университета, а также налажена взаимосвязь и сотрудничество с ними; за счет проведения интенсивной школы и участия в ней внутренней целевой аудитории радио будет лучше организован и сплочен коллектив, заинтересован в дальнейшей работе в данной сфере и организации, а также благодаря обучению, представленному в рамках данной школы, внутренняя аудитория получит профессиональные навыки, которые позволять улучшить работу радио, а также сформировать и разработать наиболее качественный контент. Благодаря анкетированию, проводимому преддверии школы, будет возможность узнать интересы потенциальной студенческой аудитории и темы, в которых она заинтересована, и на этой основе сформировать контент, наиболее отвечающий ее вкусам. Такое улучшение и ориентирование транслируемого контента на аудиторию позволит повысить вешнюю целевую аудиторию студентов, а также получать от нее обратную связь. На повышение вешней целевой аудитории студентов, а также получения от нее обратной связи направлены и все мероприятия спутники, которые не только будут распространять информацию о студенческом радио и проводимом им мероприятии-школе, но и повышать узнаваемость радио.