Введение 4
1 Телевизионная реклама как ведущий вид рекламы в современной России.11
1.1 Особенности телевизионной рекламы в российской практике .„11
1.2 Традиционные и современные подходы к использованию образов в телевизионной рекламе
2 Телевизионная реклама как способ выражения и формирования гендерных стереотипов
2.1 Гендерный стереотип как основа для создания рекламного образа
2.2 Способы формирования гендерного стереотипа средствами телевизионной рекламы
3 Потребительское восприятие устаревших гендерных стереотипов в телевизионной рекламе
3.1 Анализ потребительского отношения к устаревшим гендерным
стереотипам, используемым в создании телевизионного рекламного образа (на материалах социологического исследования) 66
3.2 Рекламный продукт: разработка альтернативного рекламного образа на основе выявленной репрезентации
Заключение
Список использованных источников
Приложения А- И
Реклама является неотъемлемой частью информационного пространства каждого современного человека.
Сегодня мы встречаем рекламу повсюду: на улицах, на дорогах, на скамейках, на фасадах и во внутреннем пространстве магазинов, по телевизору, по радио, повсюду. Это объясняется тем, что сегодняшний рынок насыщен обилием различных товаров и услуг, которые необходимо продвигать, обособлять от конкурентов, продавать.
Несмотря на расширение возможностей медиарынка, в том числе интернет-продаж, телевидение по - прежнему остается самым актуальным и востребованным рекламным носителем. Телевизионная реклама сочетает в себе особенности разных рекламных носителей. В телеролике могут быть совмещены иллюстрация, фото, звук, цвет, анимация и все это в прогрессирующей динамике. Рекламный ролик делает предельно ясным, при помощи точных действий ракурсов и звуков, особый «язык кино». Рассказывая нам некую историю, язык кино усиливает эмоциональное воздействие сюжета. Визуальная демонстрация продукта в действии помогает нам лучше его запомнить.
Телевизионная реклама не только призвана демонстрировать товар или услугу и передавать о них сведения, но и способна репрезентировать социальное устройство общества, его культурные конструкции и взаимоотношения в них мужчин и женщин, которые зачастую упрощены и стереотипны.
В динамично развивающемся мире растет нестабильность представлений о женственности и мужественности. Современные социальные ожидания претерпевают изменения, которые женщинам приписывают мужские качества (уверенность и независимость), а мужчинам женские (забота и доброта). Реклама является мощным фактором гендерной социализации личности. Она воздействует на потребителя и репрезентирует ему современные отношения между полами через рекламные образы, тем самым диктуя определенную модель поведения.
Актуальность данного исследования обусловлена изучением формирования гендерных стереотипов средствами телевизионной рекламы. Современная реклама должна избегать и ломать отжившие стереотипы. Тщательно осмысливать многочисленные источники происхождения и содержания гендерного стереотипа и способствовать созданию новых и корректных рекламных образов отражающих современную действительность.
В ходе исследования необходимо выяснить, влияет ли устаревший гендерный стереотип в создании рекламного образа на эффективность телевизионного рекламного ролика.
Степень изученности
Исследование российской телевизионной рекламы имеет многоаспектный характер, что обусловило обращение к широкому кругу источников.
Важными и первостепенными явились труды известных зарубежных и отечественных авторов в области рекламы, которые освещали практическую сторону создания телевизионной рекламы, характеристику ее типов и видов, приемы и методы производства, маркетинговые исследования поведения потребителей и многое другое, это труды таких рекламных практиков как В. Арене, Р. Барт, Д. Вернет; К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, А. Дейян, Д. Залтман, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, Ф. Котлер, С. Мориарти, И.В. Крылов, К. Линд, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, Ф.Г. Панкратов, Р. Ривз, И.Я. Рожков, Д. Росситер, Т.К. Серегина, Ч. Сэндидж, Д. Траут, А. Ульяновский,В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов, В. Шенерт, В.И. Шуванов.
В философском аспекте рекламу рассматривали Р. Барт, Э. Фромм, У. Эко. Социокультурную специфику рекламной деятельности в историческом, филологическом, социологическом, психологическом аспектах исследовали В.Ю. Борев, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт; А.Н. Лебедев-Любимов, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, A.B. Овруцкий, Т. Парсонс,
Э.Розенталь, Е.Сальникова, П.А. Сорокин, А. Тоффлер, Т.А. Ульянова.
Специфика телевидения, принципы создания телевизионной рекламы, различные аспекты деятельности рекламных служб на телевидении являются предметами многочисленных исследований, этими вопросами занимались: Э. Г. Багиров, H. H. Богомолова, В. Ю. Борев, М. Е. Голдовская, М. Кастельс, К. Э. Разлогов, С. Г. Кара-Мурза, Э. Ф. Поздняков, Г. С. Кнабе, Е. Е. Корнилова, В. В. Егоров, А. А.Леонтьев, B. Л. Полукаров, С. Ф. Коняева, И. Б. Шубина, Н. В. Штернлиб, А. Я. Юровский и другие.
Роль телевидения в современном обществе, а также влияние, оказываемое телевидением на современного человека и общество в целом, исследовали: В. Саппак, В. А. Саруханов, П. Бурдье, М. Маклюэн, Т. Адорно, М. М. Назаров, Г. Г. Почепцов, В. П. Терин, Ф. И. Шарков, Ф. Уэбстер, М. Хоркхаймер и другие.
При исследовании творческого аспекта телевизионной рекламы, использовались труды Ю. П. Азарова, Г. Айзенка, A. A. Аронова, Д. Б. Богоявленской, В. И. Загвязинского, В. Н. Дружинина, Д. Б. Кабаневского, B.C. Кузина, Б. М. Неменского, Я. А. Пономарева, Б. М. Теплова, Ю. М. Лотмана, В. Н. Шацкой, посвященные феномену творчества.
Так как исследование телевизионной рекламы базируется на основе феномена массовой культуры, должное внимание было уделено исследованиям данной темы, это труды отечественных ученых, таких как А. П. Андреев, А. И. Арнольдов, B. C. Библер, Н. М. Зоркая, A. B. Костина, А. И. Селиванов, А. Я. Флиер и др., а также зарубежных — Т. Адорно, Ж. Бодрийяр, Г. Маклюэн, X. Ортега-и-Гассет, Э. Тоффлер.
Работы, связанные с изучением воздействия средств массовой информации на современные общественные процессы и идеологию, опубликованы такими авторами как, А. А.Новикова, М. И. Алексеева, С. В. Бориснев, Э. Дэннис, Д. Меррилл, Г. М. Маклюэн, М. М. Назаров, Л. Н. Землянова, В. П. Конецкая, П. Лазарсфельд, Г. Лассвелл и другие.
Теория художественного образа берет свое начало в трактате Аристотеля «Поэтика», а также получила развитие в работах философов Г. Шеллинга, Г. Гегеля. В настоящее время, как в России, так и за рубежом имеется достаточно большое количество исследований, посвященных изучению рекламы как визуальной коммуникации, а также рекламным образам.
Изучение стереотипов и архетипов бессознательного, а также изучение современного массового сознания обусловило обращенность к трудам К. Г. Юнга, З. Фрейда, Э. Фромма.
Аспекты использования и формирования гендерных стереотипов в обществе рассматривали такие авторы как И.М. Семашко, Т.В. Федоров. Гендерные стереотипы и их использование в рекламной коммуникации И.В. Грошев, А. Дударева, А, Альчук, И. Саморукова, О. Варонина.
Проблемы формирования гендерных стереотипов были рассмотрены в статьях В.Ю. Мамаева, Д.В. Осипова, И.А. Исакова, А.С. Страхова, О.Б. Максимова, Г. Мирошниченко.
Объект исследования: телевизионная реклама.
Предмет исследования: особенности формирования гендерных стереотипов в телевизионной рекламе.
Цель: изучить и проанализировать различные аспекты гендерных стереотипов используемых в телевизионной рекламе.
Задачи:
1. Рассмотреть место, специфику и роль телевизионной рекламы в системе современных средств массовой информации.
2. Рассмотреть образы, используемые в рекламе.
3. Исследовать понятие гендер и стереотип в контексте рекламы.
4. Изучить способы формирования гендерных стереотипов средствами телевизионной рекламы.
5. Проанализировать отношение потребителей к устаревшим гендерным стереотипам, используемым в телевизионной рекламе.
6. Создать альтернативный рекламный продукт с использованием гендерного образа на основе выявленной репрезентации.
Методологические основы исследования:
- общелогические методы (анализ, обобщение, аналогия) применяются на всех этапах работы;
- методы теоретического исследования (исторический, сравнительный) помогают провести сопоставительный анализ развития телевизионной рекламы;
- методы эмпирические (наблюдение, опрос и описание) применяются, в первую очередь, на стадии социологического исследования;
- теория рекламы является основой для изучения базовых понятий рекламной деятельности, ее особенностей;
- частные теории в области рекламы и маркетинга (А. Бове, Д. Огилви, П. А. Пименов) позволяют более детально познакомиться с сущностью рекламы, её задачами, особенностями и пр.;
- культурологический подход к рассмотрению рекламы (Г. С. Кнабе, А.В. Ульяновский) используется при рассмотрении рекламы в качестве элемента массовой культуры;
- деятельностный подход используется на этапе анализа потребительского восприятия как особая форма переживания в процессе умственной деятельности (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев, Ф. Е. Василюк);
- концепция социологического витализма является одной из частных методик, которая применяется при анализе гендерных стереотипов в обществе (С. И. Григорьев, Т. А. Семилет).
Гипотеза. Устаревшие гендерные стереотипы способствуют снижению уровня эффективности рекламного ролика, поскольку вызывают негативные эмоции и не соответствуют современной действительности.
Научная новизна
Ядром данной научной работы является исследование формирования гендерных стереотипов средствами телевизионной рекламы в разных товарных категориях. Данный факт является причиной многочисленных исследований, направленных на осознание современных гендерных отношений и роли рекламы как их репрезентанта, а также создание корректных и соответствующих действительности гендерных образов в рекламе.
По итогам социологического исследования мы выяснили, что использование в рекламной коммуникации устаревшего стереотипа, который вызывает негативные эмоции и не соответствует современной действительности, снижает эффективность рекламного ролика.
На основе результатов социологического и теоретического исследований составлен ряд рекомендаций, в соответствие с которыми разработан альтернативный рекламный продукт с использованием гендерного образа, который делает эффективным рекламное сообщение.
Теоретическая и практическая значимость
Данное исследование имеет теоретическую и практическую значимость. Теоретическая значимость заключается в возможности использования полученных результатов в разработке курсов учебных дисциплин по маркетингу и рекламе, а также в ходе дальнейшего изучения и исследования специфики телевизионной рекламы с использование гендерных стереотипов.
Практическая значимость заключается в возможности применения результатов социологического исследования и представленных рекомендаций на практике при разработке рекламного образа на основе гендерного стереотипа.
Содержание работы
Содержание данной научной работы отражает цели и задачи исследования, его предмет, а также логику и содержание поставленных вопросов. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений и включает 139 страниц.
Сегодня рынок насыщен обилием различных товаров и услуг, которые необходимо продвигать, отстраивать от конкурентов. Телевидение по-прежнему остается самым актуальным и востребованным рекламным носителем в силу своей аудиовизуальной специфики.
Также инструментом эффективного формирования рекламного стереотипа является телевизионное рекламное сообщение, так как представляет собой синтез вербально-визуальной и аудиальной информации одновременно. Рекламное сообщение всегда подчинено рекламному замыслу, концепции, как совокупности рекламных идей. Каждый компонент в структуре рекламного сообщения работает на воплощение рекламных идей и формирование стереотипа. Современная телевизионная реклама берет на себя функцию формирования новых устойчивых стереотипов в восприятии современной женщины. Сформированные рекламой устойчивые гендерные образы изменяют жизнь женщины, ее приоритеты, систему ценностей. Но существуют на рынке рекламные кампании, которые в своей рекламе используют устаревшие гендерные стереотипы, которые не считаются интересными и актуальными. Мы рассматривали телевизионную рекламу, ориентированную на женщин т.к. именно женщины совершают больший процент покупок и распределяют семейный бюджет. Также рассматривали рекламу с использованием женского образа, поскольку в первой главе данной работы мы выяснили, что женский образ в телевизионной рекламе является одним из самых популярных.
Проведенное нами исследование подтвердило, что использование устаревшего, а значит не актуального гендерного стереотипа, в создании телевизионного рекламного образа не способствует маркетинговой эффективности рекламной коммуникации. Так как данные образы вызывают у потребителя безразличие, скуку и раздражение. Но, если устаревший гендерный стереотип повсеместно ассоциируется у потребителя с положительными эмоциями, то тот факт, что образ не соответствует современной действительности, не будет влиять на спад эффективности рекламной коммуникации.
Таким образом, заявленная в начале работы гипотеза о том, что устаревшие гендерные стереотипы способствуют снижению уровня эффективности рекламного ролика, поскольку вызывают негативные эмоции и не соответствуют современной действительности, подтверждается лишь частично данными теоретических и социологических исследований.
Несмотря на частичное подтверждение гипотезы, цель научного исследования достигнута, задачи выполнены.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
