ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические подходы к изучению имиджа товара в современной науке. 6
1.1. Основные подходы к понятию имидж. Имидж товара, структура и
функции имиджа товара. 6
1.2. Имидж автомобиля smart на российском рынке. 22
ГЛАВА 2 Исследование имиджа автомобиля smart в сознании целевой
аудитории. 31
2.1. Описание и анализ результатов проведенного исследования 31
2.2. Выводы и рекомендации 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 57
Приложение. 61
Приложение 1. 61
Приложение 2. 66
Приложение 3 72
Актуальность работы связана с одной из насущных проблем современных городов транспортная загруженность. При высоком уровне автомобилизации при современном состоянии схемы и уровня развития улично-дорожной сети больших городов обеспечить широкое использование личного автомобиля для передвижения по городу, особенно при выполнении трудовых поездок, невозможно. Есть основание ожидать в российских городах предельный уровень автомобилизации порядка 550 авт/1000 жителей к 2020-2025 году, что в полтора раза выше уровня, достигнутого сегодня на большей части территории России.
Возникает проблема габаритных автомобилей в мегаполисе. В поисках парковочного места современный городской житель проводит с каждым днем все больше и больше времени. В скором времени основными преимуществами автомобиля станут такие качества как компактность, экономичность, маневренность.
Еще в 1972 году человечество озаботилось проблемой автомобильных пробок, а лучшим решением становился маленький автомобиль, который легко передвигался бы по заполненным другими автомобилям городским улицам. Появлением автомобилей smart их любители обязаны специалистам известного во всем мире концерна по выпуску автомобилей Daimler Chrysler, теперь smart - бренд компании «Mercedes-Benz».
Высокая динамичность, малый диаметр поворота, повышенный уровень комфорта и продуманные функции, а также возможность всегда с легкостью находить парковочные места. Таким сейчас предстает перед потребителем новый smart fortwo. Его длина составляет всего 2,69 м., что демонстрирует по-настоящему превосходные качества в этих областях.
Проблемой в продвижении автомобиля smart на российском рынке является его высокая стоимость. Российский потребитель не понимает, почему двухместный автомобиль стоит, как седан среднего класса. Для эффективной работы по продвижению бренда smart необходимо правильно донести до потребителя образ товара, проработать имидж автомобиля. Объяснить потребителю, что smart - решение их повседневных проблем, а его стоимость соответствует премиальному практичному автомобилю.
Автомобиль smart дарит потребителю особую ценность - время, сэкономленное в пробках и на парковках. Время, которое можно потратить с пользой, будь то минуты для важной работы или же ценные часы, проведенные с близкими людьми. Как часто мы извиняемся за опоздание, нанося урон своей репутации? Быть везде и во время - одно из основных качеств успешного человека в мегаполисе. Являясь брендом «Мерседес- Бенц», автомобиль smart демонстрирует потребителю свое благородное происхождение. А благодаря своей уникальной концепции он доказывает, что автомобили могут сделать городской образ жизни более комфортным, вместо того, чтобы привносить в него ограничения. Особое внимание нужно уделить легенде бренда - причастность к всемирно известному бренду Mercedes- Benz. Автомобиль smart из благородной семьи. Именно эта составляющая имиджа товара является ключевой в решении о приобретении автомобиля. Продвижение данного бренда должно основываться на позиционировании smart, как компактного автомобиля премиум класса, который сохраняет свои утилитарные функции
Цель данной работы:
Проанализировать имидж автомобиля smart в сознании его целевой аудитории.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Провести анализ теоретических подходов к пониманию имиджа товара в современной науке. Определить понятия целевая аудитория, бренд.
2. Проанализировать имидж автомобиля smart в сознании целевой аудитории, основываясь на теоретических подходах. Основные преимущества автомобиля, целевая аудитория, акценты позиционирования, и основные аспекты имиджа автомобиля.
3. Провести анализ вторичных данных всероссийского исследования целевой аудитории, частью которого стало исследование целевой аудитории автомобиля smart в Красноярске.
4. Составить список рекомендаций для улучшения имиджа smart на рынке города Красноярске.
Объектом дипломной работы является целевая аудитория автомобиля smart.
Предметом работы является имидж автомобиля smart в сознании целевой аудитории.
Гипотеза: Автомобиль smart в сознании целевой аудитории имеет имидж автомобиля необходимого для передвижений преимущественно по городу.
Для формирования положительного имиджа автомобиля smart в сознании целевой аудитории необходимо направить фокус коммуникации на такие преимущества автомобиля как компактность и уникальность.
В процессе написания работы были использованы такие методы исследования как формализованное интервью, частью которого была шкала Терстоуна, фокус-группы, изучены труды отечественных и зарубежных ученых - философов, культурологов, социологов, психологов (монографии, учебники, статьи из периодических изданий), а так же проведено исследование среди жителей города Красноярска, которое является частью всероссийского исследования компании «Мерседес-Бенц РУС».
Работа состоит из введения, основной части, исследования, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Автомобиль smart - новый бренд на российском рынке. Он обладает уникальными характеристиками и уже завоевал лидирующие позиции на западе.
В первой главе мы дали определение понятиям имидж товара, бренд, репутация, целевая аудитория. Выяснили, что существует четыре фактора, влияющие на имидж товара: имидж фирмы, качество продукта, состояние аналогичной продукции других фирм, критерии нормы и предпочтения покупателей продукта. Далее мы рассмотрели имидж автомобиля smart в соответствии с данными факторами. Обратили внимание на преимущества продукта, проанализировали конкурентов smart. Составили портрет владельцев автомобиля и людей, имеющих намерение о покупке.
Во второй главе мы провели анализ вторичных данных исследования имиджа smart в сознании целевой аудитории, в котором присутствует квота жителей Красноярска. Для осуществления анализа в первой части данной работы были приведены необходимые теоретические сведения, касающиеся предмета исследования.
Цель работы была достигнута, мы проанализировали имидж автомобиля smart в сознании его целевой аудитории. Для этого были выполнены следующие задачи:
1. Мы провели анализ теоретических подходов к пониманию имиджа товара в современной науке. Определили понятия целевая аудитория, бренд.
2. Проанализировали имидж автомобиля smart в сознании целевой аудитории, основываясь на теоретических подходах. Выяснили основные преимущества автомобиля, его целевую аудиторию, акценты позиционирования, и основные аспекты имиджа автомобиля.
3. Провели анализ вторичных данных всероссийского исследования целевой аудитории, частью которого стало исследование целевой аудитории автомобиля smart в Красноярске.
4. Составили рекомендации для работы с имиджем smart на рынке города Красноярске.
Проведя анализ имиджа smart в сознании целевой аудитории, мы выяснили, что автомобиль в сознании целевой аудитории имеет имидж автомобиля, необходимого для передвижений преимущественно по городу. Таким образом, наша гипотеза подтвердилась. Более того, результаты исследования показали, что еще одним важным преимуществом автомобиля является наличие двух сидений, для потребителя важна концепция автомобиля как «личного пространства».
На основании результатов исследования имиджа автомобиля smart, были разработаны рекомендации для работы с имиджем данного бренда в городе Красноярске. Мы выявили основные акценты позиционирования автомобиля в данном регионе и составили рекомендации для улучшения имиджа автомобиля в сознании целевой аудитории.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
