ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС КАК СЛОЖНЫЙ ФЕНОМЕН
ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ НАУКИ 8
1.1. Понимание дискурса на современном этапе развития лингвистической
мысли
1.1.1. Дискурс как объект лингвистических исследований 8
1.2. Рекламный дискурс как особый вид дискурса 16
1.2.1. Специфика рекламного дискурса 16
1.2.2. Лингвистические особенности рекламного дискурса 23
1.2.3. Типологические черты рекламного дискурса 31
1.3. Способы представления социокультурного знания в рекламном
дискурсе 36
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 39
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ПРЕСТИЖНЫХ ТОВАРОВ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ 41
2.1. Ведущие концептуальные характеристики престижных товаров в англоязычном рекламном дискурсе 42
2.2. Ведущие концептуальные характеристики престижных товаров в немецкоязычном рекламном дискурсе 56
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 72
ПРИЛОЖЕНИЕ
В последнее время в лингвистике большое внимание уделяется изучению различных видов дискурса, одним из которых является рекламный дискурс. По мнению В.Б.Кашкина, дискурс представляется наиболее туманным и неопределённым во многих областях человеческого знания [Кашкин, 2004]. С лингвистической точки зрения, рекламный дискурс (как и любой другой) обладает высоким коммуникативно-прагматическим
потенциалом и анализируется в рамках концептуальной специфики. В информационную эпоху реклама является одной из форм коммуникации, а значит, необходимо изучать основные социокультурные знания, лежащие в основе и используемые в рекламном дискурсе.
Актуальность данного исследования, в первую очередь, обусловлена необходимостью системного анализа ведущих концептуальных характеристик, выделяемых в определённой группе товаров (в рамках проводимого исследования - товаров из категории престижных и дорогих) представителями различных лингвокультур и репрезентируемых в рекламном дискурсе. Во-вторых, именно рекламный дискурс наиболее активно реагирует на приоритетные ценности общества. В связи с этим интерес к специфике репрезентации социокультурного знания в данном типе дискурса остается постоянным. В-третьих, проводимое исследование характеризуется междисциплинарной востребованностью в рамках антропоцентрической парадигмы знания.
Значительный вклад в разработку проблемы определения дискурса с лингвистической точки зрения внесли такие ученые, как Э. Бенвенист, М. Фуко, В.И. Карасик, В.Б. Кашкин, М.Л. Макаров, А.Е. Кибрик, А.А. Кибрик, Н.Д. Арутюнова, Е.С. Кубрякова, Т.А. ван Дейк и др. Их труды послужили теоретической базой данного исследования. Стоит отметить также вклад лингвистов, занимающихся вопросами рекламного дискурса и рекламного текста (Е.В. Куликова, С.Ю. Тюрина, Т.Н. Колокольцева, И.В. Архипова, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин и др.). Проблемой выявления ключевых слов, концептов и концептуальных характеристик занимались такие отечественные лингвисты, как А.Д. Шмелёв, В.В. Колесов, И.А. Стернин, В.В. Виноградов, В.А. Маслова, а также зарубежные лингвисты - А. Вежбицка, М. Тёрнер, Дж. Сёрль, Дж. Лакофф, Ч. Филлмор, Ж. Фоконье, Х. Херреро, К. Танака и др.
Гипотеза исследования заключается в том, что для представителей разных лингвокультур характерны различные ценностные ориентиры и социокультурные приоритеты при восприятии объектов окружающего их мира. Данные культурно обусловленные различия находят свою репрезентацию в рекламном дискурсе, который всегда ориентируется на систему ведущих концептуальных смыслов, сформированных в ментальности воспринимающей данный дискурс аудитории.
Объектом исследования в данной работе выступают основные концептуальные характеристики престижных товаров, представленные в англоязычном и немецкоязычном рекламном дискурсе.
Предмет исследования - система языковых единиц, репрезентирующих данные концептуальные характеристики в рекламном дискурсе исследуемых лингвокультур.
Цель исследования заключается в анализе социально значимых концептуальных характеристик престижных товаров, репрезентированных в англоязычном и немецкоязычном рекламном дискурсе. Данная цель определила постановку и решение следующих задач:
1. Изучить понятие дискурса, выявляя основные подходы к его анализу, и систематизировать имеющиеся лингвистические классификации дискурса.
2. Определить место рекламного дискурса, его характеристики и функции в общей теории дискурса.
3. Проанализировать лингвистические особенности рекламного дискурса и сформулировать его типологические характеристики.
4. Выделить ведущие концептуальные характеристики престижных товаров в англоязычной рекламе.
5. Выделить ведущие концептуальные характеристики престижных товаров в немецкоязычной рекламе.
6. Выявить лингвокультурные различия в восприятии престижных товаров в исследуемых лингвокультурах.
Основными методами анализа послужили концептуальный и лингвокультурологический. Данные методы предполагают выявление социокультурного знания, определяемого Э. Сепиром как знание социальных особенностей и культуры определенного языкового сообщества, которые являются составной частью знаний о мире [Сепир, 1993]. Данное знание позволяет быть адекватными участниками коммуникации. Представленные методы являются наиболее приемлемыми, поскольку позволяют выявлять концептуальные характеристики, на которых фокусируется внимание получателей рекламы в рамках той или иной лингвокультуры на определенном отрезке времени.
Материалом данного исследования являются 400 рекламных текстов: 200 английских и 200 немецких рекламных текстов, отобранных методом сбалансированной выборки из англоязычных журналов: The Week (январь- октябрь 2015), Time (ноябрь-декабрь 2014, январь-июль 2015), немецкоязычных журналов: Der Spiegel (январь-декабрь 2014, январь-апрель 2015), Die Zeit (февраль-март 2015), Focus (январь-июль 2015). Данные журналы были выбраны в связи с обширной целевой аудиторией, на которую направлено рекламное послание.
Теоретические выводы данного исследования были апробированы на Всероссийской научной конференции студентов-стипендиатов Оксфордского Российского Фонда «Пространство повседневности: границы и смысл» (г. Екатеринбург, 2015 г.); Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодёжь и наука: проспект Свободный» (г. Красноярск, 2015-2016 г.г.).
На современном этапе развития лингвистической мысли становится актуальным изучение и анализ различных видов дискурса, среди которых рекламный дискурс занимает особое место.
Понятие ‘дискурс' представляет собой сложно организованное коммуникативное явление, включающее в себя как само высказывание, так и те когнитивные установки, которые детерминируют содержание и форму высказывания. Дискурс отличается предпочтением специфических элементов на всех уровнях языка: фонетическом, лексическом, грамматическом. Дискурс формируется с учетом лингвистических и экстралингвистических факторов, изучается в рамках различных направлений и имеет множество классификаций в связи с его многоаспектностью.
Выступая одной из форм коммуникации, рекламный дискурс является видом частного институционального дискурса, обладающего когнитивной направленностью, целью которой является оказание воздействия на реципиента. Язык рекламного дискурса является многоплановым явлением. Он национально специфичен и опирается на социально релевантные концептуальные характеристики предметов, выделяемые представителями определенной лингвокультуры в качестве основных.
Рекламный дискурс обладает когнитивно-прагматическим
потенциалом, отличается особой языковой организацией, специфическими функциями и стратегиями достижения основной цели - побудить реципиента к совершению определённого действия. К лингвистическим особенностям рекламного дискурса можно отнести фонетические, грамматические, лексические и стилистические особенности оформления.
типологических характеристик, среди которых выделяются
конститутативность, институциональность, информативность, узнаваемость и запоминаемость, семиотичность, тоталитарноть, амбивалентность и манипулятивность.
Рекламный дискурс является одним из показателей социокультурного развития общества, отражая его основные ценности и потребности. Являясь отражением культурной и социальной жизни общества он выступает гибким и постоянно меняющимся образованием. Это обусловливает его способность актуализировать основные концептуальные смыслы, выступающие социально-релевантными для определённой лингвокультуры.
Ведущей концептуальной характеристикой представления престижных товаров в англоязычном рекламном дискурсе является новизна, которая обнаруживается в 60% рекламных текстов. Концептуальная характеристика ‘уникальность и неординарность' актуализуется с помощью выделения важных свойств продукта и акцентирует внимание на особенных свойствах и характеристиках рекламного продукта. Ощущение удовольствия и вдохновения подчеркивает удовлетворение от приобретения и пользования рекламируемым продуктом. В данных рекламных текстах, прежде всего, акцентируются чувства и ощущения, возникающие при использовании престижных товаров.
Ведущей концептуальной характеристикой представления престижных товаров в немецкоязычном рекламном дискурсе является превосходство, которое передаёт особый социальный статус и престижность приобретения дорогого товара. Экологичность выступает другой важной концептуальной характеристикой, что обусловлено повышенным вниманием немецкой лингвокультуры к проблемам экологии. Экономичность обладает спецификой представления максимума возможностей при выгодной цене. Доступность выступает важной характеристикой представления престижных товаров для расширения целевой аудитории. Надёжность вербализует идею о возможности длительного использования продукта.
Дальнейшее исследование рекламного дискурса возможно с учетом динамики его развития, а также включения в анализ рекламных текстов других лингвокультур. К перспективам дальнейшего исследования можно отнести исследования комплекса интралингвистических и экстралингвистических факторов рекламного дискурса. Более подробно рекламный дискурс может быть также изучен в аспекте социолингвистических параметров (прежде всего, социального статуса, профессии, возраста, национальной и гендерной принадлежности адресата). К перспективам относится также анализ большего спектра рекламируемых товаров, что позволит выявить основные ценностные приоритеты и ориентиры для представителей отдельных лингвокультур на определенном временном этапе развития общества.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
