ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО
ДИСКУРСА 7
1.1. Рекламный дискурс как объект лингвопрагматического исследования 7
1.2. Рекламный дискурс и рекламный текст: соотношение понятий 10
1.3. Креолизованные тексты в рекламном дискурсе 17
1.4. Коммуникативные стратегии и тактики: вопросы теории 22
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 36
ГЛАВА 2. КООПЕРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ В ТЕКСТАХ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ г.КРАСНОЯРСКА) 39
2.1. Презентативная стратегия 39
2.1.1. Тактика привлечения внимания 40
2.1.2. Мнемоническая тактика 55
2.1.3. Тактика формирования положительного образа 68
2.2. Стратегия убеждения 69
2.2.1. Аргументативная тактика 70
2.2.2. Тактика оптимальной адресации 73
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 78
ГЛАВА 3. НЕКООПЕРАТИВНАЯ МАНИПУЛЯТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ В ТЕКСТАХ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ
г.КРАСНОЯРСКА) 80
3.1 Манипуляция в рекламе: вопросы теории 80
3.2 Манипулятивная стратегия 83
3.2.1. Тактика апеллирования к основным мотивам и потребностям 83
3.2.2. Тактика создания новых мотивов и потребностей 87
3.2.3. Тактика латерального программирования или квантитативная тактика 92
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3 97
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 103
ПРИЛОЖЕНИЕ
Настоящее исследование выполнено в рамках коммуникативнопрагматической макропарадигмы отечественной лингвистики. Его
актуальность определяется рядом факторов:
Во-первых, необходимостью привлечения нового эмпирического
материала для исследования волюнтативной функции языка.
Во-вторых, растущим интересом к феномену рекламного дискурса и
потребностью выявления особенностей восприятия баннерной рекламы и ее
воздействия на различные категории адресатов.
В-третьих, необходимостью детального лингвопрагматического
изучения теоретических и прикладных аспектов функционирования
креолизованного рекламного текста, который представляет собою единство
как вербальных, так и невербальных элементов и обладает большой
функциональной нагруженностью.
Целью данного исследования является выявление и анализ ключевых
коммуникативных стратегий и тактик российской рекламы на примере
баннерной рекламы г. Красноярска.
Задачи исследования:
Сформировать эмпирическую базу исследования;
Выявить и проанализировать основные подходы к изучению
рекламного дискурса;
Рассмотреть соотношение понятий рекламный текст и рекламный
дискурс и установить особенности креолизованных рекламных
текстов;
Выявить и проанализировать основные языковые и визуальные
способы реализации кооперативных стратегий и тактик;
Выявить и проанализировать основные языковые и визуальные
способы реализации некооперативных стратегий и тактик.5
Объектом исследования является креолизованный текст баннерной
рекламы. Предметом являются языковые и визуальные способы выражения
коммуникативных стратегий в баннерной рекламе.
Источники исследования:
Макеты рекламного агентства «Проектмаркетинг +1»;
Баннеры города Красноярска, зафиксированные на фотокамеру в
период сбора материала (2015–2016 гг.);
Сеть Интернет.
Новизна исследования определяется тем, что в лингвистический
оборот впервые вводится оригинальный материал, отражающий особенности
рекламного дискурса города Красноярска. Кроме того, в рамках данной
работы впервые создается вариант типологии стратегий, реализуемых в
баннерных креолизованных рекламных текстах г. Красноярска.
В рамках исследования применяется несколько методов. На этапе
сбора материала использовался прием сплошной выборки и фотофиксации
материала. На исследовательском этапе – метод лингвопрагматического
анализа и лингвистического описания.
Теоретическая значимость работы обусловлена ее включенностью в
коммуникативно-прагматическую макропарадигму, а также тем, что ее
результаты расширяют круг знаний о языковых и не языковых особенностях
креолизованного баннерного рекламного текста.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что ее
материалы и выводы могут быть использованы в учебном процессе на
занятиях по лингвопрагматике, стилистике, в научно-исследовательской
работе студентов. Кроме того, практическая значимость данного
исследования выражается в необходимости создания научно-обоснованной
системы разработки рекламных кампаний и рекламных сообщений, которая
была бы точно определена различными параметрами, в том числе: целями
рекламного сообщения, стратегией позиционирования бренда, товара или6
услуги, а также опиралась бы на образ потенциального потребителя-адресата,
учитывала особенности восприятия рекламы сознанием адресата и общий
информационный фон, который с каждым днем становится все более и более
насыщенным.
Структура исследования определяется его целями и задачами. Работа
состоит из Введения, трех Глав и Выводов к ним, Заключения, Приложения и
Списка используемой литературы.
В Главе 1 «Теоретические основы изучения рекламного дискурса»
анализируются ключевые подходы к изучению рекламного дискурса,
рассматривается соотношение понятий «рекламный дискурс» и «рекламный
текст», а также изучается уточняется понятие креолизованного текста и
рассматриваются подходы к типологиям стратегий.
В Главе 2 «Кооперативные стратегии в текстах российской рекламы на
примере баннерной рекламы г. Красноярска» рассматриваются
кооперативные стратегии рекламного баннерного текста – презентативная и
убеждения, а также их тактики и языковые и неязыковые способы их
реализации в креолизованных текстах баннерной рекламы.
В Главе 3 «Некооперативная манипулятивная стратегия в текстах
российской рекламы на примере баннерной рекламы г. Красноярска»
описываются языковые и неязыковые особенности реализации
манипулятивной стратегии в креолизованных текстах баннерной рекламы, а
также тактики, входящие в эту стратегию.
В Заключении приводятся основные результаты проведенного
исследования и делаются общие выводы.
Приложение содержит основные примеры креолизованных баннерных
текстов красноярской рекламы.
Анализ научной литературы о рекламном дискурсе и рекламном тексте свидетельствует о том, что эти феномены являются объектами пристального внимания не только лингвистов, но и исследователей других областей знаний - психологии, философии, социологии, культурологии, искусствоведения и др. В поле лингвистики реклама рассматривается в основном с точки зрения стилистического, семиотического и лингвопрагматического подходов. В русле последнего из них рекламные тексты исследуются и в данной работе.
Большой научный интерес к рекламе обусловлен, в частности, ее структурной особенностью - абсолютное большинство рекламных текстов являются креолизованными. В настоящем исследовании креолизованные баннерные рекламные тексты рассмотрены как часть рекламного дискурса как особой разновидности императивного дискурса, занимающего промежуточное положение между манипулятивным и аргументативным дискурсами. Креолизованные тексты российской баннерной рекламы характеризуются достаточно высокой связью языковых и визуальных компонентов. В креолизованном баннерном рекламном тексте сочетаются краткий текст - слоган, название товара/услуги, иногда родовое или видовое наименование объекта рекламы, а также невербальные элементы - иллюстративные элементы, знаки и логотипы, цвета (фирменные брендовые и выбранные для конкретной рекламной кампании), шрифты, композиционные решения. Сочетание всех этих элементов, полифункциональность используемых приемов и глубинная их зависимость друг от друга в одном тексте - важнейшая характеристика баннерной рекламы.
В рамках исследования было собрано и проанализировано 148 примеров креолизованных рекламных текстов баннерной рекламы. Данные тексты были изучены с точки зрения коммуникативно-прагматического подхода: в рамках данного исследования были проанализированы общие стратегии, реализуемые в рекламном дискусре - презентативная, убеждения и манипулятивная. Рассмотрены языковые, стилистические и визуальные особенности способов реализации этих стратегий и их частных тактик, а также особенности их сочетания в рекламных текстах красноярской баннерной рекламы.
Презентативная стратегия относится к кооперативным стратегиям. Она направлена на презентацию рекламируемого объекта и включает в себя три основных тактики - привлечения внимания, мнемоническую и формирования положительного образа. В качестве языковых и стилистических элементов выражения стратегии можно назвать употребление числительных (обычно транслирующих уникальные), окказионализмы, языковую игру, вопросительные конструкции, рифму, личные местоимения. Визуальными элементами выражения стратегии являются контрастные цвета (до трех), фирменные цвета, крупные шрифты и заглавные буквы, идейные и креативные изображения, сочетающиеся с вербальной частью креолизованного рекламного текста баннера.
Стратегия убеждения также относится к кооперативным и включает в себя аргументативную тактику и тактику оптимальной адресации. Среди элементов, реализующих эту стратегию, три типа аргументов - индукция, дедукция и аналогия - реализуют это стратегию посредством языковых и стилистических приемов: числительных, выраженных числовыми знаками, цитатами из авторитетных источников, метафорами и сравнениями, обращениями, личными местоимениями, универсальными
квантификаторами.
Среди визуальных средств преобладают метафорические изображения и эмоциональные иллюстрации, однако основная нагрузка при реализации стратегии убеждения ложится все же на языковую часть креолизованного баннера.
Некооперативная манипулятивная стратегия выражается тремя основными тактиками: апелляция к основным мотивам и потребностям, создание новых мотивов и потребностей и латеральное программирование.
Манипулятивная стратегия в языковой своей части использует специфические приемы: эвфемизмы, цитирование авторитетов, риторические вопросы, метафоры, стилизация, вводные конструкции, побудительные предложения, повторы, синтаксический параллелизм, превосходная или сравнительная степень прилагательных. Среди визуальных приемов - метафорические «идейные» иллюстрации, некорректные и искаженные изображения, утаивание (мелкий шрифт).
Важно отметить, что языковые и неязыковые элементы креолизованных баннеров всегда полифункциональны, и обыкновенно одновременно выражают сразу несколько тактик или стратегий.
Также было установлено, что российские баннерные рекламные тексты отдают предпочтение презентативной стратегии (в особенности приемам использования числительных в вербальной составляющей и приемов использования крупных шрифтов и контрастных цветов в невербальной составляющей), а также персуазивной стратегии, а именно использованию различного типа аргументов. Большинство аргументов при реализации этой стратегии используют два основных приема - ссылку на авторитет и числительные (в особенности трансляцию стоимости и процента скидки).
При реализации манипулятивной стратегии адресанты рекламных креолизованных баннеров города Красноярска отдают предпочтение квантитативной тактике, или тактике латерального программирования, в первую очередь, приему выбора мелких шрифтов.
На наш взгляд, такое доминирование простых приемов в текстах рекламных баннеров российской рекламы вызвано экстралингвистическими факторами: невысоким профессиональным уровнем красноярских
специалистов в рекламе и маркетинге, а также высокой стоимостью как размещения баннерной рекламы, так и услуг рекламных агентств, создающих рекламные тексты высокого уровня проработки и эффективности. Самые эффективные, на наш взгляд, образцы рекламных баннерных текстов, созданы для федеральных компаний либо в рамках сотрудничества с рекламными агентствами.
Многие аспекты функционирования креолизованных рекламных баннерных текстов еще предстоит изучить. Среди потенциально перспективных направлений продолжения данного исследования можно назвать:
• изучение стратегических особенностей рекламных текстов в аспекте гендерного подхода;
• анализ особенностей функционирования не отдельных баннерных рекламных текстов, а комплексных рекламных кампаний или совокупности рекламных кампаний одного бренда, товара или услуги - в частности, особенности выбора тех или иных приемов реализации различных стратегий;
• углубленное изучение особенностей сочетания вербальных и
невербальных приемов при реализации различных стратегий;
• углубленное изучение особенностей сочетания вербальных и
невербальных приемов в рекламе определенного типа товара;
• анализ особенностей вербальной и невербальной трансляции образа идеального реципиента;
• изучение вирального потенциала и практических способов вирусолизации креолизованных рекламных текстов;
• анализ реализации рекламных стратегий с точки зрения теории речевых актов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
